Marketing musical - CAS didier awadi

Deuxième partie : Cadre conceptuel de l'étude

Chapitre I : Généralités

Dans cette partie, il s'agira de présenter les fondements théoriques du marketing musical, les différentes notions qui le composent, et appliquer plus concrètement sur le cas de Didier AWADI. Pour ce dernier nous nous appesantirons plus sur le mix marketing.

Dans un chapitre second, il sera question de mettre en évidence les défis qui se posent au marketing musical et d'en dégager les particularités.

I- Les notions de marketing musical

Avant de donner la définition du concept du marketing qui intéresse notre étude il serait pertinent de donner la définition de quelques termes similaire au marketing musical. En effet ces termes pourraient porter à confusion en ce qui concerne l'appréciation que l'on aura du thème traité. Car les notions de marketing musical divergent dans certaines définitions. Cela aidant, nous allons en proposer certaines qui pourraient interférer avec sa signification dans l'objet de nos recherches.

1- marketing sonore

C'est le fait d'utiliser la nature des sons au niveau du développement des produits (son généré par le produit lors de son utilisation), dans le but de générer chez le consommateur des réactions sur le plan affectif, conatif ou cognitif visant essentiellement à créer un acte de re-achat.

2- le marketing de l'ouie

C'est la branche du marketing sensoriel qui s'intéresse à l'utilisation de l'oreille comme vecteur marketing il regroupe donc par conséquent le marketing sonore et le marketing musical. La différence fondamental réside donc dans entre les adjectifs « sonore » et « musical » le premier devrait refléter uniquement la dimension sonore générée par l'utilisation d'un produit alors que le deuxième s'appliquera d'avantage à une approche de communication de la marque.

3- le marketing musical

C'est le fait d'utilise le stimuli musical (incluant la mélodie, le timbre, les arrangements, le mode...) pour générer chez le consommateur des réactions sur le plan affectif, conatif cognitif dans le sens de l'acte d'achat.

II- Le marketing musical

Diamétralement opposé à ces définitions que nous venons de voir , le marketing musical qui est l'objet de notre étude, tend plus à une action marketing allouée à un produit musical qui regroupe des alors l'artiste et son oeuvre. Pour mieux comprendre le concept du marketing musical, nous allons tenter de répondre à certaines questions qui pourront se présenter comme étant les plus nébuleux en ce qui concerne ce domaine.

Pour mieux comprendre ce domaine nous avons jugé nécessaire d'exploiter une interview^10(*) de Christophe PALATRE directeur marketing musical au sein de la maison de disque EMI Music France.

1- Rôle et but du marketing musical au sein d'une entreprise musical.

Le marketing musical s'occupe des lancements d'albums et de singles et du suivit marketing pendant toute la durée d'exploitation des disques. Ce service est au croisement des différents services d'une entreprise musicale. Ce services travaille en amont avec le service artistique sur la production du produit musical et une fois que la production est faite la coopération se fait avec le services marketing en aval. Pouvant aussi la plus part du temps être confondu à ces services le service marketing musical travail avec les services juridiques, la promotion et les nouveaux medias. Il est vrai que le marketing musical joue un rôle d'agitateur au sein de l'entreprise, pour que : « tout le monde travaille dans le même sens suivant un budget et un planning définis », selon Christophe PALATRE

Comparable à toute action commerciale, le but du marketing musical en est aussi simple : « Faire qu'un disque et un artiste rencontrent leur public ».

Cette corrélation artiste-disque-produit, n'est pas aussi simple si on par de l'hypothèse selon laquelle, une création artistique ne peut que subir l'influence de l'artiste. A cela Christophe PALATRE avoue que : « Ca part de l'artiste mais on est aussi là pour proposer des nouveaux produits qui doivent plaire au plus grand nombre, ce qui veut dire s'adapter à ce qu'attendent et souhaitent les gens ». Il est claire que cette affirmation parle d'elle même sinon pourquoi parlerait on de « marketing musical » ?

2- Le marketing se fait-il de la même manière que dans des sociétés non musicales ?

