II.2. CADRE THEORIQUE
Dans cette partition de notre étude, nous abordons le
marketing social de KOTLER (1971) comme première théorie, le
modèle d'innovation-décision de Rogers et SCHOEMAKER (1973) comme
seconde théorie et quelques théories sur la communication
participative.
II.2.1. MARKETING SOCIAL
Le Marketing Social consiste à faire passer un message
à un groupe de personnes dans le but de leur faire changer leurs
habitudes ou leurs comportements dans l'intérêt de tous. L'enjeu
du Marketing Social est donc de faire comprendre à la cible visée
quels sont les intérêts communs et quelles sont les actions
à mettre en place pour les maximiser. Le marketing social est
utilisé par les associations, les ONG mais aussi les marques qui
choisissent de communiquer sur leurs produits en associant la campagne à
une bonne cause : Le racisme, la pauvreté, la protection des enfants...
Les ONG et associations utilisent le marketing social comme un levier pour
rallier un maximum de personnes à leur cause et ainsi financer leurs
actions quotidiennes. Pour cela, une part non négligeable des budgets
d'associations sont affectés à la communication. Les
définitions du marketing social varient en fonction du contexte, du
domaine considéré, de la culture professionnelle des acteurs...
Dès son apparition dans les années soixante, l'expression
"marketing social" a suscité une vive controverse. Cette expression
« a tout de suite déplu aux agents sociaux en raison du fait que le
marketing commercial auquel il s'identifie avait plutôt mauvaise presse.
» (Charles MOUMOUNI 1998 :71)
Les idées constituantes des entités nobles, l'on
ne saurait les soumettre aux contraintes de l'offre et de la demande sans
renier ses convictions profondes, et verser dans la démagogie, la
tromperie, voire la prostitution. Ainsi, certaines
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organisations internationales de développement lui
substitueront d'autres appellations, comme "social engineering" ou "social
mobilization" par exemple à l'UNICEF. Le marketing social a
été défini originellement comme « la conception, la
réalisation et le contrôle de programmes visant l'acceptation
d'idées d'ordre social et intégrant des études de produit,
de prix, de communication, de distribution et la recherche en marketing »
(KOTLER, Social marketing : strategies for changing public
behavior, 1971). En fait, le marketing social est « l'utilisation des
méthodes de marketing traditionnel (identiques à celles des
produits et services) telles que les études de marché et les
quatre P de McCarthy (1968) pour la planification et la promotion des
changements sociaux » (KOTLER, Social marketing :
strategies for changing public behavior, 1971). En fait, le marketing en
général repose sur ces quatre éléments fondamentaux
: le produit, le prix, la distribution et la promotion. L'ensemble de ces
éléments constitue le système des "4 P" (Product, Price,
Place, Promotion), aussi appelé marketing mix, un concept qui a
été développé par des auteurs américains
durant les années 90. Soucieux de nuancer ces critiques, MOUMOUNI
évoque De Guise (1993) pour qui : « Le marketing social (...) ne
cherche pas tant à vendre ses idées au plus offrant qu'à
s'inspirer, pour les répandre, de techniques efficaces qui ont fait
leurs preuves dans le monde des affaires. Alors que le marketing
économique se situe dans un contexte de concurrence entre les
producteurs (...), le marketing social donne la préséance au
bien-être de ses clientèles [...] II est donc fondé non pas
sur les désirs, mais sur les valeurs et les idéaux de la
société ; il est avant tout le marketing du bien. »
Quoiqu'il en soit, toute campagne de communication nécessite un plan de
travail structuré si elle veut atteindre sa cible et ses objectifs. Par
souci d'être méthodique, il faut se demander, dès la phase
de conception du plan de communication, quelles théories il faudrait
appliquer.
