Le rôle d'un service de réclamation pour l'entreprise.

U N I V E R S I T É PICARDIE JULES VERNES

Faculté de Droit, d'Économie et des Sciences Sociales



Institut d'Administration des Entreprises - IAE Amiens

Mémoire de 2ème cycle en vue de l'obtention du

Master 2 Marketing / Vente

Le rôle d'un service réclamation pour l'entreprise :
Le cas du service réclamation EDF



AGAT Grégory - Soutenance du 29/06/2020

Tuteur de mémoire : Madame BALECH Sophie
Tuteur d'entreprise : Madame TINGAUD Nathalie

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« L'Institut d'Administration des Entreprises d'Amiens n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »

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Remerciements

Avant toutes choses, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à ma directrice de mémoire, Madame Sophie BALECH. Je la remercie d'avoir pris le temps de m'encadrer, orienter, aider et conseiller. Je lui exprime ma gratitude quant à sa disponibilité à toutes épreuves et sa gentillesse lors de nos échanges, quand bien même mes sollicitations furent nombreuses.

J'adresse mes sincères remerciements à ma tutrice d'alternance madame Nathalie TINGAUD qui, tout au long de cette année mouvementée à bien des aspects, m'a permis de me parfaire et de me construire à la fois professionnellement et personnellement. Nos nombreux échanges, toujours ponctués de sa bonne humeur implacable, m'ont fait découvrir l'importance du travail collectif et de la prise de hauteur qui me manquait jusqu'à présent. Je n'oublie pas Madame Véronique BREBANT-VIGNY et Madame Peggy TEIL pour leur accueil dans l'équipe de pilotage et leur bienveillance.

Collectivement, c'est le mot qui a rythmé mon année d'alternance et pour cela je tiens à remercier l'ensemble de mes collègues du service Consommateurs, qui m'ont permis de m'exprimer et de me challenger tout au long de l'année. Ensemble, nous avons affronté cette crise sanitaire qui nous a permis de valoriser notre travail d'équipe. Grâce à vous, je connais maintenant ce que signifie la notion « d'esprit d'entreprise ».

Toutes ces choses apprises et vécues durant cette année me seront à n'en pas douter d'un bénéfice dans ma future carrière et dans ma vie de tous les jours et ceux quel que soit le résultat de cette année de Master.

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Sommaire

Remerciement 2

Introduction 5

1. Les principes de la réclamation 8

a. Définition de la réclamation client 8

b. Origine des réclamations : l'insatisfaction 9

c. Au-delà de réclamation, les autres conséquences de l'insatisfaction client 11

2. Les enjeux de la réponse aux réclamations 12

a. La connaissance client 12

b. La réduction des coûts et plus encore 13

c. Se démarquer de la concurrence 13

d. Préserver l'image de l'entreprise 14

3. L'image 16

a. Le rôle de l'image pour l'entreprise 16

b. Le rôle de l'image pour le client 17

c. L'image au départ de la loyauté 18

4. Le service de réclamation : le parcours réclamant et sa finalité 20

a. Le parcours réclamant 20

b. Le rôle du service consommateurs 21

c. Le retour à la satisfaction du client 22

d. De la menace client à la recommandation : une mesure de performance 24

Conclusion de la revue de littérature et question de recherche 27

1. Mise en contexte 29

2. Méthodologie 32

a. Nature de la recherche 32

b. Objectifs 35

c. Méthode de collecte et échantillon 38

3. Analyse des résultats 42

a. Présentation des résultats 42

b. Réponses aux sous questions de recherche 69

4. Implications managériales 73

a. Améliorer la visibilité sur la gestion de la réclamation pour les clients 73

b. Enrichir l'analyse des Baromètres de satisfaction clients 74

c. Soigner son image 76

5. Conclusion et discussion 78

a. Conclusion 78

4

b. Discussion 80

Bibliographie 82

Table des figures et des tableaux 87

Table des annexes 87

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Introduction

Keller a défini l'image comme étant les perceptions durables des marques gardées dans l'esprit du consommateur. Il s'agit donc d'un sentiment voire d'un jugement que les personnes portent sur une marque en se basant sur des éléments tangibles ou immatériels. C'est donc une perception individuelle que les individus on vis-à-vis d'une marque, mais ce n'est pas forcément ce que la marque aimerait véhiculer auprès de ses clients.

Principalement construite sur des facteurs liés à la psychologie, il est important pour une entreprise de s'assurer à ce qu'il n'y ait pas de différence entre l'image de marque souhaitée par l'entreprise et l'image de marque perçue par sa cible. L'ensemble des actions faites par les entreprises sont susceptibles d'influencer son image car pour les clients ses actions sont le reflet de l'entreprise elle-même. Que ce soit au niveau des offres commerciales, avec des produits qui peuvent ou non diviser l'avis des clients ou encore la nature des services proposés par les entreprises. Outre la qualité intrinsèque de ces éléments, ce sont les engagements et les conséquences qui sont y sont liés qui permettent aux clients de définir l'image de marque qu'ils attribuent à l'entreprise.

Une bonne image de marque peut vite se détériorer et faire perdre un nombre considérable de clients à l'entreprise. Par conséquent, l'image devient de nos jours l'élément central de la renommée des entreprises. Aucune entreprise n'est à l'abris d'un « badbuzz, » qu'il soit lié à un produit défectueux, à une défaillance dans un service ou encore la mauvaise réaction d'un client qui fera part de sa mésaventure avec l'entreprise au travers des réseaux sociaux par exemple. Cela peut provoquer des conséquences très préjudiciables pour les entreprises tel qu'une baisse de la satisfaction et de la confiance des consommateurs actuels et futur voir même les non-consommateurs, mais aussi freiner les ventes et de ce fait faire reculer le chiffre d'affaires.

Dans l'ensemble des marchés, les entreprises sont devenues de plus en plus nombreuses et peuvent profiter de la moindre baisse d'image d'une entreprise concurrente pour influencer les clients dans leurs choix et interprétations.

Comme évoqué précédemment, les clients sont très engagés envers les entreprises avec lesquelles ils interagissent et sont très regardant quant à l'image que ces derniers véhicules car

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elles sont le reflet de leur personnalité. L'estime de soi et le regard porté par les autres est très important pour les clients, l'image est donc l'une de leurs principales préoccupations.

Dans une époque où les consommateurs sont volatiles et avec la pluralité des offres de substitutions il est rare de voir un client rester fidèle à une entreprise tout au long de sa vie de consommateur.

Le principe de la concurrence est extrêmement bénéfique pour les clients qui peuvent, à la moindre insatisfaction ou déception vis-à-vis de l'entreprise avec laquelle ils interagissent, choisir le départ à la concurrence. En effet, ils peuvent dès l'instant où ils estiment de plus être en adéquation avec l'image d'une entreprise chercher une autre entreprise proposant les mêmes offres et services mais qui correspondra mieux à leurs attentes.

Pour pallier ces insatisfactions ou à ces déceptions, les entreprises mettent en place des services de réclamation qui leur permettent de connaitre les raisons des insatisfactions des clients mais également d'essayer de les conserver dans l'entreprise. Par des dédommagements ou des réponses plus claire les services tentent tant bien que mal de conserver une bonne image de l'entreprise dans l'esprit des clients.

L'objectif de ce mémoire sera de connaitre quelle est l'influence des services de réclamation sur de l'entreprise ainsi que de connaitre la perception des clients sur les services de réclamation.

Pour cela, nous commencerons tout d'abord par une revue de la littérature qui nous permettra de connaitre les éléments importants liés aux services de réclamation.

D'un un premier temps nous parlerons et expliquerons quels sont les principes et les origines de la réclamation client puis nous nous interrogerons sur les enjeux de la réponse à ces réclamations pour les entreprises. En troisième partie de la revue, nous mettrons en évidence les éléments relatifs à l'image de l'entreprise puis nous finirons la revue par la mise en avant du parcours réclamant.

Tous ces éléments nous conduirons à nous interroger sur la question de recherche suivante :

Lors du parcours réclamant, dans quelle mesure le service de réclamation peut-il être
bénéfique à l'entreprise ?

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Pour répondre à cette question de recherche, une enquête quantitative sera effectuée auprès d'individus sous la forme de questionnaire, complétée par une enquête qualitative sous forme d'entretiens directifs.

Le but de ces enquêtes sera de permettre aux entreprises, qui se retrouvent dans un marché hyper concurrentiel, d'avoir tous les éléments leurs permettant de connaitre l'efficacité que peut avoir un service de réclamation sur leurs clients et pour leur entreprise. Ils pourront ainsi savoir quelle image on les individus des services de réclamation et ainsi réadapter ou confirmer leur manière d'opérer mais aussi savoir sur quels axes du parcours réclamant se focaliser afin d'offrir la meilleure image possible aux clients et bien évidemment de savoir si le service de réclamation a un impact sur l'image de l'entreprise.

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PARTIE I : REVUE DE LITTERATURE

Les entreprises doivent faire face à de nombreux enjeux, qu'ils soient financiers, technologiques ou encore écologiques. Mais, l'un des enjeux majeurs pour les organisations, reste avant tout le client. Et plus précisément son comportement vis-à-vis de l'entreprise. Cette dernière doit prendre en compte tous les aspects de satisfactions ou d'insatisfactions générés par ses actions (publicités, marketing, produits, etc...) chez le client. Il peut en effet y avoir de nombreuses conséquences négatives liées à la mauvaise gestion de l'aspect client. Ce qui peut avoir un impact sur l'image de l'entreprise.

Cette revue de littérature va nous permettre de mettre en évidence les éléments de contexte de l'étude en s'interrogeant sur : les principes de la réclamation, les enjeux de la réponse aux réclamations, le rôle de l'image et sur le parcours réclamant des clients.

1. Les principes de la réclamation

La réclamation est une action menée par un individu dans le but de faire connaitre à un interlocuteur son insatisfaction sur un sujet, un évènement ou encore un produit. La première partie de la revue va nous permettre de poser la définition de la réclamation mais également ses origines.

a. Définition de la réclamation client

Dans leur article de 2006, Sabadie et al définissent la réclamation client comme « une demande d'information, de rectification et/ou de compensation, provenant du client et à destination de l'organisation, faisant suite à une insatisfaction, impliquant la responsabilité de l'organisation, telle qu'elle est perçue par le client » (p.48)

Cette définition reprend au sens large ce que représente la réclamation client mais elle n'est pas la même chez tous les auteurs. Bien que le sens général soit le même, certains y incorporent les actions menées par les clients. Hermel dans son ouvrage paru en 2004, interprète la réclamation comme le côté visible de l'insatisfaction client. Il définit donc la réclamation client comme étant « tout contact oral, écrit, téléphonique, télématique, spontané ou provoqué, direct ou par

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l'intermédiaire de tiers par lequel le client exprime une insatisfaction ».

Selon Sabadie et al (2006), la réclamation est « une demande d'information, de rectification et/ou de compensation, provenant du client et qui est à destination de l'organisation faisant suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de l'organisation perçue par le client » (p.48)

Malgré des définitions de la réclamation client quelques peu différentes, toutes s'accordent sur le fond et sur ses causes : l'insatisfaction. Un constat appuyé par Fornell et Wernerfelt en 1987 qui affirment que la réclamation est un acte fait par le client pour modifier ou plus précisément faire évoluer une situation qu'il juge insatisfaisante.

Le moment est donc venu de s'interroger sur les causes du déclenchement de l'acte de réclamation chez le client.

b. Origine des réclamations : l'insatisfaction

Selon Butelli (2007), l'insatisfaction est un élément qui « joue un rôle clé dans le comportement de réclamation » (p.5)

Un auteur s'est penché sur le sujet, il s'agit de Tremblay. Il réunit dans son analyse les sentiments de satisfaction et d'insatisfaction en mettant en évidence le résultat de la confrontation entre les attentes du client et la qualité qu'il aura perçu lors de son interaction avec l'entreprise.

La figure 1 ci-dessous nous permet de voir les différentes perceptions que peuvent avoir les clients lors de cette confrontation. En effet, le schéma démontre que lorsque la qualité attendue est inférieure à la qualité qu'aura perçue le client l'insatisfaction se fait alors ressentir. A l'inverse lorsque la qualité réelle perçue est supérieure à la qualité que s'attendait à percevoir le consommateur, ce dernier ressent alors un fort sentiment de satisfaction.



Qualité perçue vs qualité attendue

Si qualité perçue < qualité attendue

Si qualité perçue = qualité attendue

Si qualité perçue > qualité attendue

Normalité ou satisfaction

Forte satisfaction

Insatisfaction

Figure 1 : Perception de la qualité (Tremblay, 2006)

Les recherches de Richards Oliver (1980) reprenaient déjà ces concepts en parlant, dans son modèle, de la « non-conformité des attentes ». Il nous explique que lorsque le service est rendu, le client fait la comparaison entre : la perception des performances qu'il aura ressenti lors de l'utilisation de ce dit service et les normes qu'il aura constitué en fonction de ses anciennes consommations. Si la performance est supérieure à la norme attendue alors cela est qualifié de confirmation positive, dans le cas inverse il y-aura donc dis-confirmation.

Là aussi nous pouvons donc conclure que la non-confirmation des attentes est la variable principale de la naissance d'insatisfaction.



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Figure 2 : Schématisation du modèle de Oliver (1980)

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c. Au-delà de réclamation, les autres conséquences de l'insatisfaction client

D'autres actions que les réclamations (appelées Voice dans le modèle de Hirschman) sont possibles pour les clients insatisfaits et celles-ci peuvent être bien plus préjudiciables à l'entreprise. Hirschman, dans ses travaux sur l'insatisfaction (modèle EVLN) en 1970, nous fait comprendre qu'un individu possède deux autres formes de démonstration d'insatisfaction autre que la réclamation :

- Le départ, qui est tout simplement l'abandon de l'entreprise par l'individu sans aucune action envers cette dernière

- La prise de distance (Neglect), qui consiste à réduire les efforts, à accorder moins d'attention à l'entreprise. Cette action bien que passive à des conséquences négatives pour l'organisation.

Selon Crié, il faut faire la différence dans les réponses à l'insatisfaction et les actions entreprises vis-à-vis de cette dernière. La « réponse » se divise donc en deux catégories : comportementale et non comportementale. De ces deux catégories découle l'action, qui est un comportement, une manière d'agir qui fait la distinction entre la répercussion des réponses à l'insatisfaction en : « perceptible par l'entreprise » et « non perceptible par l'entreprise ».



Figure 3 : les réponses à l'insatisfaction Crié (2001)

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2. Les enjeux de la réponse aux réclamations

Répondre aux réclamations clients est important pour l'entreprise car cela permet évidemment de réduire le niveau d'insatisfaction voir de le supprimer. Mais de nombreux autres avantages sont liés à la réponse aux réclamations et peuvent constituer de la valeur pour les entreprises.

Il s'agit de la connaissance client, de la réduction des coûts, de la création d'un avantage vis-à-vis de la concurrence et enfin la préservation de l'image.

a. La connaissance client

De nombreux auteurs se rejoignent sur l'analyse des phénomènes liés à la réponse aux réclamations et beaucoup d'entre eux s'accordent sur le fait que ces dernières sont une grande source d'apprentissage.

Dans leur ouvrage de 2017, Ray et Sabadie nous disent que « la saisie systématique et l'analyse des motifs de réclamations permettent de mettre en exergue les points faibles de la chaîne de valeur : d'en mesurer le poids de façon quantitative ».

En effet, lors du processus de réclamation, les clients peuvent, faire part des problèmes qu'ils ont rencontré pour en arriver au stade final qu'est la résolution de leur réclamation. L'entreprise peut donc prendre en compte ces remarques dans le but d'améliorer le parcours des prochains clients et éviter de créer une répétition vis-à-vis de ces problèmes car, cela peut très rapidement devenir un élément générateur d'insatisfaction pour l'ensemble des clients.

On comprend donc que les réclamations permettent à l'entreprise de faire une sorte d'audit interne afin de connaître les failles de ses processus et donc répondre au mieux aux besoins des clients.

