Memoire Online - Définition d'une approche marketing orientee clients dans le contexte de la satisfaction et de la fidélisation: Cas du village artisanal de Ouagadougou

DEFINITION D'UNE APPROCHE MARKETING ORIENTEE CLIENTS DANS LE CONTEXTE DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDELISATION :CAS DU VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU

Définition d'une approche marketing orientée clients dans le contexte de la satisfaction et de la fidélisation : Cas du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO).

INTRODUCTION GENERALE

III- LA STRATEGIE MISE EN PLACE PAR LE VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU DANS LE CONTEXTE CONCURRENTIEL DU SECTEUR DE L'ARTISANAT

PARTIE II : Approche de la mise en place d'une stratégie orientée client pour le village artisanal de Ouagadougou

I-LE CADRE METHODOLOGIQUE

III-APPROCHE THEORIQUE

IV- RECOMMANDATIONS

CONCLUSION GENERALE

ANNEXES

La matérialisation de ce travail ne fut possible que grâce au soutien et à la bonne volonté de certaines personnes à qui nous jugeons nécessaire de témoigner notre gratitude.

Il est ainsi important d'exprimer notre reconnaissance à notre Directeur de mémoire pour sa disponibilité, sa compréhension.

Nous n'oublions pas madame BADOLO Patricia, Gestionnaire du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO), et l'ensemble du personnel, pour leur apport incommensurable lors des travaux de stage et de recherches.

Nous disons grand merci également à tous ceux et à toutes celles qui, d'une manière ou d'une autre ont contribué à la réalisation de cette étude.

J'ai une pensée particulière pour les enquêtés qui ont accepté consacrer de leur temps pour répondre à notre questionnaire.

-VAO : Village Artisanal de OuagadougouLISTE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES

AVANT PROPOS

Au Burkina Faso, le secteur de l'artisanat est présenté comme le second pourvoyeur d'emplois après l'agriculture, et sa contribution à l'essor économique, culturel et social est très appréciable, d'où sa prise en compte dans les politiques sectorielles de développement du pays.

Ce un choix politique vise à organiser le secteur pour assurer un environnement propice au renforcement des capacités et des mécanismes du marché et aplanir les difficultés suivantes :

-La dissémination des artisans à travers de petites unités de production familiales

C'est pour contribuer à la résolution de ces problèmes que le projet « Village Artisanal de Ouagadougou », fruit de la coopération entre le Burkina et le Grand-duché de Luxembourg, a vu le jour en octobre 1999.

Cette structure est pilotée conjointement par la Chambre de Commerce, d'Industrie et d'Artisanat (CCIA) et l'agence luxembourgeoise pour la coopération au développement(Lux Development) .

Les premiers artisans se sont installés en janvier 2000 et y travaillent regroupés en huit(08) corporations professionnelles associées dans un groupement d'Intérêt Economique(GIE) reconnu depuis juillet 2000.

Un Gestionnaire du Village assisté par deux comités (le comité de concertation et le comité de sélection des produits).Le gestionnaire est chargé de gérer en bon manager et suivant le cahier de charges établi pour l'organisation et la gestion du Village, les infrastructures, les finances et les ressources humaines. Il est également chargé de la promotion commerciale du Village. Dans ce cadre, il est chargé d'apporter un encadrement et un appui aux artisans.

Une secrétaire de Direction chargée du traitement des courriers, du classement et des archives. Elle est sous la responsabilité du Gestionnaire qui définit toutes taches y relatives.

Un chef de service Administratif et Financier chargé des opérations comptables et la gestion des immobilisations et trésorerie. Il a sous sa responsabilité un magasinier chargé de la gestion des stocks et un caissier pour les encaissements et dépenses courantes.

Un chef de service Promotion Commerciale et des Ventes, assisté par le Gestionnaire et chargé de la promotion des produits, de la préparation des exportations, de la participation aux foires et salons et du suivi des vendeuses en boutique qui sont sous sa responsabilité.

L'organe suprême du Village est le Conseil d'Administration composé de sept(07) membres qui disposent des pouvoirs les plus étendus pour assurer une bonne administration.

Le Village Artisanal est une structure de production et de commercialisation, vaste de cinquante(51) ateliers sur une superficie de 1700m2, et d'une boutique d'exposition vente de 230m2.C'est un site aéré et convivial de 900m de voie piétonne et un espace de restauration pour les visiteurs et le personnel.

Comité de Concertation---------------------------------------------- Comité de

INTRODUCTION GENERALE

Les turbulences et les discontinuités de l'environnement économique, mues par le durcissement croissant de la concurrence ont singulièrement provoqué un enrichissement de l'intelligence client ces dernières années, vis à vis de l'immensité des offres présentées par les entreprises.

Toute mutation renferme aussi bien des chances que des risques.Les entreprises qui réussissent se font remarquer par le fait qu'elles parviennent non seulement à écarter les dangers qui les guettent, mais encore à exploiter les chances offertes en visant un objectif précis.

Progressivement, les entreprises se sont inscrites dans cette démarche dynamique tournée vers l'innovation relationnelle, condition indispensable pour assurer le succès, réagir avec souplesse aux nouveaux enjeux et s'offrir un avantage optimum en s'engageant à fond pour la clientèle.

De toute évidence, la nécessité de s'adapter aux exigences quotidiennes de l'environnement, de répondre aux aspirations des clients pour concrétiser l'attachement et la constance de la relation client/entreprise ; constituent aujourd'hui une problématique pour les entreprises.

Les concepts de satisfaction et de fidélisation clients deviennent donc une véritable orientation stratégique non pas en terme de préoccupation nouvelle, mais ils prennent incontestablement une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.

L'époque où les offres alléchantes suffisaient pour approcher de nombreux clients est bien révolue, face à une concurrence intense, mondiale et spécialisée qui donne aux clients un choix de plus en plus large.

La vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale, mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre l'entreprise et le client.

Comment donc orienter désormais l'approche marketing de l'entreprise dans cette situation de conflits éventuels et de coopération avec le client, mais aussi au regard des décisions relatives au marché et à la concurrence ?

Les entreprises dynamiques aujourd'hui se singularisent par leur système constant de recherche de potentiels d'utilité et de stratégies marketing défensives de rétention de leur clientèle. Ils s'appuient sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu'en conquérir de nouveaux et qu'un client satisfait est plus rentable.

Dans cette perspective de recherche de potentiels d'utilité, et de clients porteurs de profits face à la conjoncture et le leadership ; il se pose la question fondamentale du « que faire pour instaurer un processus distinctif et cohérent d'interaction avec la clientèle ? »

Comment canaliser les énergies de transformation positive de l'entreprise plaçant le client au centre de la stratégie de croissance, pour relever le défi de la satisfaction et assurer une rentabilité en fidélisant la clientèle ?

C'est dans ce contexte que le présent mémoire se propose de provoquer la réflexion sur la question centrale du marketing relationnel, dans un contexte général, en centrant essentiellement l'étude sur les défis de la dynamique du client à travers l'exemple du Village Artisanal de Ouagadougou (VAO).Il est le fruit d'un stage effectué dans cette structure et qui a permis d'identifier les besoins et les difficultés actuels, en les faisant coïncider avec une requête de la direction du VAO. Il s'agit en effet d'inscrire le Village Artisanal dans une nouvelle dynamique de marketing relationnel résolument orientée client.

Comment et pourquoi le client actuel et à venir doit être placé au coeur des activités du Village Artisanal ?

Les objectifs qui découlent de cette problématique constituent l'approche causale. Ils visent à établir une relation de cause à effet entre l'importance de la valeur client dans un cadre de marketing relationnel et les dimensions d'une approche stratégique entre les enjeux du Village Artisanal et ceux de ses clients.

Spécifiquement, il s'agit de montrer comment et pourquoi le client doit être placé au centre de décisions du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO). Ce travail de réflexion va se mener autour de deux parties à savoir :

-La présentation du milieu d'étude et l'analyse de la formule stratégique du VAO dans le contexte très concurrentiel du marché de l'artisanat. Cette partie va s'attacher à présenter la dynamique du marché de l'artisanat au Burkina Faso et le dispositif marketing mis en place par le VAO.

-L'étude de la question de motivation du client sous un angle relationnel. Dans cette partie il s'agira de présenter la méthodologie d'étude de satisfaction de la clientèle et les résultats de l'enquête réalisée au travers d'une approche théorique des concepts de satisfaction et de fidélisation.

Dans ce sens, nous formulerons deux hypothèses qui vont permettre d'aborder cette étude :

1) L'étude régulière de satisfaction client est un indicateur certain de connaissance des attentes des consommateurs.

2) La satisfaction du client permet de profiter d'un effet de levier important de développement de l'entreprise dans la perspective d'une démarche de fidélisation.

I-DYNAMIQUE DU SECTEUR DE L'ARTISANAT AU BURKINA FASO

L'économie burkinabé se singularise par la prédominance d'un secteur informel qui se développe au détriment du secteur formel ou moderne. Au sein du secteur informel, l'artisanat occupe une place prépondérante ; Un secteur multidimensionnel, créateur d'emplois et de ressources, un atout déterminant dans le processus de modernisation d'autres secteurs clés tels que l'agriculture, l'élevage, les ressources en eau ainsi qu'un moteur d `élargissement du marché national. A l'origine, activité d'appoint pour la satisfaction de besoins économiques de bases, l'artisanat à la faveur des mutations socio-économiques va se révéler au niveau du commerce extérieur.

1) L'organisation du secteur de l'artisanat

Le secteur de l'artisanat au Burkina Faso est caractérisé par une grande diversité des acteurs et des activités (plus de 25métiers dénombrés), reparties entre les communautés de base et les centres urbains.

l'organisation traditionnelle du secteur de l'artisanat longtemps tributaire de castes ou de regroupements familiaux, le secteur a connu une métamorphose dynamique qui a bénéficié du savoir-faire des technologies modernes. Les métiers sont presque uniformément répartis sur tout le territoire national.

Selon la Direction de l'artisanat, on dénombre plus de 900000 artisans avec 500000femmes ( dont 390000entreprises artisanales) qui font de l'artisanat leur principale activité. Cette importance numérique associée a la contribution du secteur au développement économique du pays va susciter la mise en place par les autorités ; de stratégies organisationnelles pouvant parvenir à une plus grande implication des acteurs, administration, ONG et structures d'appui.

Toutes ces mesures envisagées visent à conduire à une amélioration quantitative et qualitative des biens et services offerts par le secteur de l'artisanat. Cette volonté s'est manifestée chronologiquement par l'intégration de l'artisanat à la chambre de commerce en Mars 1973, la création d'une direction de l'artisanat et un appui institutionnel en 1996 ; la création du Salon International d l'Artisanat d Ouagadougou en 1987 et une loi de réglementation de la profession en 1990. Aujourd'hui, l'organisation la plus significative est la fédération des artisans du Burkina qui fera bientôt son entrée dans la toute nouvelle chambre des métiers(en cours)

En dépit de certaines pesanteurs d'ordre culturel et social, l'environnement professionnel du secteur artisanal est devenu propice à une alternative de développement qui s'appuie sur une législation favorable, l'émergence des microcrédits, la formation professionnelle, les structures d'appui à la production et à la commercialisation ; dont le Village Artisanal de Ouagadougou en est une illustration parfaite.

