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MINISTERE
OFFICE
DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE
TOGOLAISE
ET DE LA RECHERCHE
Travail-Liberté-Patrie
(M.E.S.R)
DE BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR
(O.B.T.S.)
CENTRE INFORMATIQUE DE FORMATION ET
D'ORIENTATION PROFESSIONNELLES
(C.I.F.O.P)
MEMOIRE
POUR L'OBTENTION DU
BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR (BTS)
Filière : COMMUNICATION DES
ENTREPRISES
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THEME
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STRATEGIE DE REDYNAMISATION A LA
COMMUNICATION COMMERCIALE :
CAS DE LA SOCIETE TOGOLAISE DES
EAUX (TdE)
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Présenté par :
M. Yohanes Kodzovi ABOTCHI
PROMOTION :
2016-2018
Maître de stage Directeur de
mémoire
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M. Edudo K. OYABE M. Anani ETCHRIVI
Chef Service Marketing Enseignant en Communication
Février 2019
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MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEIJR
RÉPUBLIQUE TOGOLAISE
ET DE LA RECHERCHE Travail - Liberia - Pavie
OFFICE DIP BREVET DE TECHNICIEN SUPER IEIJR
{Q,B_T_S1
N° 8561BTS201807
ATTESTATION D'ADMISSIBILITt
BREVET DE TECHNICIEN
SUPER1EUR (B T S)
Le Directeur de l'Office du Brevet de Technicien
Supérieur atteste que
Monsieur ABOI HI Kodzovl Yo Canes
Ne le
2111211993 è Gadzepe (TOGO)
candidat a l'examen du
BREVET
DE TECHNICIEN BUPERIEUR (B T S)
Filière : Communication des
entreprises
Session = Jail 2018 Jury N" 11 N° table
887
est admissible Flux épreuves écrites et est
autorisé à présenter son mémoire en vue de son
admission définitive
En loi de quoi, la présente
Attestation d'admissibilité Cui est
délivrée pour servir et valoir ce que de droit
Fail A LOME, le 30 Juil 2018
Prof. Lao Y. LARE
NE U rv cf dekvIA (N'orne seuia
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S CIETE TOGOLAISE ES EAUX S. A.
51,+ raagl 81, >;gl,. re f+ 2221
usi
·1+2261 S9f -Fax ;
·7ue?zz21403 - -
TOGO
|
Attestation de Stage
N° rdE DRII/Dép. RJI GP
1
Nous soussignés,
SOClETE TOGOLAISE DES EAUX S.A
attestons par La présente que
Monsieur ABOTC111 Kodzovi Yobanes,
a suivi un stage acadernique d'une durée de deux
(0) mois pour compter
du ler octobre 2018 au Dtparterriera
Commercial et Marketing de ta Direction
Commerciale.
En foi de quoi la présente
Attestation lui est délivrée sur sa demande, pour
servir et valoir ce que de droit.
Fait Lomé, lnia
eJAN
2019
La Directrice
es Ressources Humaines
1# O:renue
j#1
4:44..TocioAdariama
AWANOU B, FARE
Pour ordre,
Car1lpmt Bancaires : LRB: 31C:4a119,4Qp0 - FITC1
· 410:494-5000132.51
· BU
· TOGO: dû1asti07J -
onaLuLiin 441 oce)/25.2s
ORAL IM VEUILLE k.E
· 10013157i347 ECC18Ai11C
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SOMMAIRE
Dédicaces ii
Remerciements iii
Sigles et acronymes iv
Introduction générale 2
PREMIER PARTIE : Présentation de la
société togolaise des eaux
Chapitre 1. Historique, statut juridique et situation
géographique 5
Chapitre 2. Organisation structurelle 7
Chapitre 3. Fonctionnement 11
Chapitre 3. Environnement 13
DEUXIEME PARTIE : Bilan de la communication de la
TdE
Chapitre 1. Communication interne 17
Chapitre 2. Communication externe 23
Chapitre 3. Mesure de l'impact de la communication de la TdE
29
TROSIEME PARTIE : Proposition d'un Plan de
communication
Chapitre 1. Stratégie de communication 39
Chapitre 2. Stratégie de création 44
Chapitre 3. Stratégie des moyens 46
Suggestions 50
Conclusion 52
Bibliographie A
Annexes B
Tables des matières I
II
DEDICACE
A
- Mon défunt père, Yaovi ABOTCHI,
- Ma très chère mère Ami APETOFIA.
III
REMERCIEMENTS
Nous ne saurions entamer ce présent mémoire sans
exprimer notre profonde gratitude à toutes les personnes de bonne
volonté qui ont contribué à la réalisation de ce
document et celles qui l'ont rendu possible. Nous pensons de façon
particulière à :
- M. Yawo ASSAGBA, Directeur Général du centre
informatique de formation et d'orientations professionnelles (CIFOP) pour ses
conseils,
- M. Gbati YAWANKE WAKE, Directeur General de
Société Togolaise des Eaux (TdE) pour la confiance et
l'opportunité de stage accordée à ma personne,
- M. Edudo K. OYABE, chef service Marketing de la Direction
Commercial et Marketing de la TdE pour son encadrement,
- M. Anani ETCHRIVI, enseignant en communication pour ses
directives dans l'élaboration de ce document,
- M. Agbenoxevi PANIAH, Directeur National du Contrôle
Financier pour son soutien,
- Mes frères Patrick, Yves et ma soeur Angela pour leur
soutien,
- Tous ceux qui, de près ou de loin ont
contribué à la réalisation de ce travail.
iv
LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES
CA : Conseil D'administration
CIFOP : Centre Informatique De Formation Et D'orientation
Professionnelle
CS : Conseil De Surveillance
DAFC : Direction Administrative Financière Et Comptable
DAIC : Direction Audit Interne Et Contrôle
DCM : Direction Commerciale Et Marketing
DG : Direction Générale
DPEC : Direction Planification Etude Et Contrôle
DPEL : Direction Production Et Exploitation Lomé
DPES : Direction Production Et Exploitation Sud
DPEN : Direction Production Et Exploitation Nord
DP : Direction De Projets
DRH : Direction Des Ressources Humaines
OTR : Office Togolais Des Recettes
RNEL : Régie Nationale Des Eaux De Lomé
RNET : Régie Nationale Des Eaux Du Togo
TDE : Togolaise Des Eaux
INTRODUCTION
2
Perçue sous la forme d'une entité de production
de biens et services, l'entreprise met en évidence les relations et
interactions entre les Hommes, les fonctions et les opérations.
L'objectif principal auquel elle était assignée,
est de produire et d'obtenir du profit à travers les différents
produits et services vendus sans toutefois définir les meilleures
stratégies commerciales applicables.
Mais grâce aux diverses révolutions, l'entreprise a
cessé d'être le coeur de l'univers économique.
Dorénavant elle apparait comme un sous-système d'un
système vaste dans lequel elle s'inscrit, c'est-à-dire
l'environnement commercial. Elle éprouve le besoin de communiquer sur
ses produits et services afin de gagner de nouvelle clientèle et de la
fidéliser.
Il revient donc à définir que la communication
au sein de l'entreprise joue un rôle de plus en plus important, surtout
en temps de crise. Elle a en général pour but de communiquer
à toutes les parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs,
actionnaires, pouvoirs publiques...) des informations quotidiennes, voire
instantanées sur l'état de l'entreprise afin de rassurer son
public.
De ce qui précède, quelques
préoccupations nous viennent à l'esprit, tel le déficit de
communication et surtout commerciale des entités étatiques et
paraétatiques qui jouissent d'un certain monopole dans leurs
différents domaines d'activités et d'une insouciance
vis-à-vis de la concurrence, qu'elle soit directe ou indirecte.
Consciente de cela , nous avions eu l'opportunité
d'effectuer un stage de deux (02) mois dans le cadre de notre formation pour
l'obtention du Brevet de Technicien Supérieur en Communication des
Entreprises, à la Direction commerciale et Marketing de la
Société Togolaise des Eaux (TdE).Elle est l'une des plus grandes
entreprises parapubliques du Togo, dont l'activité principale est
l'exploitation et la distribution de l'eau potable à l'échelle
nationale.
3
Force est de constater, que le choix de notre thème
s'oriente sur « La stratégie de redynamisation à la
communication commerciale de la société togolaise des eaux.
»
En effet, durant notre stage à la TdE, nous avions
constaté que cette société ne s'imprègne pas dans
un dynamisme d'acquisition et de satisfaction totale de la clientèle qui
aussi ne ménage d'effort pour connaitre les produits et services de la
TdE.
Partant de cette problématique, nous orientons notre
travail en trois (3) grandes parties :
La première partie sera consacrée à une
présentation de la Société Togolaise des Eaux (TdE) par le
biais de son historique, son organisation structurelle, ses activités et
son environnement.
La deuxième partie, il s'agira de faire l'analyse
diagnostic de la Société Togolaise Des Eaux à partir de
ses différentes actions de communications globales déjà
entreprises ; et enfin à la troisième partie, nous nous
attèlerons à la proposition d'un plan de redynamisation de la
communication commerciale de celle-ci.