Filip dans ses écrits de 2013 complète cette analyse en disant que le processus de réponses aux réclamations représente un diagnostic des faiblesses de l'entreprise beaucoup moins coûteux que les moyens habituels.

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b. La réduction des coûts et plus encore

Le consommateur est défini par de nombreux observateurs comme étant volatile, de ce fait il a une facilité à se diriger vers les nombreux concurrents de l'enseigne en cas de non-satisfaction.

A ce titre, l'impact économique et financier peut être considérable pour l'enseigne en cas d'insatisfaction. En effet, selon l'analyse du cabinet de conseil Livework, 91% des consommateurs insatisfaits par les produits ou services d'une entreprise ne reviendront plus vers cette dernière.

Mieux encore, la gestion des réclamations par le service dédié est reconnue par certains auteurs comme étant une possibilité de gain financier. Comme l'expliquent Ray et Sabadie, les services de réclamation sont des « centres de profits et non des centres de coûts » (B. Meyronin, M.-L. Jullien, « Management de l'insatisfaction » ; p.22).

Des propos rejoint par de nombreux auteurs tels que Fornell et Wernerfelt (1987) ou encore Johnston (2001) qui expriment le fait qu'une bonne gestion des réclamations permet d'avoir une meilleure vision sur les profits de l'entreprise (p.338). Nous comprenons donc ici, qu'il est possible de constater une évolution des bénéfices par rapport au nombre de réclamations traitées par les organismes.

Pour les entreprises, l'un des discours les plus primé est celui selon lequel réussir à fidéliser un client sur le long terme reviendrait nettement moins cher que d'en conquérir de nouveaux. En effet, les outils et les stratégies d'acquisitions clients en marketing peuvent être très coûteuses selon la cible de client recherchée. C'est pourquoi les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport aux stratégies offensives de conquête sont souvent mis en avant dans le monde du marketing.

c. Se démarquer de la concurrence

Dans les secteurs où la concurrence fait rage et encore plus dans les marchés arrivés à maturité, la gestion des réclamations clients constitue un avantage concurrentiel certain. (Brown, Stephen W. 1997. « Service Recovery Through IT »).

Selon les recherches de Coyne (1989), il existe un lien direct entre les services générateurs de satisfaction et le comportement du consommateur vis-à-vis de l'entreprise, et plus

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particulièrement la création de fidélité chez le client. (Dans l'article, il est question des différents aspects du service qui permettent d'influencer le comportement du client. Les résultats de l'article prouvent bien l'existence d'un lien entre les aspects et le comportement du client).

En effet, dans de nombreux secteurs du marché français et étranger, les offres de bases des différentes entreprises sont sensiblement les mêmes et il peut être difficile pour les clients de voir une entreprise se démarquer des autres si ce n'est par les services qu'elle propose en parallèles de ses offres.

Nous pouvons donc nous prononcer sur le fait que les services de réclamations, si les entreprises en font un atout majeur de leur stratégie de différenciation, peuvent être jugé comme des éléments importants dans la différenciation par rapport aux concurrents.

d. Préserver l'image de l'entreprise

Face à la concurrence, les entreprises non pas d'autre choix que de se différencier et pour cela l'image de l'entreprise joue un rôle extrêmement important.

Dans ce contexte, la réponse aux réclamations peut et doit permettre aux entreprises de préserver l'image. En fonction de la manière dont la réclamation est traitée, le client aura une perception différente de ce qu'il imaginait de l'entreprise avant sa réclamation. Cette perception peut être plus ou moins négative ou alors plus ou moins positive pour le client réclamant. Le but étant de toute évidence qu'elle soit la plus positive possible concernant l'entreprise.

Les réclamations sont donc un enjeu très particulier pour les entreprises car une mauvaise gestion de la réclamation peut, chez un client n'ayant pas un degré d'insatisfaction fort, engendrer une « cassure » dans sa relation avec l'entreprise et ternir l'image non seulement du service traitant la réclamation mais de l'entreprise dans sa globalité.

Tout cela est primordiale pour les entreprises car cela leur permet d'éviter ce que l'on appelle « le bouche à oreille négatif ». En effet, le bouche à oreille négatif est l'un des dangers majeurs à éviter, car il est très influant sur l'image surtout avec l'influence des nouveaux outils de communication qui ont fortement amplifié ce phénomène social.

Des réseaux tel que Facebook ou Tweeter qui sont considéré par beaucoup comme étant les réseaux les plus influents, permettent de toucher le monde entier. Ce phénomène peut être extrêmement impactant pour les entreprises qui ne sont donc pas à l'abri de la création de mouvement allant à l'encontre de l'organisation.

Il est donc préférable pour les entreprises de réussir à conserver une image forte et positive dans l'esprit du client à la suite de sa réclamation car plus le client sera satisfait moins l'entreprise aura de risque de bouche à oreille négatif. Un constat qui rejoint les résultats trouvés par Blodgett et Anderson (2000) *, qui nous expliquent que seulement 22% des clients qui ont eu une réponse positive à leur réclamation faisait du bouche à oreille négatif vis-à-vis de l'entreprise.

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Blodgett,J.G & Anderson,R. D. (2000) : « A Bayesian Network Model of the Consumer Complaint Process », Journal of Service Research 2000; 2; 321

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3. L'image

Nous avons vu dans la partie précédente que la gestion des réclamations était importante pour préserver l'image de l'entreprise. Nous allons maintenant mettre en avant toutes les informations qui nous sont nécessaires pour faire le lien entre l'image de l'entreprise et le client d'une entreprise. Nous chercherons donc dans cette partie à connaitre son rôle pour l'entreprise puis pour le client et enfin à savoir son influence sur le comportement de ce dernier.

a. Le rôle de l'image pour l'entreprise

En 1993, Keller a défini l'image comme étant « les perceptions durables des marques gardées dans l'esprit du consommateur ». Nous comprenons donc au travers de cette simple définition que l'image est pour l'entreprise le moyen le plus direct de rester dans l'esprit des individus mais, cette image peut également jouer un rôle au niveau concurrentiel.

Dans les travaux de Dall'olmo, et al. datant de 1997, qui traitent des variables influençant l'attitude des individus nous comprenons bien que l'image qu'avait les individus avait un lien avec les parts de marché de l'entreprise.

Ce phénomène s'expliquerait donc par le fait qu'une très bonne image influencerait le comportement du consommateur et par conséquent permettrait à l'entreprise de se démarquer de la concurrence. C'est un constat qui rejoint les analyses d'auteurs tel que Aaker en 1991, qui a identifié l'image de l'entreprise comme étant « un élément important dans les aspects influençant le comportement d'achat ».

De manière générale nous pouvons lister les enjeux de l'image pour l'entreprise :

· Valoriser les offres et produits que propose l'entreprise

· Se différencier de la concurrence existante grâce à la vision des clients

· Booster les marges grâce aux différences stratégiques mises en valeur par l'image

· Fidéliser les clients et attirer ceux qui s'identifient à l'image proposée

· Gagner la confiance des consommateurs

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b. Le rôle de l'image pour le client

Comme nous le savons, l'image de l'entreprise est l'image qui est renvoyée par cette dernière aux consommateurs. Elle est évidemment constituée des caractéristiques du produit ou service associé à l'entreprise via les différentes actions de communication mais Aaker (1991) voit l'image comme l'humanisation des caractéristiques qui sont associées à une marque ou une enseigne.

L'image a pour but chez le client d'être le reflet de sa propre personnalité. Un constat que l'on retrouve dans l'échelle de mesure faite par Ambroise et Valette-Florence* qui évaluent la personnalité de la marque ou de l'enseigne au travers de différents traits de personnalité comme la convivialité, la créativité ou encore trompeuse (trait négatif).

L'image est nécessaire lorsque l'individu souhaite répondre à un besoin ou adopter un comportement en lien avec son rôle social, cela peut lui permettre de légitimer ses actions via une entreprise partageant ses valeurs. L'image peut alors provoquer chez le consommateur différentes attitudes que l'on pourrait comparer à la réponse aux attentes de qualité : l'attitude envers la marque ou l'enseigne est positive lorsqu'il aime ou alors elle est négative lorsqu'il n'aime pas.

Un lien avec la pyramide de Maslow peut être fait lorsque l'on parle d'image. En effet, nous venons de voir que l'image de l'entreprise permettait aux clients de se reconnaître dans les actions de cette dernière. Nous pouvons donc assimiler cela aux besoins d'appartenance. Mais l'image de l'entreprise est aussi un moyen de rassurer le client lorsqu'il décide de s'engager envers elle ou non. Ici, il est donc question du besoin de sécurité. Ces deux éléments se situent juste au-dessus (en termes d'importance) du besoin physiologique qui peut être rempli par l'offre proposée par l'entreprise.



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Figure 4 : Pyramide de Maslow

C'est uniquement si ces trois éléments de base sont respecter que le client peut se sentir en harmonie avec l'entreprise. Une image lui permettant de répondre à ses besoins, voilà ce qui génèrent au départ un lien entre le client et l'entreprise.

c. L'image au départ de la loyauté

Selon Tellis (1988) * les intentions de réachat (ou dans notre cas de ré-interaction avec l'enseigne ou la marque) sont intimement liées avec la loyauté du consommateur envers cette dernière.

De cet argument, nous pouvons dire que la loyauté est la finalité recherchée par les entreprises. Lin et Chuang dans leur article de 2018, ont fait le même constat et ont cherché à connaître l'existence d'un lien entre l'image que pouvait avoir les entreprises et la loyauté finale du consommateur et par conséquent son interaction durable avec l'enseigne ou la marque.



Figure 5 : Cadre conceptuel de Lin et Chuang (2018)

L'image de l'entreprise est selon Lin et Chuang (2018), l'élément qui influence le plus le consommateur. Le résultat de leur étude a permis de mettre en avant les éléments cruciaux de

la gestion de l'image de marque tel que le contrôle ou encore le prix. Il a également permis de vérifier et confirmer que l'image de marque influençait de manière significative l'attitude d'achat du consommateur. De plus, l'attitude d'achat montre une intention positive et significative quand dans le même temps l'intention montrait une relation positive avec la fidélité.

Des auteurs ont également constaté que bien que l'image avait un rôle sur le consommateur, ce dernier avait lui aussi un rôle sur l'image de l'entreprise. Une étude faite par Bird et Channon (1970) a permis de montrer l'influence des anciens utilisateurs d'une marque dans la définition de l'image de celle-ci par les futurs utilisateurs ou encore les utilisateurs actuels. En effet, la perception de l'image par ces anciens utilisateurs permet de créer une image prédéfinie pour les nouveaux utilisateurs, qui se réfèrent aux expériences passées des anciens utilisateurs.

Nous pouvons donc conclure que les individus ayant eu une interaction avec la marque ou l'enseigne sont des éléments à prendre en compte dans la définition de l'image d'entreprise. Par conséquent lors de leur interaction, il est important de faire en sorte que la finalité soit la satisfaction quand bien même ces derniers rencontrent des problèmes avec l'entreprise. C'est dans ce but qu'ont été mis en place les services de réclamation.

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Ambroise, L & Valette-Florence, P. (2010) : « The Brand Personality Metaphor and Inter-product Stability of a Specific Barometer », Recherche et Application en marketing, vol 25, n°2

Tellis & Gerard, J (1988) : " Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase : A Two-Staged model of Choice », Journal of Marketing Research, vol 25, n°2, p.134-144

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4. Le service de réclamation : le parcours réclamant et sa finalité

« Une bonne gestion des réclamations réduit donc de façon considérable les pertes de chiffres d'affaires, mais aussi de mauvaise image » Ray et Sabadie. (B. Meyronin, M.-L. Jullien, « Management de l'insatisfaction » ; p.20). Voici ici, les seuls auteurs faisant un lien direct entre l'image de l'entreprise et la gestion des réclamations client par son service. Cette partie de la revue visera à mettre en évidence le parcourt réclamant des clients au sein de l'entreprise.

a. Le parcours réclamant

Le parcours de réclamation d'un client débute au moment de la découverte de son insatisfaction (cf : b) partie 1). Dès cet instant, l'image que le client a de l'entreprise est entachée et il entame donc les procédures nécessaires pour voir son insatisfaction disparaître. Par la suite, le client entre en contact avec le service de réclamation dans le but de faire part de son insatisfaction.

Le premier contact se fait généralement par téléphone, et la manière dont la réclamation est recueillie par le personnel de l'entreprise peut influencer l'image en fonction de la perception qu'aura ressenti le client.

Viens ensuite la phase de traitement de la réclamation. Durant cette phase le client est en attente de réponse, il reçoit donc des informations concernant son problème lui permettant de mieux comprendre l'origine de celui-ci. La durée de cette phase peut également influencer le consommateur et l'image qu'il a de l'entreprise car plus la phase de traitement sera longue plus l'insatisfaction sera susceptible de croitre

Cette étape est suivie par la réponse à la réclamation. Elle est très importante pour le client réclamant car elle signifie pour lui la finalité de sa démarche. La réponse peut être positive (réponse favorable au client) ou négative (réponse défavorable au client). Ici, le rapport à l'image est très important, car cette réponse peut créer (ou non) une réelle cassure de l'image que le client possède vis-à-vis de l'entreprise.

Pour finaliser le parcours réclamant il reste la phase de clôture de la réclamation. Lors de cette phase, le service de réclamation doit maintenir une bonne relation avec le client. C'est à ce moment que le client reçoit les informations finales liées à sa réclamation : réparation du préjudice ou dédommagement en cas de réponse favorable.

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En cas de réponse défavorable ou de réponse ne lui convenant pas le client est parfois redirigé vers un deuxième niveau de réclamation : Le service consommateur.

b. Le rôle du service consommateurs

Dans le but d'éviter les plus fortes conséquences liées à l'insatisfaction client à savoir le recours au médiateur, les assignations en justices ou encore le départ dit Exit (cf : c) de la partie 1). Les entreprises ont pour devoir de contrôler les réclamations client.

Pour ce faire, de nombreuses entreprises ont mis en place deux niveaux de services de réclamations et le plus élevé d'entre eux n'est autre que le service consommateurs. Il représente pour les entreprises ce que l'on pourrait qualifier de « dernière ligne de front » face aux réclamations et un outil de préservation financier mais aussi en termes d'image pour l'entreprise.

Dans son ouvrage intitulé « Stratégie de gestion des réclamations client », Hermel (2004) met en évidence les différents rôles d'un service consommateurs :

§ Premièrement, il est là pour améliorer les échanges avec les acteurs externes à savoir les clients et les différents organismes portant leurs voix auprès des entreprises tel que les associations ou les défenseurs des droits. Grâce à cela les clients ainsi que leurs représentants ont maintenant un interlocuteur dédié, qui existe uniquement dans le but de gérer leur litige.

§ Viens ensuite son rôle que l'on qualifiera de principal : le traitement des réclamations. Mais contrairement aux services clients de base celui-ci vise à être plus poussé pour les réclamations qui n'auraient pas trouvé de solution satisfaisant au « premier niveau ». Le service consommateurs fait donc le pont entre les différents services de l'entreprise pour fournir aux clients des réponses plus élaborées.

§ Pour finir, il a pour rôle de créer une relation avec le client. Avec des manières de travailler et des postures différentes des services réclamations de premier niveau. Par exemple, les conseillers des services consommateurs possèdent des portefeuilles clients et sont donc les seuls interlocuteurs contrairement aux services réclamations de base ou le client est toujours dirigé vers différents interlocuteurs si jamais il doit les recontacter.

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c. Le retour à la satisfaction du client

Si l'on en revient au principe vu précédemment dans cette revue de littérature (cf : chapitre I)

la satisfaction passe par la perception attendue et la perception réelle du consommateur.

Mais afin de recréer une perception positive et se rapprochant au mieux des attentes du consommateur le service consommateur se doit de traiter la réclamation de manière « juste et impartiale » (Baudier et Ammi, 2016).