L'importance démographique et économique relevée, représente un indicateur éloquent non

seulement du dynamisme du secteur de l'artisanat, mais aussi et surtout des tendances énergiques qui constituent l'architecture du marché.

Opportunité ou menace, l'ouverture des marchés mondiaux et les désarmements tarifaires se sont traduits par un processus évolutif de mouvement concurrentiel qui ont inévitablement contribué à animer le marché burkinabé, et notamment celui du marché de l'artisanat.

Cette vivacité concurrentielle est visible dans les hôtels et restaurants, la présence des vitrines dans les marchés urbains et locaux, les expositions ventes le long des avenues très peuplées, devant les centres et établissements fréquentés, les expositions, la forte participation des vendeurs et acheteurs aux foires et salons internationaux, nationaux, et l'importance du potentiel des exportations. L'émergence de la concurrence dans le secteur de l'artisanat a arbitrairement déterminé l'élan de compétitivité entre d'une part les produits locaux et d'autre part la concurrence transnationale ou internationale caractérisée surtout par les produits asiatiques, d'Afrique centrale et occidentale. Avec une forte contribution au PIB, l'artisanat burkinabé donne une indication de l'importance des flux et met en relief la dynamique concurrentielle d'un secteur qui occupe plus de 900000 personnes. Cette convergence dynamique du secteur apparaît comme le résultat d'un rapport de force entre les différents acteurs du marché d'où l'actualité de notre thème. Le marché offre sans doute des opportunités mais les intentions réelles ou supposées de la concurrence constituent pour le VAO des signes de sérieuses compétitions.

Le marché local est très porteur en raison des grandes manifestations culturelles qui drainent du monde, nationaux et étrangers, visiteurs et acheteurs professionnels. Les activités touristiques se sont intensifiées ces dernières années et les mentalités des burkinabé ont aussi évolué vis à vis des préjugés sur les produits artisanaux locaux.

Au plan international, le marché américain vient de s'ouvrir aux produits de l'artisanat burkinabé dans le cadre des conventions et accords de l'AGOA qui viennent d'être signés.

La concurrence est dispersée sur tout le territoire national et les entreprises de taille relativement importantes et comparables au VAO existent. Le Village Artisanal de Ouagadougou veut se donner donc, les moyens et les chances de réussite à travers les actions et stratégies mises en place, en dépit de ses limites objectives, pour ouvrir des perspectives heureuses face aux exigences de plus en plus nombreuses des consommateurs, et contre les menaces de la concurrence.

2) Retombées économiques et socioculturelles

Le Burkina Faso regorge d'innombrables ressources artisanales qui constituent un facteur stimulant de développement, influant sur d'autres secteurs, créant des revenus ou des activités considérées initialement comme accessoires. De la grande entreprise aux petits ateliers, c'est un véritable trésor économique qui s'est installé avec un impact positif certain sur la promotion culturelle et sociale des populations et des pays.

La propension des différents acteurs du secteur de l'artisanat (Etat, ONG, artisans) et les initiatives d'organisation de la profession traduisent le poids et l'importance de ce secteur dans l'économie burkinabé. En contribuant pour 30% au PIB, il constitue un pourvoyeur de ressources financières pour des investissements productifs, la promotion des prestations de services et de recettes fiscales. A ce chapitre, il faut ajouter son apport considérable à l'acquisition de devises notamment à travers certains services comme les douanes, le fret, le transit, le tourisme. En somme, l'artisanat est un moteur de l'élargissement du marché national et extérieur.

Malheureusement, les sources documentaires demeurent imprécis et moins exhaustifs en raison d'une absence considérable de statistiques actualisées dont les plus récentes remontent à 1999.Il est cependant admis d'espérer qu'avec la mise en place très prochaine de la chambre des métiers, le secteur soit plus organisé avec un recensement des acteurs et des données plus fiables et actuelles.

L'artisanat occupe une place prépondérante dans le tissu social et se positionne comme une véritable source de création d'emplois et de revenus contribuant ainsi à résorber le chômage, à lutter contre l'exode rural et l'immigration des jeunes à travers la promotion des centres d'apprentissage et de production dans les zones urbaines et rurales. Il emploie une frange importante de la jeunesse déscolarisée et un pourcentage non négligeable de femmes (38%des artisans actifs. Les agriculteurs en font une occupation secondaire en saison morte. Au total, l'artisanat contribue à revaloriser le patrimoine culturel burkinabé avec la dimension internationale du salon international de l'artisanat de Ouagadougou, la semaine nationale de la culture, le FESPACO, le site de sculpture de Loango pour ne citer que ceux-ci, les objets culturels présentés par les artisans pendant les expositions itinérantes dans les capitales occidentales.

II ) POSITIONNEMENT GENERAL DU VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU

Le positionnement est une réponse stratégique à l'encombrement des marchés, qui consiste à donner à un produit ou à l'entreprise une position spécifique dans l'esprit des consommateurs et des prospects de façon à créer un « distinguo » clair d'avec les concurrents.

Positionnement de l'entreprise, positionnement de la marque ou du produit, il s'agit tout simplement de montrer la pertinence et la cohérence transversale entreprise -marque -produits comme voie de la différenciation. La saturation des marchés, relativement de leur croissance, la multiplication des produits d'imitation, la saturation publicitaire, le retour de la concurrence par les prix, qu'il faut tenter d'éviter sous peine de voir dégrader sa rentabilité, sont autant de facteurs qui peuvent expliquer le développement de la stratégie de positionnement.

Devant l'absence d'une stratégie de positionnement clair, l'entreprise prend le risque d'être confondue dans cette surabondance de concurrents. C'est face à cette perception sélective, qu'il faut situer le VAO, pour analyser l'importance des forces génératrices et les principales adéquations qu'il a su développer non seulement au détriment de la concurrence, mais aussi pour répondre aux attentes des consommateurs.

1) Les produits

La définition objective du produit s'enrichit de la propre vision du consommateur.

Avec la concurrence accrue et l'évolution rapide des savoirs-faire et les exigences toujours plus grandes des consommateurs, les contenus symboliques, techniques et marketing doivent répondre à des options spécifiques décisives, défensives et durables pour se différencier de la concurrence. C'est le service perçu par le consommateur qui en fait toute la valeur.

Le VAO, faut-il s'interroger, a t-il intégrer cette exigence dans la définition de ses produits ?

Le potentiel de développement permanent de la gamme est-il en adéquation avec l'adaptation aux évolutions des consommateurs ?

Le VAO se positionne comme la vitrine de l'artisanat au Burkina Faso et en ce sens, il a su élargir sa gamme de savoir-faire par une intégration de tous les corps de métiers définis par les autorités en charges des questions de l'artisanat.

Cette option dynamique a comme avantage la diversification des produits par corps de métiers pour couvrir la presque totalité ou une large partie des besoins de la clientèle ;

Tableau: répartition des corps de métiers

Source :DECRET n° 98-485/PRES/PM/MCIA portant classification des activités artisanales en corps de métiers

Ce tableau est un répertoire des corps de métiers officiellement reconnus au Burkina faso

2) Les prix

La politique de prix a une place singulière dans la stratégie des entreprises. Cet intérêt pour la variable prix tient au fait qu'elle est directement génératrice de recettes et de profits. Le prix, en tant qu'élément clé du positionnement d'un produit doit obéir à une convergence entre les contraintes endogènes et les contraintes exogènes de l'entreprise. Cette similitude montre combien, la fixation d'un prix doit s'insérer harmonieusement dans le cadre de la politique générale. En d'autres termes, les objectifs de prix constituent une étape pour atteindre des objectifs plus lointains qui ne sauraient être une simple technique d'addition de coûts. Il est donc nécessaire d'étudier la structure du marché, l'importance relative de la concurrence, la stratégie de prix, les réactions prévisibles et la sensibilité des consommateurs.

Face à cette étape délicate à franchir, quelle stratégie le VAO a t-il adopté ?

L'approche dominante retenue au VAO est relative à une stratégie de prix d'écrémage, mais au détriment de toute étude préalable et sans que cela ne repose sur un compromis entre les facteurs endogènes et exogènes. Dans cette optique, les produits sont vendus à un prix élevé dont le but est de dégager des marges unitaires fortes. Ce qui a pour conséquence l'exclusion d'un potentiel important de clients à pouvoir d'achat limité, avec des réactions répétées des clients actuels. Cette situation peut être expliquée par l'absence d'une stratégie de segmentation, d'un positionnement clair et cohérent qui ne favorise pas la définition objective de cibles auxquelles il faut s'adresser, avec quel produit, à quel prix, mieux avec quelle stratégie dominante. La structure des prix au VAO répond à un principe dualiste de « prix de départ » fixé par les artisans en toute autonomie et très souvent au mépris des règles et méthodes usuelles de fixation de prix auquel l'administration ajoute une marge de 15% pour la vente en boutique.

Cette option sur mesure ou mécanique, exclut toute réflexion stratégique et ne prend pas en compte les aspirations d'une clientèle très avertie et plus exigeante, enchantée par une concurrence de plus en plus forte et très agressive.

3) LA DISTRIBUTION

La multiplication des besoins des consommateurs dans un environnement toujours plus concurrentiel fait émerger régulièrement des formes de commercialisation, des circuits et des canaux de mise à la disposition des produits aux clients, encore appelés politique de distribution. L'efficacité économique et la rentabilité de l'entreprise est donc souvent fonction de la valeur ajoutée du circuit adopté ou du canal choisi. Au-delà, la distribution ne se limite pas à canaliser les produits vers les acheteurs, elle assume également une importante fonction de communication entre l'entreprise et le marché.

-Un circuit ultracourt ne comportant aucun intermédiaire et qui se distingue par la vente directe en atelier ou en boutique, au sein du village artisanal et à l'occasion des foires et salon. La vente est assurée par des vendeuses sédentaires.

-Un circuit court ne comportant qu'un intermédiaire, observable seulement au niveau de la vente à l'export et qui peut être assimilable au type de relation VAO/ détail/ consommateur final.

Cette option de type sélectif a donc pris le dessus sur toutes les autres formes de distribution, réduisant la possibilité d'extension géographique comme la création de points de vente externes du type vitrines d'exposition dans les hôtels aéroports ou restaurants très fréquentés), et la mise en place d'une force de vente itinérante chargée d'entretenir et d'enrichir les courants relationnels.

4) LA COMMUNICATION

La recherche d'un potentiel de notoriété et d'image de marque est intimement liée à l'efficacité, à la souplesse des moyens et des actions mis en oeuvre pour garantir la visibilité et promouvoir la confiance entre les clients et l'entreprise.