PREMIERE PARTIE
PRESENTATION DE LA SOCIETE
TOGOLAISE DES EAUX (TdE)
5
CHAPITRE 1. HISTORIQUE, STATUT JURIDIQUE ET
SITUATIONGEOGRAPHIQUE
SECTION 1 : HISTORIQUE
L'histoire de la Société Togolaise des Eaux
(TdE) débute en 1993 avec l'ingénieur CACAVELI qui réalise
le tout premier forage et posa à cet effet le premier jalon du
système d'alimentation en eau potable. Le texte fondateur de la TdE fut
le décret N°59/14 du 30 Janvier 1959 portant création de la
Régie Nationale des Eaux de Lomé(RNEL) qui s'occupait
exclusivement de la gestion de l'eau dans la zone portuaire de Lomé. Ce
décret a été modifié par celui du N° 64/26 du
15 Janvier 1964 portant création de la Régie Nationale des Eaux
du Togo(RNET), qui alimente désormais le territoire national.
Dans le souci de satisfaire la clientèle et d'obtenir
un bon rendement, le 13 Mai 2003, a été signé, un contrat
d'exploitation entre le gouvernement et la RNET, qui par ailleurs change de
raison sociale en devenant la Société Togolaise des Eaux(TdE) par
le décret N°2003-207/PR du 26 Mai 2003.
Partant de ce texte, la TdE est placée sous le
régime du droit privé et dispose d'une autonomie de gestion.
Elle gère trois(3) directions de production et
d'exploitation sous lesquelles, fonctionnent cinquante-trois(53) agences.
SECTION 2 : STATUT JURIDIQUE
La TdE est une société d'Etat mis sous tutelle
du ministère chargé de l'eau qui fonctionne sous la forme
juridique d'une société anonyme(S.A) avec une immatriculation au
registre de commerce et de crédit mobilier (RCCM) IF 950153AW du code
101. Elle dispose un capital social d'un milliard quatre cent
6
cinquante millions de franc CFA (1.450.000000 F CFA)
entièrement détenu par l'Etat Togolais.
SECTION 3 : SITUATION GEOGRAPHIQUE
Le siège de la TdE est au 53, rue Avenue de la
libération. Elle est située entre les feux tricolores du grand
marché de Lomé et ceux de la place Anani Santos (Ex Fléau
Jardin) non loin du centre de formation professionnelle Brother Homé.
Elle est joignable à l'adresse suivante :
- Tel : +228 22215963/22213481
- Fax : +228 22214613
- B.P :1301
- E-mail : tdeg11@yahoo.fr/
- Site Web :
WWW.tde.tg
7
CHAPITRE 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE
La TdE dispose de deux grands organes dont, l'organe de
contrôle et l'organe de gestion.
SECTION 1 : L'ORGANE DE CONTROLE
Ces organes sont essentiellement : le conseil de surveillance
et le conseil d'administration.
Paragraphe 1. Le conseil de surveillance (CS)
Le conseil de surveillance représente l'Etat
actionnaire et a pour but de nommer et de révoquer les membres du
conseil d'administration. Il se réunit en session ordinaire annuelle,
pour approuver les comptes de l'entreprise et donner quitus au chiffre
d'affaires, après audition du rapport du commissaire aux comptes.
Le conseil de Surveillance est présidé par le
ministère chargé de l'eau en milieu urbain et est composé
du :
- Ministère de l'économie et des finances, -
Ministère en charge des entreprises publiques, - Ministère du
commerce et des transports, - Ministère en charge du plan.
Paragraphe 2. Le Conseil d'Administration(CA)
Selon les dispositions des statuts de la TdE, les
administrateurs sont nommés par le conseil de surveillance pour une
durée de quatre (04) ans renouvelable deux (2) fois. Le conseil nomme et
révoque le Directeur Général et approuve les budgets
d'investissement et d'exploitation, les comptes en vue de les soumettre au
Conseil de Surveillance.
8
SECTION 2 : L'ORGANE DE GESTION
L'organe de gestion est composé de la Direction
Générale et des Directions Centrales.
Paragraphe 1.La Direction Générale
Elle est assurée par le Directeur General qui est
nommé et révoqué par le conseil d'administration. Il
assume la gestion quotidienne de la société et est assisté
par des conseillers et chargés de missions.
La direction générale élabore les budgets
d'exploitation et d'investissement et le programme de l'année à
venir, ainsi que les projets annuels à soumettre au conseil
d'administration.(Annexe 1)
Paragraphe 2.Les Directions Centrales
La TdE dispose dix (10) directions centrales qui fonctionnent
en collaboration avec la direction générale en vue de l'atteinte
des missions assignées. Elles sont à savoir :
1. La Direction Administrative Financière Et Comptable
(DAFC)
2. La Direction Des Ressources Humaines (DRH)
3. La Direction Production Exploitation Lomé (DPEL)
4. La Direction Production Exploitation Sud (DPES)
5. La Direction Production Exploitation Nord (DPEN)
6. La Direction Planification, Etudes Et Contrôle
(DPEC)
7. La Direction Audit Interne Et Contrôle (DAIC)
8. La Direction Commerciale Et Marketing (DCM)
9. La Direction Des Services Informatiques (DSI)
10. La Direction Des Projets (DP)
A. 9
La Direction Administrative Financière et
Comptable(DAFC)
La DAFC a pour mission de superviser et de coordonner les
activités administratives, financière et comptables de la
société.
B. La Direction des Ressources Humaines
(DRH)
Elle a pour mission la gestion des ressources humaines sous tous
ses aspects.
C. La Direction Production Exploitation Lomé
(DPEL)
La DPEL établit les plans de réalisation
d'extension du réseau d'adduction et de distribution d'eau potable,
supervise l'acquisition du matériel technique et l'approvisionnement du
parc roulant, organise et contrôle le traitement de l'eau. Elle regroupe
seize(16) agences.
D. La Direction Production Exploitation Sud
(DPES)
Elle a pour mission la supervision et la coordination des
activités des directions régionales maritimes et des plateaux.
Elle regroupe seize (16) agences.
E. La Direction Production Exploitation Nord
(DPEN)
La DPEN a pour responsabilité le contrôle et
l'organisation des activités des directions régionales de la zone
nord du territoire national (central, Kara et savanes).Elle est composée
également de vingt et une (21) agences.
F. La Direction Planification Etudes et Contrôle
(DPEC)
Elle a pour mission de réaliser des activités de
planification, des études et de contrôle se rapportant aux
investissement qui permettent à la TdE d'assurer de
10
manière continue et pérenne l'alimentation en
eau potable dans son périmètre d'intervention.
Elle élabore et surveille le processus de
réalisation de l'eau potable, conformément aux normes de
management de la qualité et dans le respect des réglementations
prescrites.
G. La Direction Audit Interne et Contrôle
(DAIC)
Elle a pour mission d'assister la Direction
Générale dans l'amélioration des performances techniques,
administratives, commerciales et financières de la société
par la mise en place des procédures et de l'exercice des contrôle
des différentes structures de la TdE.
H. La Direction Commerciale et Marketing
(DCM)
La Direction Commerciale et Marketing élabore et met
en oeuvre la politique commerciale et de recouvrement des factures d'eau. Elle
se charge également de la promotion des relations avec la
clientèle, de la tenue des données statistiques et de la base de
données. (annexe2)
I. La Direction des Services Informatiques
La DSI a pour mission la gestion des installations
informatiques, la promotion des nouvelles technologiques de l'information et de
la communication(NTIC) au sein de la société, et la facturation
des abonnés.
J. La Direction des Projets
La direction des projets a pour mission l'étude, la
planification, suivi des projets et le contrôle des
réalisations
11
CHAPITRE 3. FONCTIONNEMENT SECTION 1 : PRODUIT ET
SERVICES
La TdE est l'unique société togolaise
spécialisée dans l'exploitation et la distribution de l'eau
potable. Elle étudie, et analyse la qualité de l'eau avant sa
distribution sur le plan national.
La TdE effectue des prestations de services divers telles que
:
- Accueil des clients
- Réception et gestion des réclamations
- Souscription de nouveaux abonnés
- Souscription des contrats de types classique, Borne Fontaine
ou
Potence
- Facturation des travaux (branchement, extensions, et autres)
- Facturation des relevés
- Les interventions de branchements, changement ou mouvement
de
compteur
- Gestion des parcs de compteurs
- Encaissement des factures,
SECTION 2 : MISSIONS ET ACTIVITES
Paragraphe 1. Les missions
La Société Togolaise des Eaux a pour missions :
- De mettre à la disposition du plus grand nombre
possible de ménages et d'opérateurs économiques en milieu
urbain et semi-urbain, une eau de qualité, en quantité suffisante
et à moindre coût.
12
- D'assurer l'exploitation des systèmes de production
et de distribution d'eau potable
- D'assurer la collecte, le traitement et l'évacuation
des eaux usées domestiques
- D'assurer la surveillance et la maintenance des
infrastructures.
Pour une réussite de ses missions, une structure
organisationnelle est mise en place par la TdE.
Paragraphe 2. Activités
Les activités de la TdE sont entre autres :
- L'étude, surveillance et la réalisation des
travaux de captage, de production et de distribution d'eau potable,
- Entretien, renouvellement et extension des ouvrages,
l'exploitation des réseaux d'eaux potable sur toute l'étendue du
territoire,
- Etude, surveillance et réalisation des travaux de
collecte et de rejet des eaux usées,
- Et plus généralement, toutes opérations
mobilières et immobilières s'y rattachant directement ou
indirectement et tous les objets similaires et connexes.
