Marketing musical - CAS didier awadi

Chapitre II : Les défis du marketing musical

Le marketing musical étant un domaine en plein essor, rencontre certaines difficultés le plus souvent d'ordre technologique. Ces difficultés se posent alors en défi pour le marketing musical qui devra les surpasser pu atteindre son public. En effet avec l'avènement de l'Internet et de l'outil informatique un nouveau mode de consommation se crée parallèlement à un nouveau consommateur. L'adoption de nouveaux modes de consommation se fait parfois au dépend du producteur.

C'est ainsi qu'on assiste à l'avènement du certain phénomène tel le « peer to peer », la piraterie ou encore une évolution des supports de la musique. Cela aidant au fait que de nouveaux canaux de distribution deviennent indispensables pour atteindre une nouvelle niche de consommateur.

I- Le Peer to Peer

En 1999, Shawn Fanning, un étudiant américain, lance seul le logiciel Napster qui est le tout premier logiciel de peer-to-peer. Alors que son usage était d'abord destiné à son cercle d'amis, il va vite être utilisé par un grand nombre d'internautes. Son lancement puis le rapide engouement qu'il déclenche sur les campus universitaires américains, interpelle les majors qui ny voient qu'une tentative isolée de piratage d'un jeune étudiant. Napster est un logiciel libre^19(*), il va donc très rapidement se propager à l'échelle mondiale.

Les majors réfléchissent aux moyens de vendre de la musique sur Internet. Pour cela, ils veulent développer des formats de compression propriétaires (DRM) pour vendre leur musique de En 1999, Shawn Fanning, un étudiant américain, lance seul le logiciel Napster qui est le tout premier logiciel de peer-to-peer. Alors que son usage était d'abord destiné à son cercle d'amis, il va vite être utilisé par un grand nombre d'internautes. Son lancement puis le rapide engouement qu'il déclenche sur les campus universitaires américains, interpelle les majors qui n'y voient qu'une tentative isolée de piratage d'un jeune étudiant. Napster est un logiciel libre, il va donc très rapidement se propager à l'échelle mondiale.

Le peer-to-peer définit les échanges de fichiers entre deux ordinateurs sans passer par un serveur et sans contreparties financières. Imaginez alors les méfaits sur l'industrie de la musique. Un produit de consommation qui peut être reproduit par le consommateur et transmis gratuitement à un autre.^20(*)

· Impact sur l'industrie musical

Il ne fait aucun doute qu'il existe un lien entre, d'une part, la diffusion des graveurs de cédéroms et des réseaux d'échange de fichiers de pair à pair (P2P) et, d'autre part, la baisse des ventes de disques. Dire le contraire, quoi que l'on pense des acteurs de l'industrie musicale et de leur attitude vis-à-vis du P2P, serait se mentir à soi-même.

Le développement des réseaux d'échange de fichiers (peer-to-peer) entraîne une réorganisation de la filière de la musique enregistrée. Sur Internet, les modèles d'affaires basés sur des artistes auto-produits ou produits par des labels indépendants, avec des frais de structure moindres que ceux des majors, sont plus faciles à équilibrer, a fortiori si les artistes ou les producteurs indépendants ne cherchent pas à reproduire le mode de promotion des majors mais s'ils s'appuient sur des processus plus décentralisés. ^21(*)

Il convient enfin de répondre à un argument souvent avancé implicitement, tant il semble aller de soi : la libération des échanges sur les réseaux peer-to-peer handicaperait-il le développement des plateformes de téléchargement légal ?

Cela va de soi dira t'on, car de toute évidence de cause à effet cela entraînerai une utilisation anarchique, voir illégale de propriétés légalement protégée. Cet acte devient alors un problème récurant pour l'industrie de la musique et pour le marketing musical qui devra y faire face. En effet la piraterie devient le problème majeur qui entache gravement à l'évolution des ventes de produits musicaux. De ce fait nous allons dresser une frasque mettant en exergue la piraterie dans le contexte du Sénégal où il fait tâche d'huile sur une industrie en pleine crise.