Il en résulte donc un besoin permanent de communication pour multiplier les efforts constants d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.

Le Village Artisanal s'est inscrit sur cette orientation en s'appropriant les outils offerts par la communication médias et hors médias, mais de façon très limitative. Ce caractère limitatif résulte de l'absence d'un budget de communication, d'une stratégie et d'un média planning.

Tous les grands médias sont utilisés mais de façon occasionnelle au cours d'évènementiels notamment lors du SIAO, FESPACO, SNC, et quelquefois en fin d'année.

Une communication de masse qui s'appuie sur les insertions dans la presse écrite, les spots publicitaires à la télévision et à la radio (presse publique surtout) en raison de leur audience supposée et des avantages visuels et d'argumentation qu'ils offrent, les affichages sur les panneaux routiers au niveau urbain.

En dépit des contraintes budgétaires et des limites stratégiques développées plus haut, le VAO a recours à la publicité hors médias dans un esprit de renforcement mutuel, pour intensifier sa visibilité et transmettre ainsi une information à la fois technique et commerciale. On peut citer :

Vecteur d'informations et outil de communication, le catalogue en tant que document d'entreprise a pour objet de convaincre du savoir-faire de l'entreprise.

Il s'attache à fournir sous une forme condensée, une somme d'informations répondant par avance aux questions que se pose l'acheteur potentiel.

Pour prouver sa capacité et susciter un intérêt, le Village Artisanal a élaboré un catalogue de production présentant la gamme de produits et leurs tarifs.

Il est surtout utilisé lors des foires et salons et sert d'outil de prospection à l'international.

La PLV est l'ensemble des moyens de communication mis en oeuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur les lieux de vente. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l'acte d'achat tant il est admis que très souvent, la décision d'achat se prend sur le lieu de vente.

Le Village Artisanal utilise à cet effet des affiches et affichettes de présentation/promotion, de poste téléviseur pour des spots TV ; lors des foires et salons.

Les actions promotionnelles sont indispensables pour accroître et maintenir la part de marché dans un environnement concurrentiel de plus en plus agressif. Vecteur privilégié d'une stratégie d'incitation des consommateurs et soutien actif à l'écoulement des produits, les actions promotionnelles exercent des effets induits. Elles contribuent en effet à augmenter la fréquentation des points de vente et dynamisent l'image de l'entreprise.

Le Village Artisanal, en s'appropriant les « vertus » d'un tel outil de communication veut susciter une image plus favorable de sa distribution et réagir plus efficacement à l'initiative de la concurrence.

Ces activités promotionnelles se déroulent le plus souvent de façon saisonnière ou en fin d'année et au cours des manifestations culturelles nationales qui drainent à l'occasion des foules et des touristes.

Par ce procédé commercial, le VAO incite les consommateurs à l'achat grâce à l'octroi d'avantages spécifiques notamment les suppléments de produits.

La participation aux foires et salons fait partie prépondérante de la communication de l'entreprise. Elle offre une opportunité d'expression des savoir-faire, de nouer des contacts et de renforcer des liens avec des clients actuels ; une occasion de s'informer sur les tendances et les contraintes du marché, d'apprécier la concurrence et de rencontrer des prospects.

Dans ce but, le Village Artisanal affiche une présence régulière à chaque édition du SIAO, FESPACO, SNC et des foires locales qui se tiennent dans les provinces du pays. Cette présence est aussi remarquée dans les salons et foires en Afrique ( Maroc, Tunisie, Ghana principalement), en Europe( France, Italie, Luxembourg), et en Amérique du Nord( San Francisco, Los Angeles, New York).

A l'instar des avantages commerciaux, le VAO tire profit de l'écho médiatique développé par les organisateurs, de son inscription aux catalogues des salons, du relais de la presse en particulier professionnel et double sa participation d'opérations de relations publiques.

Le mécénat implique l'entreprise dans la valorisation du patrimoine artistique, la diffusion de la culture, des connaissances scientifiques, la protection de l'environnement, le soutien d'actions humanitaires..

Outil de communication institutionnelle, il engendre un courant de sympathie envers l'entreprise et lui confère en quelque sorte une citoyenneté.

En tant que vitrine de l'artisanat au Burkina Faso, le VAO intervient souvent dans le financement de manifestations culturelles, même si cela se fait de manière timide en raison des contraintes budgétaires.

Cette démarche consiste à acquérir de la notoriété en bénéficiant de la couverture médiatique d'envergure et cela facilite la reconnaissance et la mémorisation du nom du Village par le public.

Effectivement, cette médiatisation pourra susciter l'intérêt du public, le pousser à se renseigner sur les produits, ce qui pourrait élargir la base de la clientèle.

Le Village Artisanal est un cadre de promotion de l'artisanat burkinabé. Il constitue un point centrifuge des compétences nationales en matière d'artisanat avec pour mission de consolider une position de centre d'excellence et de vitrine du secteur au Burkina, d'acquérir une image publique et un tremplin au niveau international.

Dans cette vision, il se positionne en haut de gamme, mais les insuffisances relevées au niveau du positionnement stratégique ont besoin d'être comblées ; pour satisfaire à la mission et aux objectifs à travers la maîtrise des éléments clés du marketing (stratégie, segmentation, positionnement, marketing-mix et politique d'offre).

III ) LA STRATEGIE MISE EN PLACE PAR LE VILLAGE ARTIASNAL DANS LE CONTEXTE CONCURRENTIEL DU SECTEUR DE L'ARTISANAT

La vocation d'une entreprise est de s'affirmer, en définissant des axes sur lesquels il faut nécessairement s'appuyer pour aborder le futur, transcender les contraintes multiples du marché. Cette mission se traduit par une vision à travers une réflexion prospective ; c'est la stratégie. Dans ce cas, il est essentiel de coordonner, d'harmoniser, les moyens et les actions à mettre en oeuvre pour l'atteinte des objectifs et faire face au nivellement du marché.

C'est une préoccupation permanente pour les entreprises à laquelle le VAO veut se distinguer pour mieux répondre aux attentes des clients, exploiter de nouvelles opportunités de marché en recentrant ses forces et ses moyens. A titre illustratif, les actions suivantes peuvent être mises en exergue :

Le recrutement des artisans

La mission du VAO est de promouvoir l'excellence à travers la production et la commercialisation de produits d'artisanat de création.

Pour consolider cette position de vitrine, le VAO va procéder à la prospection et au recrutement d'artisans dont les compétences distinctives font leur réputation au Burkina Faso.

Il s'agit d'une démarche de diagnostic qui consiste à établir avec le plus de précision possible, l'identité, le profil professionnel et l'expérience de chaque artisan dans son secteur d'activités.

D'une manière générale, l'étude prospective va permettre de cerner dans une certaine mesure à travers une fiche de notation ; les compétences exclusives de l'artisan à sélectionner.

Cette méthodologie vise à créer les conditions basiques d'un recrutement débarrassé de toute complaisance au profit des 51 ateliers que compte le VAO.

Il constitue le support de mise en oeuvre de la méthodologie de recrutement des futurs artisans du VAO.

Répartis en sept niveaux, les critères ainsi définis forment le point d'encrage d'une sélection qui s'organise autour d'une base de cotation clairement déterminée. (Confère la fiche de recrutement)

FICHE DE RECRUTEMENT DES ARTISANS

NOTATION DE SELECTION

COTATION

1-Professionnalisme

Maîtrise du métier(formation, années de pratique, connaissance des outils)

Entretien de l'atelier et de l'équipement

Utilisation d'une comptabilité simplifiée

/40

/20

/10

2-Créativité, Innovation et Design

Utilisation des matières premières locales dans des nouveaux modèles

Utilisation de nouvelles techniques dans de nouveaux modèles

Complémentarité de techniques et de matières différentes

Promotion de la culture africaine et burkinabé

/50

/10

/20

/10

3-Solvabilité et moralité

Paiement des loyers, taxes et impôts

Capacité d'épargne et remboursement des crédits

Caution morale

/20

/10

4-Perspectives de débouchés locaux et d'exportation

Rentabilité de la production

Créneaux prometteurs sur le marché local

Créneaux prometteurs à l'exportation

Créneaux prometteurs sur les deux marchés à la fois

/30

/10

5-Aptitudes au transfert de savoir-faire

Utilisation d'apprentis

Volonté de former des apprentis

Volonté d'encourager les apprentis à s'installer au Village artisanal

/20

/10

6-Sociabilité et esprit d'équipe

Expérience associative (membre d'un groupement ou d'une association)

Responsabilité dans un groupement ou une association

Opinion sur la vie collective et l'intérêt d'un groupement ou d'une union

/35

/10

/20

7-Langues parlées et écrites

TOTAL

/200

Ce tableau représente l'ensemble des termes de références applicables à tout artisan désireux d'intégrer le Village Artisanal.

L'harmonisation et la consolidation des méthodes et pratiques pour une production de qualité passent par une capitalisation du potentiel des ressources humaines. C'est un défi auquel le VAO entend relever chaque jour en s'intéressant d'abord à la dynamique « produit « par le pilotage du processus de recrutement d'artisans compétents confirmés.

Le renforcement des capacités des artisans

L'impérieuse nécessité d'être au diapason des nouvelles connaissances et la valorisation des acquis constituent un grand pôle de convergence, de soutien à la qualité et une carte de fidélité.

Les facteurs d'influences sur la volonté d'innover en se recentrant sur la satisfaction clients sont aussi caractéristiques d'un potentiel humain actif et créatif.

Le VAO veut garder cette force génératrice de leadership en élargissant la polyvalence du facteur humain (artisan et personnel administratif) pour intégrer les valeurs de gestion et de relation avec le client.

Il s'agit de disposer dans chaque atelier de compétences nécessaires à l'accomplissement des tâches en vue de répondre au mieux aux aspirations et exigences de la clientèle. Disposer d'un niveau de maîtrise technique pour garantir des produits de qualité à des coûts raisonnables pour séduire les clients.

Cette efficacité recherchée a pour effet la formation et le perfectionnement des artisans à deux niveaux : la formation technique et la formation en gestion au niveau des ateliers. Les formations sont assurées par des cabinets spécialisés et les modules de formation sont élaborés sur la base des besoins exprimés par les artisans eux-mêmes et en fonction de l'environnement. Plus d'une dizaine de formations ont été déjà réalisées à la satisfaction des bénéficiaires.

Subsidiairement le VAO s'emploie à garantir un espace de travail adéquat avec la construction des ateliers et leur équipement initial, un soutien financier pour faciliter le financement des équipements complémentaires de production et une ligne de crédit pour faciliter l'exécution des commandes.