13
CHAPITRE 4. ENVIRONNEMENT
L'environnement est l'ensemble des facteurs internes et
externes qui ont une incidence sur les décisions de l'entreprise et sur
l'évolution de son activité. « Pour l'entreprise,
l'étude de l'environnement est complémentaire de l'analyse de ses
propres forces et faiblesses »1
François Marti cotte & Jean Perrien ajoutent aussi
en rappelant que selon Mintzberg, « plus l'environnement est dynamique et
plus la structure organisationnelle devient dynamique ».
SECTION 1 : FACTEURS INTERNES
Les facteurs internes regroupent l'ensemble des informations
relatives aux ressources humaines, financières et technologiques de
l'entreprise de l'entreprise.
Paragraphe 1.Ressources humaines
Le capital humain est le fondement de toutes entreprises. Il
oeuvre dans le cadre de la réalisation de ses objectifs afin d'atteindre
la finalité.
En ce qui concerne la TdE, elle regorge un personnel dynamique
qui au nombre total de 500 agents, sont repartis selon les différentes
catégories socioprofessionnelles comme suit :
|
Cadre
|
108
|
|
Agents de Maitrises
|
142
|
|
Agents d'Exécutions
|
250
|
Source : Direction des Ressources
Humaines
1DETRIE, PIERRE, STRATEGOR, 4ème
Edition, DUNOD,Paris 2005, P19
14
Paragraphe 2. Ressources financières
Les ressources financières englobent l'ensemble des
moyens financiers que dispose l'entreprise. La TdE fonctionne grâce au
recouvrement des facturations d'eau d'une part, ensuite des produits des
placements de fonds et enfin des subventions de différents
partenaires.
Paragraphe 3. Ressources technologiques
Ces ressources englobent l'ensemble des procédés
et matériels intervenant dans le bon fonctionnement de l'entreprise.
La TdE soucieuse de la satisfaction de sa clientèle,
dispose d'un laboratoire qui est chargé du traitement de l'eau produite
selon des normes de certification et conventionnelles de l'OMS.
En outre, pour la bonne gestion des activités, la TdE
dispose des matériels modernes, tels que, les ordinateurs, les
imprimantes, les photocopieurs, le nouveau logiciel de Gestion (Gd'Or) et des
véhicules d'intervention mis à la disposition du personnel.
SECTION 2 : FACTEURS EXTERNES
Les facteurs externes constituent l'ensemble des
éléments susceptibles d'influencer à bien ou à mal
la vie de l'entreprise. Ainsi nous disposons comme éléments, le
marché, la concurrence.
Paragraphe 1. Le marché
C'est le lieu de confrontation de l'offre et de la demande. La
TdE jouit d'un certains monopole dans la commercialisation d'eau potable. Son
marché s'étend sur les cinq(5) régions économiques
du Togo dont la cible majeure est constituée de ménages et des
organisations publiques ou privées.
15
Paragraphe 2. Concurrence
C'est l'état de rivalité, de compétition
dans laquelle se retrouve toutes les entreprises d'un même secteur
d'activité et sur un marché identique.
La TdE étant la seule société du domaine,
ne fait face à aucune concurrence directe. Cependant, vu
l'agrandissement incessant des villes du Togo à l'accroissement de la
population, la TdE n'arrive pas à desservir les nouveaux quartiers
périphériques des villes. Ceci entraine la prolifération
des puits et forages.
DEUXIEME PARTIE
BILAN DE LA COMMUNICATION
GLOBALE DE LA
SOCIETE
TOGOLAISE DES EAUX
17
La communication est de nos jours un des
éléments de base pour qu'une entreprise parvienne à la
réalisation de ses objectifs. Aucune entreprise ne peut être
fonctionnelle et se faire une place dans l'esprit des consommateurs sans
communiquer. Conscient de cet aspect, la TdE investit dans les deux types de
communication, telle la communication interne que la communication externe.
CHAPITRE 1 : COMMUNICATION INTERNE
Communiquer en interne, englobe « l'ensemble des
actes de communication qui se produisent dans l'entreprise
»2. De même, il revient à l'ensemble des
principes d'actions pratiquées au sein de l'entreprise
ou de l'entité.
C'est une responsabilité de la Direction des
Ressources Humaines, ou de la Direction de la Communication, qui adresse des
informations à l'endroit des employés pour les informer et les
inciter aux différentes politiques mises en place.
L'application de la communication interne en entreprise
s'organise à travers « l'ensemble des moyens de communication
destiné aux différents personnels dans le but de les informer sur
l'entreprise, ses objectifs, son positionnement, son fonctionnement, ses
résultats, ses difficultés »3.
SECTION 1 : CANAUX DE COMMUNICATION INTERNE
On appelle canal de communication, l'ensemble des formes par
lesquelles la transmission d'une certaine information au sein d'une entreprise
est effective. Nous distinguons alors, la communication hiérarchique ou
descendante, la communication ascendante et la communication horizontale.
2 Marie Helene WESTPHALEN, Communicator, Dunod, Paris
2011 3eme edition p63
3 Liliane DEMONT, Alain Kempt, Martine Rapidel, Charle
SCIBETTA, OP-CTT, p53
18
Paragraphe 1. Communication descendante
La communication descendante ou hiérarchique
répond à une vision stratégique de l'entreprise. Elle est
l'ensemble des informations adressées à l'ensemble des
salariés et part du haut de la pyramide hiérarchique vers les
employés et les ouvriers.
L'application de cette forme de communication, se fait
à la TdE, à travers des outils adaptés tels que les
lettres, les notes, les tableaux d'affichage, les réunions, etc.
Paragraphe 2. Communication ascendante
Partant de la base de la pyramide, la communication ascendante
ou salariale est destinée à remonter les informations au niveau
hiérarchique. Elle a pour rôle de détecter les
éventuelles anomalies et de soumettre les réclamations ou
suggestions à la Direction Générale.
A la TdE, elle se fait à travers les comptes rendus,
les rapports et les boites à idées.
Paragraphe 3. Communication horizontale
Cette forme de communication a pour finalité de
favoriser les échanges entre les différents acteurs de
l'entreprise, dans la perspective de partager les connaissances et
d'intégrer tous les salariés dans la prise de décision de
la TdE, la communication horizontale se fait de bouche-à-oreille, sur
les réseaux sociaux et l'intranet.
19
SECTION 2 : OUTILS DE COMMUNICATION INTERNE
Pour parvenir à la réalisation de ses objectifs,
l'entreprise fait appel aux différents outils de communication.
A la TdE, les outils de communication utilisés sont
classés en trois (03) catégories telles que : les outils oraux,
les outils écrits et les outils électroniques.
Paragraphe 1. Outils oraux
Les outils oraux sont ceux qui permettent une communication de
proximité. Elle s'opère directement sur le lieu de travail.
A. Réunion
C'est une séance à laquelle assiste un groupe
de personnes. C'est un cadre qui permet de transmettre, de diffuser et
d'échanger des informations. A la TdE, il est institué des
réunions périodiques pour chaque structure et chaque corps de
métier. Tel est l'exemple du personnel de la Direction Commerciale et
Marketing qui tient une réunion tous les premiers mercredi du mois.
B. Entretien
C'est un rendez-vous entre un salarié et son employeur
qui permet de faire le point sur ses compétences et ses résultats
par rapport aux objectifs qui lui sont fixés.
A la TdE, cet outil consiste à évaluer chaque
année un agent par son supérieur hiérarchique.
C. Formation
C'est l'outil utilisé pour permettre au personnel de
renforcer ses capacités. Elle a pour but de perfectionner, de moderniser
les méthodes de communication et les conditions de travail de la
société.
20
A la TdE, elle sert à véhiculer, parfaire,
renforcer les capacités du corps professionnel. Raison pour laquelle la
TdE dispose d'un centre de formation en interne.
D. Téléphone
Le téléphone est un outil clé de la
communication dans toute entreprise. Il occupe une place importante à la
TdE. L'on l'utilise pour la mise en contact des différents postes de la
société. C'est un moyen facile et rapide dans la transmission de
l'information.
Paragraphe 2. Outils écrits
Les outils écrits constituent un principal
élément de la communication interne. Ils permettent à la
hiérarchie d'adresser des informations, des instructions et directives
au personnel de l'entreprise.
Nous disposons :
A. Tableau d'affichage
Il est destiné à servir de support
d'informations (note circulaire, avis de réunions, note de service)
placardées afin d'aviser le personnel. Il est placé aux yeux de
tous.
B. Note de service
La note de service constitue une information ou une
instruction donnée par l'employeur aux salariés, pouvant valoir
règlement intérieur, sur un problème particulier relevant
du fonctionnement du service. La TdE l'utilise pour diffuser des informations
relatives à un changement d'état, une situation bien
déterminée, etc.
C. 21
Note circulaire -Note d'instruction
C'est un document écrit adressé par la
hiérarchie à ses employés afin de les informer de
l'interprétation à adopter d'une réglementation
particulière et de la manière de l'appliquer correctement.
(annexe3)
D. Lettres
La lettre est un message écrit qu'un émetteur
adresse à un destinataire qui le lira de façon
différée. C'est aussi un outil de communication dans les
entreprises. La TdE en émet et en reçoit.