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KOTLER et al.: Social marketing for urban sanitation
2002 en donnent une première définition, basée sur
l'idée qu'il est possible d'appliquer des principes du marketing
commercial à des projets à vocations sociales. Selon eux, le
marketing social est « la conception, la mise en oeuvre, le suivi et
l'évaluation des programmes élaborés pour susciter
l'acceptabilité de certaines idées en tenant compte du planning
du produit, de l'établissement du prix, de la communication, de la
distribution et de la recherche de marketing. Il s'agit d'utiliser les
compétences de marketing afin de permettre aux projets à vocation
sociale d'accroître leur efficacité et de susciter ainsi la
réponse désirée du public cible. Les techniques de
marketing s'efforcent de faire le lien entre la « simple possession de
connaissances et leur mise en oeuvre sociale utile ». « La
réussite des dispositifs de scolarisation et d'apprentissage incluant
des élèves sourds tient en grande partie à la
capacité des enseignants et de l'environnement scolaire à
répondre aux besoins liés à la déficience auditive,
mais aussi et surtout à accepter et prendre en compte la
différence de l'élève sourd, notamment en matière
de communication, sans penser que ses capacités d'adaptation seront
suffisantes pour compenser. » selon la Collection Repères Handicap,
Scolariser les élèves sourds ou malentendants, CNDP,
Décembre (2009:5). Suite à cette clarification, le marketing
social est cet ensemble de procédés ou techniques qui sont
utilisées dans le but de changer de comportement chez une cible, pour
une pratique sans que la visée commerciale soit la principale
motivation. Il suscite le changement ou le progrès social de
façon structurée. Le marketing social prend appui sur les
techniques de communication pour provoquer les échanges et promouvoir la
large diffusion de l'information ainsi que l'adoption de valeurs et de nouveaux
comportements.
Selon KOTLER, dans son livre Social marketing :strategies
for changing public behavior (1971), le marketing social est «
l'application de l'analyse et des techniques de vente pour favoriser le
changement de comportement et résoudre
de ce fait des problèmes sociaux » Autrement dit,
le marketing social a plusieurs point de gravité à savoir
l'objectif axé sur la santé, un problème, un changement
social, ...Il s'exécute en cinq étapes :
Figure 4 : Étape de du
modèle de marketing social (Weinreich, 1999) Description des
étapes
Étape 1ère :
Planification
Elle consiste à :
- Analyser le problème (renseignements
généraux sur la question, changement de comportement
envisagé, but de la campagne, déterminer le public cible et
définir les obstacles à un changement dans le comportement.) ;
- Analyser du milieu (Lois et politiques,
Autres campagnes, Normes sociales et les Voies de communication disponibles)
;
- Analyse des ressources (Budget, Partenaires
et Capacités du personnel).
Étape 2ème : Élaboration
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Elle se résume à la formule de 4P à savoir
:
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- PRODUIT (le comportement encouragé, les objets ou
services offerts pour appuyer le changement dans le comportement, les
principaux avantages qui découleront d'un changement dans le
comportement, quelle est la concurrence pour votre produit et en quoi votre
produit est-il différent ?) ;
- PRIX (monétaires et non monétaires comme le
temps, le coût affectif, l'inconfort physique, l'embarras ou la
gêne, la désapprobation, etc.) que les individus associent
à l'abandon de l'ancien comportement et à l'adoption du nouveau
comportement ;
- PLACE (quand et où le public cible aura accès
aux produits et services offerts dans le cadre du programme, et où
prend-il l'information ?) ;
- PROMOTION (faire passer le message Radio,
Télévision, Événements spéciaux, Promotions,
Spectacle).
Étape 3ème : Prétest Il
importe de :
- effectuer un prétest du message pour éviter un
effet non recherché et pour éclairer les obstacles ;
- évaluer et parfaire le message jusqu'à ce qu'il
soit efficace.
Étape 4ème : Mise en oeuvre
Élaboration et mise en oeuvre du plan.
Étape 4ème : Évaluation
- processus
- objectifs de mise en oeuvre - répercussions
Le marketing social a développé des
méthodes participatives d'animation des projets au profit des
communautés représentées ici dans le cadre de notre
étude par des bénéficiaires constitués de parents
et enfants sourds ou malentendants.
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