Dans ce métier il y a une part de sensibilité et d'intuition probablement plus importante que lorsque l'on s'occupe d'un produit précis. Le marketing musical travaille avec des artistes et a une approche du marketing moins scientifique. Par exemple, lorsque l'on lance un nouveau ``Vitafraise'', il peut être su tout de suite quel est le pourcentage de personnes appréciant ou n'aimant pas ce goût. On a une approche plus basée sur des chiffres, des goûts et des habitudes de consommation. Dans la musique c'est plus difficile à percevoir même si aujourd'hui le marketing musical travaille de plus en plus avec des études. « Nous on ne travaille pas sur des produits mais sur des personnes donc on ne fait pas ce qu'on veut », Christophe PALATRE résume assez bien la sensibilité de ce domaine. En effet, celui-ci prend en charge des facteurs assez difficiles à cerner et à maîtriser, à savoir le facteur humain et artistique, qui ne découlent d'aucune prévision chiffrée, bien que cela soit en phase de changer.

3- Les dernières évolutions dans le marketing musical

Avant, la tendance était de partir de l'artiste puis chercher un public. Aujourd'hui on est un peu plus attentif à ce que demandent les clients et les consommateurs. Par exemple le marketing musical fait attention à l'évolution des goûts des gens en regardant qui aime la Variété sénégalaise et qu'est-ce qui plait le plus dans ce style, puis quels sont les médias pour relayer les informations.

Aujourd'hui il est procédé à la constitution de fichiers de clients qui permettent de tester des albums ou des singles avant même de les lancer sur le marché. Il arrive même au marketing musical d'étudier comment un artiste est perçu, qui sont ses fans, quelles sont les revues qu'ils lisent et quelles émissions ils écoutent ou regardent. Toute cette attention dans les habitudes et les comportements des consommateurs tendent à une meilleurs connaissance de ceux-ci, d'où une plus grande aptitude à satisfaire aux besoins et attentes de ces derniers.

Une autre nouveauté importante est l'arrivée des nouvelles technologies, donc tout ce qui est digital. Cela peut apparaître comme une menace mais c'est aussi une opportunité pour le business puisque aujourd'hui on n'achète pas seulement des disques dans des magasins, mais aussi sur Internet. Par ailleurs on ne découvre pas seulement des nouveaux talents sur les radios mais aussi en se baladant sur le web. Un disque ce n'est plus seulement des chansons mais aussi des sonneries et des programmes autour du disque, etc. L'arrivée des nouveaux médias et des études de marché a bouleversé le marketing dans les entreprises musicales. Désormais le marketing musical demeure une nécessité.

4- Profile d'un DMM (Directeur Marketing Musical)

DDM n'est pas un poste que l'on occupe après avoir suivit une formation particulière en ce sens, bien que cela soit en phase de devenir car des programmes pédagogiques comme ceux dispensés par le CCMP (Centrale des Cas et Media Pédagogique) voient petit à petit le jour.

En effet, il suffit d'intégrer un autre service, comme le commercial ou les nouveaux médias, diriger un label ou aller travailler sur la musique dans d'autres secteurs chez les opérateurs de téléphonie mobile ou les médias. Apres cela, la connaissance du terrain et l'expérience allant de paire, en plus de la passion et la motivation pour la musique, n'importe qui pourrait prétendre à ce poste.

4-1  : Qualités indispensables pour être un bon DDM.

Selon Christophe PALATRE, un bon DMM doit avoir une grande sensibilité artistique car c'est important de percevoir ce qu'il y a d'intéressant chez un artiste et de le traduire de manière compréhensible pour le public. Cela ne signifie pas de parler à la place d'un artiste mais de l'aider à ce que le public comprenne ce qu'il a d'unique. Pour cela il faut évidemment des connaissances marketing, mais aussi être très à l'écoute des nouvelles technologies car c'est l'avenir de la vente de musique. Pour finir comme on est dans un marché qui évolue vite, il faut être rapide et réactif. Un album peut plaire et trois semaines après c'est trop tard donc si on ne réagit pas dans les temps, on ne peut pas prendre les bonnes décisions.