E. Compte-rendu
Le compte rendu est un document écrit qui est
utilisé dans un contexte professionnel pour faire la synthèse
d'une réunion. Il suit un même modèle tel que les mentions
: l'identification, la date et l'objet. A la TdE, les comptes rendus portent
sur les réunions de différents corps de métiers. Tel est
le cas des comptes rendus relatifs aux réunions des chefs d'agences.
Paragraphe 3. Outils électroniques
L'évolution technologique dans le domaine de la
communication constitue un nouveau paradigme plus simple et plus rapide dans la
transmission de l'information. Ainsi la communication électroniques tend
à prendre la place des autres formes de communications (écrites
ou orales) qui sont classiques.
A. Fax
C'est un appareil qui permet d'envoyer et de
réceptionner des documents par télécopie. Il est
présent dans la communication de la TdE.
B. SMS
Désignant un message écrit et virtuel, le «
SHORT MESSAGE SERVICE » sert à véhiculer une information au
sein d'une entreprise quelle que soit la distance.
22
C. Email
C'est un message écrit envoyé via un réseau
électronique.
D. Intranet
C'est un réseau informatique utilisé dans une
entreprise qui utilise les mêmes protocoles qu'internet (TCP, IP, http,
SMTP, IMAP, Zimbra, etc.).
Dans les services de la TdE, l'utilisation du Zimbra est
effective pour l'échange des informations.
E. Médias sociaux
C'est une plateforme électronique qui, à partir de
l'internet et des appareils mobiles, permet un échange instantané
des informations entre ses utilisateurs.
A la TdE, nous assistons à l'utilisation de l'application
what'sapp, qui créé un lien entre les corps de même
métiers.
23
CHAPITRE 2 : COMMUNICATION EXTERNE
SECTION 1 : COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
La communication institutionnelle consiste à mettre en
oeuvre différents procédés en vue de créer, de
développer, de renforcer et de valoriser l'image de l'entreprise
auprès de ses publics. Comme définition, « la
communication institutionnelle encore appelée corporate est axée
sur l'entreprise que sur le produit qu'elle vend »4. Les
publics de l'entreprise sont en interne tels que ses collaborateurs, ses
partenaires et en externe, l'ensemble de sa clientèle.
La communication institutionnelle revient donc à ce
stade, une affirmation de l'identité de l'entreprise, tout en lui
permettant de gagner la confiance, l'appréciation et surtout la
fidélité de ses publics.
Il revient donc d'identifier les différents moyens
médias et hors-média par lesquels la TdE affirme son
identité visuelle.
Paragraphe 1. Identité visuelle
C'est l'ensemble des éléments qui forme
l'identité et confère une distinction de l'entreprise. Selon
Marie-Hélène WESTPHALEN, « la communication visuelle
d'une entreprise comprend l'ensemble techniques de constructions de
l'entité visuelle d'une entreprise et des services. Celle-ci dont le
logo est le pivot, est un facteur essentiel de l'image »5.
Autre que le logo, ce sont le nom, le slogan, les couleurs, l'architecture,
l'enseigne. C'est à travers ces éléments que nous mettrons
en exergue l'identité visuelle de la TdE
4 Thomas AKATO, Stratégie de communication,
Tome2, 5eme edition, p49
5 Marie HeleneWESTPHALEN, Communicator, 4eme edition,
DUNOD, 2004, p85
A. 24
Nom
C'est la raison sociale de l'entreprise. Il constitue le
premier attribut de la personnalité juridique. Dans le cadre de notre
stage, la Société Togolaise des Eaux en acronyme la TdE est
l'organe qui nous a accueillis.
B. Logotype
C'est la représentation graphique d'une marque ou
d'une entreprise. Il peut être typographique ou iconique.
Il est censé de refléter les valeurs de
l'entreprise et permettre aux publics et aux clients de l'identifier
immédiatement.
Le logo de la TdE a une forme rectangulaire verticale avec un
robinet blanc placé en haut dans la partie verte laissant tomber une
goutte d'eau dans la partie basse en fond bleu ou est écrit l'acronyme
du nom de l'entreprise en gros caractères suivis de la définition
en petits caractères.(Annexe 4)
C. Slogan
C'est une phrase courte, originale et significative qui est
associée au nom de l'entreprise. Elle est faite pour faire encrer dans
l'esprit du public, la fonction de l'entreprise, les promesses ou encore la
satisfaction qu'elle procure.
Le slogan de la TdE est « ensemble,
préservons l'eau, source de vie ».Ceci pour inviter et inciter
le public à garantir l'eau potable, et à ne pas la gaspiller.
D. Couleurs
Les couleurs de l'entreprise créent un lien direct
entre la mission et les valeurs de celle-ci ainsi que sa culture. Ils
accompagnent dans la création de l'identité visuelle,
l'écriture du nom et surtout du logotype.
La TdE utilise trois (3) couleurs : bleu, le blanc et le vert.
25
La couleur bleu symbolise l'eau. La couleur blanche signifie
la pureté et la qualité de l'eau de la TdE. Enfin, la couleur
verte exprime la vie que garantie la consommation d'une eau potable comme celle
de la TdE.
E. Architecture
L'architecture est l'aspect extérieur visible du
bâtiment d'une entreprise. Celle du siège de la TdE
révèle un bâtiment en étage carrelé en
couleur bleu-blanc et vert à l'image de l'entreprise. (Annexe
5)
F. Enseigne
L'enseigne est une inscription, une forme ou image
apposée sur un immeuble et relative à l'activité qui s'y
exerce. Elle renseigne le public de l'existence de l'entreprise en son lieu.
(Annexe 6)
La TdE utilise beaucoup l'enseigne pour indiquer ses
différents locaux sur le territoire togolais.
Paragraphe 2. Moyens médias
Les medias sont les canaux de diffusions des messages vers le
public. La TdE utilise rarement les medias pour communiquer sur elle-même
sauf qu'instantanément avec la télévision, la radio et la
presse écrite. Elle jouit déjà d'une forte
notoriété sur le marché raison du monopole.
Elle utilise aussi l'internet, qui est un réseau
informatique mondial qui rend accessible au public des services divers. La TdE
dispose d'un site web :
WWW.tde.com qui informe sur son
identité et ses services.
Paragraphe 3. Moyens hors-médias
Le hors-média vient en appui aux techniques media. La
TdE utilise comme techniques hors-média :
A. Les journées portes ouvertes
C'est un événement au cours duquel l'entreprise
donne l'accès libre à toute personne pour d'éventuelle
question relative sur son domaine. C'est une cérémonie que la TdE
organise chaque 22 Mars, Journée Mondiale de l'eau.
B. Publicité par objet
C'est une technique qui permet à l'entreprise de se
positionner dans l'esprit du consommateur. Elle se fait à partir des
impressions et des marquages de l'identité visuelle de l'entreprise sur
des supports.
La TdE offre à différentes occasions, des
T-shirts, des porte-clés, des calendriers et des agendas.
SECTION 2 : COMMUNICATION COMMERCIALE
La communication commerciale est l'ensemble des actions de
communications entreprises dans le but de favoriser directement ou
indirectement la commercialisation d'un produit ou service ; c'est
également « Toutes les actions effectuées dans le but de
promouvoir des produits ou marques auprès des consommateurs ou des
personnes susceptibles de les influencer »6. Les moyens
les plus utilisés sont entre autres, les moyens médias et
hors-média.
26
6 Lilian DEMONT, Lugol, Alain KEMPFT, Martibe RAPIDEL
& Charles SCIBETTA, p35
27
Paragraphe 1. Moyens médias
C'est l'ensemble des moyens, techniques et supports de
diffusion massive de l'information sur les masses média tels que la
télévision, la radio, l'affichage, la presse, l'internet et le
cinéma.
A. Télévision
C'est un media de grand public par excellence. La
télévision est un média couplé de son, d'image, de
couleurs et d'animation qui jouit d'une très forte
notoriété. La TdE utilise des supports télévision
tels que la TVT, RTDS, TV2 , TV7.
B. Radio
La radio est un media de bonne pénétration et
d'accompagnement dans les foyers. Elle se caractérise par une
répétition de l'information et jouit d'une souplesse
d'utilisation. À certaines occasions et pour différentes
missions, la TdE utilise des supports radio tels que Radio Lomé, Nana
FM, Radio Kara, etc.
C. Presse écrite
C'est l'ensemble des moyens de diffusion de l'information
écrite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les
publications périodiques. La TdE utilise comme support de presse,
TogoPresse et d'autres presses privées pour ses campagnes et d'autres
actions.
D. Affichage
C'est un media spectaculaire qui jouit d'une
sélectivité géographique urbaine et semi-urbaine. Il
permet un contact direct avec la cible et crée une forte
notoriété dans un bref délai. La TdE n'intègre pas
ce media dans sa stratégie de communication.
28
Paragraphe 2. Moyens hors-médias
C'est l'ensemble des moyens de communications mise en oeuvre
dans le cadre d'une stratégie commerciale sans recourir à la
publicité dans les médias. La TdE utilise d'habitude les foires
commerciales et les promotions de ventes.