II- La piraterie

"Des milliards et des milliards (de francs CFA) en l'air", ces propos de l'artiste auteur compositeur Thione SECK résument assez bien la situation de la piraterie sur l'économie au Sénégal.^22(*)

L'histoire des technologies de copie n'a pas, à ce jour, transformé les conditions de production et de détention de l'information. Les désagréments de la copie ont limité son essor. Mais la technologie numérique remet en cause la quiétude des industriels de la culture. Nous allons voir en quoi cette technologie transforme le statut et les usages de la copie.

La technologie numérique n'est qu'un pas de plus dans la dématérialisation des oeuvres, mais elle introduit des changements radicaux dans les usages et les attentes des consommateurs vis-à-vis de la consommation des biens culturels.

Derrière l'utopie politique des « autoroutes de l'information », ce qui apparaît pour l'heure, c'est que le haut débit est un levier déterminant dans le développement du piratage sur Internet.

Un CD enregistrable peut contenir jusqu'à quinze heures de musique. Mais associé à un accès à Internet à haut débit, cela signifie qu'il devient possible d'envoyer ou de recevoir ce type de fichier sur un ordinateur connecté à Internet dans un délai de quelques minutes. Le champ de diffusion d'un morceau devient alors mondial, avec un public potentiel de millions d'auditeurs qui acquérront, écouteront et diffuseront à leur tour une copie exactement identique du même fichier.

Le consommateur de MP3 devra souvent attendre quelques dizaines de minutes pour obtenir un morceau de musique, dans la majorité des cas, le délai « supportable » sera inférieur au temps nécessaire à acquérir un produit physique dans un magasin ou par livraison.

III- L'évolution des supports et l'avènement de la MP3

Avant d'arriver à l'ère du MP3 les supports de la musique on subit une certaine chronologie dans leur évolution. Pour une meilleure compréhension et une meilleure appréhension du sujet nous allons dresser un historique de l'évolution de ces supports

· Maxi-45 tours :

Il apparaît mid-70's et contient (la grande majorité du temps) une version longue du titre présenté sur 45 tours. Il peut tourner en 33 tours, dans ce cas-là, on parlera d'un Maxi-33 tours. Autre vocable: Maxi-45, Maxi vinyle^23(*), Super 45 tours géant, version intégrale, Spécial club, Version longue.

· Cassette audio :

C'est la K7 que nous connaissons tous. Introduite sur le marché en 1963, elle connut sa grande période durant la fin des années 70 et explosa fin 70's portée par l'apparition du Walkman^24(*), en 1979. Exploité pour différents formats, (on se souvient tous de la K7 2 titres début 90's), elle représente la plupart du temps l'enregistrement d'un album Long Playing.

· CD :

Compact disc ou (en Français) Disque Compact. Créé en 1981, lancé au Japon en octobre 1982 et en mai 1983 en Europe et aux Etats-Unis, il explose mid-80's et représente l'album Long Playing. Plus tard, le CD sera exploité en format court single et « single extended ». Sa vitesse de rotation varie de 200 à 500 tours/mn. Le CD, nouveau support numériques dans les années 80, est exploité de diverses manières: CD informatique pour la sauvegarde, CD

Photo, CD Vidéo...

· MD :

Le Minidisc apparaît en 1992. Support audio numérique réinscriptible de 6,5 cm de diamètre protégé par un boîtier plastique. Il ne fera pas grand effet auprès du public car sera tres vite supplanté par le MP3.

· DVD :

Digital versatile Disc. Lancé en 1997 aux Etats-Unis et au Japon, après plusieurs années de recherche, ce support (de la taille d'un disque laser 12 cm), permet de visualiser une image numérique et de bénéficier d'un son multicanal. Le DVD existe en plusieurs variantes. Suivant la capacité choisie, un DVD peut contenir l'équivalent de 7 à 26 CD. Sa vitesse de rotation varie de 630 à 1 530 tours/mn. Les lecteurs DVD sont capables de lire toutes les capacités.