Dans leur article, Baudier et Ammi font référence à la théorie de la justice comme instrument de retour à la satisfaction. Cette théorie a été développé par John Rawls dans plusieurs ouvrages (1958 ; 1971 ; 1985) et a été très souvent utilisée lorsqu'il s'agit de marketing de la relation client.

Elle est décomposée en trois dimensions, qui sont évaluées lors de la réponse à la réclamation du client :

- La justice distributive : qui est fondée sur l'évaluation de la réponse apporter au client. Il s'agit du moment où le client insatisfait fait le jugement de la réponse et des compensations qui lui ont été apporté par l'entreprise. *

- La justice procédurale : qui correspond aux procédures utilisées pour répondre à la réclamation. Cette justice comporte des aspects liés au traitement de la réclamation tel que la durée, l'accessibilité au processus de réclamation ou encore le fait de pouvoir participer à la décision. **

- La justice interactionnelle : qui correspond à la façon dont il a été traité lors de son parcours réclamant. Elle se décompose au travers de nombreux éléments également liés au traitement de la réclamation tel que le feedback sur le déroulement de la réclamation mais également sur des éléments relationnels tel que l'effort, la politesse ou l'honnêteté. *

* Prim-Allaz, I. et Sabadie, W. (2003) Les apports de la théorie de la justice pour une meilleure gestion des réclamations clients. 19ème Congrès International de l'Association Française du Marketing, Tunisie.

** Tax, S.S., Brown, S.W. et Chandrashekaran, M. (1998) Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing. Journal of Marketing 62(2): 60-76.

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23

Figure 6 : Roue de la justice (Prim-Allaz et Sabadie, 2003)

Plusieurs avis s'opposent lorsque l'on discute des dimensions de la théorie de la justice. Netemeyer (2002) estime que la justice distributive est celle qui contribue la plus fortement a la satisfaction client, ce qui est appuyé par les dires de Sabadie et al. qui exposent l'importance de la compensation dans la réclamation.

Blodgett et al. (1993) font quant à eux le choix de mettre en avant la justice procédurale avec le délai de réponse à la réclamation et le déroulement du traitement de la réclamation.

La justice interactionnelle semble être la plus valorisée par les auteurs avec nombre d'entre eux qui la mettent en avant face aux autres dimensions. En effet, Stephen Brown (1997) et Grégoire et al. (2009) expriment le fait que la qualité de la relation entre le client et son interlocuteur joue un rôle très important dans la satisfaction post réclamation.

Le respect de ses trois dimensions augmente donc considérablement la possibilité de retour à la satisfaction du client mais elles ne sont pas les seules

En effet, Beetles et Harris (2010) * (cités dans l'article de Baudier et Ammi, 2016), mettent en avant la création du lien d'intimité sociale qui apparaît lors des échanges multiples avec l'interlocuteur unique que propose le servie consommateurs. En effet lors de ces échanges les conseillers cherchent à créer des liens avec le client et entrent donc dans « l'intimité » du client en ayant des discussions sur des éléments qui n'ont pas de rapport direct avec la réclamation.

24

Ce lien bien que peu étudié a prouvé la création d'une relation affective entre le client et le conseiller et donc par assimilation avec l'entreprise.

Un autre élément important dans la création de satisfaction post-insatisfaction et qui a déjà été évoqué dans la dimension procédurale de la justice, est la prise en compte des remarques clients concernant son processus de réclamation.

En effet, lors des échanges avec les conseillers ou lors des enquêtes de satisfactions, les clients s'expriment sur les problèmes qu'ils ont rencontrés. Ce qui rejoint l'idée énoncée par Sabadié et al. (2016) dans leur ouvrage qui dit que la réclamation permettait à l'entreprise de faire ressortir et améliorer les points faibles de l'entreprise. Le client peut donc être contributeur de l'amélioration de l'entreprise et se considérer comme un co-acteur ce qui est générateur de satisfaction et d'attachement à l'entreprise.

d. De la menace client à la recommandation : une mesure de performance

Passé par des stades d'insatisfactions forts et finir par de la recommandation, voici là l'objectif de toutes entreprises qui fait face à des réclamations. Le parcours du réclamant pouvant être difficile pour le client, celui-ci peut au fur et à mesure être déçu par l'entreprise.

Le but de l'entreprise est donc de connaître à quel point elle gère le parcours du client réclamant en mesurant ses intentions de recommandation suite à son passage dans les services de réclamation.

Nous définirons ici la recommandation comme étant la démarche lors de laquelle un client conseille ou fait l'éloge d'un produit ou d'un service qu'il estime être assez performant et qu'il serait bénéfique pour d'autres personnes.

Pour les entreprises, il peut s'agir d'un moyen peut coûteux et extrêmement efficace de conquête client, voilà pourquoi il est important pour ces dernières que la finalité d'un parcours client (qu'ils soient réclamant ou non) finisse par une action de recommandation.

L'intention de recommandation correspond donc à une des mesures qui permet de vérifier le niveau de satisfaction des clients. Zeng et al., (2009) ont testé l'impact de la satisfaction sur la recommandation. En effet, le résultat de leurs travaux permet de confirmer que plus les clients sont satisfaits d'un service ou un produit, plus ils auront un comportement visant la

Beetless A.C, Harris L.C. (2010) : « the rôle of intimacy in service relationships : an exploration », Journal of Services Marketing, 24(5), p.347-358

recommandation. Selon eux, la satisfaction expliquerait la recommandation à 82% (Baudier et Ammi, p32).

En toute logique, la satisfaction que générera le service consommateur sera l'un des facteurs liés à la recommandation du service voir même de l'entreprise. Nous pouvons donc faire le lien avec les justices perçues (cf : b) le retour à la satisfaction), comme le montre la figure ci-dessous.

.

25

Figure 7 : Impact des dimensions de la justice perçue (Baudier et Ammi, 2016)

Nous voyons donc ici la fin du parcours réclamant qui, comme le montre la figure et la littérature tire sa satisfaction des réponses portées par le service de réclamation reprenant les trois justices.

L'acte de recommandation peut donc permettre à l'entreprise de savoir si elle a respecté les différentes justices. Lors des enquêtes faites par les entreprises, un moyen technique est très souvent utilisé : le Net Promoteur Score.

Il s'agit d'une question présente dans les questionnaires, qui ne se contente pas de mesurer le niveau de satisfaction des clients, mais permet de savoir s'ils aiment l'entreprise au point de la recommander à leurs proches.

Le calcul du Net Promoteur Score (NPS) aura pour but d'identifier le pourcentage de clients qui auront une influence négative (détracteurs) ou positive (promoteurs) sur le magasin. En effet, au travers d'une question de type « Sur une échelle de 1 à 10, ... ».

26

Avec cette question, il sera possible de répartir les répondants en trois catégories selon leur degré d'enthousiasme :

· Promoteurs = répondants donnant un score de 9 ou 10

· Neutres = répondants donnant un score de 7 ou 8

· Détracteurs = répondants donnant un score de 0 à 6

Suite à cela, l'intérêt est de calculer le NPS en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs.



Figure 8 : Schématisation du Net Promoteur Score

La recommandation est donc l'élément final de la recherche de satisfaction pour les entreprises. Elle est le signe d'un travail de qualité et d'un lien fort entre le client et l'entreprise. Voilà pourquoi sa mesure est impérative.

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Conclusion de la revue de littérature et question de recherche

L'ensemble de la revue de littérature a permis de mettre en avant les différents axes que touche un service réclamation.

Nous en connaissons maintenant sa genèse à savoir la création et l'expression de l'insatisfaction chez les clients de l'entreprise. Le service de réclamation a donc été mis en place afin de pouvoir y répondre.

La suite de la revue nous a permis de faire le lien direct entre le service de réclamation, l'insatisfaction chez les clients et les bénéfices possibles pour l'entreprise grâce à la résolution des réclamations. Parmi l'ensemble de ses enjeux la préservation de l'image a été évoquée, ce qui nous a conduit à discuter de l'image, nous avons cherché à savoir son rôle l'ensemble des acteurs et son apport pour les entreprises.

Par la suite, grâce à la littérature nous avons cherché à expliquer les différents éléments présents dans le parcours de réclamation des clients réclamants mais aussi les théories leur permettant de retrouver la satisfaction et les conséquences de cette satisfaction retrouvée. (cf : partie 4)

Nous constatons un fort lien entre l'image et le rôle du service de réclamation sur le client. Nous savons déjà que pour l'entreprise et plus particulièrement pour les services de réclamation l'image est importante. Lorsqu'ils répondent aux réclamations, ces derniers essayent de garder et de mettre en exergue les principes et valeurs prônées par leurs entreprises et ce même quand la réponse apportée est négative.

Nous savons que les services de réclamation sont présents pour maintenir l'image de l'entreprise auprès des clients mais il convient de se demander si ces services peuvent faire évoluer positivement cette image et apporter d'autres bénéfices à l'entreprise, lorsqu'ils interagissent avec les clients.

Cette interrogation nous amène à étudier la question de recherche suivante :

Lors du parcours réclamant, dans quelle mesure le service de réclamation peut-il être
bénéfique à l'entreprise ?

28

Cette question de recherche entraine l'émergence de plusieurs sous questions de recherche qu'il nous faudra explorer au travers d'hypothèse dans ce mémoire :

- Existe-t-il un lien entre l'image perçue du service de réclamation et la relation avec l'entreprise ?

o Hypothèse 1 : L'image perçue du service de réclamation influence la relation avec l'entreprise

- Quelle dimension de la théorie de la justice favoriser pour améliorer l'image de l'entreprise ?

o Hypothèse 2 : Les dimensions de la justice ont un impact sur le service de réclamation

- Est -ce qu'une bonne image lors du parcours réclamant peut entrainer un comportement de loyauté ?

o Hypothèse 3 : Une bonne image lors du parcours réclamant influence le comportement de loyauté

- Est-ce que les clients seraient prêt à recommander l'entreprise grâce son service de réclamation ?

o Hypothèse 4 : Le service de réclamation influence le niveau de recommandation

29

PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE

1. Mise en contexte

L'électricité est un bien intangible qui est indispensable à la plupart de Français. Présente dans tous les foyers, l'électricité est l'un des seuls biens que l'on consomme quotidiennement sans en être conscient et encore moins considérer de s'en séparer. Qu'il le souhaite ou non chaque individu est un client réel ou potentiel d'un fournisseur d'électricité.

Électricité de France, plus connu sous le sigle EDF est la principale entreprise de production et de distribution d'électricité en France. La société a été créée le 8 avril 1946, suite à la loi de nationalisation des 1450 entreprises françaises de production, de transport et de distribution d'électricité et de gaz. EDF est alors un établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC).

Suite à une directive européenne de juin 2003, Électricité de France change de statut et devient une société anonyme à capitaux publics le 19 novembre 2004.

Avec des parts de marché estimées à 77.7% sur le segment du B2C et un chiffre d'affaires d'un peu plus de 71 millions d'euros en 2019, l'entreprise se positionne comme le leader du marché de l'électricité en France.

Les activités d'Électricité de France s'organisent autour de trois métiers : - La production d'électricité et l'ingénierie

- La gestion des réseaux de distribution

- La vente et le trading.

Depuis 2007, en France et partout en Europe, l'ensemble des marchés de l'énergie sont ouverts à la concurrence. De ce fait, EDF ne se trouve plus en monopole et doit faire face à de nombreux nouveaux acteurs tels que Engie, Total Direct Energie ou encore ENI.

Bien qu'EDF soit, grâce à son ancien monopole, le fournisseur d'électricité de la plus grande majorité des français, elle doit faire face à de nombreuses règles. En effet, la législation mise en vigueur depuis 2010 impose des règlementations en matière de concurrence sur le marché de l'électricité. En voici les principales dispositions :

- Les tarifs réglementés de ventes d'électricité sont maintenus

30

- Depuis le 1^er Juillet 2011, les fournisseurs d'électricité concurrents d'EDF peuvent s'approvisionner auprès du fournisseur historique grâce à des signatures d'accords afin de fournir en électricité leurs clients finaux situés en France.

De ce fait, les clients peuvent à présent bénéficier de deux offres de contrats. A savoir les offres historiques d'EDF appelées les offres TRV (Tarifs Réglementés de Vente) et les contrats offres de marché qui sont proposés par l'ensemble des fournisseurs d'électricité. Cependant le fournisseur historique fait face à des restrictions législatives en matière de conquête et de fidélisation clients.

En effet, EDF ne peut pas prospecter auprès des clients bénéficiant d'offres TRV, car ces dernières ont été souscrites lorsque le marché n'était pas ouvert à la concurrence. Ces clients sont donc susceptibles d'être démarché par les concurrents avec les nouvelles offres de marché. Voilà pourquoi EDF cherche à se démarquer de ses concurrents. Avec des services de qualité et innovants, l'entreprise est à la recherche de nouveaux facteurs clés de succès qui pourront être des éléments déterminants dans la rétention des clients et la conquête de nouveaux prospects.

L'un de ces facteurs est l'image, qui est pour EDF un des arguments majeurs de sa différenciation par rapport à ses concurrents. L'entreprise compte donc sur l'image qu'elle renvoie à ses clients, et tiens à la préserver. Car comme nous le savons les individus ayant une image positive de l'entreprise avec laquelle ils interagissent, influencent fortement l'image des futurs clients de cette entreprise (cf. : (c) partie 3 de la revue de littérature).

Dans un contexte où les insatisfactions face à des produits ou service contribuent grandement à la détérioration de l'image, les services de back offices sont important. C'est pour cela que EDF possède un service réclamation composé de deux niveaux (cf. : parti 4 de la revue de littérature). Avec ce service de réclamation, EDF prône une certaine image en termes d'efficacité et de manière d'interagir avec les clients lors des processus de réclamations. Un argument qui fait clairement la différence dans le discours par rapports à ses concurrents mais est-ce réellement perçu par les clients des entreprises ? Voici là le départ de nos interrogations sur l'importance des services de réclamation.

L'ensemble des marchés français sont déjà saturés ou alors arrivent bientôt à maturation. Les offres faites par les différents acteurs sont maintenant sensiblement les mêmes et ne se différencient que par les packagings ou les innovations internes aux produits.

31

Cependant le fait qu'il y est, pour le consommateur, de très nombreuses alternatives sur les marchés poussent les entreprises à trouver des nouveaux éléments leurs permettant de se démarquer.

Comme le fait EDF, les entreprises cherchent à se différencier par l'image qu'elles renvoient à leurs consommateurs. Que ce soit par des actions externes, tel que les engagements écologiques par exemple, ou par des services présents en backoffice.

Les services réclamations font partie du backoffice, et sont présent dans l'ensemble des entreprises. Il est donc possible de les comparer et d'ainsi mesurer leur influence sur l'entreprise, et plus particulièrement sur l'image des entreprises. L'image est véhiculée lors de l'ensemble du parcours de réclamation des clients et peut potentiellement influencer la relation du client avec l'entreprise. Peu importe le secteur d'activité, nous chercherons donc à connaitre la valeur du service réclamation qui est bien souvent peu, voire pas du tout, mis en avant par les entreprises.

Nous nous questionnerons donc sur l'influence que les services de réclamation peuvent avoir sur les entreprises grâce une étude permettant de répondre à la question de recherche que nous rappellerons ici :

Lors du parcours réclamant, dans quelle mesure un service de réclamation peut-il être
bénéfique à l'entreprise ?

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2. Méthodologie

a. Nature de la recherche

Afin de vérifier les éléments théoriques vus précédemment dans la partie revue de littérature et de répondre à la question de recherche, il convient de faire le choix d'une méthodologique de recherche appropriée au contexte environnemental que nous vivons. Pour atteindre les objectifs de cette étude, deux méthodes d'enquêtes vont être utilisées :

- Une enquête quantitative sous forme d'un questionnaire auto administré qui a été développé sur la base d'éléments présent dans la revue de la littérature - Une enquête qualitative sous forme d'entretiens directifs

Pour savoir quel est l'impact des services de réclamation sur l'image de l'entreprise, il convient de la mesurer au travers des différentes question du questionnaire. Ce dernier sera séparé en trois parties : La relation avec le fournisseur d'électricité et son service de consommation, le rapport avec les services de réclamation de manière générale, et la sensibilité aux messages en temps de crise sanitaire.