A. Foire
Une foire est une manifestation commerciale et festive qui
tient lieu dans une ville ou village à une date destinée à
des expositions et ventes des produits et services de différentes
entreprises.
La TdE est adepte de cette technique en participant chaque
année à la foire internationale de Lomé et aussi la foire
Adjafi des jeunes.
B. Promotions de ventes
C'est une technique de communication dont l'objectif est de
stimuler les ventes et le chiffres d'affaire en incitant les consommateurs aux
moyens de promotions sur un produit ou un service.
La TdE organise régulièrement grâce
à des partenaires, des promotions sur les nouveaux branchements dans
certains lieux à des coûts réduits.
29
CHAPITRE 3 : MESURE DE L'IMPACT DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
Il s'agit d'une étude qui permet de vérifier la
cohérence, la régularité, l'efficacité du processus
de gestion de la communication commerciale, d'apprécier les moyens
utilisés par l'entreprise. Un constat a été fait à
partir de l'opinion générale sur les services et produits de la
TdE pour formuler cette hypothèse : si la population ne connait pas les
nombreux avantages que proposent ce service qui s'offre à eux. C'est
à cause de l'absence d'une réelle stratégie de
communication commerciale autour de ses activités. Pour confirmer notre
hypothèse, nous allons procéder par une enquête pour
étudier la communication commerciale de la TdE, en vue de
détecter les problèmes qui gangrènent la
société et d'en faire un diagnostic exacte et correcte.
L'enquête a été menée auprès
du public cible et surtout des abonnés afin de recueillir des
données sur la perception que le public à de la TdE et de ses
services.
SECTION 1 : ENQUETE
L'enquête est un processus qui consiste à
chercher des informations concernant un produit ou un service. Elle est un
ensemble de démarches ordonnées tout en prenant en compte une
population cible, un questionnaire élaboré, un
échantillonnage, un mode d'administration et une analyse de
données recueillies.
Paragraphe 1 : Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est un outil de collecte d'information
composé d'une série de questions à soumettre à un
groupe de personnes appelé échantillon.
30
Notre questionnaire élaboré est composé
de neuf (09) questions dont des questions ouvertes et questions fermées.
(Annexe 7)
Paragraphe 2 : Echantillonnage
L'échantillonnage est le processus par lequel on
définit un échantillon. Alors, l'échantillon est un sous
ensemble de la population de base interrogée. La
représentativité de l'échantillon repose sur sa taille qui
dépend des moyens budgétaire et du temps à allouer.
Dans notre contexte portant sur la Société
Togolaise des Eaux, nous avons opté pour la méthode non
probabiliste afin de donner la chance à chaque individu pris au hasard
de donner son avis. La taille de notre échantillon est de 100 personnes
composées d'Hommes et de Femmes, de plus de 18 ans d'âge qui sont
à la fois des abonnés et non abonnés à la TdE.
Paragraphe 3 : Administration du questionnaire
Notre questionnaire a été administré dans
les locaux de la TdE (Agence Tokoin et Agence Nyékonakpoé) et
dans les lieux publics de façon anonyme.
Pour faciliter le travail et de recevoir des informations
fiables et pertinentes, nous avons procédé par la méthode
non probabiliste par itinéraires. Cette méthode nous a
facilité de rencontrer les enquêtés afin de collecter les
données en un bref délai.
Paragraphe 4: Analyse des données
Compte tenu de la taille de l'échantillon, le
dépouillement a été fait manuellement avec une
facilité de l'analyse. Le résultat est consigné dans les
tableaux ci-dessous :
31
Tableau 1. Etude de Notoriété de la TdE
|
Question N°1 : Connaissez-vous la TdE ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Oui
|
100
|
100
|
|
Non
|
00
|
00
|
|
Total
|
100
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Il ressort des données du tableau ci-dessus que tous les
enquêtés connaissent la TdE. Car elle est la seule
société étatique de distribution d'eau potable.
Tableau 2. Canaux de communication
|
Question N°2 : Par quel canal, l'aviez-vous connu ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Moyens Média
|
22
|
22
|
|
Moyens hors-média
|
8
|
8
|
|
Bouche à oreilles
|
70
|
70
|
|
Total
|
100
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Nous remarquons que 70% des enquêtés ont connu la
TdE de bouche à oreilles alors que 22% l'ont connu par les media et 8 %
par les hors medias. Nous pouvons donc donner affirmation que la TdE ne
communique pas assez sur elle-même et ses services à travers les
medias.
32
Tableau 3. Les abonnés aux services de la TdE
|
Question N°3 : Etes-vous un abonné de la TdE ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Oui
|
30
|
30
|
|
Non
|
70
|
70
|
|
Total
|
100
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Selon le tableau ci-dessus, seul 30% des enquêtés
disent être abonnés à la TdE contre 70% qui ne sont pas
abonnés.
Tableau 4. Les freins d'abonnement
|
Question N°4 : Pourquoi n'êtes-vous
pas
abonné ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Cout élevé de branchement
|
35
|
50
|
|
Non extension des réseaux
|
20
|
28,5
|
|
Manque de moyen
|
15
|
21,5
|
|
Total
|
70
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
En considérant les données du tableau, on constate
que les non abonnés ont exprimés leurs préoccupations
à l'endroit de la TdE à travers les chiffres suivis.
50 % des enquêtés estiment que le cout de
branchement est élevé vu le cout de la vie, 28,5 % pour des
raisons de non extension du réseau et 21,5 estiment qu'ils n'ont pas les
moyens. Donc la TdE doit revoir sa politique commerciale.
33
Tableau 5. Processus de branchement
|
Question N°5 : Comment appréciez-vous
le
processus de branchement ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Compliqué
|
10
|
33,33
|
|
Long
|
15
|
50
|
|
Lent
|
5
|
16,66
|
|
Total
|
30
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Nous remarquons que 50% des enquêtés
abonnés estiment que le temps de traitement des dossiers est trop long,
ensuite 33,33 % estiment que la constitution des dossiers n'est pas
aisée, et enfin 16,66% estime que le traitement est lent. Les
abonnés ne sont pas satisfaits pour les demandes de branchement. Nous
pouvons donc en déduire que la TdE doit revoir son processus afin de
mieux satisfaire les clients.
Tableau 6. Les produits de la TdE
|
Question N°6 : Quel(s) produit(s) commercialise
la TdE?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Eau
|
20
|
66,66
|
|
Produit de traitement d'eau
|
6
|
20
|
|
Matériels (pompe, robinet)
|
4
|
13,33
|
|
Total
|
30
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Il ressort du tableau ci-dessus que 66,66% des abonnés
pensent que la TdE ne vend que de l'eau, et n'ont pas connaissance des autres
produits. Ceci montre que la TdE ne communique pas suffisamment sur ces
produits.
34
Tableau 7. Satisfaction des clients
|
Question N°7 : Etes-vous satisfait des services de la
TdE ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Oui
|
11
|
37
|
|
Non
|
19
|
63
|
|
Total
|
30
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Le tableau ci-dessus retrace le degré de satisfaction des
clients de la TdE. Ainsi, 63 % des enquêtés n'en sont pas
satisfaits contre 37% qui le sont. Il ressort que la majorité n'est pas
satisfaite.
Tableau 8. Impact de la communication sur les produits
|
Question N°8 : Comment jugez-vous la
communication de
la TdE autour des produits ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Bonne
|
12
|
12
|
|
Insuffisante
|
80
|
80
|
|
Mauvaise
|
8
|
8
|
|
Total
|
100
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Il ressort de l'analyse des résultats du tableau
ci-dessus que 8% des enquêtés estime que la communication est
mauvaise à la TdE alors que 80% des enquêtés disent qu'elle
est insuffisante contre 12% qui pensent la communication de la TdE est bonne.
D'où la nécessité de la TdE de communiquer sur ses
produits et elle-même.
35
Tableau 9. Satisfaction des clients
|
Question N°9 : Aviez-vous connaissance du numéro
vert
de la TdE ?
|
|
Réponse
|
Effectif
|
Pourcentage (%)
|
|
Oui
|
10
|
10
|
|
Non
|
90
|
90
|
|
Total
|
100
|
100
|
Source : Enquête de
terrain
Il en ressort que 90% des enquêtés estiment
n'avoir pas connaissance du N° vert contre 10% qui en connait. Force est
de constater qu'il faut entreprendre une bonne communication autour des
services et produit de la TdE.
SECTION 2: ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
Paragraphe 1 : Analyse de la situation
Basée sur la technique SWOT, l'analyse de la situation
consiste à faire ressortir les forces et faiblesses (analyse interne),
les opportunités et menaces (analyse externe) afin de bien orienter la
stratégie à proposer à l'entreprise.