Enfin pour être un bon DMM, il faut avoir l'amour de ce métier et être passionné par la musique et la communication. En effet, ce métier demande une totale implication et un total don de soi, dans lequel la relation humaine a un rôle particulièrement important.

4-2 : Les principales activités d'un DDM

Un DDM doit communiquer et comprendre ce qui se passe sur le marché. A l'intérieur de l'entreprise c'est lui qui fait circuler le ballon. Il passe la plupart de son temps en studio avec les artistes et participe à la décision pour les pochettes, les vidéos, en bref tout le travail de l'Artwork.

Christophe PALATRE quant à lui dans une dimension plus pratique résume ses activités ainsi : « Mes semaines sont ponctuées par différentes réunions avec le commercial pour discuter des stratégies et des partenariats à lier, avec le service promotion pour définir comment on va présenter l'album, quels médias on souhaite avoir, ce que peut ou ne peut pas faire un artiste et faire le point avec le service nouveaux médias pour voir quels projets on peut développer et enfin je passe du temps avec des artistes »

Le travail du DDM se divise en deux : le quotidien qui consacre l'ensemble des activités purement marketing et le semi nocturne qui se présente occasionnellement et qui consiste à assister à des concerts, passer en studio pour écouter un nouveau mix ou des nouvelles chansons ou encore d'assister à l'enregistrement d'une émission de télévision. Ce sont des moments privilégiés dans lesquels le DDM est en contact plus proche avec l'artiste et comprend mieux quelles sont ses attentes et ses envies.

III- Stratégie marketing du studio Sankara vis-à-vis du produit Awadi

1- Le produit

La stratégie du studio Sankara vis-à-vis du produit va dans le sens à ce que ce dernier soit le plus en adéquation possible avec les attentes du consommateur. D'amont en aval on à une démarche que Didier AWADI appelle de « déclinaison ».

Une première étape consiste à la création du produit musical en tant que produit matériel.

C'est-à-dire matérialiser l'inspiration et la créativité de l'artiste en produit musical sur fond et support musical. Une démarche qualité accompagne le plus souvent ce processus (qualité du son, des textes, du mixage, du mastering etc.)

Ensuite toute la démarche marketing se fera à travers les noms choisis pour le produit la marque étant toujours la même.

Ex : la marque AWADI est sortis sous deux nom : « parole d'honneur » et « un autre monde est possible ».

A travers le nom du produit, est basé tout le travail de l'artwork^11(*). Ce travail est fait en interaction avec les services commerciaux et de communications qui tendront à offrir l'image la meilleure et la plus attrayante de l'artiste et de son produit.

Ce travail part, de la conceptions des affiches, des jaquettes jusqu'à la réalisation des clip vidéo.

Le produit se dédouble et on ne peut pas prendre en compte l'artiste et son oeuvre séparément.

2- Distribution

Le Studio Sankara dispose d'un réseau de distribution assez développé au Sénégal et dans le monde.

Au niveau du Sénégal par le biais de « l'autodistribution » le produit Awadi est présent dans tous les points de ventes spécialisées. En effet, une fois que la duplication est faite le Studio procède à la grosse distribution et place son produit dans tous les points de ventes traditionnelles. Le plus souvent le studio procède par un système de « dépôt vente » en plaçant ses produits au niveau des magasins grossistes et détaillants et aussi niveau des Zones d'affluences.

En ce qui concerne les points de vente on peut les classé ainsi :

· Les magasins spécialisés : « Musique shop »^12(*), distributeurs agrée, maisons de distribution, etc...

· Les Zones d'affluences : marchés, boite de nuit, centres culturels, espaces musical etc...

· Point de vente opportuniste : magasin select, resto-bar, supermarché etc...

· La « street distribution » : force de vente présente au niveau des grands carrefour et feu tricolore.