Dans le but d'approfondir certaines situations et de se focaliser sur la relation des clients EDF, il convient de faire des entretiens téléphoniques qui seront axées sur le comportement des clients vis-à-vis de leurs parcours et de leurs relations avec l'entreprise.

Le questionnaire :

D'abord testé auprès d'une vingtaine de répondants puis corrigé à l'aide des remarques et commentaires recueillit durant le mois d'avril 2020. Le pré-test a ainsi permis de vérifier la compréhensibilité et évité les répétitions dans le questionnaire.

Il a été créé via Googleform et est composé d'une vingtaine de questions, séparé en plusieurs rubrique ce qui améliore la fluidité et la compréhension des répondants.

Sa durée est d'environ 5 minutes, ce qui constitue un temps relativement court pour un questionnaire. Le but de cette durée courte est d'éviter la lassitude des répondants dans un sujet qui peut, pour certaines personnes, être peu intéressant.

Les répondants ont été interrogés sur leur relation avec les services de réclamation de manière générale mais également le rapport qu'ils ont avec leur fournisseur d'électricité via son service de réclamation. Les différentes parties du questionnaire permettent un certain dynamisme et incitent les répondants à réfléchir sur la différence entre les services de réclamation de manière générale et le service de réclamation de leur fournisseur.

Il cherche aussi à s'adapter au contexte actuel et déterminer si la communication des entreprises durant les périodes sensibles comme celle-ci peuvent impacter l'image de ces dernières.

Le questionnaire sera composé de questions élaborées à partir des évoquées dans la revue de littératures :

Tirée de :	Question	Objectif
Echelle de mesure de AMBROISE et VALETTE-FLORENCE	Choisissez les adjectifs qui correspondent le mieux à l'image que vous avez du service réclamation de votre fournisseur d'électricité	Déterminer les traits de personnalité attribué au service de consommation du fournisseur d'électricité
Des recherches de LIN et CHUANG	Prenons une situation dans laquelle vous avez eu recours au service réclamation et la réponse finale de l'entreprise a été en votre défaveur/négative pour vous. Seriez-vous capable de rester chez cette entreprise car l'image de l'entreprise qui vous a été envoyée durant le processus de réclamation aura été positive ?	Déterminer si une bonne image peut inciter des comportements de loyauté ou inversement
Echelle de mesure de BAUDIER et AMMI	Notez de 1 à 5, l'importance que vous accordez aux éléments de votre parcours de réclamation	Déterminer quelle justice peut avoir le plus d'influence sur l'image d'un service de réclamation
Echelle de mesure de Riechields	Sur une échelle de 1 à 10, à combien recommanderiez-vous une entreprise par rapport à l'image que vous avez de son service réclamation ?	Permet de connaître le degré de recommandation si le service de réclamation a renvoyé une bonne image

33

Tableau 1 : Questions issues de la littérature

34

Les entretiens :

Les entretiens nous permettent d'avoir une approche qualitative, leurs objectifs sont de comprendre le comportement des répondants quant à leur approche vis-à-vis de l'image de l'entreprise et du service de réclamation.

Pour les entretiens, le choix s'est porté sur l'entretien directif qui ressemble à un questionnaire mais le mode d'administration est oral. Ces entretiens permettront de compléter le questionnaire avec des questions similaires et aussi d'apporter un certain dynamisme à l'entretien.

Ces entretiens seront introduits par une présentation de l'interviewer ainsi que l'objectif de l'entretien :

« Bonjour, je me présente AGAT Grégory, je suis alternant au Service Consommateurs EDF, je suis bien sur le téléphone de M ou Mme ... ?

Je me permets de vous appeler car vous avez fait une réclamation il y'a peu de temps à nos services. Suite à cette réclamation nous aimerions déterminer l'image que vous avez de nos services ainsi que de notre entreprise. Auriez-vous quelques minutes à m'accorder ?»

Dans ce questionnaire les échelles de mesures citées précédemment sont réutilisées mais réadaptées au format qui sera choisi pour la méthode de collecte. On y retrouve également des éléments issus des données internes au service de réclamation car ce seront les clients de l'entreprise qui seront interrogés.

Il y sera également introduit des questions ouvertes, ce qui permettra de recueillir des verbatim clients et connaitre précisément leur impression sur le rôle du service de réclamation dans leur relation avec l'entreprise.

35

b. Objectifs

La question de recherche que nous cherchons à résoudre nous amène bien évidemment à nous questionner sur plusieurs éléments que nous avons évoqué dans la partie de revue de littérature. Les paragraphes ci-dessous viseront à exposer nos différentes sous questions de recherches, leurs hypothèses et leurs sous-hypothèses :

La littérature nous a permis de comprendre que la réponse à la réclamation procurée par les services de réclamation pouvait avoir un impact la préservation de l'image de l'entreprise. (cf. : 2 Les enjeux de la réponse aux réclamations). Il convient donc de démontrer qu'il existe un lien entre l'image qu'on les clients des services de réclamations et la relation qu'ils ont avec l'entreprise.

Comme l'explique Ambroise et Valette Florence (cf. : 3 L'image de l'entreprise ; b)) l'image est représentée par diffèrent traits de personnalité qui sont en accord avec le ressenti que l'on a. Nous pouvons donc nous dire que des traits de personnalité positifs pour le service de réclamation correspondent à une bonne image de ce dernier. Les clients ayant une bonne image du service de réclamation ont-ils une bonne relation avec l'entreprise ?

Ø SQR 1 : Existe-t-il entre l'image perçue du service de réclamation et la relation avec l'entreprise ?

- H1 : L'image perçue du service de réclamation influence la relation avec l'entreprise

o H1.A : Lorsque la relation avec l'entreprise est bonne, les adjectifs utilisés pour définir le service de réclamation sont positif.

o H1.B : Quand les adjectifs utilisés pour le service de réclamation sont positifs, ceux utilisés pour l'entreprise le sont aussi.

o H1.C : Il existe un lien entre les adjectifs attribués au service de réclamation et l'évolution de l'image suite à la réclamation

Nous avons vu, grâce aux recherches de Baudier et Ammi (cf. : 4 Le parcours réclamation ; c)) que la théorie de la justice avait un impact sur la satisfaction des clients qui passe par les services de réclamation. Le but étant d'assurer à l'entreprise un certain niveau de satisfaction de ses clients et par la même occasion de maintenir un certain niveau d'image.

Comme nous le savons la satisfaction issue de la réponse à la réclamation est étroitement liées à l'image (cf. : 2 Les enjeux de la réponse à la réclamations) et il est important pour les services

36

de réclamation de capitaliser au mieux sur cette justice composée de trois niveaux. Cependant les avis divergent quant à la dimension la plus influente sur la satisfaction.

Ø SQR 2 : Quelle dimension de la théorie de la justice favoriser pour améliorer l'image de l'entreprise ?

- 112 : Les dimensions de la justice ont un impact sur le service de réclamation

o H2.A : La justice interactionnelle a impact plus important que les autres justices

o H2.B : La justice procédurale a impact plus important que les autres justices

o H2.C : La justice distributive a un impact plus important que les autres justices

La littérature nous a montré que l'image était génératrice des comportements de loyauté des clients envers les entreprises (cf. : 3 L'image de l'entreprise). Dans de nombreux cas cette loyauté s'explique par les intentions de réachat dans une entreprise malgré les mésaventures que pourraient rencontrer les clients.

Dans notre cas nous nous questionnons donc sur l'influence des services de réclamation sur le comportement de loyauté des clients vis-à-vis de l'entreprise.

Ø SQR 3 : Est -ce qu'une bonne image lors du parcours réclamant peut entrainer un comportement de loyauté ?

- 113 : Une bonne image lors du parcours réclamant influence le comportement de loyauté

o H3.A : La décisions prise des clients face aux situations évolue selon le fournisseur d'électricité

o H3.B : Les clients qui contact le plus souvent les services de réclamation sont plus attachés à l'image que les autres

o H3.C : La décision prise face aux situations est influencée par les adjectifs attribués au service de réclamation

L'intention de recommandation est un indicateur de performance pour les entreprises. Comme énoncé dans la revue de littérature (cf. : 4 Les services consommateurs ; d)), ils permettent à l'entreprise de savoir si les clients aiment l'entreprises et correspond à l'élément finale de la recherche de satisfaction. Il est donc important de savoir quelle influence peut avoir le service de réclamation sur la recommandation. Etant l'indicateur finale de satisfaction il convient donc de se questionner pour finir sur le sujet. La majorité des entreprises tel que EDF mesure déjà

leur degré de recommandations. Cependant les analyses ne sont basées que sur la réponse apportée aux clients réclamant. De manière générale nous constatons qu'un client satisfait de la réponse qu'il a eu, affirmera qu'il recommande le service par lequel il est passé. Mais nous nous ne faisons pas la distinction entre la recommandation pour à la réponse apportée ou pour le respect de l'image défini par l'entreprise

Ø SQR 4 : Est-ce que les clients seraient prêt à recommander l'entreprise grâce son service de réclamation ?

- H4 : Le service de réclamation influence le niveau de recommandation

o H4.A : La recommandation évolue selon les adjectifs attribués au servie de réclamation

o H4.B : Les clients EDF ont un meilleur niveau de recommandation que ceux des autres entreprises.



37

Figure 9 : Schématisation des liens de recherche

c. Méthode de collecte et échantillon

Ø Le questionnaire :

Le questionnaire a été administré via la plateforme GoogleForm, les données ont donc été collectées sous forme de tableur Excel qui seront extraites de l'outil GoogleForm. L'analyse a été faite via l'outil SPSS.

Le questionnaire a été distribué dans un premier temps via les contacts personnels qui ont été chargés de faire circuler ce dernier. Puis, il a été placé sur des plateformes de communauté en ligne comme LinkedIn et Facebook. Le bouche à oreille jouera aussi une grande part dans la circulation de ce dernier.

Plateforme de diffusion	Date de début	Date de relance		Date de fin	Facebook
22/04/2020	20/05/2020	30/05/2020		LinkedIn
22/04/2020	20/05/2020	30/05/2020		Tweeter
22/04/2020	20/05/2020	30/05/2020		SMS
22/04/2020	Pas de relance	30/05/2020

Tableau 2 : Récapitulatif de diffusion du questionnaire

Caractéristiques de l'échantillon :

38



L'échantillon qui est de 209 répondants ne fait pas de discrimination en termes de sexe, il est composé de 130 femmes et 79 hommes.

En termes de chiffre, notre échantillon est composé à 28.2% de personnes entre 18 et 25 ans, de 16.7% entre 26 et 35 ans, de 29.7% entre 35 et 45 ans et enfin de 25% de personnes de 46 ans et plu. Il exclut donc les individus âgés de moins de 18 ans. En effet, nous estimons qu'en dessous de cet âge-là, les individus ne sont pas à même de porter une réclamation à une entreprise et en faire une analyse concrète. Leurs réponses ne seraient donc pas représentatives et pourraient faussées l'interprétation des résultats.



39

Il n'y pas de catégories socio-professionnelles de préférence, bien que nous voyions ressortir une majorité d'Employé et personnel de service, d'Etudiant et de Cadres et profession intellectuelle supérieur. Aux vues des réponses aux questionnaires, il a été préférable d'exclure certaines catégories car elles n'étaient pas assez représentatives et nous les avons donc recodées en « Autre ».



40

L'échantillon de répondants est constitué en grande majorité de client EDF (plus de 60%), et de clients Engie (environ 30%).

Ø L'entretien :

L'entretien a été fait auprès de client EDF étant passé par le service de réclamation de l'entreprise. Il a été choisi les clients de l'entreprise car cela nous permet de voir plus en détail les éléments de satisfaction et d'amélioration de l'image pour notre entreprise.

L'entretien est fait par canal téléphonique et retranscrit à la main par l'interviewer. Ces réponses sont ensuite traitées à la main via un fichier Excel afin d'en faire des analyses.

Le filtrage qui a été effectué par rapport à la date de la réclamation. Il est préférable de sélectionner des clients dont la réclamation est terminée depuis au minimum 1 mois et qu'il n'y est pas de nouvelles réclamations en cours. En effet, le fait qu'une nouvelle réclamation soit en cours ou que la première ne soit pas encore terminée pourrait éveiller un fort sentiment d'insatisfaction chez les répondants et de ce fait fausser les réponses.

Nous avons essayé de faire des entretiens auprès de clients EDF

La durée de l'entretien est estimée à environ 10 minutes en fonction de l'implication des répondants lors des questions ouvertes. Les entretiens se dérouleront entre le 17 Mai 2020 et le 30 Mai 2020.

41

Le temps choisit est cours afin de garder une bonne dynamique et ne pas lasser les sondés qui ne sont généralement pas enclin à accorder du temps pour les entretiens trop long.

						^n°
^Date	^Durée	^Age	^Sexe

^18/05/2020

^{10 min}

³⁰ - ³⁵

^Homme

^25/05/2020

^{15 min}

²⁰ - ²⁵

^Homme

^25/05/2020

^{20 min}

³⁰ - ³⁵

^femme

^26/05/2020

^{20 min}

^{60 et plus}

^homme

^29/05/2020

^{15 min}

^{50 -55}

^Femmme

^29/05/2020

^{10 min}

^{60 et plus}

^Homme

Tableau 3 : Tableau récapitulatif des entretiens

^Région

¹

^IDF

²

^EST

³

^Ouest

⁴

^CGE

⁵

^26/05/2020

^{20 min}

³⁰ - ³⁵

^Femme

^IDF

⁶

^28/05/2020

^{10 min}

²⁰ - ²⁵

^Femme

^SUO

⁷

^28/05/2020

^{15 min}

³⁰ - ³⁵

^Homme

^Ouest

⁸

^28/05/2020

^{10 min}

⁵⁰ - ⁵⁵

^Femme

^IDF

⁹

^29/05/2020

^{10 min}

²⁰ - ²⁵

^Homme

^IDF

¹⁰

^NOO

¹¹

^GCE

Nous nous étions fixé un objectif de répondant compris entre 10 et 15 et nous en avons recueillis 11. Ce chiffre n'est certes pas assez important pour faire des analyses uniquement sur la base des entretiens mais il servira de complément à nos analyses des réponses au questionnaire. (Annexe 3 : retranscriptions des entretiens)

42

3. Analyse des résultats

a. Présentation des résultats

1 - H1 : L'image perçue du service de réclamation influence la relation avec l'entreprise

1.1 - TRIS A PLAT



Commentaire : L'entreprise EDF est celle qui a été le plus souvent citée dans les réponses et représente plus de 60% des effectifs. Suivi de Engie et des autres (composée de fournisseur n'ayant été cité que très peu de fois tels que Total, Cdiscount Energie ou encore Eni)



Commentaire : Nous pouvons clairement voir de manière globale les répondants ont une bonne image de leur fournisseur d'électricité.



Commentaire .
· l'analyse descriptive de la variable d'échelle ci-dessus nous montre que les répondants jugent leur relation moyenne vis-à-vis de leur fournisseur d'électricité avec un valeur de réponse moyenne à 6.75/10.



Commentaire .
· Nous pouvons voir ici que les adjectifs utilisés par les répondants lorsqu'ils évoquent le service de réclamation de leur fournisseur d'électricité sont positifs. Parmi une liste d'adjectifs prédéfini dans le questionnaire, nous constatons la prédominance des traits de personnalité positifs.



43

Commentaire .
· Au vue du trop grand nombre de adjectifs différents dans les réponses de cette variable il a été préférable de les regrouper en termes d'image. L'analyse de fréquences nous permet donc de constater qu'il y'a plus de réponse reflétant une bonne image du fournisseur d'électricité que d'adjectifs reflétant une image négative.