A. 36
Analyse interne
|
Forces
|
Faiblesses
|
Annonceur
(TdE)
|
-Des années d'expérience -Société
Paraétatique -Monopole du domaine
|
-Image vieillotte
-Manque de matériels de travail
-Non engagement du
personnel
-Insouciance au profit
|
Produit et
service
|
-Eau potable
-Eau bien traitée
-Laboratoire bien qualifié
|
-Service moins qualifié
-Service d'intervention
défaillant
-Non implication dans un service de qualité -Absence de
suivi après les travaux
|
Prix
|
-Abordable -Prix social
|
|
Distribution
|
-53 agences sur le territoire national -Installations de
nouvelles agences
|
-Couverture insuffisante
sur l'étendue du territoire -Manque de pression d'eau
dans des quartiers
|
Communication
|
-Implication des outils de
communication interne
-Participation et organisation des
techniques
hors-média
|
Communication commerciale absente
|
|
B. Analyse externe
|
Opportunités
|
Menaces
|
|
Marché
|
-Porteur
-Besoins existant
|
|
|
Concurrence
|
Absence de concurrence directe
|
-Secteurs informels
-Prolifération des sociétés de forage
|
|
Consommation
|
-Demande élevée -Forte consommation
|
|
37
Paragraphe 2 : Diagnostic de la situation
Seule société paraétatique jouissant du
monopole d'exploitation et de distribution de l'eau potable sur le territoire
togolais depuis des années, la société togolaise des eaux
(TdE) commercialise une eau de qualité répondant aux normes de
l'OMS, à l'échelle nationale grâce à ses bases
techniques et agences reparties partout. Elle adopte une politique sociale en
offrant à un prix très abordable sur un marché porteur
avec un niveau de consommation très élevé.
Cependant, force est de constater qu'elle projette une image
vieillotte de part le nombre d'année d'expérience et aussi
dû au non engagement du personnel pour rendre un service de
qualité. Il ressort qu'elle fait face à une prolifération
des sociétés de forages qui offre une disponibilité.
Paragraphe 3 : Problème à résoudre
Comment aider la TdE à s'engager dans une dynamique
commerciale alors
qu'elle communique à peine sur son produit et ses services
?
TROISIEME PARTIE
PROPOSITION D'UN PLAN
DECOMMUNICATIONCOMMERCIALE
A
LA SOCIETE TOGOLAISE DES EAUX
(TdE)
39
Le plan de communication est un document dans lequel est
définit l'ensemble de grandes orientations stratégiques en
matière de communication que l'entreprise devrait appliquer pour la
promotion de sa marque. Il revient donc, au prime abord de proposer une
stratégie de communication, qui regorge les définitions marketing
et de communication, de la cible et du positionnement. Ensuite, proposer une
copy-stratégie avec un message pertinent pour atteindre de façon
efficace et efficiente la cible choisie. Et enfin, procéder à la
stratégie des moyens suivis d'un calendrier des actions.
CHAPITRE 1. STRATEGIE DE COMMUNICATION SECTION 1 :
LES OBJECTIFS
Paragraphe 1. Les objectifs marketings
Ils s'élaborent en termes de part de marché, de
chiffre d'affaire et du nombre d'unités vendues en volume et en
valeurs.
Exemple :
- Augmenter le taux d'abonnement mensuel de 10% dans un
délai de 6 mois
- Augmenter le chiffre d'affaires annelle de 5% dans un delai
d'un an
- Accroitre la part de marché par une stratégie
d'extension des réseaux d'eau à un degré de 50% dans un
délai d'un an.
Paragraphe 2. Les objectifs de communication
Ils sont les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs.
A. Objectifs cognitifs
Ce sont des objectifs d'information, de familiarisation ; ils
portent sur la connaissance des caractéristiques du produit ou en
rappellent la présence dans le cadre d'une familiarisation : c'est le
faire connaitre.
40
Exemple : porter le taux de
notoriété sur la qualité de l'eau de la TdE à 80%
de la population sur un délai de 3 mois
B. Objectifs affectifs
Ils cherchent à modifier le positionnement,
c'est-à-dire la place qu'occupe le produit dans l'esprit du consommateur
par rapport aux produits concurrents, à le renforcer ou à le
repositionner : c'est le faire aimer.
Exemple : Donner une bonne réputation et créer
un climat social et de confiance entre la TdE et le public à 80% dans un
délai d'un an
C. Objectifs conatifs
Ils visent le comportement, la réponse du consommateur
.Ce sont des objectifs d'achat, de rachat, de fidélisation, de
déplacement, d'action, de nouvelles occasions de consommations :
c'est le faire agir.
Exemple : Créer des occasions d'abonnement à un
coût promotionnel de 50% de réduction sur un délai de 6
mois.
Paragraphe 3. La hiérarchisation des objectifs
AIMER-FAIRE-SAVOIR Encore appelé la hiérarchie de
l'impulsion enfantine, on se retrouve dans un domaine dont l'information sur la
qualité ou le gout du produit est difficile à véhiculer et
à faire convaincre. Alors dans le cas de la TdE, la stratégie
consistera à créer des messages convaincants (AIMER) et des
opportunités d'adhésion directe(FAIRE).Et au final, les clients
auront connaissance véritable de la qualité du produit et des
services de la TdE.
SECTION 2 : LES CIBLES
Une cible est l'ensemble de consommateurs actuels ou
potentiels qui sont choisis comme destinataires d'une action de communication.
Notre communication est destinée à deux cibles : cible principale
et secondaire.
41
Paragraphe 1. Cible principale
C'est l'ensemble des personnes directement visées par
le message publicitaire. Elle est constituée exclusivement des
ménages dont les critères se présentent dans le tableau
ci-dessous :
|
Critères quantitatifs
|
|
Critères qualitatifs
|
|
-Age : 18 ans et plus
|
|
-Motivation : eau de bonne qualité, eau potable, prix
abordable
|
|
-Sexe : Féminin / Masculin
|
|
|
|
|
-Freins : prolifération des sociétés de
|
|
-CSP : A, B, C
|
|
forage, service moins qualifié,
absence de communication
|
|
-Habitat : Zones urbaines
|
et
|
|
|
périurbaines
|
|
-Attentes : Couverture des zones
périurbaines, réduction des frais des
|
|
-Estimation : 50% de la population
|
|
extensions et branchements
|
Paragraphe 2. Cible secondaire
C'est l'ensemble des personnes physiques ou morales
visées et qui peuvent influencer la bonne réception du message
publicitaire.
|
Critères quantitatifs
|
Critères qualitatifs
|
|
-Composition :
|
-Motivation : eau de bonne qualité, eau
|
|
potable, prix abordable
|
|
Hôpitaux, ONG, Services
|
-Freins : prolifération des sociétés de
|
|
d'Hygiène, Institutions, etc.
|
forage, service moins qualifié, absence de
communication
|
|
-Attentes : Couverture des zones
|
|
périurbaines, réduction des frais des extensions
et branchements
|
42
SECTION 3 : LE POSITIONNEMENT
Le positionnement est la place qu'occupe le produit dans l'esprit
du consommateur par rapport aux produits concurrents.
Paragraphe 1. Positionnement objectif
C'est la valeur usage du produit, c'est-à-dire simplement
sur l'utilisation du produit.
Exemple : Servez-vous avec l'eau de qualité.
Justification : la mission principale de la TdE est de
servir toute la population Togolaise une eau de qualité (potable)
Paragraphe 2. Positionnement psychologique
Il consiste à mettre le consommateur du produit dans un
univers onirique. Elle a une fonction imaginaire.
Exemple : Régénérez chacune de vos
cellules, grâce à nous !
Justification : Ce slogan confère un aspect de
rêve en excitant le consommateur.
Paragraphe 3. Positionnement symbolique
Il permet au client de s'affirmer socialement en s'accordant une
appartenance à un groupe de référence.
Exemple : Vivre sain ! Vivre le naturel ! Leaders vous
êtes.
Justification : Utiliser l'eau de la TdE pour chaque
besoin, c'est appartenir à la famille des leaders, qui ont fait le choix
d'une vie saine et naturelle.
43
CHAPITRE 2 : STRATEGIE DE CREATION Elle comporte
neuf (09) phases
A. Axe
C'est le centre de gravité de la campagne,
l'idée principale que l'on cherche à transmettre dans le
message.
Exemple : La qualité
B. Thème
C'est une déclinaison, traduction, un complément
ou une reformulation de l'axe. Exemple : Une eau potable
C. Concept
C'est une interprétation et une personnification de
l'axe. C'est en quelque sorte la mise en scène, la transposition souvent
imagée de l'axe.
Exemple : John, jeune fonctionnaire à la BOAD,
est soucieux d'approvisionner sa nouvelle maison en construction d'une source
d'eau potable. Apres les diverses recommandations (puits, forage) de ses
collègues, Alice, sa fiancée lui conseille de s'abonner à
la TdE qui offre le branchement à un cout réduit. Apres les
travaux effectués dans un temps record, John se voit satisfait non
seulement de la qualité de l'eau potable de la TdE, mais aussi de la
qualité de ses services.
D. Promesse
C'est l'avantage substantiel que le produit propose au
consommateur après son utilisation.
Exemple : Une bonne santé
E. Justification
C'est la preuve de la promesse-produit. Exemple :
Traitement en laboratoire
44
F. Bénéfice
C'est ce que la marque apporte au consommateur. Ce sont les
avantages que tire l'acheteur en consommant le produit.
Exemple : Parfaite santé
G. Ton
Il habille le message publicitaire tout en lui conférant
une personnalité créative. Exemple :
Féminin/Séduisant/Convaincant
H. Ambiance
C'est le milieu ou le décor qui abrite le tournage du spot
publicitaire. Exemple : Extérieur/Jour : Devant la nouvelle maison
I. Contraintes
C'est tout ce qui peut empêcher l'achat du produit, ou la
bonne réception du message publicitaire.