Sur le plan international, le studio Sankara à signé des partenariats avec des agences de distribution de la sous régions c'est ainsi que le produit Awadi se retrouve distribué par un réseau de structures parallèles telle le studio ABAZON au Burkina Faso, la structure CONTACT EVOLUTION en Guinée, ou encore SEYDONIE PRODUCTION au Mali.

Au niveau de l'Europe le studio cherche des labels possédant des réseaux assez intéressant et signe des « contrats de licence »^13(*) avec ces derniers afin de voir son produit distribué à travers ces réseaux. Mais il en ressort toujours que le produit reste une propriété à part entière du Studio Sankara nous dira Awadi^14(*).

Au niveau de la toile le produit Awadi est présent sur des gros moteurs tels : U-Tube, My Space

La majeure partie des outils de communication sur Internet est construite sur un mode centralisé : un « serveur » stocke des données informatiques, qui sont envoyées à l'utilisateur lorsqu'il consulte ces données à l'aide d'un logiciel de type « client ». Ce modèle peut rappeler la dichotomie présente dans l'économie classique entre « distributeurs » et « consommateurs » d'information.

3- Communication

Dans le mix pratiqué pas le studio vis-à-vis de son produit Awadi la communication occupe une des priorités majeures.

« Attirer l'attention sur le produit et avoir l'impacte escompté sur le consommateur »^15(*) cette phrase de Didier Awadi traduit assez clairement l'optique dans laquelle se place le studio Sankara pour vulgariser son produit.

Le service de production en collaboration avec le service commercial du studio font des études quantitatives et consultent les sondages effectués par les radios de la place afin d'avoir des chiffres exactes sur les radios qui ont un taux d'écoute élevé. Apres il sera questions de cibler aussi les heures d'écoute du public cible, et les heures de grandes audiences. Cela s'explique selon Awadi par le fait qu'il y'a beaucoup de radio et que parmi ces radios il faut aussi cibler.

La promotion à la radio ou à la télé se fait à deux niveaux. Au niveau des spots et au niveau des « playlist »^16(*) . Les spots sont conçus par la structure par les studios audio et vidéos et le message se devant d'être très expressif vis-à-vis du public. Les « playlist » sont en général gratuits et générant souvent même des droits pour l'artiste.

Les coûts de la communication étant très élevés par rapport au budget communication de ces types d'entreprise les entreprises usent de moyens pratiques pour sortir la tête hors de l'eau.

Pour minimiser les risques d'échec, les entreprises musicales à l'image du studio Sankara vont beaucoup miser sur la promotion des artistes. Ces derniers vont alors tisser des liens très forts avec les médias (radio, télévision, presse) pour mettre en place la promotion. Les médias permettront aux grands labels de « dicter » les tendances musicales aux consommateurs et minimiseront le risque de décalage entre l'offre et la demande. Les grands labels oeuvrent également pour une saturation de ces moyens de communications (principalement la télévision et la radio) pour que les labels indépendants et les nouveaux entrants ne puissent les utiliser ou sinon très faiblement.

Dans un autre registre le studio use très souvent d'un « marketing viral »^17(*) très accrue, appuyée d'une « street marketing » ^18(*) en plus des vastes campagnes d'affichages.

* ¹⁰ Interview réalisée dans le site : www.disqueenfrance.com/pdf/marketing

* ¹¹ Artwork : Désigne la réalisation graphique du livret et de la jaquette de votre CD. Les photos, les textes, le style, la maquette. Bref, la mise en place et en image de tout le contenu du produit et de l'artiste

* ¹² Les musiques shop sont l'équivalent des disquaires

* ¹³ Dans un contrat de licence le label duplique, vend le produit et les bénéfices sont partagés.

* ¹⁴ Tiré du guide d'entretien réalisé le 16/03/2007

* ¹⁵ Tiré du guide d'entretien réalisé le 16/03/2007

* ¹⁶ Temps de passage d'un morceau dans une programmation radiophonique en général gratuit

* ¹⁷ Le « bouche à oreille » qui aide beaucoup a la promotion des produit musicaux

* ¹⁸ Le plus souvent utilisé pour toucher un public jeune les graphiti en sont un exemple.