Vecteur d'informations et de commercialisation, la force de vente a aussi pour mission d'entretenir et d'enrichir les courants relationnels. L'image du vendeur est celle d'un « ambassadeur » et à ce titre il doit s'employer à représenter au mieux l'entreprise avec des compétences requises qui recouvrent des missions de négociation, de prospection, de recrutement de nouveaux clients et aussi et surtout de fidélisation.

Cette préoccupation a trouvé une réponse au VAO, avec la formation et la mise à niveau des vendeuses en boutique autour des modules de négociation commerciale, de notion d'équipe commerciale, de profil et du rôle du vendeur, de la communication et de l'entretien de vente.

Ces formations visent à éclairer les « lanternes » et à assurer une dynamique d'interaction avec la clientèle, se ménager un avantage concurrentiel au point de contact avec le client.

Elles permettent sans doute d'adapter les comportements individuels des vendeuses aux demandes de la clientèle et d'éviter les erreurs qui étouffent la voix du client.

Cette orientation vise en outre à instaurer un processus distinctif et cohérent ciblé sur le client qui soit vecteur d'image de marque.

La dynamique dans l'optique produit.

L'environnement concurrentiel, les facteurs d'imitation et la maturité des consommateurs ont montré toute la nécessité de s'investir dans la production pour avoir des spécificités décisives et durables pour se différencier de la concurrence. Cette marque de différenciation représente pour le village artisanal un label et un signe distinctif de qualité et de réponse au besoin du consommateur. Cela suffit-il pour justifier les ventes contenues dans le tableau suivant ?

Ce tableau indique une forte progression des ventes au niveau des ateliers, par rapport aux ventes en boutique. Il appartient à la direction donc d'y veiller en développant des stratégies appropriées et d'identifier les causes certaines qui ralentissent les ventes en boutique.

L'amélioration constante des produits existants ne peut pas suffire à garantir la pérennité du VAO.

En raison des progrès techniques, d'une concurrence de plus en plus forte et d'une modification plus rapide que naguère des besoins des consommateurs, le VAO introduit régulièrement dans son portefeuille de produits, de nouveautés.

Pour y parvenir, le VAO s'est appesanti sur le design pour donner une âme à ses produits, les transformer en produits communiquant et apporter du plaisir au quotidien.

Ce regain de saut qualitatif à la limite stratégique introduit des nouveautés dans chaque métier de manière à améliorer les prestations offertes aux consommateurs. Les éléments sur lesquels peut porter l'innovation sont définis. Les artisans s'en approprient à travers le concours de créativité qui est à sa troisième édition en 2007. Cette source génératrice de nouveautés est en même temps un passage vers un élargissement de la gamme. Ce travail est confié à des designers indépendants.

Le comité de sélection est la parfaite illustration des besoins de qualité, du souci de l'innovation et de la recherche de l'excellence. C'est un baromètre et un instrument de mesure de l'efficacité des critères définis pour la créativité.

Ce comité est une table ronde d'environ dix(10) personnes (administration, force de vente et représentant des artisans) qui se réunit une fois par semaine pour donner quitus aux produits finis qui seront acceptés en boutique pour la vente et du rejet des produits présentant quelques irrégularités. Cette séance de contrôle est décisive parce qu'elle constitue en principe le dernier rempart du suivi de la qualité et de la créativité, et toute complaisance peut être préjudiciable pour le VAO.

Le comité de sélection vient combler en amont le vide laissé par l'absence d'un service consommateur en éliminant au mieux les incertitudes et les dommages qui peuvent être causés par des produits ou services incriminés.

La dynamique internationale.

L'intensité concurrentielle du marché local et la recherche d'une image plus forte en tant que vitrine de l'artisanat au Faso ont conduit le VAO a développé une approche d'ouverture fondée sur la dynamique internationale. C'est un créneau de distribution qui a l'avantage de permettre une ouverture au marché international, mais il représente par ailleurs une carte d'assurance que les produits du VAO sont compétitifs. C'est une politique qui vise à renforcer les acquis locaux et affermir les relations déjà existantes avec la clientèle en présentant le VAO comme un fleuron de l'artisanat burkinabé.

Dans cette dynamique, le VAO veut prouver si besoin en était de la qualité de ses produits et des services offerts à travers les exportations, et la participation aux foires et salons internationaux (Amérique du nord, Europe de l'Ouest, Afrique de l'ouest dont le Ghana principalement, Afrique du nord dont le Maroc et la Tunisie).

Cependant, cette expérience internationale correspond en fait plus à une concrétisation d'opportunités commerciales qu'à une volonté stratégique de développement de la distribution, parce que là encore, aucune étude n'a été menée et aucune approche stratégique n'a été définie.

Toutefois, et au regard de l'évolution considérable des ventes à l'export (ventes sur commandes et à l'occasion des foires) il se dégage un « boulevard » d'opportunités internationales et confirment que les produits se comportent relativement bien sur le marché extérieur. Il s'agira donc de réfléchir à une stratégie de développement international des activités pour renforcer la base de notoriété, augmenter les ventes et assurer la rentabilité.

Tableau :Statistiques des ventes réalisées à l'export

L'importance des ventes constatées au niveau export montre bien qu'il existe des opportunités certaines à ce niveau à développer. En tous les cas, il s'agit de travailler à satisfaire les potentialités du marché extérieur sans que cela ne porte préjudice au marché local.

Le secteur de l'artisanat au Burkina Faso, dont l'importance économique, sociale et culturelle n'est plus à démontrer, constitue aujourd'hui un maillon important dans les politiques de développement.

Il est caractérisé par une grande diversité des acteurs et des activités qui malheureusement, rencontrent des difficultés organisationnelles, techniques, de gestion, de qualification professionnelle, de concurrence étrangère.

C'est pour contribuer à la résolution de ces problèmes que de multiples projets d'appui ont été développés parmi lesquels le Village Artisanal de Ouagadougou, objet de la présente réflexion.

Cadre institutionnel, technique et commercial, le VAO contribue d'une manière significative à une diversification et à l'amélioration de la qualité des produits artisanaux.

Aujourd'hui, il se positionne comme une vitrine de l'excellence en proie à des énormités concurrentielles contre lesquelles il développe des actions pour y faire face.

Par ailleurs, cette dynamique stratégique a besoin d'être renforcée, organisée et planifiée dans une perspective de leadership, mais aussi et surtout de dynamique client afin que « ce qui est fait soit si étonnement réussi que les clients se transforment non pas en simples fidèles, mais en apôtres déclarés ». Comment entretenir des relations rentables et durables avec la clientèle ?

C'est l'objet de la présente réflexion qui sera abordée dans la deuxième partie de l'analyse sous la forme d'une approche fondée sur les résultats d'une enquête de satisfaction réalisée et des recherches documentaires effectuées.

PARTIE II : APPROCHE DE LA MISE EN PLACE D'UNE STRATEGIE ORIENTEE CLIENT POUR LE VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU.

L'émergence moderne des concepts de satisfaction et de fidélisation relève sans doute d'un excès d'offre sur la demande, d'une rupture caractéristique de liens privilégiés entre producteurs et consommateurs d'où la mise en oeuvre de stratégie permettant d'établir cette relation.

La satisfaction et la fidélisation sont considérées aujourd'hui comme fondamentales par beaucoup d'entreprises, car elles estiment que retenir un client coûte moins cher qu'en acquérir et qu'un client fidèle est un client rentable. La relation dans le temps est garante d'une collaboration constructive et optimisée.

Cela signifie qu'il faut accorder une part importante au travail d'enquête dans une logique prospective pour découvrir réellement ce que les clients attendent de l'entreprise.

I-Le cadre méthodologique

La fidélisation est un thème à la mode dans l'univers marketing ces dernières années. Etroitement liée en général à l'analyse de la satisfaction des clients ; il est donc opportun de développer des études de satisfaction, voire des baromètres dans le but de déceler les éventuels clients insatisfaits afin de leur réserver un traitement en conséquence.

Dans ce contexte, les enquêtes de satisfaction apparaissent comme le meilleur outil permettant à la fois d'engager un dialogue, de mesurer l'appréciation des services rendus et de mettre en place une stratégie appropriée de satisfaction et de fidélisation.

Car on le sait, un client à qui l'on donne l'opportunité de s'exprimer, est un client qui re-consommera les services proposés.

C'est ce qui donne une justification au cadre méthodologique résumé dans les lignes qui suivent.

Cette partie a permis une approche analytique de la lecture documentaire à travers un recueil de bases d'informations multiniveaux concernant le traitement de la problématique du thème de la satisfaction, de la fidélisation et du marketing relationnel en général.

Il a permis en outre de puiser dans ce réservoir de richesse documentaire interne et externe surtout, les informations concernant le centre d'intérêt et le milieu de l'étude. A cela s'ajoute l'exploitation consolidée des études et rapports disponibles sur Internet (confère bibliographie).

La recherche documentaire a été complétée par un recueil d'informations sur le terrain. Il s'est agi d'élaborer un questionnaire soumis à une enquête par sondage effectué par des étudiants de niveau Bac +2 en gestion commerciale recrutés à cet effet.

L'intérêt de ce sondage est de pouvoir à partir d'un échantillon, induire des résultats généralisables à l'ensemble de la population cible de notre étude, constituée de visiteurs-acheteurs du Village Artisanal.

Il a permis de recueillir en l'occurrence des informations d'ordre motivationnel et de recevoir en plus des suggestions qui vont faciliter la mise en oeuvre d'une approche orientée client.

Nous reconnaissons avec certains auteurs qu' « il est très rare qu'on puisse étudier exhaustivement une population, c'est à dire en interrogeant tous les membres : ce serait si long et si coûteux que c'est pratiquement impossible.

L'échantillon, présenté comme un sous-groupe d'unités sélectionné d'un groupe plus important composé des mêmes unités, peut être petit et efficace, pourvu qu'il soit suffisamment représentatif de la population.

Pour la définition et le choix de l'échantillon, c'est la méthode non probabiliste, aléatoire, qui a été privilégiée pour les raisons suivantes :

C'est ainsi qu'un échantillon de 200 visiteurs venus effectuer leur achat sur le site du village artisanal a été constitué et auquel le questionnaire a été administré.

Le mode utilisé pour l'administration du questionnaire est du type entretien semi-directif qui a consisté à explorer l'enquêté sur la problématique de l `étude en l'orientant sur l'exploitation obligée des questions inscrites dans le thème central. Pour se prémunir de dérives quelconques, le questionnaire a été au préalable pré testé sur une vingtaine de clients au sein du Village Artisanal.

Le questionnaire (présenté en annexe) est principalement composé de trois (03) parties à savoir :

La partie introductive est une sorte de note d'accueil, de prise de contact avec l'enquêté et situe en même temps l'objet de l'étude dans le sens d'aplanir au départ les inquiétudes probables et de réduire les incertitudes qui peuvent naître.