Exemple : Déclinaison en langues nationales les messages
publicitaires
45
CHAPITRE 3 : STRATEGIE DES MOYENS
La stratégie des moyens consiste à la mise en
oeuvre de moyen marketing et commerciaux coordonnées pour atteindre et
remplir les objectifs fixés. Il revient donc de déterminer les
supports-média et les techniques hors-média qui vont droit dans
le même sens que la cible choisie et le budget dont on dispose.
Pour l'atteinte des objectifs fixés dans notre
contexte, nous suggérons un budget de 25.000.000F CFA pour ce plan de
communication proposé. Ce budget est déterminé en fonction
des exigences de qualités pour une atteinte efficace et efficiente des
objectifs.
La répartition du budget sera faite comme suit :
- La cible principale 60% soit 15.000.000F - La cible secondaire
30 % soit 7.500.000F - Honoraire d'agence 10 % soit 2.500.000F - Durée
de la campagne : 3 mois
- Début de la campagne : 1er Octobre
SECTION 1 : MEDIAPLANNING
Paragraphe 1. Technique média
A. Média principal :
Télévision
Media complet et puissant, la télévision allie
le son, l'image, les couleurs et l'animation et jouit d'une forte
pénétration rapide dans les foyers.
Supports : TVT RTDS TV2 TV7
46
B. Média secondaire : Radio
Jouissant d'une souplesse utilisation, la radio est un media
à caractère répétitif qui favorise la
mémorisation du message.
Support : 15 Radios dont 2 Radios officielles et 13 Radios
privées Paragraphe 2.Technique hors-média
A. Technique principal : Journées portes
ouvertes
C'est un événement à caractère
public au cours duquel une entreprise donne accès libre au public pour
une visite des différents locaux ou relever d'éventuelles
questions. Cérémonie habituelle chaque 22 mars, Journée
mondiale de l'eau, la TdE doit l'appliquer au-delà de cette
période.
B. Technique secondaire : Foire commerciale
Technique appropriée à toute entreprise, la
participation de la TdE à la foire internationale de Lomé doit
être redéfinie pour un meilleur résultat.
C. Technique d'appui : Sponsoring
Consistant à apporter un soutien technique, financier
ou humain à un événement, une émission ou à
un groupe de personnes. Le sponsoring permet à l'entreprise de gagner en
visibilité, sur ses services et produits. Nous suggérons le
sponsoring de la TdE à l'émission « Santé d'Abord
» diffusée sur la TVT chaque Mardi à 21 heures.
SECTION 2 : ARBITRAGE BUDGETAIRE
Paragraphe 1. Frais techniques Frais techniques
: 1.740.000F
47
- Conception et réalisation d'un spot Tv de 30 secondes :
800.000F
- Conception et réalisation d'un spot radio de 30 secondes
: 150.000F
- Conception et impression de 500 prospectus : 200.000F
- Sérigraphie sur 100 T-shirts : 200.000F
- Sérigraphie sur 200 casquettes : 200.000F
- Conception de 760 Porte-clés : 190.000F
Paragraphe 2.Achat d'espaces
A. Technique média
? Télévision
Diffusion en écran classique du spot Tv de 30 secondes sur
les chaines :
|
SUPPORT
|
NOMBRE
DE
DIFFUSIONS
|
COÛT
UNITAIRE
|
COÛT TOTAL
|
|
TVT
|
72
|
50.000F
|
3.600.000F
|
|
TV7
|
72
|
20.000F
|
1.440.000F
|
|
TV2
|
72
|
20.000F
|
1.440.000F
|
|
NEW WORLD
|
72
|
20.000F
|
1.440.000F
|
|
RTDS
|
72
|
20.000F
|
1.440.000F
|
|
TOTAL
|
9.360.000F
|
? Radio
Diffusion(72)du spot radio de 30 secondes sur 15supports radio
tels que :
Radio Lomé,Nana FM, Zéphyr FM, Pyramide FM, Radio
Kara,
Radio courtoisie, RadioVGK, La voix de l'Oti, Kozah
FM,Centrale FM , Fréquence 1, ExcelsiorFM, Citadelle FM,
LumièreFM, RTDS FM.
|
15 SUPPORTS
RADIO
|
COÛT
UNITAIRE
|
DIFFUSIONS
TOTALE
|
COÛT
TOTAL
|
|
TOTAL
|
5.000F
|
1080
|
5.400.000F
|
48
B. Technique hors-média
? Journées portes ouverte : 2.000.000F Nous engagerons 20
agents pour un travail temporaire d'un mois.
Cout : 20 agents *100.000F
? Foire : 3.000.000F
Nous recommandons la participation à la foire
internationale de Lomé.
Location de stand : 800.000F Decoration de stand: 500.000F
Dix (10) Hôtesses: 600.000F
Animation : 600.000F Imprévus : 500.000F
? Sponsoring : 1.000.000F
Nous consacrons un apport financier à l'émission
« Santé d'abord » pour la décoration au couleur de la
TdE et pour l'invitation des prescripteurs dans l'émission. Il se fera
sur les trois derniers mois de l'année.
Récapitulatif
|
Eléments
|
Montant
|
|
Frais techniques
|
1.740.000F
|
|
Techniques média
|
14.760.000F
|
|
Technique hors-média
|
6.000.000F
|
|
Honoraire d'agence
|
2.500.000F
|
|
Total
|
25.000.000F
|
Paragraphe 3. Calendrier des actions
|
1 MOIS
|
2 MOIS
|
3 MOIS
|
MONTANT
|
|
S1
|
S2
|
S3
|
S4
|
S1
|
S2
|
S3
|
S4
|
S1
|
S2
|
S3
|
S4
|
|
Moyens media
|
. TV
|
|
|
|
|
|
9.360.000
|
|
. RADIO
|
|
|
|
|
5.400.000
|
|
Moyens horsmedia
|
.JPO
|
|
|
|
|
|
|
2.000.000
|
|
. FOIRE
|
|
|
|
|
3.000.000
|
|
sponsoring
|
|
|
|
1.000.000
|
|
Frais techniques
|
|
1.740.000
|
|
Honorairesd'agence
|
|
2.500.000
|
|
Total
|
|
25.000.000
|
Légende
Action de forte envergure
Action de moyenne envergure Action de faible envergure
49
S : semaine
50
SUGGESTIONS
Nous proposons à la société togolaise des
eaux de créer un département de communication autonome qui aura
pour tâche la coordination des activités se rapportant sur la
communication interne et externe. Entre autre, elle sera chargée de
mener une communication citoyenne et sociale sur les différents aspects
tels que :
- L'accueil et la gestion efficace des agents chargés de
la clientèle réservés
au public ;
- La mise en place d'un service de suivi et de contrôle
pour les plaintes et
réclamations des abonnés ;
- Trouver des palliatifs aux erreurs de facturations
répétitives ;
- Communiquer et mettre un cadre réglementaire sur le vol
des compteurs ;
- Mettre en place une politique de recouvrement vis-à-vis
clients influents
très endettés ;
- Paramétrer la demande d'abonnement sur le site web ;
- Communiquer et alléger le processus de branchement et
d'extension ;
- Communiquer sur la qualité de l'eau potable ;
- Porter à la connaissance du public, le N° Vert pour
signaler à temps une
fuite, une casse ou d'autres urgences ;
- Mettre en place un système d'évaluation et de
motivation du personnel
pour une meilleure prestation et satisfaction de la
clientèle.
CONCLUSION
52
Au terme de notre étude, il est important de retenir
que la communication est l'épine dorsale de toute entreprise, qui veut
avoir une existence pérenne. Grâce à une bonne
communication, l'entreprise crée de la visibilité sur
elle-même,sur ses produits et services.
Aussi, il importe de notifier qu'au cours de notre
étude, quelques manquements ont été identifiés dans
la stratégie de communication tant interne qu'externe. Nous remarquons
une indifférence de la société Togolaise des Eaux qui ne
ménage d'effort pour améliorer son image auprès du public
et surtout créer un trafic commercial à partir d'une bonne
publicité sur ses services et produit.
Suite à notre analyse, nous avons proposé
à la TdE, un plan de communication commerciale afin de mettre en
évidence vis-à-vis du public, la qualité de l'eau
exploitée et distribuée et ses divers services. Pour l'atteinte
efficace de ces objectifs, nous avons proposé, vu la pertinence du
thème, un budget de 25.000.000F CFA .En outre, quelques recommandations
sont formulées à la TdE pour l'amélioration des diverses
prestations. Nous espérons la prise en considération de ces
dernières par la Direction Générale.