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Commentaire : Nous voyons clairement que suite à leur réclamation les clients avaient vu leur image de l'entreprise s'améliorer ou est rester inchangé. Nous constatons également que deux répondants non pas donné de réponse cependant un dysfonctionnement informatique nous empêche de les recoder.

1.2 - TESTS STATISTIQUES

o H1.A : Lorsque la relation avec l'entreprise est bonne, les adjectifs utilisés pour définir le service de réclamation sont positif.





Le test choisi est le tet T pour échantillon indépendant. Ce test a pour but d'estimer si deux moyennes populationnelles sont égales en nous basant sur le résultat de la comparaison entre ces deux échantillons. Il aura pour but de valider ou invalider l'hypothèse nulle (H0) qui correspond à l'absence de différence entre les moyennes des deux groupes.

Le premier tableau nous permet de constater directement qu'en moyenne les répondants donnant des adjectifs positifs estiment avoir une meilleure relation avec l'entreprise que ceux

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qui donnent des adjectifs négatifs. Maintenant il convient de regarder est si la différence entre les moyennes des deux groupes est assez importante pour ne pas être due au hasard.

D'après le test de Levene, la significativité est inférieure à 0.05, ce qui signifie que nous rejetons H0 (égalité des variances) et que nous acceptons H1.

Les variances sont donc inégales ce qui signifie qu'un groupe a une variabilité plus forte que l'autre. On s'aperçoit ensuite que la significativité est inférieure à 0.05 pour les hypothèses de variances inégales ce qui nous permet de confirmer qu'il y a une différence entre les moyennes.

Nous pouvons alors valider notre hypothèse H1.A.

o H1.B : Quand les adjectifs utilisés pour le service de réclamation sont positifs, ceux utilisés pour l'entreprise le sont aussi.



Nous avons ensuite croisé cette nouvelle variable avec la variable sur les adjectifs liés au service de réclamation du fournisseur d'électricité.

Nous constatons d'emblée que la significativité du Khi² dans le deuxième tableau est supérieur à 5%. Cela signifie que l'on accepte l'hypothèse nulle (H0) nous signifiant l'absence de lien entre ces deux variables.

Nous pouvons donc, selon ce test, dire qu'il n'existe pas de lien direct entre l'image que l'on a de l'entreprise et les adjectifs donnés au service de réclamation. Nous rejetons donc notre hypothèse H1.B.

o H1.C : Il existe un lien entre les adjectifs attribués au service de réclamation et l'évolution de l'image suite à la réclamation



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L'analyse des effectifs théoriques nous montre instantanément l'existence d'un lien entre la nature des adjectifs qui sont attribués au service de réclamation et l'amélioration ou non de l'image de l'entreprise. En effet, les effectifs réels représentent plus du double des effectifs théoriques pour les répondants estimant que leur relation s'est dégradée et ayant donné des adjectifs négatifs à leur réclamation. Il en va de même pour les personnes donnant des adjectifs positifs au service de réclamation, nous constatons bien un sous-effectif réel par rapport aux attendus en ce qui concerne la dégradation de leur relation. Tous ces éléments sont bien confirmés par le Khi² qui a une significativité inférieure à 5% et nous permet donc de rejeter l'hypothèse nulle correspondant à l'absence de lien entre les variables. De plus le V de Cramer nous met en évidence une relation très forte entre les variables au vu de son résultat (0.737).

Nous validons donc notre hypothèse H1.C.

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1.3 - Analyse des entretiens

Lors des entretiens effectués auprès des clients EDF, trois questions leur ont été posées sur leur perception de l'entreprise et de son service de réclamation. Leurs réponses nous mettent sur la piste de l'existence d'un lien entre ces deux éléments.

Répondant	Quelle image vous renvoie EDF	Quels adjectifs vous vient		Globalement le service de
	spontanément quand on	réclamation reflète il
		l'image ?
Plutôt bonne, on n'a pas trop de problème et puis c'est une entreprise qui est là depuis longtemps	Efficace, professionnelle	Oui, assez proches de leur client		2
Simplicité, ils ont une bonne notoriété	Efficace et aimable	Oui car disponible et serviable		3
Au départ une bonne image [...] mais quand il y'a un problème et que ça vient d'eux ils deviennent vite irritants et hautains.	Mauvaise foi et mauvais	Non, car je pensais qu'EDF était beaucoup plus à l'écoute de ses clients et qu'ils privilégiaient nos intérêts		4
Un bon fournisseur d'électricité historique	Compliqué	Oui, car il y'a deux niveaux ce qui montre une certaines compétences de la part d'EDF [....] dommage que le premier niveau ne soit pas aussi efficace que le niveau deux		5
De belles promesses	Peureux	Oui, ils sont très humains		6
Je dirais bonne [...] il se doit d'avoir une bonne image	Actif et énergique	Oui		7
Avant bonne mais maintenant très mauvaise	Voleur et arrogant	Non		8
Pas bonne suite à mes soucis rencontrés avec EDF	Incompétent	Non, car EDF est leader dans son domaine or les conseillers ne savent pas vous répondre		9
Très bonne	Compétant	Oui, professionnelle		10
EDF me renvoi plutôt une bonne image	Professionnel	Oui, compétant

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11

Très mauvaise image

Médiocre

Non

Nous pouvons voir suite à l'analyse de 3 différentes questions des entretiens directifs que de manière générale il existe un lien dans les réponses entre l'image que les clients ont de l'entreprise et celle qu'ils ont du service de réclamation. On peut également voir que c'est lors du passage par le service de réclamation que la perception de l'entreprise évolue. En effet, certains répondants se disent déçus de l'image que leur a renvoyé le service de réclamation et de ce fait, ont une image dégradée de l'entreprise.

Lors des entretiens on comprend clairement la déception exprimée par les clients qui avaient l`entreprise en haute estime et qui, suite à leur réclamation font part de leur insatisfaction grandissante à la fois envers le service de réclamation mais également l'entreprise car ils se sentent « trahis » par une institution envers laquelle ils plaçaient de fortes attentes. (« Au départ une bonne image [...] mais quand il y a un problème et que ça vient d'eux ils deviennent vite irritants et hautains ... »).

Les réponses recueillies lors des entretiens nous mettent également sur la piste de l'existence d'un lien entre l'image du service de réclamation et la relation avec l'entreprise. De ce fait, nous pouvons donc confirmer notre hypothèse 1 car les entretiens nous ont permis de conforter les résultats trouvés grâce à nos sous-hypothèses.

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2 - H2 : Les dimensions de la justice ont un impact sur l'image du service réclamation

2.1 - COMPOSITION DE LA THEORIE DE LA JUSTICE

Pour rappel, dans leur article, Baudier et Ammi font référence à la théorie de la justice comme instrument de retour à la satisfaction. Ils décomposent cette théorie en trois dimensions : la justice distributive, la justice procédurale et la justice interactionnelle.

Voici la classification des variables en justice :

				^Justice distributive ^La réponse finale
^Justice Procédurable ^Justice Intéractionnelle
	^Le traitement de la réclamation

2.2 - TRIS A PLAT



^{La relation avec le conseiller}

^{service de réclamation}

Commentaire : nous constatons que les éléments qui ont les meilleures moyennes, c'est-à-dire celles qui ont les plus hauts scores en moyenne, sont la réponse finale à la réclamation (3.88/5) et la manière dont est traitée la réclamation (3.85/5).



Commentaire : Suite au regroupement des variables en différentes justices nous pouvons voir que le score de la réponse à la réponse finale qui correspond à la justice distributive est plus important.

2.3 - TEST STATISTIQUE o Validation des échelles Théorie de la justice :



L'analyse de l'alpha de Cronbach permet de montrer que les trois items que nous avons choisis mesurent bien ce que l'on souhaite à savoir le fait qu'ils sont tous les trois en lien avec la même théorie. Son résultat étant de 0.86 nous pouvons donc affirmer que nos trois justices sont bien contributrices de la théorie de la justice.

Justice procédurale : Justice interactionnelle :

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les deux variables interagissent être elles pour mesurer la justice à laquelle ils appartiennent. Ce qui nous permet de valider nos échelles de mesure au niveau de la justice.

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o Test de corrélation

Nous savons que les justices sont liées entre elles car elles forment ensemble une seule théorie mais il est possible que certaines justices soient plus fortement liées entre elles ou alors qu'elles s'influencent plus que d'autre. Voilà pourquoi nous avons réalisé le test de corrélation. Ce test nous permettra d'étudier la dépendance entre les variables.



Le test de corrélation nous permet de voir que le traitement de la réclamation est plus fortement corrélé avec la durée de la réclamation que les autres éléments. Tandis que la réponse finale à la réclamation est le plus fortement corrélée avec le traitement de la réclamation. Les résultats de Pearson montrent que la taille des effets étant positive et forte + 0.79 pour la dépendance du traitement de la réclamation et de la durée de la réclamation. +0.74 pour la dépendance de la réponse finale de la réclamation et le traitement de la réclamation. Nous constatons également que le lien entre la relation avec le conseiller et le traitement de la réclamation ainsi que la durée est assez important. Chacun des éléments étant significatif avec un p-value inférieur à 0.05 l'un envers l'autre, nous rejetons l'hypothèse nulle d'absence de relation entre les différentes variables.

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o Test de régression

Le test de régression est un test permettant de voir l'interaction de différentes variables indépendantes avec une variable dépendante. Ici nous ferons ce test entre les 3 justices et la relation avec l'entreprise (échelle de 1 à 10).



Dans ce tableau nous pouvons voir qu'il n'y a qu'une seule variable non significative. Il s'agit de la réponse finale à la réclamation qui a une significativité supérieure à 5% ce qui signifie que l'on se doit d'accepter l'hypothèse nulle d'absence de corrélation entre la réponse finale et la relation avec l'entreprise. Le lien le plus fort est celui de la justice interactionnelle (0.310).



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Nous pouvons ensuite nous intéresser au R-deux ajusté qui est de 17.8%. Cela signifie que notre modèle de régression explique 17.5% de la variation de notre variable dépendante.

Dans le but d'avoir une vision plus claire des éléments de justice qui influencent le plus la relation avec l'entreprise, nous avons effectué un autre test de régression en séparant les variables comme dans le questionnaire afin d'obtenir le tableau de coefficient suivant :



Ici nous pouvons voir que la prise de contact avec le service de réclamation ne va pas influencer la relation avec l'entreprise car sa significativité est supérieure à 5%.

En revanche on peut voir que le traitement de la réclamation va influencer négativement la relation avec l'entreprise de même que la réponse finale. En effet, plus les clients jugent le traitement de réclamation important plus la relation avec l'entreprise aura tendance a diminué. Nous constatons cependant que la durée de la réclamation qui appartient à la même justice que le traitement de la réclamation à quant à elle une influence positive sur la relation avec l'entreprise. Concrètement cela signifie que plus les clients jugeront la durée comme un facteur important plus la relation avec l'entreprise sera bonne. Plus la réponse finale est importante pour les individus moins ils vont avoir une bonne relation avec l'entreprise, ce qui est également le cas pour le traitement de la réclamation. C'est la relation avec le conseiller qui ressort la plus forte au terme de cette analyse.

A ce stade nous dirons que le traitement est l'éléments qui représente le plus d'importance pour les clients et qu'il est le plus susceptible d'affecter l'image du service réclamation. Cependant il convient de compléter notre analyse au travers des entretiens car nous savons que le traitement de la réclamation comporte des items identifiables à la justice procédurale mais aussi à la justice interactionnelle.

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2.4 - ANALYSE DES ENTRETIENS

Dans le but de poursuivre ces analyses et de les compléter nous avons interrogé les clients EDF lors des entretiens directifs afin de connaitre deux choses :

- Les éléments de leur parcours qu'il jugeaient les plus importants - Les éléments qui leurs ont plus ou déplus lors de ce parcours

^La prise de contact avec le	^moyennement important					^1 ^2
^service réclamation ^pas vraiment non ^très importants	^Le traitement de la réclamation ^oui évidemment ^très important : ^que ce soit	^La durée de la réclamation ^oui le but c'est que c soit traité ^rapidement quand même ^Importants	^La relation avec le conseiller ^bof on va dire que si la ^personne est sympathique ^c'est mieux mais l'important ^c'est qu'ils répondent à notre ^problème ^Très importants	^la réponse finale à la réclamation ^oui, c'est mieux quand les ^conseiller savent vous répondre ^car ce n'est pas toujours le cas ^Important		^3
^pas très importante	^comment il l'a traite ou comment ^ils vous expliquent ce qui est fait ^je trouve que tout ce ^déroulement est important ça ^permet de mieux comprendre et ^de ne pas rester sur une ^mauvaise opinion	^très important	^c'est même le plus important ^c'est très important et pour	^Très important =, ^j'aurais pu ^être bien plus calme et ^compréhensive si j'avais vu que ^les conseillers était tout de ^même de mon coté la j'ai eu ^l'impression qu'ils protégeaient ^leur entreprise		4
^moyennement ^important	^oui très important, c'est bien de ^voir et savoir comment et traiter ^le dossier ca permet de moins ^rester dans l'incertitude	^c'est important oui car c'est ^mieux si les problèmes sont ^réglés rapidement surtout quand ^on doit continuer à payer le ^temps de la réclamation par ^exemple	^moi c'est même le plus ^important car si le conseiller ^est sympathique avec vous ^c'est tout de suite plus ^rassurant pour la suite et cela ^ne donne pas l'impression ^qu'on est là pour les embêter	^Elle est importante mais bon ^quand c'est négatif c'est négatif ^et si en plus on n'a pas été ^sympa durant toute la ^réclamation c'est encore pire ^pour moi
	^très important, j'aurai aimé ^savoir ce qu'ils disent a ENEDIS	^important car cela peut être très	^Pour moi c'est important oui ^mais après ils ne sont pas ^payer pour être gentils avec	^Oui très importante car c'est		^5
^pas trop important	^afin de mieux comprendre ^comment ce déroule ma	^long quand on attend une ^réponse de ENEDIS	^nous je les comprends aussi ^avoir des appels toute la	^pour cela qu'on appel au départ ^quand même
	^réclamation car si non c'est le		^journée peut être assez ^on va dire important
	^flou jusqu'à leur retour	^tres important	^fatiguant			^6 ^7 ^8 ^9
^important il faut qu'on ^puisse avoir plusieurs ^moyen de contact ^important ^pas important ^pas important ^Peu important du ^moment que la	^important ^important ^tres important ^important	^très important faut pas attendre ^trop longtemps ^important ^important ^peu important au téléphone. Je ^m'explique lorsque je suis avec ^le conseiller le temps peut être ^long cela ne me dérange pas, ^avoir toute les informations pour	^pas important du tout du ^moment que le conseiller est ^poli ^important d'ailleurs la votre ^est pas terrible ^pas important	^important faut qu'on puisse ^répondre a ma demande ^important ^tres important ^tres important		^10
^réclamation soit ^traiter	^important ^très important	^traiter mon problème peu ^prendre du temps. Par contre	^peu important

^{entre la fin de mon appel et la}

^{résolution de mon problème le}

^{temps doit être assez rapide.}

^Important

¹¹

^important

^important

^{c'est très important}

^{Elle est importante evidemment}

En analysant les réponses à la question demandant quelle importance les interviewers donnent

aux différents éléments, on constate que comme pour le questionnaire la notion de prise de

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contact n'est pas très importante, cet élément de la justice procédurale n'est donc réellement pas un facteur prioritaire pour les services de réclamation. Les autres éléments sont eux aussi équivalent à ce qui a été observé au travers des tests cependant nous constatons dans les verbatim que la relation avec le conseiller est un facteur plus important que ce que nous avons vu au travers des questionnaires. Cependant elle reste en termes d'importance moins unanime que le traitement de la réclamation et la réponse finale. Nous faisons aussi un constat similaire en ce qui concerne la durée qui est très importante pour les répondants et est fortement liée avec le traitement de la réclamation car certains expriment le fait qu'un bon traitement et une meilleure visibilité sur leur réclamation réduiraient leur insatisfaction concernant la durée de la réclamation.