Le corps des questions se subdivise en quatre (04) grandes questions comprenant :

v Trois (03) questions de récolte dont l'une porte essentiellement sur la mesure de performance des produits et services offerts par le VAO à travers cinq (05) critères d'évaluation. Pour les deux autres questions, il s'est agi d'établir un ordre de préférence des prestations c'est à dire de la plus appréciée à la moins appréciée.

v La quatrième question fait appel à la liberté d'expression de l'enquêté à travers la formulation de suggestions.

La partie signalétique enfin est un recueil d'informations sur l'identité de l'enquêté.

La mise en oeuvre d'une opération de recherche ou d'étude est une mission toujours assez délicate et pleine d'incertitudes au regard des difficultés et écueils éventuels. Il va s'en dire que toute étude qui nécessite la rencontre d'hommes et de femmes est toujours empreinte de difficultés à l'exemple de la présente.

v Une quasi-absence de sources internes d'informations commerciales fiables et consolidées notamment les fichiers clients, les statistiques actualisées des ventes, les rapports de vendeurs, un business plan.

v L'attitude très réservée de certains acteurs du marché (concurrents) à fournir certaines informations de peur que cela ne soit exploité au profit du Village Artisanal, ce qui sans doute n'a pas facilité l'approche comparative au niveau des prix que nous avons voulu effectuer

v Les incohérences au niveau des sources documentaires externes (Chambre de commerce, Institut de la Statistique, Direction de l'Artisanat) dues au manque d'actualisation des données existantes.

Il convient donc de comprendre dans cet esprit que, l'objectivité est un challenge et le travail marketing une remise en cause permanente, et qu'il appartiendra au lecteur du présent document d'en tenir compte dans son appréciation.

II- ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Le questionnaire a été élaboré pour mettre en évidence un certain nombre de dimensions permettant de valider ou non les hypothèses préétablies. Les analyses et interprétations des données recueillies à la suite de l'enquête doivent permettrent d'examiner le niveau de satisfaction des consommateurs du Village Artisanal et d'établir à l'aide des résultats obtenus, un outil d'aide à l'élaboration d'une approche orientée client au profit du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO).

Cet examen des résultats obtenus va être présenté sous la forme de tableaux et graphiques suivis de commentaires pour en faciliter la compréhension.

	Très satisfaisant	Satisfaisant	Peu satisfaisant	Pas du tout satisfaisant	Ne sais pas	Total
La courtoisie des vendeuses	39	47	38	76	0	200
%	19.5	23.5	19	6	0	100
La courtoisie des artisans	23	74	47	12	44	200
%	11.5	37	23.5	6	22	100
La rapidité de la réponse à une demande(vente conseil ou commande	38	70	50	34	8	200
%	19	35	25	17	4	100
La qualité des produits et services fournis	82	53	47	7	11	200
%	41	26.5	23.5	3.5	5.5	100
La disponibilité des produits	109	83	8	0	0	200
%	54.5	41.5	4	0	0	100
La gamme des produits	80	110	8	0	2	200
%	40	55	4	0	1	100
Les prix proposés	7	6	18	169	0	200
%	3.5	3	9	84.5	0	100
La propreté du site	166	31	3	0	0	200
%	83	15.5	1.5	0	0	100
L'ensemble des prestations	66	55	41	28	10	200
%	33	27.5	20.5	14	5	100

Ce chapitre est assez révélateur du manque de courtoisie au niveau des vendeuses. Cette illustration est signifiée par 37% d'enquêtés qui ne sont pas du tout satisfait de ce servie, et en y ajoutant les 19% qui sont peu satisfaits ; on totalise 56% d'insatisfaits, contre seulement 20% qui se disent très satisfaits et 24% de satisfaits. Ce qui est assez déterminant et suscite une nouvelle approche pour prendre en compte les avis des consommateurs, en traduisant leurs attentes en réalités concrètes.

La courtoisie des artisans s'analyse ici avec 48% d'enquêtés satisfaits dont seulement 12% se disent très satisfaits contre 24% de peu satisfaits et 22% d'indifférents. Cette attitude requiert de veiller à une plus grande attention sur ce service pour se recentrer sur ce qui a une valeur pour les clients et se placer là où les clients attendent au mieux le VAO .

Des 200 personnes enquêtées plus de 108 personnes sont satisfaites de ce service avec cependant 38 personnes seulement qui se disent très satisfaites.50 personnes parmi les enquêtés se déclarent peu satisfaites à coté de 34 enquêtés qui ne sont pas du tout satisfaits de la rapidité avec laquelle ils obtiennent des réponses à leur préoccupation. Toute chose qui appelle la mise en place d'une stratégie d'écoute.

Qualité des produits et services fournis : Plus de la moitié des enquêtés sont satisfaits de ce service (135 enquêtés/200)

De la qualité des produits et services fournis, un nombre important d'enquêtés exprime leur satisfaction avec 82 personnes très satisfaites et 53 personnes satisfaites contre 7 personnes pas du tout satisfaites et 47 peu satisfaisantes.

A l'analyse, ce service se présente relativement bien, mais compte tenu du nombre des insatisfaits non négligeable, cela interpelle de se ménager un avantage concurrentiel au point de contact avec les clients.

La disponibilité des produits : la disponibilité des produits très bien appréciée

Plus de la moitié des enquêtés apprécie très positivement la disponibilité des produits(109 enquêtés) ajouté à cela, les 83 personnes parmi les enquêtés qui se disent satisfaits dont un total de 192 enquêtés globalement satisfaits . Il en résulte donc un besoin de veille permanente et un effort pour traiter les appréciations négatives.

La gamme des produits : La gamme des produits est presque unanimement bien appréciée.

190/200 personnes enquêtées ont manifesté une satisfaction presque totale pour la gamme des produits présentés par le VAO.80/200 se déclarent très satisfaites et 110/200 se disent satisfaits de ce service. Il incombe donc de se maintenir en ajustant davantage les pourcentages d'insatisfaits pour être une force de puissance concurrentielle.

La presque totalité des enquêtés a livré une intention toute positive vis à vis de la propreté du site.192/200 des enquêtés ont manifesté une satisfaction presque totale dont 166 personnes sont très satisfaites et 31 personnes satisfaites. C'est un point fort sur lequel le VAO dispose d'un avantage concurrentiel indéniable auquel il faut y veiller.

Les prix proposés par le VAO ne sont pas du tout du goût des clients.169/200 parmi les enquêtés ne sont pas du tout satisfaits des prix proposés auxquels il faut ajouter 18 personnes peu satisfaits dont un total de 187/200 d'insatisfactions. L'importance de ce chiffre appelle à de profondes analyses pour être en phase avec les attentes des clients mais aussi pour espérer une croissance sans doute des ventes.

L'ensemble des prestations : Un ensemble de services globalement satisfaisant

L'analyse d'ensemble des services et prestations offerts par le VAO, présente un tableau globalement satisfaisant avec un total cumulé de plus de 121 personnes enquêtées qui expriment leur satisfaction quant au niveau général des services offerts dont 66 personnes très satisfaites et 55 se disant satisfaites. Des 79 personnes restantes, on distingue 41 peu satisfaites, 28, pas du tout satisfaites et 10 neutres. Toute chose qui interpelle le VAO quant à la nécessité de tenir compte concrètement des remarques de la clientèle.

Parmi les suggestions faites par les enquêtés, la problématique du prix arrive en tête avec 189/200, soit 94.5% qui suggèrent de revoir les prix proposés. Viennent en suite respectivement la publicité avec 87.5% et la courtoisie des vendeuses avec 62% des enquêtés qui suggèrent des améliorations pour ces services.48.5% des enquêtés suggèrent cependant de veiller sur la qualité des produits et le design , et 43.5% se sont appesantis sur le merchandising dans la boutique en suggérant d'y revoir.

Au regard du pourcentage trop élevé d'insatisfaits au niveau du prix et suite aux suggestions faites à ce sujet, une recherche par questionnement direct a été effectuée sur le marché avec les vendeurs étalagistes au centre ville( les étalages situés au flanc du mur du DIACFA automobile et l'espace du bronze en face du jardin du maire de Ouagadougou).A l'observation, les écarts confirment bien les résultats du questionnaire. Les prix pratiqués par le Village Artisanal sont au-delà des prix du marché, quelquefois au double ou au triple.(confère tableau)

Produits comparés	Prix
	VAO	Concurrence	Ecarts
Awalé 12 trous bois L=40cm	5000	3000	2000
Masque bobo, bogolan, coton 100%,L=180cm,l=125cm	12500	2500	10000
Nappe tête noire 8 couverts coton 100% L=250cm L l=150cm	45000	30000	15000
Nappe paysage retour du marché 12 couverts coton 100% L=300 l=150cm	59600	40000	19600
Bagazam décapsuleur bronze	3000	2000	1000
Etalon cabré 7kg	46000	35000	11000
Cartable GF cuir	47500	20000	27500
Boîte à bijoux ronde MF	6900	3000	3900
Chemise bogolan sans col coton 100%	8000	5000	3000
Tenue traditionnelle dagara 3 pièces coton 100% XL	90000	60000	30000
Panier paille, cuir l=43 cm, H=26cm	3500	2500	1000
Panier à linge ronier H=52cm,D=42cm	2500	2000	500
Panier à fruit paille	1500	500	1000
Eventail paille	1500	500	1000
Panier rond, paille, cuir	3500	2500	1000
Sac à cauris, ronier cuir, H=33cm, D=39cm	6000	4500	1500
Sous plat GF	1500	750	750
Chapeau Saponé, paille cuir, D=20cm	1750	1500	250
Chapeau simple paille D=24.5	1500	1000	500
Panier à fruit paille H=13D= 16.5cm	1500	1000	500
Chapeau sans thème, paille	2000	1000	1000

Source : enquête réalisée en comparaison au catalogue du Village Artisanal de Ouagadougou.

A la lumière des résultats présentés, il est clairement établi que les études de satisfactions de la clientèle sont fondamentales car toute information venant du client est vitale pour l'entreprise. L'étude régulière de satisfaction est un indicateur de connaissances des attentes des clients en ce sens qu'elle permet d'écarter l'accessoire pour se focaliser sur ce dont les clients ont réellement besoin.

Quant les désirs des clients s'imposent clairement, l'entreprise agit sans tarder et c'est pourquoi il faut se doter des moyens de solliciter l'avis du client, de l'écouter et d'en tirer parti. L'analyse a mis en exergue cette hypothèse avec des chiffres assez significatifs.

L'instauration de ce processus d'écoute stratégique et de matérialisation de la voix du client passe par certaines étapes essentielles dont :

Parfaire les interactions au point de contact avec le client peut devenir l'avantage concurrentiel critique d'une entreprise et dont les bénéfices souhaités restent à l'excellence de la satisfaction de la clientèle. La création d'une « compétence clientèle » est le meilleur levier de développement et de croissance et une voie d'accès vers une démarche de fidélisation.