A
BIBLIOGRAPHIE
1. DETRIE, PIERRE, STRATEGOR, 4eme éditions
Dunod, Paris 2005, p.19
2. Marie-Hélene WESTPHALEN, Communicator , Dunod , Paris
2011 3eme édition p.63
3. Liliane DEMONT, Alain KEMPT, Martine RAPIDEL, Charles
SCIBETTA, OP-CTT, p.53
4. Thomas AKATO, Stratégie de communication, Tome 2,
p.49
5. Marie-Hélène WESTPHALEN, Communicator,
4eme édition DUNOD,2004, p.85
6. Liliane DEMONT, Alain KEMPT, Martine RAPIDEL, Charles
SCIBETTA, Communication des entreprises, 2eme édition, Paris,
Armand Colin, 2006, p.35
AUTRES MEMOIRES
Mémoire BTS de AdjoviEssenam SEGBAYA, « Thème
: quelle stratégie de communication institutionnelle pour
améliorer l'image de la TdE »
Mémoire BTS de Komi Kévin GUELI, «
Thème : contribution à l'amélioration de la communication
institutionnelle d'un organisme de sécurité sociale : cas de la
CNSS »
Mémoire Licence, DURAND Anthony, « Thème :
La communication d'entreprise», Université de Perpignan Via
Dominitia Institue Jacques Maillot
WEBOGRAPHIE
www.memoireonline.com
www.marketing-etudiant.com
www.petite-entreprise.net
ANNEXES
B
C
ANNEXE 1 : ORGANIGRAMME DE LA DIRECTION GENERALE
(OCTOBRE 2018)
ANNEXE 2 : ORGANIGRAMME DE LA DIRECTION COMMERCIALE ET
MARKETING
ORGANIGWAME DE LaL. RECLTION
COMMERCIALE
Moo i n Cvmme+gïeIS
Veive nepr*{CMrffeure
|
DéRiham..enl. n
|
Di. p.rteantnis Rn.uvre.nrn#
|
|
|
|
|
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|
Seat,a.. Re etre.
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|
|
|
|
|
|
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4
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E
ANNEXE 3 : NOTE CIRCULAIRE
SOCIETE TOGOLAISE 0ES EAUX.
S.A.
2vEr kw. 'e id
L[!''Un 1P 1371 Til 1'724'r+'1 -' i
i
· . _ .
Note Circulaire
N
· 324_
rrdE,VGrDRH 3C-2o1a
Il noua a été duané de caastater que
certains
agents
tr.Inent
des impayés de factures de consommation cou, ce
malgré l'octroi cle la prime eau depuis janvier 2017.
La Direction Générale demande eux agents
concernes dc prendre les dispositions pour solder leurs compte au pies lard le
30 novembre
2018.
Passé ce délai, tout impayé
de facture eau constaté au an d'un agent TdE sera automatiquement
précompté sur son salaire sans préavis.
La Direction Gt:nérele attache du prix aux
dispositions dc la présente note et remercie par avance, le personnel
pour sa compréhension.
3
L4}rL1C, le - .
Directeur
Gér>.éra1,!
1 YAW WA}OE
Lx.1
corwililen DircCS.On I Crueruies !piparefeeu25
$ervrcce
Lnrg€ 4iITu!IUP
iM p t'Enteres. k1Ts ilEwd1t1rNdx.!Ni D1i
I9a 112-$4 - TVA. (d1]i0lef!i13 4Rr4EkMg.IOC10DLfi#S.,1t
WECM I 1R1(1)1l7#1J . E EXIANL1. r11114114iran7a1 CCP
fi31n0 2111 1 6 14m111o.t# 1]I2yRfcentsNDS 121061111912n
6 lao 1118.111411
ANNEXE 4 : LOGOTYPE
F
ANNEXE 6 : ENSEIGNE
G
ANNEXE 5 : ACHITECTURE
H
ANNEXE 7 : QUESTIONNAIRE
Dans le cadre de notre mémoire pour la soutenance en vue
de l'obtention de
notre Brevet de Technicien Supérieur(BTS) en Communication
des Entreprises, nous vous prions humblement de remplir ce questionnaire.
Merci pour votre compréhension et pour le temps que vous
allez nous accorder.
|
N°
|
Questions
|
Réponses
|
Filtre
|
|
1
|
Connaissez-vous la TdE ?
|
Oui
|
Si A, passez à la
question suivante
|
|
Non
|
|
2
|
Par quel canal, l'aviez-vous
connu ?
|
Média
|
|
|
Hors-média
|
|
Bouche à oreille
|
|
3
|
Etes-vous un abonné de la TdE ?
|
OUI
|
Si B, continuez avec Question 4 Si A, continuez avec Question
5
|
|
NON
|
|
4
|
Question N°4 : Pourquoi n'êtes-
vous pas
abonné ?
|
Cout élevé de
branchement
|
|
|
Non extension des
réseaux
|
|
Manque de moyen
|
|
5
|
Comment appréciez-vous le
processus de branchement
?
|
Compliqué
|
|
|
Long
|
|
Lent
|
|
6
|
Quel(s) produit(s)
commercialise la TdE?
|
Eau
|
|
|
Matériels (pompe,
robinet)
|
|
Produits traitement
d'eau
|
|
7
|
Etes-vous satisfait des services
de la TdE ?
|
Oui
|
|
|
Non
|
|
8
|
Comment jugez-vous la
communication de la TdE
autour des
produits ?
|
Bonne
|
|
|
Insuffisante
|
|
Mauvaise
|
|
9
|
Aviez-vous connaissance
du numéro vert de la TdE ?
|
Oui
|
|
|
Non
|
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ii
REMERCIEMENTS iii
LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES iv
INTRODUCTION 2
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA SOCIETE TOGOLAISEDES EAUX
(TDE)
CHAPITRE 1. Historique, statut juridique et
situationGéographique 5
SECTION 1 : HISTORIQUE 5
SECTION 2 : STATUT JURIDIQUE 5
SECTION 3 : SITUATION GEOGRAPHIQUE 6
CHAPITRE 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE 7
SECTION 1 : L'ORGANE DE CONTROLE 7
Paragraphe 1. Le conseil de surveillance (CS) 7
Paragraphe 2. Le Conseil d'Administration(CA) 7
SECTION 2 : L'ORGANE DE GESTION 8
Paragraphe 1.La Direction Générale (annexe 1)
8
Paragraphe 2.Les Directions Centrales 8
CHAPITRE 3.FONCTIONNEMENT 11
SECTION 1 : PRODUIT ET SERVICES 11
SECTION 2 : MISSIONS ET ACTIVITES 11
Paragraphe 1. Les missions 11
Paragraphe 2.Activités 12
CHAPITRE 4. ENVIRONNEMENT 13
SECTION 1 : FACTEURS INTERNES 13
Paragraphe 1.Ressources humaines 13
Paragraphe 2. Ressources financières 14
Paragraphe 3.Ressources technologiques 14
SECTION 2 : FACTEURS EXTERNES 14
Paragraphe 1. Le marché 14
Paragraphe 2. Concurrence 15
DEUXIEME PARTIEBilan de la communication Globale De
laSociété Togolaise Des Eaux
CHAPITRE 1 : COMMUNICATION INTERNE 17
SECTION 1 : CANAUX DE COMMUNICATION INTERNE 17
Paragraphe 1. Communication descendante 18
J
Paragraphe 2. Communication ascendante 18
Paragraphe 3. Communication horizontale 18
SECTION 2 : OUTILS DE COMMUNICATION INTERNE 19
Paragraphe 1. Outils oraux 19
Paragraphe 2. Outils écrits 20
Paragraphe 3. Outils électroniques 21
CHAPITRE 2 : COMMUNICATION EXTERNE 23
SECTION 1 : COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 23
Paragraphe 1. Identité visuelle 23
Paragraphe 2. Moyens médias 25
Paragraphe 3. Moyens hors-médias 25
SECTION 2 : COMMUNICATION COMMERCIALE 26
Paragraphe 1. Moyens médias 27
Paragraphe 2. Moyens hors-médias 28
CHAPITRE 3 : MESURE DE L'IMPACT DE LACOMMUNICATION COMMERCIALE
29
SECTION 1 : ENQUETE 29
Paragraphe 1 : Elaboration du questionnaire 29
Paragraphe 2 : Echantillonnage 30
Paragraphe 3 : Administration du questionnaire 30
Paragraphe 4: Analyse des données 30
SECTION 2: ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION 35
Paragraphe 1 : Analyse de la situation 35
Paragraphe 2 : Diagnostic de la situation 37
Paragraphe 3 : Problème à résoudre 37
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION D'UN PLAN DE COMMUNICATION
COMMERCIALE A LA (TDE)
CHAPITRE 1. STRATEGIE DE COMMUNICATION 39
SECTION 1 : LES OBJECTIFS 39
Paragraphe 1. Les objectifs marketings 39
Paragraphe 2.Les objectifs de communication 39
Paragraphe 3. La hiérarchisation des objectifs 40
SECTION 2 : LES CIBLES 41
Paragraphe 1. Cible principale 41
Paragraphe 2. Cible secondaire 42
SECTION 3 : LE POSITIONNEMENT 42
K
Paragraphe 1. Positionnement objectif 42
Paragraphe 2. Positionnement psychologique 43
Paragraphe 3. Positionnement symbolique 43
CHAPITRE 2 : STRATEGIE DE CREATION 44
CHAPITRE 3 : STRATEGIE DES MOYENS 46
SECTION 1 : MEDIAPLANNING 46
Paragraphe 1. Technique média 46
Paragraphe 2.Technique hors-média 47
SECTION 2 : ARBITRAGE BUDGETAIRE 47
Paragraphe 1. Frais techniques 47
Paragraphe 2.Achat d'espaces 48
Paragraphe 3. Calendrier des actions 49
SUGGESTIONS 50
CONCLUSION 52
BIBLIOGRAPHIE A
ANNEXES B
TABLE DES MATIERES I
| 