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De manière générale, l'analyse des deux questions posées lors des entretiens montrent clairement que les éléments de satisfaction lors du parcours réclamant proviennent majoritairement de la justice interactionnelle. Cependant, si nous faisons une analyse plus précise des motifs énoncés en rapport avec le traitement de la réclamation, nous remarquons que les réponses sont plus complexes. En effet, les éléments qui ont plu aux clients sont à la fois liés à la justice procédurale et interactionnelle avec de nombreuses verbatim relative à la rapidité de traitement mais aussi la relation avec le conseiller (« L'élément le plus marquant est la rapidité de la prise de ma réclamation » ; « Je dirais la sympathie du conseiller et surtout la résolution de mon problème très rapidement »). En revanche les motifs d'insatisfaction sont essentiellement liés à la justice procédurale. On constate à la lecture des verbatim que les éléments qui ont déplu aux personnes ayant été interviewées sont issus de cette justice que ce soit au travers de la facilité de parcours ou encore le fait de devoir faire de nombreuses démarches pour trouver une réponse ou non à la réclamation.

En conclusion de toutes ces analyses et tests qui ont été effectués nous pouvons faire le constat suivant : bien que la justice procédurale soit importante pour les clients car elle représente un irritant sérieux de leurs expressions, l'ensemble de nos tests et la nombre de client faisant part de leurs forts sentiments positifs quant à la relation qu'ils ont entretenue avec les conseillers nous a mené à juger la justice relationnelle comme étant la plus importante des justices au vu de nos tests.

Nous devons donc rejeter les hypothèses H2.B et H2.C et valider l'hypothèse H2.C qui exprime que la justice interactionnelle est plus importante que les autres justices aux regards de notre enquête et de nos analyses de verbatim.

Nous validerons tout de même notre hypothèse 2 car les différents tests effectués ainsi que l'analyse des entretiens nous montrent très clairement que les dimensions de la justice ont un impact sur l'image du service réclamation quand bien même elles ont chacune leur propre importance et influence. En effet, toutes les dimensions ont montré un effet sur la relation avec l'entreprise.

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3- H3 : Une bonne image lors du parcours réclamant influence le comportement de loyauté

3.1 - TRIS A PLATS

Ø Fréquence de contact



Commentaire : Nous pouvons voir que les répondants entrent peu souvent en contact avec les services de réclamation. La réponse 2 à 3 fois par an est celle qui revient le plus souvent avec 33.5% tandis que près de 20% des répondants affirment ne jamais appeler un service de réclamation.

Ø Réponse favorable mais ...



Commentaire : On voit dans ce tableau que les clients sont beaucoup plus affirmatifs quant à leur intention de quitter une entreprise si son service de réclamation ne leur renvoyait pas une bonne image quand bien même ils auraient eu une réponse favorable à leur réclamation.

Ø 58

Réponse défavorable mais ...



Commentaire : Les réponses sont bien plus mitigées dans ce tableau lorsqu'il s'agit de rester dans une entreprise à laquelle le service de réclamation aura donné une négative mais que l'image renvoyée est positive.

3.2 - TESTS STATISTIQUES

Ø H3.A : La décision prise des clients face aux situations évolue selon le fournisseur d'électricité

Afin de pouvoir analyser les valeurs nous avons réalisé un test de Anova à 1 facteur. Ce test permet de comparer les moyennes de plusieurs groupes.



Premièrement, il convient de regarder le test d'homogénéité des variances et nous voyons que le test est significatif ce qui signifie que les variances ne sont pas semblables.

En analysant le tableau de l'Anova nous constatons une significativité positive car elle est inférieure à 5%. Cela signifie donc qu'il y a bien une différence entre les moyennes des

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différentes variables et que nous pouvons rejeter l'hypothèse nulle signifiant l'absence de différence. Le tableau de comparaisons multiples et le graphique nous permettent de constater une augmentation des réponses négatives lorsque les clients sont chez Engie.





L'analyse de ces tests est sensiblement la même que la situation précédente cependant nous pouvons voir dans le tableau de comparaisons multiples que les significativités bien qu'inférieures à 5% sont bien plus proches du seuil de confiance. Cela signifie que le lien, bien qu'existant est à prendre avec précaution.

A la suite de ces tests nous pouvons valider l'hypothèse H3.A affirmant l''existence d'un lien entre la décision prise face aux situations et le fournisseur.

Ø H3.B : Les clients qui contact le plus souvent les services de réclamation sont plus attachés à l'image que les autres

Scénario 1 : Réponse favorable mais ... Scénario 2 : Réponse défavorable mais ...



Scénario 1 : Réponse favorable mais mauvaise image renvoyée



Scénario 2 : Réponse défavorable mais bonne image renvoyée



60

L'analyse des tableaux croisés nous montre des effectifs réels supérieurs aux effectifs théoriques pour certaines variables ce qui nous laisse voir l'existence de lien entre le scénario évoqué et la fréquence de contact. Le test de khi² le confirme avec une significativité inférieure à 5% qui nous permet de ne pas confirmer l'hypothèse nulle de ce test.



61

L'analyse des deux graphiques nous permet de constater que les clients qui contactent le moins souvent les services de réclamation sont beaucoup plus attachés à l'image que le service de réclamation transmet.

Suite à ces différentes analyses nous pouvons donc avancer le fait que le service de réclamation et son image jouent un rôle dans le comportement de loyauté des clients. Cependant ces tests et ses réponses d'hypothèses ne sont pas assez précises et nécessitent une étude complémentaire.

A la suite de ces tests nous pouvons rejeter l'hypothèse H3.B.

Ø H3.C : La décision prise face aux situations est influencée par les adjectifs attribués au service de réclamation

Scénario 1 : Réponse favorable mais mauvaise image renvoyée





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Scénario 2 : Réponse défavorable mais bonne image renvoyée



L'analyse des deux tableaux croisés montrent au vu des effectifs théoriques et des effectifs réels qu'il existe un lien entre le choix fait face aux situations et la nature des adjectifs. Nous voyons clairement que les personnes ayant donné des adjectifs sont en sureffectifs sur les situations de loyauté quand il est question d'image (rester car l'image a été positive bien que la réponse soit négative ou partir car l'image a été négative alors que la réponse est positive). Les tests du khi², nous confirment ce lien car dans les deux situations la significativité est positive. Ce qui nous permet de rejeter l'hypothèse nulle H0 et d'accepter notre Hypothèse H3.C.

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3.3 - Analyse des entretiens

Afin de compléter cette analyse, nous avons donc interrogé les clients EDF lors de nos entretiens afin de savoir si à un moment ils avaient songé à quitter notre entreprise, quels avaient été les éléments qui les en avait dissuadé. Ces clients correspondent à la situation décrite dans les questions du questionnaire à savoir qu'ils ont pour certains reçu une réponse positive et d'autre négative et que leur perception de l'image renvoyée par le service de réclamation est différente.



On a donc comparé ce qui avait été dit dans les réponses des questionnaires avec celles des entretiens sur le sujet de leur loyauté envers l'entreprise. On les a donc interrogés afin de savoir si à un moment de leur réclamation ou à la suite de celle-ci ils avaient songé à quitter le fournisseur et pourquoi ne l'avaient-ils pas fait.

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Au vu des différentes réponses, nous constatons que les personnes qui ont été interviewées ne mentionnent pas le service de réclamation sauf un seul répondant. Elles évoquent plutôt la position de l'entreprise sur le marché, les offres qui sont proposées ou encore les services de manières générales. Un contraste très important avec les résultats des tests qui nous pose permet de nous interroger sur l'existence d'un lien entre le service de réclamation et le comportement de loyauté.

A la suite de cette analyse des entretiens nous ne pouvons donc pas confirmer notre hypothèse 3 car les réponses recueillies lors des entretiens sont bien trop divergentes des résultats trouvés lors des analyses de nos sous hypothèses.

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4- H4 : Le service de réclamation influence le niveau de recommandation

4.1 - TRI A PLAT



Commentaire : L'analyse descriptive nous permet directement de voir qu'en moyenne les clients sont enclins à recommander une entreprise par rapport à son service de consommation. En effet, nous constatons que la moyenne est de 7.

4.2- TESTS STATISTIQUES

Ø H4.A : La recommandation évolue selon les adjectifs attribués au service de réclamation

Nous avons effectué un test T pour échantillon indépendant avec les variables « nature des adjectifs données au service de réclamation » et la variable d'échelle sur la recommandation par rapport au service de réclamation.



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L'analyse du test T pour échantillon indépendant nous permet de voir au travers du tableau des statistiques de groupe que nos deux groupes ont des écarts types très différents avec le « positive » qui a un écart type plus faible. On y constate que les clients utilisant des adjectifs positifs envers le service de réclamation ont une meilleure recommandation que les autres.

En regardant le test de Levene, nous voyons que la significativité est inférieure à 5% donc nous pouvons dire qu'il y a des variances inégales.

Nous voyons ensuite que la significativité est inférieure à 5% pour les hypothèses de variances inégales ce qui signifie que l'on rejette l'hypothèse nulle d'absence de différence entre les moyennes de la nature des adjectifs donnés au service de réclamation et de la recommandation. La différence entre les deux moyennes n'est donc pas dû au hasard.

Nous validons donc notre hypothèse H4.A concernant l'existence d'un un lien entre les adjectifs attribués au service de réclamation et le niveau de recommandation

Ø H4.B : Les clients EDF ont un meilleur niveau de recommandation que ceux des autres entreprises.



Le test d'homogénéité étant significatif nous pouvons affirmer que les variances ne sont pas égales et de rejeter l'hypothèse nulle.

La significativité du test Anova étant inférieure à 5%, nous pouvons rejeter l'hypothèse nulle d'absence de différence entre les différentes variables. Il y a donc bien des différences de moyennes selon les groupes.



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On voit au travers du tableau de comparaisons multiples qu'il y a vraiment une différence entre EDF et ENGIE, celle-ci montre que les réponses sont moins favorables à la recommandation lorsque les clients sont chez Engie. Ce qui est clairement visible sur le graphique avec une courbe montrant un creux au niveau de Engie.

A la suite, de ces tests nous pouvons valider notre hypothèse H4.B.

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4.3- ANALYSE DES ENTRETIENS

Dans le but de compléter ces observations et de mettre des mots sur nos tests précédents, il est nécessaire d'analyser les entretiens directifs que nous avons réalisé.



Ces observations nous permettent de confirmer que les personnes feront majoritairement référence au service de réclamation EDF lorsqu'ils recommanderont l'entreprise. Certains verbatim illustrent clairement le bénéfice d'un service de réclamation pour l'entreprise : « Oui car c'est quand même un atout d'avoir un service de réclamation performant » ou encore « Oui : avoir un service de réclamation digne de celui d'EDF est un véritable atout au moindre problème vous pouvez compter sur le service réclamation. J'ai eu un souci une fois tard dans la journée quelqu'un était disponible pour me répondre ».

A la suite de cette analyse des entretiens nous pouvons donc confirmer notre hypothèse 4 car les entretiens nous ont permis de conforter les résultats trouver grâce à nos sous-hypothèses.

69

b. Réponses aux sous questions de recherche

Avant de répondre à nos sous question de recherche, nous allons faire le récapitulatif des réponses à nos différentes hypothèses et sous hypothèses.

^{Sous questions de recherche}

^Hypothèses

^{Sous-hypothsesValidation}

^{Existe-t-il un lien entre l'image perçue du service de}

^{réclamation et la relation avec l'entreprise} ?

^H1 : ^{L'image perçue du service de réclamation influence}

^{la relation avec l'entreprise}

^H1.A

^V'

^H1.B

^X

^H1.C

^V'

^H2.A

^V'

^X

^X

^{influence le comportement de loyauté}

^V'

^X

^V'

^{l'entreprise grâce son service de réclamation} ?

^{recommandation}

^V'

^V'

^H4.C

^V'

L'ensemble de ces hypothèses a été complété avec nos entretiens afin de voir si ces derniers

confirmaient ou non nos résultats.

^{Quelle dimension de la théorie de la justice favoriser}

^{pour améliorer l'image de l'entreprise} ?

^H2 : ^{Les dimensions de la justice ont un impact sur}

^{l'image du service de réclamation}

H.2.B

^H2.C

^{Est -ce qu'une bonne image lors du parcours réclamant}

^{peut entrainer un comportement de loyauté} ?

^H3 : ^{Une bonne image lors du parcours réclamant}

^{H3.A H3.B H3.C Est-ce que les clients seraient prêt à recommander}

^H4 : ^{Le service de réclamation influence le niveau de}

^H4.A

^H4.B

Au niveau de nos hypothèses nous avons donc grâce à ces compléments d'analyses pu accepter trois d'entre elles à savoir les hypothèses H1, 112 et 114. Malheureusement il n'est pas possible de confirmer l'hypothèse 113 car la contradiction entre les tests effectués et les entretiens est trop importante.

Nous allons maintenant pouvoir répondre à nos sous-questions de recherche et conclure notre partie analyse :

Ø SQ1 : Existe-t-il un lien entre l'image perçue du service de réclamation et la relation avec l'entreprise ?

Notre question de recherche portait sur l'existence d'un lien entre l'image du service de réclamation et la relation des clients avec leur entreprise. Nous avions donc soumis l'hypothèse que ce lien existait à la suite des entretiens directifs qui nous mettait sur la piste.

Au travers des différents test nous avons pu voir que de nombreux éléments étaient liés à la nature des adjectifs qui définissaient le service de réclamation. Deux de ces trois tests sont significatifs et expriment bien un lien entre le service de réclamation et la relation à l'entreprise. Compléter à nos entretiens, ces éléments nous permettent de confirmer notre hypothèse.

70

Bien que ce lien soit modéré sur certains tests, il est bien présent et nous permet donc de confirmer notre premier questionnement et son hypothèse. Les résultats que nous avons trouvés se rapprochent de la littérature et des propos avancés dans notre « 2.Les enjeux de la réponse à la réclamations » (p.11) où l'on énonçait déjà le rôle du service de réclamation dans la préservation de l'image de l'entreprise.

En complément de ces tests nous avons effectué des analyses afin de connaitre le positionnement de EDF face à ses concurrents en termes d'image dans le but de pouvoir faire des recommandations à l'entreprise par la suite. Ces tests ont démontré que EDF avait une bien meilleure image que ses concurrents mais également une meilleure relation avec ces derniers. Nous verrons donc dans la partie « Implications managériales » comment le service de réclamation de l'entreprise peut tirer parti de cet avantage.

Ø SQ2 : Quelle dimension de la théorie de la justice favoriser pour améliorer l'image de l'entreprise ?

Suite aux nombreux tests effectués et à l'analyse des entretiens directifs nous pouvons appuyer le fait que bien que l'ensemble des justices aient un rôle prépondérant dans la relation des clients avec l'entreprise, différents éléments se démarquent.

Aux regards des seuls tests statistiques, la relation avec le conseiller était l'éléments du parcours de réclamation le plus important mais le traitement de la réclamation restait très important et nécessitait une analyse plus poussée. Les entretiens mettent en avant la relation avec le conseiller comme facteur de satisfaction et les éléments liés à la justice procédurale (durée, nombre de contact, manque de visibilité...) comme facteur d'insatisfaction. Cependant majoritairement les entretiens montrent que les clients sont plus marqués par la relation avec le conseiller qui laisse une trace de satisfaction plus importante que les éléments d'insatisfactions. La justice relationnelle semble donc être l'élément clé dans le parcours de réclamation des clients et serait la plus susceptible d'influencer l'image du service de réclamation. Comme nous l'avons vu en répondant à notre première sous questions de recherche l'image du service de réclamation est liée à l'entreprise, la gestion de cette justice devient donc un enjeu. Il convient donc de dire, aux vues des réponses, que c'est cette justice qui est à mettre en avant lors du parcours réclamant.