Les gains attendus de la réaction positive des clients constituent une perspective de rentabilité pour le VAO, et à ce titre, des chercheurs prétendent qu'une augmentation du taux de fidélisation de 5% permettait d'accroître le profit de 25% à 85% de la clientèle chaque année. Face à l'âpreté de la concurrence, le suivi diagnostique constitue un élément de sécurité pour le Village Artisanal de Ouagadougou pour bâtir une relation à long terme avec ses clients.

Le centre de gravité s'est légèrement déplacé du produit vers le client et aujourd'hui, les bonnes organisations ont adopté une démarche davantage centrée sur le client. Le processus de vente centré sur le client est un processus fondé sur l'empathie et l'implication ; et offre une mine d'informations intéressantes pour le VAO vers une source de profit substantiel confirmée par les résultats d'enquête que nous avons présentés.

Approche théorique

Plusieurs travaux et courants de pensée ont eu une préoccupation principale pour la question de la satisfaction et de la fidélisation dans une approche relation client-entreprise au point de se poser des questions sur ces concepts. Mais en réalité, que signifient satisfaction et fidélisation ? Quels sont les enjeux de la relation satisfaction-fidélisation? Quel type de parallèle peut-on faire ?

Le Petit Larousse, édition 1999, définit la satisfaction comme l'action de satisfaire une réclamation, un désir, un besoin. Un plaisir qui résulte de l'accomplissement de ce qu'on attend, de ce qu'on désire.

Satisfaire serait alors répondre à la demande de quelqu'un, agir de façon à assouvir un besoin, à contenter un désir. Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le consommateur un niveau de satisfaction et le mode d'évaluation qu'a un client vis à vis d'un service ou d'un produit repose selon les analystes, sur un ensemble de critères identifiés selon trois caractéristiques fortes que sont :

-La satisfaction est subjective car elle dépend de la perception des clients vis à vis des services,

-La satisfaction est sélective, car directement dépendantes des attentes des clients et donc par essence même subjective parce que, évoluant avec les niveaux des attentes,

-La satisfaction est évolutive parce qu'elle est en fonction à la fois des attentes et des standards et du cycle d'évolution des prestations.

Il s'agit donc d'identifier des groupes de clients ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée. L'important n'est pas d'être le meilleur, mais d'être le plus adapté aux attentes des clients.

Selon le Petit Larousse, édition 1999, la fidélisation tire ses origines sémantiques du mot fidèle en latin « fidelis » qui signifie, manifester de la constance dans son attachement, ses relations.

Fidéliser alors serait, rendre fidèle, s'attacher durablement une clientèle, un public par des moyens appropriés. La fidélisation donc serait l'action de fidéliser une clientèle, un public.

Dans cette définition, il est clairement établi que la constance de la relation exprime une attitude positive du consommateur ou du « fidèle » qui révèle une perception favorable vis à vis de l'entreprise pour en devenir un prescripteur.

Chaque client est une valeur mesurable pour l'entreprise et qu'il serait illusoire de chercher à fidéliser sans tenir compte des enjeux.

La forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de séduction qui peut, non seulement provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les consommateurs.

Comment établir donc une base qui va permettre une traçabilité de la relation client dans le temps et l'identification des profils de clients rentables, qui vont déterminer le choix des cibles à fidéliser ?

Ces enjeux mettent en évidence la nécessité de bâtir une stratégie de fidélisation consolidée, basée sur la satisfaction et qui exploite l'information client.

Idéalement, de tels enjeux nécessitent une certaine infrastructure de gestion de l'information qui s'articule autour d'une base de données dans laquelle tous les contacts entre le client et l'entreprise sont stockés. En d'autres termes, il faut disposer d'un fichier client pour affiner la personnalisation et tirer profit de toutes les interactions.

La relation entre satisfaction et fidélisation est équivoque et les difficultés pour déterminer les frontières sont très énormes.

En matière de marketing relationnel, les notions de satisfaction et de fidélisation interagissent parce que l'objectif commun est d'amplifier le sentiment de confiance, d'élargir la base de relation du client vis à vis de l'entreprise, de ses services ou de ses produits. Mais concrètement, peut-on affirmer que la satisfaction implique forcément une fidélisation ?

A ce sujet, Kotler et Dubois dans leur ouvrage Marketing Management rappellent au sujet du lien entre satisfaction et fidélisation, qu'une complémentarité existe certes, mais dans la démarche, ils reconnaissent que la satisfaction n'implique pas forcément la fidélisation, même si, la fidélisation, elle, implique une forte satisfaction.

En se penchant sur cette relation, ils ont voulu montrer qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité car un client satisfait peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'autres fournisseurs, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre. Par contre ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise.

La satisfaction en clair, se situe en amont de la relation du client avec l'entreprise et la fidélisation provoque en aval la manifestation d'une constance de la relation exprimée par une attitude positive qui révèle une perception favorable.

En faisant donc, un parallèle avec les résultats de l'enquête, il est fondamentalement admis que la question de la satisfaction du client demeure un enjeu, et que pour le fidéliser, il est indispensable de le connaître, de mieux cerner ses attentes immédiates et futures d'où la pertinence de notre problématique.

RECOMMANDATIONS

Le Village Artisanal fait notoirement partie de l'environnement économique burkinabé et dans ce sens est plus ou moins exposé aux influences des facteurs environnants dont il dépend, et à l'agressivité de la concurrence dont il doit faire face.

Dans un tel contexte, la véritable difficulté repose sur comment faire correspondre l'offre aux besoins des consommateurs ? Quelle démarche adopter pour instaurer une relation de confiance qui repose sur la reconnaissance de l'expertise de l'entreprise, et sur la fiabilité de ses avantages compétitifs ?

L'apport principal de notre étude a été donc d'adopter une démarche d'investigation par l'observation de certaines valeurs empiriques en vue de présenter et de recommander ci-après un modèle d'approche qui tend à satisfaire largement aux exigences précitées.

La littérature marketing a permis de rassembler une banque d'informations, qui nous situe sur l'ampleur des enjeux de la relation clientèle pour une entreprise comme le Village Artisanal.

Quant à l'enquête de satisfaction, les résultats ont révélé en dépit des efforts fournis par le Village Artisanal pour enchanter la clientèle ; des limites qui traduisent une certaine faiblesse stratégique dans l'orientation client.

En réalité, les clients ont montré à travers l'enquête ce qu'ils désirent, et indiqué bel et bien la direction du travail, ce qui évite de perdre du temps à améliorer des choses dont le client n'a cure. En raison de ces limites, il s'agit d'envisager une approche proactive sous forme de recommandations comme voie de recherche différentielle pour améliorer la démarche actuelle du Village Artisanal de Ouagadougou. En définitive, cette partie va s'appuyer non seulement sur les résultats de l'enquête, mais aussi sur les connaissances théoriques assimilées à travers les recherches documentaires et les savoirs académiques acquis.

Le véritable apprentissage touche au coeur de ce que signifie être humain. En apprenant, nous augmentons notre aptitude à créer, à nous inscrire dans le processus vital de l'innovation et du renforcement des compétences.

Comment transformer les clients habituels ou à venir en inconditionnels de l'entreprise ?

Comment s'assurer de la participation de tous les collaborateurs au processus d'orientation clients ?

Comment canaliser les énergies en plaçant le client au centre de la stratégie de croissance de l'entreprise ?

La réponse à toutes ces questions renvoie à la question principale du comment faire acquérir au personnel et aux artisans des compétences de très haut niveau qui s'inscrivent dans le processus d'interaction avec la clientèle.

Pour attirer, développer et conserver ses clients, le Village Artisanal doit devenir un « système de satisfaction du client », ce qui suppose une ressource humaine bien formée, capable de faire preuve de très grandes qualités au contact du client.

-Il faut analyser le niveau de compétence de chaque agent pour déterminer les améliorations prioritaires et établir les programmes de formation qui débouchent sur l'application des nouvelles compétences dans l'optique client. Les programmes doivent être déterminés en fonction de ce qui est important pour les clients.

-De nouvelles compétences sont nécessaires, même pour les agents les plus expérimentés, car les exigences des clients évoluent. Les clients n'ont du temps à consacrer que si l'entreprise sait leur apporter de la valeur ajoutée et résoudre leurs problèmes ; or, cela demande des compétences nouvelles.

-Les formations qui seront assurées en salle doivent être renforcées par des formations terrain au moyen de réunions en petites équipes, d'actions de suivi et de sessions de rappel, qui permettent aux agents d'utiliser leurs compétences.

-Enfin, une nouvelle analyse doit venir montrer aux agents les résultats qu'ils obtiennent et qui relance tout le processus d'apprentissage centré sur le client.

La formation est nécessaire non seulement pour renforcer les compétences mais pour donner au personnel ou salariés l'occasion de parler de leur nouveau rôle, d'adopter le changement, de discuter des facteurs essentiels de réussite et de s'engager à la pointe du mouvement.

La formation doit déboucher sur un retour d'information constant à propos des opportunités, ce qui va créer un avantage concurrentiel auprès des clients grâce à l'énergie acquise par la formation pour le changement.

Le marketing de la séduction dont il sera question est fondé sur l'ingéniosité, et la capacité à bâtir une relation privilégiée de confiance avec la clientèle. Elle doit déboucher sur une fidélité « naturelle » au Village Artisanal offrant des avantages concurrentiels essentiels.

Cette démarche de séduction doit se construire autour d'une approche mercatique adaptée et distinctive, qui prenne en compte la diversité des clients et permette d'orienter et de développer un dialogue permanent avec eux.

Il s'agit de répondre à la question du comment faire beaucoup mieux pour transformer les désirs des clients en obsession pour tout le Village Artisanal.

Cela implique de créer un mode de pensée orienté clients qui doit se traduire dans les méthodes de management de la Direction mais également dans les faits et gestes de tout le personnel du VAO, à l'esprit que le rôle de chacun est primordial dans une relation avec le client.

L'analyse des résultats a mis en évidence une chaîne de valeurs et permis notamment de découvrir les préoccupations majeures des clients du Village Artisanal parmi lesquelles, une insatisfaction presque totale qui se dégage pour la variable prix avec plus de 84.5% des enquêtés.

La fixation du prix de vente d'un produit est essentielle car elle conditionne la rentabilité de l'entreprise et sa survie.

En rappel, l'élaboration d'un prix pour un marché ne saurait se résumer à l'application d'un coefficient ou à l'addition de coûts .Une telle démarche néglige la situation concurrentielle du marché et n'intègre pas nécessairement toutes les contraintes de l'environnement dont celles du consommateur.

Au regard de l'intensité concurrentielle sur le marché, du caractère peu différentiable, et largement répandu des produits de l'artisanat sur le marché, et en raison des attentes des clients révélées par les résultats de l'enquête au sujet des prix, le Village Artisanal doit réagir par une structure de prix acceptable pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs.

Il n'existe pas de méthode unique pour fixer un prix. Mais plusieurs approches sont possibles en fonction des objectifs marketing recherchés : rentabilité à obtenir en cohérence avec un positionnement clair, part de marché à court ou à long terme à conquérir.

