II.1.2. Le plan de communication : outil de base
Le plan de communication interne est la traduction
opérationnelle de la stratégie en la matière. C'est un
instrument de management dont l'objet est de mettre en oeuvre la politique de
communication interne de l'entreprise sous forme d'actions cohérentes et
ordonnées entre elles. DETRIE, P. (2001). Le plan de communication
comprend : l'inventaire de l'existant et l'analyse des besoins, la
définition des objectifs de la communication interne, le contenu de la
communication, les sources et les cibles de la communication, le choix des
outils et des actions.
1) Inventaire de l'existant et l'analyse des
besoins
Un état des lieux exhaustif et approfondi est
souhaitable avant l'élaboration du plan. Cependant, si pour des raisons
de budget, de calendrier ou d'opportunité, cet audit n'est pas possible,
la liste des questions suivantes peut servir comme guide d'analyse.
- Qui est informé ? sur quoi ?
La tendance générale a été
longtemps élitiste : le sommet de la pyramide hiérarchique est
privilégié en matière d'information. Il convient de
dresser un inventaire détaillé de ce que chaque type
d'employé reçoit comme information.
- Quelles sont les attentes des différents acteurs ?
Il faut analyser non seulement les attentes manifestes, mais
aussi les attentes latentes (considération, reconnaissance,
participation et).
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- Y a-t-il des blocages dans la circulation de l'information ?
Les freins peuvent être de nature structurelle
(centralisation), managériale (mode de commandement,
d'évaluation) ou individuelle.
- Quels sont les points forts et les points faibles de la
communication interne ?
Ce point se rapporte aux actions menées au
préalable : support existants, manifestation ou opération de
communication interne, audit etc. Leur impact éclaira ultimement le
futur du plan. En leur absence, il faut enquêter rapidement auprès
des directeurs ou chefs de services.
2) Définition des objectifs de la communication
interne
Il s'agit de dresser une liste des objectifs, comme on vient
de citer dans les sections précédentes.
3) Le contenu de la communication
Cette étape consiste en la définition des
messages, des représentations et des images que l'entreprise souhaite
diffuser, ainsi que les comportements qu'il convient d'encourager. C'est la
traduction concrète des aspects de communication présentés
précédemment.
4) Sources et cibles de la communication : qui parle
à qui ?
- Les sources : la source d'information peut
être interne ou externe. La direction est la source la plus importante en
volume et la plus stratégique. C'est la première source
d'information de l'entreprise auprès de laquelle s'abreuve le
responsable d'agence garant de la communication interne. Mais d'autres sources
peuvent être sollicitées : un service, un site, une fonction. La
communication interne a également une mission de recherche d'information
auprès d'agents extérieurs : collectivités locales,
expert, concurrents.... Quelle que soit la source d'information, le responsable
de la communication interne doit toujours vérifier la fiabilité
des informations recueillies.
Le plan de communication doit s'inscrire dans le
fonctionnement global de l'entreprise. Certains documents peuvent servir de
référence :
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? La stratégie générale de l'entreprise,
? Les audits ou enquêtes déjà menés
;
? Les éléments relatifs à des actions
spécifiques pendant la période couverte par le plan :
plan qualité, restructuration, opération
sécurité ;
? Le budget alloué à la communication ;
? Le plan de formation : préoccupations de l'entreprise
(compétences) et des employés
(attentes).
5) Les cibles :
- Qui veut-on toucher ? L'encadrement, la maitrise, la base,
un site, un service ou une fonction ? Le choix du canal (note, journal,
internet,...) répond à cette exigence de ciblage. Mais les
cloisons entre cibles ne sont pas parfaitement étanches, ce qui
crée un terrain favorable pour l'émergence de rumeurs qui
rapportera des informations plus ou moins fidèlement au large public.
- quelles sont les caractéristiques de la cible ? Il
s'agit d'identifier le nombre de personnes concernées par l'information,
leur localisation géographique, leur taux d'exposition aux médias
de l'entreprise, leur connaissance antérieure du sujet, leur culture,
leur langage et si possible leur sensibilité au sujet traité. Il
peut être également profitable d'identifier les leaders
d'opinions, les canaux d'information perçus comme légitimes sur
le sujet par la cible, à titre d'exemple, pour annoncer une
communication sur la mobilité, il faut au préalable analyser la
communication parallèle ou antérieure des syndicats, la
mobilité est-elle présentée comme une opportunité
ou une sanction ? Les avantages et les limites ont-ils ont- ils
été évoqués de manière objective et
complète.
6) choix des outils et des actions :
Les critères de choix sont nombreux : impact,
mémorisation, qualité de la réception, cout, délai,
non déformation du message, précision de la cible,
possibilité de feed-back, ... ceci revient à traiter l'objectif
attendu par l'utilisation de chaque outil qu'on a présenté
à la section consacrée aux outils de communication interne.
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Ces suggestions visant à renforcer le système de
communication, si elles sont mises en oeuvre, elles peuvent contribuer à
redynamiser les liens d'échange au CCA entre le personnel et impulser
l'action de conquête des publics cibles externes. La section suivante
vise à formuler quelques recommandations fortes aptes à donner
à la communication du CCA les aptitudes à soutenir le changement
(changement au niveau de la structure organisationnelle, changement au niveau
des produits et services...).
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