En confirmation avec les dires des auteurs nous constatons qu'il y a bien une prédominance du rôle de la justice interactionnelle plutôt que la justice procédurale dans le parcours réclamant.

71

Nous pouvons donc confirmer leurs analyses : les clients sont principalement à la recherche de la justice interactionnelle et visent à avoir une bonne relation avec l'entreprise et ses services.

Nous avons constaté lors de nos analyses précédentes que les clients EDF avaient tout de même pour irritant le traitement de leur réclamation avec certains aspects de la justice procédurale mais également de la justice interactionnelle, ce qui pourrait nous conduire à nous servir de cette justice et de ces caractéristiques pour améliorer le traitement de la réclamation. Il conviendra alors dans nos implications managériales de nous servir de la justice interactionnelle pour limiter les déficits de la justice procédurale.

Ø SQ3 : Est-ce qu'une bonne image lors du parcours réclamant peut entrainer un comportement de loyauté ?

Le déclaratif issu des réponses aux questionnaires montrent qu'il y a un lien entre l'image renvoyée lors du parcours réclamant et leur intention de rester ou quitter l'entreprise par rapport à ce facteur.

Pour autant, lorsque nous interrogeons les individus de manière plus poussée sur le sujet, ils ne font pas évocation du service de réclamation mais plutôt de facteur externe indépendant de l'implication et de l'action du service de réclamation.

Au vu de ces résultats et des nombreuses interrogations qui sont toujours présentes nous ne pouvons pas valider notre hypothèse d'existence de lien entre l'image du service de réclamation et le comportement de loyauté. A ce stade, nous ne retrouverons pas les propos avancés par LIN et CHANG qui nous exprimaient le fait que l'image était l'élément qui influençait le plus le comportement du consommateur.

Dans le but d'aider l'entreprise EDF à se démarquer de ses concurrents nous avons testé et analysé différentes variables pour connaitre le lien entre le comportement des clients et les entreprises qui les fournissent en électricité. Cependant au vu de la non-validation de notre hypothèse et donc de la réponse directe à notre question de recherche nous ne traiterons pas ce sujet dans les « implication managériales ».

Ø

72

SQ4 : Est-ce que les clients seraient prêt à recommander l'entreprise grâce à son service de réclamation ?

Suite à nos différentes analyses, il nous est maintenant possible d'avancer le fait qu'il existe bien un lien entre l'image du service de réclamation et la recommandation de l'entreprise.

Les tests nous ont permis de voir que les adjectifs utilisés pour définir les services de réclamation étaient en lien avec la recommandation, un constat qui s'explique par le fait que les clients ayant une bonne image du service de réclamation seront satisfaits et recommanderont ce service à leur entourage.

Les entretiens quant à eux ont permis d'expliquer les raisons de ces recommandations par leurs verbatim, qui nous faisaient comprendre les atouts et bienfaits de la présence d'un service de réclamation performant pour une entreprise. Il ne juge pas le service de réclamation comme l'argument premier de recommandation, mais reconnaissent son importance.

En comparaison des travaux de Zeng et al. nous pouvons confirmer que la satisfaction d'un service entraine bien la réclamation.

73

4. Implications managériales

Les entreprises possédant deux niveaux de réclamation certains clients passent par ces deux instances mais la majorité d'entre eux lorsqu'il s'agit de faire le bilan de leur parcours réclamant ne dissocie plus les niveaux et exprime leurs sentiments de manière globale. L'objectif de nos implications managériales sera donc de permettre au service de réclamation dans sa globalité de valoriser son image. Nous proposerons ci-dessous des actions permettant au service de réclamation d'améliorer son image et par extension d'améliorer la relation des clients avec l'entreprise.

a. Améliorer la visibilité sur la gestion de la réclamation pour les clients

Les réponses aux questionnaires mais également l'analyse des verbatim lors des entretiens nous montrent clairement que le traitement de la réclamation se place au même niveau que la réponse à la réclamation. Dans les entretiens il est clairement évoqué les problèmes liés aux manques de fluidité entre les services mais également de délai. Tout cela est accentué par l'importance de la justice interactionnelle ce qui nous conduit à décomposer notre action en deux phase.

1) Optimiser le processus d'avancement N1 vers N2

Premièrement, il conviendra de faire évoluer le passage entre les deux niveaux. En effet, certains clients rencontrent des problèmes avec le premier niveau de réclamation mais semblent plus marqué par leur difficulté à attendre le deuxième niveau. Ce transfert permettrait au client de comprendre directement que leurs réclamations montent en instance et éviterait d'attendre un appel des conseillers de niveau deux leur signifiant leur arrivée à ce niveau. A EDF, certaines régions expérimentent déjà cette méthode dans le but de faciliter le parcours client.

Il serait intéressant pour deuxième tâche de cette action, d'intensifier pour le niveau deux (le service consommateurs) d'une part les accusés réceptions téléphoniques qui est une action génératrice de la satisfaction client.

D'autre part, il serait bon pour les deux niveaux de mettre en place, en plus des messages ponctuels attestant que le dossier est toujours en cours d'analyse, des appels sortants aux clients afin de leur expliquer de vive voix les actions en cours sur leurs dossiers de réclamation.

74

2) Améliorer le portage du processus d'état d'avancement de la réclamation

Grâce à la mise en place d'un plan de communication construit collectivement, auprès des équipes de pilotages des deux niveaux, à destination des équipes conseillers il est important de faire apparaitre le bénéfice de l'effet feedback évoqué par Prim-Allaz, I. et Sabadie, W. (2003). En effet, leur donner du sens quant aux enjeux de cet élément de la justice permettra de faciliter et d'engager les équipes quant aux actions qu'ils devront effectuer pour obtenir les meilleurs résultats.

La deuxième partie de cette action serait de déterminer, grâce à des enquêtes clients faites par les deux services, les moments clés du parcours de réclamation du point de vue client afin de déterminer les moments et actions où il serait opportun de communiquer sur l'état de traitement de la réclamation. En effet, cette tâche permettra de donner le rôle de co-acteur aux clients qui assouvira grâce à cette enquête ses besoins de justice interactionnelle mais aussi de justice procédurale (cf. : 4. Le service de réclamation : le parcours réclamant et sa finalité p.20).

Toutes les tâches évoquées ci-dessus ne seront possible que grâce à la professionnalisation des acteurs qui devront comprendre et assimiler les besoins de visibilité des clients. Cette professionnalisation passera par des nouvelles formations sur le discours et sur la manière d'apporter les éléments de réponse aux clients. Le but de cette professionnalisation sera de permettre aux équipes de comprendre les enjeux de la réduction de l'effet « Tunnel » ressentis par les clients et ainsi leurs apporter les réponses qui leurs donneront des repères temporels et de traitement sur leurs réclamations.

b. Enrichir l'analyse des baromètres de satisfaction clients

Le baromètre de satisfaction clients est un dispositif de mesure de la satisfaction client. Fondamentale dans l'analyse des performances, cette enquête réalisée par des instituts tel que l'institut IFOP ou par les entreprises elles-mêmes donne les premières indications sur la satisfaction des clients et également leur ressentis sous forme de verbatim. Pour pousser les analyses les équipes de pilotages ainsi que les manageurs d'équipes cherchent à interpréter les résultats afin de pouvoir déterminer de nouveaux leviers de performance.

1) 75

Approfondir les analyses

La première tâche qu'il conviendrait d'effectuer serait d'analyser annuellement de plus près les verbatim clients afin de faire ressortir les récurrences au niveau des irritants d'un point de vue national afin de connaitre qu'elles sont les évolutions et les problèmes majeurs qui attendent le service.

La deuxième tâche serait de faire des analyses partagées avec les enquêtes du premier niveau afin de connaitre les divergences et les points d'amélioration collectifs du processus de réclamation.

Enfin, et pour rendre les analyses les plus complètes possible il faudrait généraliser les rappels clients faits par les managers d'équipes auprès des répondants « pas du tout satisfait » afin de faire à la fois un constat des choses qui ne se sont pas bien passées dans le parcours mais également essayer de rattraper les insatisfactions grâce à l'application de deux à trois des dimensions de la justice : la justice interactionnelle avec le rappel client et un discours empathique sur son insatisfaction générale du traitement de la réclamation, la justice procédurale avec le fait de rendre le client acteur de l'amélioration du service et enfin la justice distributive avec la proposition de valorisation des efforts clients (gestes commerciales, goodies, place de cinéma etc....).

2) Intégration d'outils d'analyses

Pour faciliter l'analyse des verbatim, qui devient rapidement longue et fastidieuse lorsqu`elle est effectuée manuellement à l'année avec plus de 1000 verbatim à analyser, le niveau deux possède deux possibilités :

Le but de cette action serait d'investir dans un outil d'analyse de données textuelles tel que Alceste ou IRaMuTeQ. Ce genre de logiciel permet de déterminer les récurrences d'expressions dans les verbatims et donc d'en dégager les thèmes phares mais également de mettre en avant la force des expressions sur la satisfaction clients. Cela permettra de réduire la durée des analyses des verbatim et allouer les charges internes économisées à d'autres activité transverses et utiles pour le service de réclamation dans sa globalité.

76

c. Soigner son image

Dans le questionnaire nous avons interrogé les répondants sur leur perception des messages venant des entreprises qu'ils recevaient durant la crise sanitaire. Et voici les résultats qui ont été obtenu :

Grâce à ce tableau nous voyons déjà que plus de la moitié des clients EDF disent avoir reçu un message indiquant les engagements et les implications de l'entreprise face à la crise sanitaire qui nous a frappé.

	Ici nous voyons bien que pour EDF les clients nous disent en majorité que ce genre de message peut influencer leur image de l'entreprise. Alors que pour les autres fournisseurs d'électricité il est clairement exprimé que
non.

Nous avons vu dans nos analyses précédentes (cf. : partie Analyse) que les clients des autres fournisseurs avaient une moins bonne image et relation avec leur entreprise. Cela signifie donc qu'il y a pour EDF un fort enjeu en ce qui concerne sa communication. Puisqu'il est clairement exprimé que ce type de message pourrait encore améliorer la relation avec l'entreprise.

Deux niveaux de communications sont possibles afin de mener à bien cette action : la communication du groupe mais aussi la communication au niveau des services de réclamation.

1) Une communication générique de l'entreprise

Les engagements et actions des entreprises étant nombreux il serait judicieux d'intensifier les communications sur les sujets importants qui pourraient toucher tous les clients afin que ces derniers puissent s'identifier à l'entreprise au-delà de ses aspects « traditionnels » tels que l'écologie, le développement durable ou les liens sociaux présents au sein du groupe. Une communication bien plus axée sur leur engagement peu connu de tous serait efficace. Par exemple, très peu de clients sont au courant de la collaboration du groupe EDF avec la fondation

77

Abbé Pierre depuis plusieurs années. Ce genre d'association très populaire auprès de la population.

2) Un rebond de communication lors réclamations clients

Cette tâche se doit d'être décomposée en deux axes bien distincts un qui portera sur le rôle managérial des chefs d'équipes et un second qui portera sur la professionnalisation des conseillers.

- Le premier axe est lié à la culture de l'entreprise, plus précisément au fait de faire prendre conscience aux équipes de la valeur des engagements de l'entreprise. Les équipes managériales se doivent de mettre en avant les actions effectuées par le groupe et d'y faire adhérer le plus possible les équipes afin que les conseillers puissent lors de leurs conversations avec les clients être convaincus des arguments de communication qu'ils exposeront aux clients.

- Le second axe est lié au discours, il faudra former les conseillers sur les différents discours de communication afin de leur permettre de pouvoir aisément mettre en avant les actions faites par le groupe lors des réclamations clients. Ils devront trouver les bons mots, les bons moments et les bons engagements à mettre en avant en fonction du profil client. Cette montée en compétence des équipes permettra de travailler un aspect important du discours qui est la valorisation de l'entreprise, une chose essentielle dans la recherche d'amélioration de l'image de l'entreprise.

78

5. Conclusion et discussion

a. Conclusion

Ce mémoire avait pour but de déterminer comment l'image d'un service de réclamation pourrait être bénéfique pour l'entreprise. Au travers de la question de recherche suivante : « Lors du parcours réclamant, dans quelle mesure le service de réclamation peut-il être bénéfique à l'entreprise ? ». Afin de pouvoir y répondre nous avons dans un premier temps réaliser une revue de littérature qui nous a permis d'exposer les principaux aspects liés à notre sujet à savoir ce qu'est que la réclamation, les enjeux de sa résolution, qu'est-ce que l'image du point de vue de l'entreprise et du client puis nous avons défini ce que représentait le parcours réclamant.

Les faits qui ressortent de cette revue de littérature sont que la réclamation est directement issue de l'insatisfaction des clients lors de leur interaction avec l'entreprise. Les entreprises se retrouvent donc face à des menaces multiples, liées à ces réclamations dont une qui est en rapport avec l'image. Tous ces enjeux sont la raison pour laquelle les entreprises ont mis en place des services de réclamation. Le client commence alors un parcours parfois à double niveau si la réclamation n'est pas résolue lors de son premier passage. Il est ensuite possible pour l'entreprise de lancer un processus de récupération de la satisfaction via la théorie de la justice et ses différentes dimensions qui sont les outils de retour à la satisfaction pour les services de réclamation. Le but de ce processus est de finir par une recommandation client qui ne peut intervenir que si les services de réclamation sont efficaces.

Les services de réclamation sont donc présents pour maintenir l'image de l'entreprise auprès des clients et il convenait de se demander si ces services pouvait faire évoluer positivement cette image lors de leurs interactions avec les clients.

Afin de répondre à notre question de recherche nous avons décliner notre étude en plusieurs sous questions de recherches et diverses hypothèses qui ont été analysées grâce à une enquête quantitative sous forme de questionnaire et d'une dizaine d'entretiens.

Le questionnaire qui a recueilli 209 répondants et les 11 entretiens directifs qui ont été effectués, nous ont permis de trouver quelques réponses à nos interrogations. Premièrement, l'existence d'un lien entre l'image perçue du service de réclamation et la relation avec l'entreprise a été

79

confirmé. Ensuite, il a été question de savoir quelle dimension de la justice il conviendrait de mettre en avant. Les tests ont fait ressortir un élément important qui était le traitement de la réclamation mais ce dernier était composé d'items appartenant à deux justices. Nous avons donc complété les tests statistiques avec les entretiens directifs et nous avons pu constater que la dimension interactionnelle de la justice était celle qu'il convenait de mettre en avant. Vient ensuite la question du comportement de loyauté, nous cherchions à savoir si l'image du service de réclamation pouvait inciter les gens à quitter ou à rester dans l'entreprise. Les tests statistiques et les analyses des entretiens étant trop divergents, il a été préférable de ne pas valider l'existence de lien. Pour notre dernière sous question de recherche, il était question du lien entre le service de réclamation et la recommandation des clients. Un lien qui a été confirmé grâce à nos tests et surtout nos entretiens qui nous ont fait comprendre les atouts et bienfaits de la présence d'un service de réclamation performant pour une entreprise.

Pour conclure, nous pouvons donc répondre positivement à notre question de recherche et dire que l'image d'un service de réclamation (qu'il comporte un ou deux niveaux) peut être bénéfique à l'entreprise dans la mesure où celle-ci est jugée bonne par les clients. Nous avons constaté d'après nos analyses qu'un lien existait bien entre l'image que les clients avaient du service de réclamation dans sa globalité et leur relation avec l'entreprise.

Au vu des réponses recueillies dans les questionnaires il convient de dire qu'EDF a une meilleure relation avec ses clients que les autres entreprises mais également une meilleure image en termes de service de réclamation. Cependant, le service de réclamations se doit de faire en sorte de répondre aux différentes attentes des clients en termes de relation mais aussi de traitement afin réduire les insatisfactions et de continuer à améliorer leur image du service en premier lieux. Pour cela différentes actions managériales ont été proposées, elles permettent de toucher les différents aspects qui concernent les services de réclamations à savoir :

- Les besoins clients, avec leur envie de plus de visibilité sur leur parcours réclamation mais en gardant cette prédominance relationnelle propre à la justice interactionnelle.