Compte tenu donc de la sensibilité des consommateurs face aux prix actuels et en raison des objectifs de qualité recherchés par le Village Artisanal ; à quels prix faut-il vendre sur le marché ?

Au risque de faire des propositions « utopiques » eu égard à la méconnaissance de certaines informations relatives à la comptabilité analytique (échelles des coûts de production ou du coût de revient non maîtrisées par les artisans) et aux informations parcellaires sur les prix du marché ; la démarche efficace consisterait pour le VAO a approfondir sa décision de nouveaux prix par une étude qui consisterait à :

En tous les cas, les résultats de l'enquête de satisfaction restent assez illustratifs et les objectifs de satisfaction et de fidélisation tant recherchés doivent conditionner une telle démarche en termes d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision et de perception des offres.

Comme Steuart Britt, dans memoireonline.free.fr, exposant au sujet de l'importance de la publicité sur le succès des prêts à porter féminins, « faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait. »

Par publicité, on désigne tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans l'un des grands médias a pour rôle, de faire savoir ; de faire aimer et de faire agir.

Les relations publiques quant à elles font partie de la communication externe de l'entreprise et regroupent l'ensemble des actions de communication non publicitaires menées par l'entreprise. Elles consistent à établir des contacts directs avec des personnes influentes afin de gagner des publics plus larges. Les principales cibles des relations publiques sont les médias, le monde politique et institutionnel, les milieux associatifs et les prescripteurs.

La satisfaction des attentes des consommateurs vis à vis de la publicité et des relations publiques est déterminante au regard du pourcentage (87.5%) des besoins en publicité exprimés par les enquêtés.

Au-delà de leur caractère incitatif et de leur potentiel d'attrait, la publicité et les relations publiques couvrent un vaste champ d'interventions et parfois se distinguent mal des autres actions de communication d'autant plus qu'elles convergent vers la même finalité : valoriser l'image de l'entreprise.

De ce fait, le Village Artisanal devrait utiliser les grands médias et leurs supports dans une large mesure (la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma et Internet actuellement), pour gagner davantage en notoriété, pour multiplier la qualité d'attractivité des images existantes, toucher un large public pour construire une relation orientée client.

-La presse :il s'agit principalement des magazines professionnels les plus appropriés qui ont la particularité de rendre les campagnes publicitaires particulièrement belles grâce à la qualité du papier. De plus, les magazines apportent caution à l'annonce par la relation presse/publicité.

-L'affichage ou publicité extérieure, a une grande visibilité (affiches 4*3) et doit être utilisé pour un ciblage géographique pour espérer de bons résultats. Le Village Artisanal gagnerait à profiter de ce média au niveau urbain avec le réseau des abribus, sur les flancs des bus, des grands immeubles sur les boulevards.

Mais au regard des enjeux économiques, de la complexité des talents créatifs et de la planification des médias ; le Village Artisanal doit s'attacher les services d'une agence de publicité. Ce choix se justifie par les missions régaliennes assurées par une agence qui sont : le conseil, la création, la définition de la stratégie médias et l'utilisation des supports dans le temps.

L'organisation des relations publiques exige de choisir les tiers qui répercuteront les informations transmises et à ce titre, la presse constitue le relais le plus fréquemment utilisé.

Toutefois, il appartient au VAO d'analyser les médias soit par le biais de son conseil ou par lui même (audience, thèmes développés) pour contacter les journalistes les réceptifs à l'information diffusée et les mieux placés pour lui donner un écho.

Faute de trouver des moyens disponibles à court terme pour satisfaire à cette exigence des consommateurs, le Village Artisanal peut recourir sur des périodes relativement courtes ou de façon saisonnière, à des campagnes publicitaires télévisuelles couplées d'événementiels rehaussés de la présence de personnalités connues, des défilés de mode « made in » Village Artisanal, des séminaires, des journées portes ouvertes au sein du Village ou devant les hôtels et restaurants, la création de vitrines dans les centres sélects avec une PLV attractive.

En agissant de cette manière sur le public, le VAO gagne en crédibilité, développe une attitude plus favorable qui, à terme stimule le chiffre d'affaires.

C'est un sentiment de proximité que les enquêtés manifestent dans la perspective que le Village Artisanal saura être la référence pour améliorer encore l'efficacité de ses prestations par un faire savoir.

Place stratégique, le point de vente reste le seul « interlocuteur » du client avec son produit.

C'est pourquoi, le Village Artisanal doit privilégier une vision agréable de l'extérieur de la boutique à travers des vitrines qui animent par leur reflet pour susciter l'entrée et la convivialité dans l'espace de vente. L'enseigne, la disposition de l'entrée sont aussi des variables à intégrer car une façade sans intérêt cache pour le consommateur une boutique et une offre sans intérêt.

Le point de vente est le reflet de l'âme des produits et par voie de conséquence doit être retranscrit à travers l'ambiance (musique, couleur) et l'agencement du magasin.

Le merchandising représente l'ensemble des méthodes, supports et actions ayant pour but, dans une situation de libre service, d'optimiser les ventes et d'apporter un maximum de satisfaction à la clientèle dans la recherche et dans l'achat des produits. Son rôle est de définir une nouvelle organisation de l'espace de vente.

Il constitue un souci récurrent pour la Direction du Village Artisanal et relayé par les résultats de l'enquête avec plus de 45% d'enquêtés qui suggèrent une amélioration à ce niveau.

Face à cette constatation, qui peut nuire à la valorisation des produits en boutique, il faut élaborer une démarche merchandising pour permettrent aux clients de retrouver plus rapidement les produits dont ils ont besoin.

Il importe d'utiliser des présentoirs adaptés qui attirent non seulement, mais valorisent surtout les produits à forte valeur ajoutée.

Le merchandising, en tant que moyen d'assurer dans les espaces de vente, la mise en place et la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit et au bon prix, doit permettre au VAO de répondre efficacement aux besoins exprimés.

Dans ce sens, il faut veiller au balisage des rayons, indispensable pour faciliter les recherches des clients. Compte tenu de l'espace limité au niveau de la boutique, il faut arbitrer en faveur de la meilleure place possible pour les différentes familles de produits de façon à irriguer l'espace de vente et en plaçant les produits d'achat courants au fond de la boutique.

Il est d'usage de distinguer les zones à fort impact : niveau des yeux et des mains où l'on implante les produits « à pousser », des zones « froides », près du sol, où seront présentés les produits de première nécessité et les emballages volumineux.

Le Village Artisanal devrait disposer de têtes de gondole à fort impact visuel pour les produits en promotion.

En tous les cas, la bonne implantation consiste à définir un assortiment (ensemble des produits offerts dans les rayons) couvrant au mieux la demande de la clientèle et à donner à chaque référence sa juste place parce que les rayons vont agir sur les flux de circulation.

Cette action permet au mieux de répondre à la demande des consommateurs, de mettre en avant une gamme plus large de produits en optimisant l'espace.

Répondre aux attentes des consommateurs par une adaptation permanente à l'évolution de la gamme par des innovations et un suivi de la qualité des produits doit être un « credo » pour le Village Artisanal, car le repérage seul du produit ne suffit pas à son achat.

La recherche de l'originalité doit s'inscrire dans le souci de répondre aux attentes des utilisateurs.

De manière stratégique, il est recommandé au Village Artisanal de veiller au développement de son portefeuille de produits en introduisant des nouveautés de manière à améliorer les prestations offertes aux consommateurs telles que exprimées par les résultats de l'enquête avec plus de 50% d'enquêtés qui suggèrent d'y veiller.

Cette veille stratégique sur l'innovation peut être une rupture avec les produits existants ou l'introduction de certaines améliorations toujours le sens d'une orientation client.

L'innovation permet de stimuler la demande, de stimuler l'offre, de lutter contre la banalisation des produits et de mieux faire face aux concurrents.

La standardisation et l'exacerbation de la concurrence imposent au Village Artisanal de se différencier en offrant des produits de qualité.

En se définissant comme un ensemble de propriétés et caractéristiques d'un produit ou service qui lui confère l `aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites ; la qualité est devenue un argument essentiel pour les entreprises parce que c'est un critère de choix pour les clients. Elle exige une mobilisation et une motivation du personnel du Village Artisanal et l'utilisation de nouvelles méthodes et procédures pour garantir une qualité totale.

Pour faciliter cette gestion de la qualité et accompagner le comité de sélection dans ses taches, il faut mettre en place une charte et un cercle de qualité (5 à 10 personnes), volontaires de la même corporation qui de façon régulière, recensent les problèmes ressentis dans l'action quotidienne de production en recherchant les causes pour recommander des améliorations.

La préoccupation permanente de l'assurance qualité va être renforcée par le recours au design pour donner aux produits des formes, des couleurs, des sensations qui les transformeront en produits communicants sur les lieux de vente.

Les efforts déjà consentis sont certes appréciables, mais ils ont besoin d'être organisés dans un schéma novateur de suivi évaluation des normes de la démarche qualité.

Pour inscrire la satisfaction et la fidélisation du client dans le temps, il est indispensable pour l'entreprise de créer une relation privilégiée, créer un sentiment de proximité, instaurer un climat de confiance avec le client.

Les entreprises centrées sur le client tentent toujours de mettre les atouts de leur côté, en créant une atmosphère propice à une écoute intelligente et objective et qui soit un terrain propice pour la fidélisation. La carte des attentes des clients en matière d'accueil et de courtoisie au Village Artisanal (62% suggèrent d'améliorer la courtoisie au niveau des vendeuses) renferme des dimensions de qualité de services qui doivent être prises en compte.

Elles montrent bien la nécessité de construire un cadre d'accueil et de courtoisie au « cordon d'entrée », au point de contact avec les vendeuses pour magnifier leur compétence et leur capacité à inspirer la confiance, la volonté d'aider les clients et de fournir un service rapide, de révéler leur degré d'empathie par l'attention, le respect et l'intérêt accordés aux clients.

Ce lien établi entre les attentes des clients et les moyens internes pour satisfaire, est un excellent exemple de concrétisation des remarques du client : fournir le bon service, afficher un bon traitement, accorder un service courtois, rapide et aimable.

La matérialisation de ce procédé d'excellence passe nécessairement par le renforcement des compétences à travers une formation des vendeuses en accueil et communication commerciale. Les objectifs recherchés seront de maîtriser l'écoute du client, montrer de la compréhension à son égard, de l'intérêt pour ses besoins de manière calme et sereine face souvent à certaines agressivités.

C'est en cela que le VAO, construira son avenir au croisement du petit nombre de choses essentielles qui ont le plus de valeur pour ses clients qu'il conviendrait de viser.

Le recentrage sur le client doit devenir un réflexe de manière à produire une impression indélébile pour qu'il devienne l'élément fondateur de l'image de marque de l'entreprise.