· MP3 :

Nous allons à présent dresser un descriptif historique des événements pertinents qui permettent de comprendre la situation actuelle de l'évolution de la distribution de la musique. La nécessité de cette mutation dans le monde de l'industrie musicale vient du fait de la création d'un nouveau format de support la MP3.

Holm insiste sur cet aspect: «Institutions are instruments and they can be understood in the context of the tasks for which they were created» ^25(*)

Le MP3 est inventé par une petite équipe de chercheurs allemands au milieu des années 80,

C'est un format de compression qui permet de transformer la musique en fichiers informatiques de petites tailles, ce format présente des avantages intéressants : possibilité de duplication infinie, qualité inaltérable de la musique et une facilité de stockage due à un taux de compression important.^26(*)

En 1985, la loi Lang du 3 juillet instaure un système de rémunération pour la copie privée^27(*).

En 1987, le MP3 apparaît sur le marché.^28(*)

En 1992, aux Etats-Unis la copie des enregistrements audio pour un usage privé est autorisée par l'intermédiaire du Audio Home Recording Act. La même année, le Moving Expert Picture

Group, qui dépend de l'Institutional Organization for Standardization approuve la technologie de compression de la musique développée au milieu des années 80.

L'IUMA (Internet Underground Music Association) est créé par deux étudiants, Rob Lord et

Jeff Paterson. Leur projet a pour objectif de mettre sur Internet des fichiers téléchargeables sous format MP1 et MP2 (format qui ont précédé le MP3).

Le 16 octobre 1998, Les majors par l'intermédiaire du RIAA (Recording Industry Association of America) attaquent l'entreprise Diamond Multimedia en justice pour empêcher la commercialisation du premier lecteur portable MP3, mais le tribunal rejette leur demande.

En Corée, la société Saehan lance le MPman, le tout premier lecteur MP3. Ce lancement ne fait pas grand bruit mais Diamond Multimedia obtient une licence de vente pour l'exploiter sur le marché américain.^29(*)

L'Industrie du disque américain s'oppose vivement à la création de ce premier lecteur MP3^30(*) car « il permettrait aux internautes de télécharger sur Internet des extraits musicaux ou des titres entiers de manière plus ou moins anarchique, estiment-ils (les industriels américains).

Sony et d'autres constructeurs boycottent ce produit car il entre en concurrence directe avec des produits comme le Minidisc.

Cette année (1998) voit également l'apparition d'un acteur qui propose un nouveau modèle de diffusion, de promotion et de consommation de la musique : Très rapidement MP3.com devient le premier site légal de téléchargement au monde et s'installe peu à peu comme étant le format universel de la musique sur Internet .^31(*)

* ¹⁹ Un logiciel libre, (en anglais : "Free software" ou "Open Source software") est un logiciel qui peut être utilisé, copié, étudié, modifié et redistribué sans restriction.

* ²⁰ (Source : http://www.lcpan.fr consulté le 11 décembre 2006).

* ²¹ (Etude [.pdf] réalisée en 2005 par le «Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School» et la société Gartner).

* ²² Propos recueillis par l'AFP lors du sommet de l'OMD (organisation mondiale de la douane ; 169 membres)

* ²³ Vinyle : Matière qui compose le disque noir. La polymérisation du chlorure de vinyle permet d'obtenir le polychlorure de vinyle.

* ²⁴ Walkman (Marque déposée). Ou "baladeur" en français. Sorte de petit poste radiocassette portatif, léger avec casque

* ²⁵ (Holm (1995) p.398).

* ²⁶ Le mp3 permet de diviser par 12 la taille du fichier sans que l'oreille humaine ne puisse percevoir une différence de qualité

* ²⁷ Quand on achète un CD, on peut en faire quelques copies pour soi et ses proches ; c'est ce qu'on appelle la

"Copie privée".

* ²⁸ Source http://www.centor.ulaval.ca, consulté le 20 mars 2007

* ²⁹ Source: No Electronic Theft Act, Krim (2004)

* ³⁰ Le Rio PMP 300, source http://www.news.com, consulté le 16 mars 2007

* ³¹ Krim (2004) p.36.