- Le développement interne, grâce à diverse action permettant l'amélioration des méthodes de travail des équipes mais également l'optimisation des outils et analyse.

- Le rapport à l'image, avec d'une part le rôle de l'entreprise dans la communication de message à destination des clients et non client et d'autre part le travail des équipes dans la mise en avant de ces communications.

80

Cependant, nous sommes obligés de constater des limites à notre recherche. En effet, la littérature ne nous a pas permis de pouvoir appréhender la réclamation dans le secteur de l'énergie car ce thème n'a pas encore été étudié. De plus la crise sanitaire qui nous a touché a restreint les possibilités et les conditions de travail ne permettant pas la mise en place d'enquête qualitative de grande échelle. En effet, il aurait été plus appréciable d'effectuer des entretiens semi-directifs qui auraient permis le recueil de plus d'expressions clients et donc de pouvoir mieux exploiter les informations recueillies. La seconde limite de cette recherche réside dans le fait que l'ensemble des analyses et surtout actions managériales sont à destination du bénéfice clients/entreprise mais ne prennent pas en compte les volontés, ambitions et visions des collaborateurs sur le sujet.

b. Discussion

Bien que les recherches qui ont été effectués nous ont éclairé sur l'apport de l'image d'un service de réclamation à l'entreprise, elles nous ont aussi permis de constater certaines limites à nos travaux. En effet, nous n'avons pas réussi à déterminer clairement quels étaient les arguments qui poussaient les clients à rester dans une entreprise ni de connaitre, pour les entreprises possédant un double niveau de réclamation, les motifs qui ont empêché les clients de poursuivre leur parcours jusqu'au deuxième niveau.

Une nouvelle recherche à double entrée serait alors intéressante. Elle viserait à :

- Dans un premier temps, comprendre pourquoi les clients ne font pas l'effort de poursuivre leur parcours jusqu'au niveau 2. Cela permettrait de déterminer des leviers de perfectionnement de premières instances de réclamation mais aussi de connaitre le comportement des clients à la suite de ce passage. Quittent-ils l'entreprise ou restent-ils clients malgré tout ? S'ils ne sont pas partis à la concurrence, quelles sont les arguments qui les ont retenus ?

- Ensuite, il serait intéressant de déterminer quel est le comportement des clients dans leur décision de venir ou quitter une entreprise. Ces décisions proviennent-elles d'un certain attachement à la marque, des offres proposées par les entreprises ou alors de leurs expériences passées avec d'autres marques ?

81

Cette nouvelle recherche permettra de pouvoir étudier un élément que nous avons évoqué dans la revue de littératures mais que nous n'avons pas su explorer lors de nos enquêtes à savoir les autres alternatives à l'insatisfaction. Il conviendra alors de mettre en avant le modèle EVLN de Hirschman, qui fournira des explications sur le comportement et les actions des clients non perceptibles par l'entreprise.

82

Bibliographie

Ouvrages

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Articles

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85

Table des matières

Remerciement 2

Introduction 5

1. Les principes de la réclamation 8

a. Définition de la réclamation client 8

b. Origine des réclamations : l'insatisfaction 9

c. Au-delà de réclamation, les autres conséquences de l'insatisfaction client 11

2. Les enjeux de la réponse aux réclamations 12

a. La connaissance client 12

b. La réduction des coûts et plus encore 13

c. Se démarquer de la concurrence 13

d. Préserver l'image de l'entreprise 14

3. L'image 16

a. Le rôle de l'image pour l'entreprise 16

b. Le rôle de l'image pour le client 17

c. L'image au départ de la loyauté 18

4. Le service de réclamation : le parcours réclamant et sa finalité 20

a. Le parcours réclamant 20

b. Le rôle du service consommateurs 21

c. Le retour à la satisfaction du client 22

d. De la menace client à la recommandation : une mesure de performance 24

Conclusion de la revue de littérature et question de recherche 27

1. Mise en contexte 29

2. Méthodologie 32

a. Nature de la recherche 32

b. Objectifs 35

c. Méthode de collecte et échantillon 38

3. Analyse des résultats 42

a. Présentation des résultats 42

1 - H1 : L'image perçue du service de réclamation influence la relation avec l'entreprise 42

2 - H2 : Les dimensions de la justice ont un impact sur l'image du service réclamation 49

2.2 - TRIS A PLAT 49

2.3 - TEST STATISTIQUE 50

2.4 - ANALYSE DES ENTRETIENS 54

3- 86

H3 : Une bonne image lors du parcours réclamant influence le comportement de loyauté 57

3.1 - TRIS A PLATS 57

3.2 - TESTS STATISTIQUES 58

3.3 - Analyse des entretiens 63

4- H4 : Le service de réclamation influence le niveau de recommandation 65

4.1 - TRI A PLAT 65

4.2- TESTS STATISTIQUES 65

4.3- ANALYSE DES ENTRETIENS 68

b. Réponses aux sous questions de recherche 69

4. Implications managériales 73

a. Améliorer la visibilité sur la gestion de la réclamation pour les clients 73

b. Enrichir l'analyse des Baromètres de satisfaction clients 74

c. Soigner son image 76

5. Conclusion et discussion 78

a. Conclusion 78

b. Discussion 80

Bibliographie 82

Table des figures et des tableaux 87

Table des annexes 87

Annexe 1 : Questionnaire quantitatif 88

Annexe 2 : Entretiens directifs 96

Annexe 3 : Retranscription des entretiens 99

87

Table des figures et des tableaux

Figure 1 : Perception de la qualité (Tremblay, 2006) 10

Figure 2 : Schématisation du modèle de Oliver (1980) 10

Figure 3 : les réponses à l'insatisfaction Crié (2001) 11

Figure 4 : Pyramide de Maslow 18

Figure 5 : Cadre conceptuel de Lin et Chuang (2018) 18

Figure 6 : Roue de la justice (Prim-Allaz et Sabadie, 2003) 23

Figure 7 : Impact des dimensions de la justice perçue (Baudier et Ammi, 2016) 25

Figure 8 : Schématisation du Net Promoteur Score 26

Tableau 1 : Questions issues de la littérature 33

Figure 9 : Schématisation des liens de recherche 37

Tableau 2 : Récapitulatif de diffusion du questionnaire 38

Tableau 3 : Tableau récapitulatif des entretiens 41

Table des annexes

Annexe 1 : Questionnaire quantitatif 88

Annexe 2 : Entretiens directifs 96

Annexe 3 : Retranscription des entretiens 99

88

Annexe 1 : Questionnaire quantitatif





89





90



23!0412020 Service réclamation et Image de l'entreprise

91

9. Choisissez les adjectifs qui représenteraient au mieux ce que vous imaginez du service réclamation de votre fournisseur d'électricité ? (plusieurs réponses possibles) *

Plusieurs réponses possibles.

q Amicale

q Élégant

q Créatif

q Organisé

q Sérieux

q Innovante

q Agressif

q Désagréable Arrogant

D Hypocrite

q Fainéant D Irrespectueux

Autre :

10. Si vous étiez amené à faire une réclamation, comment pensez vous que votre relation avec votre fournisseur évoluerait ? *

Une seule réponse possible.

( ) Elle pourrait s'améliorer si le service réclamation me renvoi une bonne image

Elle ne changerait pas

0 Elle se dégraderait seulement si le service réclamation me renvoi une mauvaise image

(D Elle se dégraderait même si le service réclamation me renvoi une bonne image

Votre relation avec les autres services réclamations

Dans cette partie, il sera question de votre relation avec les services réclamations d'autres entreprises (Amazon, Conforma, Orange, RATP etc...)

httpsJldccs_google_comlforms/dü OPp088W Wj-ZW 5t9Yp E l Og rHndStoCCpByMQeTnt OSiMied il 4/9

11. 23!0412020 Service réclamation et Image de l'entreprise

En moyenne, combien de fois contactez-vous un service réclamation autre que celui de votre fournisseur d'électricité ? *

Une seule réponse possible.

0 Jamais

1 fois par an

( )2à3foisparan

() Plusieurs fois par mois

12. Notez de 1 à 5, l'importance que vous accordez aux éléments de votre parcours de réclamation *

Une seule réponse possible par ligne.

	1 (Pas très important)	2	3	4		5 (Très important)	La prise de contact avec le service réclamation
0	0	0	0			Le traitement de la réclamation
0	0	0	0	0		La durée de la réclamation
0	0	0	0	L:'		La relation avec le conseiller
0	0	0	0	0		La réponse finale de la réclamation
	0	O	0	0

13. L'image renvoyée par un service réclamation lors du traitement d'une réclamation est : *

Une seule réponse possible.

0 Beaucoup moins importante que la réponse finale

() Moins importante que la réponse finale

Aussi importante que la réponse finale

(--) Plus importante que la réponse finale

(D Beaucoup plus importante que la réponse finale

92

httpsJldecs_google_comlforms/dIl OPpn88W Wj-ZW 5t9Yp E l Og rHn48toCCpByMQe7nl OSiMied il 5/9

14. 23/0412020 Service réclamation et Image de l'entreprise

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Prenons une situation dans laquelle vous avez eu recours au service réclamation et la réponse finale de l'entreprise a été en votre faveur/positive pour vous. Seriez-vous capable de quitter cette entreprise car l'image de l'entreprise qui vous a été envoyée durant le processus de réclamation aura été négative ? *

Une seule réponse possible. Oui

Non

15. Prenons une situation dans laquelle vous avez eu recours au service réclamation et la réponse finale de l'entreprise a été en votre défaveur/négative pour vous. Seriez-vous capable de rester chez cette entreprise car l'image de l'entreprise qui vous a été envoyée durant le processus de réclamation aura été positive ?

Une seule réponse possible. Oui

Non

16. Sur une échelle de 1 A10, à combien recommanderiez-vous une entreprise par rapport à l'image que vous avez de son service réclamation ? *

Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pas du tout Tout à fait

17. Quelles actions les services réclamations devraient-ils mettre en oeuvre pour améliorer l'image que vous avez de certaines entreprises ?

En cette période de crise sanitaire les entreprises tentent de se rapprocher de leurs

Crise clients par des messages les rassurant et leur montrant leur soutien lors de cette

sanitaire situation exceptionnel€e.

https //docs.google_comlforms/d11 OPpDSSWWj-ZW5t9YbElOgrHr46toCCptyMQe7n1 O5iMledit 6/9

23/0412020 Service réclamation et Image de l'entreprise

18. Avez-vous reçu un e-mail d'une entreprise concernant la crise sanitaire ? * Une seule réponse possible.

(~) Oui Passer à la question 19

( Non Passer à la question 21

C; Ne sais pas Passer à la question 21

Crise sanitaire

19. Quelle a été votre perception de ce mail ? *

20. En avez vous reçu un de votre fournisseur d'électricité ? Une seule réponse possible.

Oui

Non

Crise sanitaire

21. Ce genre de message fait par les entreprises peut-il influencer l'image que vous avez d'elles ? *

Une seule réponse possible. Oui

Non

22. Que pensez-vous des entreprises qui délivrent ce genre de message ?

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httpsJldocs.google_comlforms/d!1 OPpD88W Wj-ZW 5t9Yb E 10g rH n46toCCp5yMQe7 n 1 O5iMled it 7/9

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Annexe 2 : Entretiens directifs

« Bonjour, je me présente AGAT Grégory, je suis alternant au Service Consommateurs EDF, je suis bien sur le téléphone de M ou Mme ... ?

Je me permets de vous appeler car vous avez fait une réclamation il y'a peu de temps à nos services. Suite à cette réclamation nous aimerions déterminer l'image que vous avez de nos services ainsi que de notre entreprise. Auriez-vous quelques minutes à m'accorder ? Rassurez-vous les réponses seront anonymes et vos informations personnelles ne seront pas communiquées. »

Pour commencer pouvez-vous me dire qu'elle image vous renvoie EDF ?

Comment jugez-vous votre relation avec l'entreprise ?

Quels est l'adjectifs qui vous vient spontanément lorsque l'on évoque les services de réclamation Edf ?

Maintenant je vais vous demander de me dire l'importance que vous accordez aux étapes du parcours de réclamation que je vais vous citer en me disant s'il est très important peu important ou pas important pour vous :

La prise de contact avec le service réclamation :

Le traitement de la réclamation :

La durée de la réclamation :

La relation avec le conseiller :

La réponse finale à la réclamation :

A présent vous allez me dire si vous trouvez que le service de réclamation a répondu à vos attentes concernant ces étapes ?

La prise de contact avec le service réclamation : oui / non

Le traitement de la réclamation : oui / non

La durée de la réclamation : oui / non

La relation avec le conseiller : oui / non

La réponse finale à la réclamation : oui / non

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Quel a été pour vous l'élément le plus marquants lors de votre parcours de réclamation ?

Pouvez-vous me dire ce qui vous a déplu lors de votre interaction avec nos services de réclamation ?

Globalement, avez-vous été séduit par l'image que vous a renvoyé le service de réclamation durant votre parcours ?

Oui

Non

La réponse que vous a donné le service de réclamation a été positive ou négative selon vous ?

Avez-vous songé à quitter EDF suite à votre réclamation ?

Pourquoi ne l'avez-vous pas fait ?

Recommanderiez-vous EDF à une personne cherchant un nouveau fournisseur d'électricité ? Oui

Non

Le service de réclamation serait-il un argument de recommandation ?

Oui pourquoi : Non pourquoi :

Globalement le service de réclamation reflète-t-il l'image d'EDF ?

Oui pourquoi : Non pourquoi :

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Avez-vous déjà contacté le service de réclamation d'autres entreprises ?

Oui

Non

Selon vous, quel est le facteur qui différencie EDF des autres services de réclamation que vous avez connues ?

Réponse libre :

Age : Sexe : Région :

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Annexe 3 : Retranscription des entretiens



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RESUME

La résolution de la réclamation est devenue un enjeu majeur pour les entreprises afin d'éviter la fuite des clients vers concurrence. C'est pourquoi les services de réclamation ont été créés. Ces services constituent des armes de défenses pour les entreprises et ce doivent d'être performant pour préserver l'image de l'entreprise. Mais il est possible que l'image des services elle-même puisse apporter de la plus-value à l'image de l'entreprise. Le mémoire de recherche a pour but de déterminer comment l'image d'un service réclamation peut avoir une influence sur l'entreprise. Au travers d'une revue la littérature nous avons exposés les principaux concepts qui articulent le mémoire tels que la définition de la réclamation, l'importance de la résolution de la réclamation, le rôle de l'image pour l'entreprise et le client mais aussi le parcours réclamants et sa finalité. De nombreux auteurs y sont évoqués ce qui nous permettra définir un cadre de réflexion et de mieux appréhender le sujet. Pour répondre à notre interrogation exposée sous forme de question de recherche des études ont été effectuées. Elles permettent de comprendre aux mieux les liens qui peuvent exister entre l'image que renvoie le service de réclamation d'une entreprise, les clients et l'entreprise elle-même ainsi que le rôle de la justice interactionnelle.

MOTS CLES : Réclamation - Image - Théorie de la justice - Service réclamation - Clients

The resolution of the complaint has become a major issue for companies in order to avoid the flight of customers to competition. This is why the complaint services were created. These services constitute weapons of defense for companies and they must be efficient to preserve the image of the company. But it is possible that the image of the services itself can bring added value to the image of the company. The purpose of the research dissertation is to determine how the image of a claims department can influence the business. Through a literature review we have exposed the main concepts that articulate the dissertation such as the definition of the complaint, the importance of the resolution of the complaint, the role of the image for the company and the customer but also the claimant route and its purpose. Many authors are mentioned there which will allow us to define a framework for reflection and better understand the subject. To answer our question exposed in the form of a research question, studies have been carried out. They provide a better understanding of the links that may exist between the image of a company's claims department, customers and the company itself, as well as the role of interactional justice.

KEY WORDS : Complaint - Image - Theory of justice - Complaint service - Customers