Le développement international du Village Artisanal de Ouagadougou (VAO) doit s'inscrire dans une démarche stratégique qui consacre une partie essentielle de la réflexion au diagnostique. Un diagnostique à la fois interne et externe comme base de mise en oeuvre de toutes stratégies.

En choisissant l'exportation, les foires et salons comme mode de développement international privilégié, le VAO entend élargir la demande par la conquête de marchés étrangers. Mais l'internationalisation comporte des risques et d'énormes contraintes qui ne sont pas toujours faciles à maîtriser d'où les interrogations suivantes : Où ? Pourquoi et Comment ?

Où, parce qu'il s'agit de définir de façon optimale, les zones géographiques sur lesquelles l'entreprise entend mener ses activités commerciales avec le plus de succès ;

Pourquoi, parce que l'internationalisation est un projet gigantesque, coûteux et pénalisant qui nécessite que l'on puisse définir les activités qui y seront développées et les lignes de produits à vendre ;

Comment, parce qu'il s'agit de mettre en place une organisation efficace orientée « export » qui sert de centre de réflexion sur les questions de sélection des marchés, des produits à proposer, des prix, de la communication et des modes de distribution à retenir.

En somme, il s'agit de réussir une mission pour inscrire davantage le VAO dans le processus de centrage client dans des marchés qui sont totalement méconnus.

Assurément, les foires et les salons demeurent des moyens privilégiés de s'informer sur les réalités des marchés, d'apprécier la concurrence, de suivre l'évolution des techniques et d'établir des relations avec des prospects afin de mettre en place un tableau dynamique d'écoute de la clientèle étrangère.

Compte tenu de l'énormité des frais qu'occasionnent ces manifestations, le VAO, devrait choisir les manifestations qui lui permettront d'atteindre ses objectifs dans des conditions de coûts compatibles avec le budget à allouer. Dans ce sens, il devrait recenser les foires et salons envisageables, analyser leur fréquentation et apprécier leur impact.

Notre vision du marketing international pour le Village Artisanal de Ouagadougou, est surtout tournée vers une interaction avec la clientèle étrangère compte tenu des disparités environnementales qui peuvent constituer des obstacles et empêcher une véritable connaissance de leurs attentes.

A coup sûr, la réussite de la démarche centrée sur le client à l'international peut être couplée avec l'optique « cybermarketing » qui va permettre d'établir une stratégie de cyberplan pour s'adresser à un marché planétaire, faire une prospection électronique, améliorer la notoriété des lignes de produits.

Nouveau médias, nouveau canal de distribution, nouvelle source d'information, nouvelle source de business, Internet permet aujourd'hui de vendre sans se déplacer.

Disponibles 24heures/24 heures et 7jours/7 jours, les informations fournies sont distribuables à l'échelle planétaire, mises à jour, et des corrections éventuelles faites instantanément.

Le Village Artisanal gagnerait donc à disposer d'un site WEB programmable pour réagir à tel ou tel comportement d'éventuels visiteurs du site contrairement au catalogue ou plaquette papier qui reste souvent figée.

Avec un site Web, le VAO aura l'avantage d'éviter les intermédiations et le consommateur final pourra ainsi se rapprocher, se renseigner, critiquer, suggérer, rechercher, comparer, acheter des produits sans faire appel aux distributeurs habituels.

Incontestablement, Internet est devenu un formidable moyen de communiquer et de commercer, et de par ses capacités et sa structure, il constitue un argument fort de notre proposition pour un marketing international orienté client, et représente une alternative face aux difficultés financières qui ne permettent pas pour l'instant une véritable internationalisation des activités du Village Artisanal de Ouagadougou.

CONCLUSION GENERALE

Le développement et la pérennité de la relation client/entreprise constituent les principaux bénéfices du marketing relationnel pour les entreprises dites « clientropiques ».

Ce défi majeur pour les entreprises, représente un outil pour construire un avantage concurrentiel durable et fortement lié à la capacité d'exploiter les caractéristiques clients.

De par un environnement concurrentiel de plus en plus agressif, les entreprises doivent être en mesure d'établir et d'entretenir des relations privilégiées avec leurs clients, pour se différencier face à la banalisation de l'offre.

L'objectif principal de cette étude donc, est de contribuer à définir une approche dans la conduite dynamique du Village Artisanal de Ouagadougou en donnant voix de chapitre au client en tant que « conso-acteur ». Une démarche proactive qui va permettre d'étudier la perspicacité de la valeur client, de détecter les potentiels d'utilité et à mettre à profit de nouvelles chances pour perpétuer la croissance et la rentabilité.

La présente étude s'est attelée dans un premier niveau à montrer la pertinence du centrage client par une mise en évidence de l'environnement concurrentiel au niveau de l'artisanat comme un large cercle « d'insécurité inconnue » jusqu'ici par le Village Artisanal de Ouagadougou.

Les mouvements turbulents et discontinus du marché, la globalisation, ajoutée à l'apparition de nouveaux concurrents « extrême-orientaux principalement » auront pour effet de placer sans cesse le Village Artisanal devant des tâches inattendues et totalement nouvelles de gestion de la clientèle. Face à ces fréquentes transformations, il devra s'adapter toujours plus rapidement et plus souplement à cet environnement agité.

De toute évidence, il convient de trouver une conduite dynamique, une attitude exploratrice marquée par la recherche de voies inédites pour développer un capital client reposant sur des avantages compétitifs qui se traduisent surtout par un lien émotionnel. Il s'agit de privilégier le marketing client au détriment du marketing produit pour aller chercher les points d'insatisfaction possibles, en s'efforçant d'y remédier. Le relationnel est donc primordial car il est un élément contributif de la qualité des prestations fournies.

La capitalisation de ces indicateurs de mesure de la satisfaction clients constitue cependant un pré requis dans la pertinence de toute démarche de dynamisation par le client de la croissance de l'entreprise.

C'est cette vision prospective qui a constitué le levier important de notre développement dans la deuxième partie de l'étude, à travers l'enquête de satisfaction que nous avons réalisée avec des résultats assez illustratifs de la problématique du thème.

L'actualité du thème et la contribution de notre analyse se situent au coeur des préoccupations présentes du Village Artisanal de Ouagadougou, et peut constituer un moyen de recherche privilégié pour reconstruire la relation avec ses clients actuels et à venir.

Cette approche représente une « boîte à outils » et ouvre une voie intéressante de recherches prospectives sur les moyens et programmes efficaces de meilleure gestion de la relation clientèle.

La perspective à long à terme, propre à l'approche stratégique doit être complétée par des réflexions à court terme. Elles seront marquées aussi bien par une réponse aux exigences précitées que par un repositionnement clair et cohérent qui s'appuie sur une bonne segmentation pour les besoins d'adaptation et de personnalisation des offres : c'est le schéma directeur d'une fidélisation future efficace.

Quoique nous ne pensions pas avoir abordé de manière exhaustive les paramètres de notre travail, notre conviction profonde est que la question fondamentale de la gestion de la relation clientèle reste d'actualité au regard des nombreuses et diverses déclinaisons non encore explorées.

BIBLIOGRAPHIE

* Gérard MULLIEZ, la dynamique du client, une révolution des services, Maxima Laurent du mesnil Editeur, Paris 1994

* Jean Pierre BERNADET, Antoine BOUCHEZ, Stéphane PICHIER, précis de marketing, Nathan, Janvier 2004

* LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator « Théorie et Pratique du marketing », Dunod, Paris, 2006

* R.WHITELEY et D. HESSAN, les avantages compétitifs de l'Entreprise orientée clients, nouveaux horizons, 1993

*LARS MEYER- WAARDEN, les sources de l'efficacité des programmes de fidélisation. Une étude empirique sur la base d'un panel single source ; thèse de doctorat, Université de PAU des pays de l'ADOUR-IAE, soutenue publiquement le 09 décembre 2002

*Luther YAMEOGO, le développement de l'intelligence client : stratégie de centrage sur le client, Perfectum Afrique, Ouagadougou, mars 2003.

*rapport pré diagnostique sur une étude d'élaboration du plan stratégique du VAO

-Salon International de l'Artisanat de Ouagadougou(SIAO), l'artisanat en chiffres, Jean Claude BOUDA, interview sur les performances de l'artisanat et du SIAO, quotidien d'information Sidwaya, 27 octobre 2006.

-Le Village Artisanal de Ouagadougou(VAO), la vitrine de l'artisanat au Burkina Faso, interview du ministre du commerce et de l'artisanat, parue dans le journal le Pays, 2 novembre 2006.

ANNEXES

Définition d'une approche marketing orientée clients dans le contexte de la satisfaction et de la fidélisation : Cas du Village Artisanal de Ouagadougou(VAO

INTRODUCTION GENERALE

III- LA STRATEGIE MISE EN PLACE PAR LE VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU DANS LE CONTEXTE CONCURRENTIEL DU SECTEUR DE L'ARTISANAT

PARTIE II : Approche de la mise en place d'une stratégie orientée client pour le village artisanal de Ouagadougou

Définition d'une approche marketing orientee clients dans le contexte de la satisfaction et de la fidélisation: Cas du village artisanal de Ouagadougou

INTRODUCTION GENERALE

I-LE CADRE METHODOLOGIQUE

III-APPROCHE THEORIQUE

IV- RECOMMANDATIONS

CONCLUSION GENERALE

ANNEXES

AVANT PROPOS

INTRODUCTION GENERALE

I-DYNAMIQUE DU SECTEUR DE L'ARTISANAT AU BURKINA FASO

1) L'organisation du secteur de l'artisanat

2) Retombées économiques et socioculturelles

II ) POSITIONNEMENT GENERAL DU VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU

1) Les produits

Tableau: répartition des corps de métiers

N° D'ORDRE

CORPS DE METIERS

Corporation des métiers du bâtiment et de la terre

2) Les prix

3) LA DISTRIBUTION

4) LA COMMUNICATION

III ) LA STRATEGIE MISE EN PLACE PAR LE VILLAGE ARTIASNAL DANS LE CONTEXTE CONCURRENTIEL DU SECTEUR DE L'ARTISANAT

Le recrutement des artisans

FICHE DE RECRUTEMENT DES ARTISANS

Le renforcement des capacités des artisans

La dynamique dans l'optique produit.

ANNEE

La dynamique internationale.

Tableau :Statistiques des ventes réalisées à l'export

ANNEES

PARTIE II : APPROCHE DE LA MISE EN PLACE D'UNE STRATEGIE ORIENTEE CLIENT POUR LE VILLAGE ARTISANAL DE OUAGADOUGOU.

I-Le cadre méthodologique

II- ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Revoir les prix

Produits comparés

Prix

Approche théorique

RECOMMANDATIONS

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

INTRODUCTION GENERALE

I-LE CADRE METHODOLOGIQUE

III-APPROCHE THEORIQUE

IV- RECOMMANDATIONS

CONCLUSION GENERALE

ANNEXES