Gouvernance d'une TPE en croissance externe.

B. ANALYSE DE SCAL IN

Lors de la mission confiée au groupe d'étudiant CMOS (2013/2014), une analyse SWOT avait été réalisée.

Pour répondre aux différentes problématiques confiées lors de ce projet, plusieurs études ont été réalisées. En effet, afin de cerner tous les aspects de la mission, l'étude a été organisée en 5 analyses.

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Tout d'abord, l'analyse sectorielle a donné lieu d'examiner les caractéristiques économiques et concurrentielles du secteur des escaliers. Cette étude a été réalisée sur l'analyse de données secondaires disponibles sur internet. Les points étudiés ont été : l'origine du secteur des escaliers, les formes et matériaux, la réglementation. Le marché a été étudié en parallèle à celui de la construction de la maison individuelle auquel la production de SCAL'In est fortement lié. L'étude a porté aussi sur l'analyse des concurrents, donnant ainsi des groupes stratégiques et les prix pratiqués. Les clients ont étudié aussi bien au niveau B2B que B2C. Les enjeux et perspectives du secteur ont donné lieu à une analyse Pestel du secteur (Cf. Annexe 1)

Ensuite, l'étude de marché a permis de collectionner l'ensemble des données chiffrées caractérisant la demande au sein du marché des escaliers en béton. Pour étayer les données secondaires, le groupe de travail s'est basé aussi sur une étude qualitative, dont le but était de comprendre plus en profondeur le comportement et les attitudes des acteurs sur le marché. Le groupe a utilisé une méthode inductive puis a généralisé par la suite les données. Les données ont été recueillies grâce à des entretiens semi directifs, sur le terrain auprès de 14 professionnels (constructeurs, architectes, conducteurs de travaux), futurs prospects et clients actuels de SCAL In. Les entretiens ont été analysés, après retranscription, par un codage des données basé à la fois sur les thèmes répétitifs et le verbatim.

Cette étude qualitative a servi de base à une enquête quantitative. L'étude qualitative a en effet permis d'identifier auprès des professionnels interrogés, le profil type des acheteurs de maisons individuelles, donc d'escalier. Ce profil type a été croisé avec les données disponibles sur le web (Etude de cabinet conseils, données INSEE), pour valider la qualité de l'échantillon. Un questionnaire test a servi à interroger des particuliers sur le terrain (nombre 20) et a permis de construire un questionnaire mis en ligne sur 3 forums de construction. Soixante répondants, dont le profil correspondait au profil type de l'acheteur de maison individuelle, ont rempli ce questionnaire auto administré. Cette enquête quantitative a permis de mieux comprendre les critères d'achat d'un escalier et de comparer ceux-ci à l'offre SCAL'In.

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Enfin le groupe de travail a établi un diagnostic stratégique, dont une première partie est externe (la connaissance de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise). La seconde partie s'attarde sur le potentiel stratégique interne.

A partir des constats établis et des informations recueillies dans le cadre des études vues précédemment, le modèle SWOT met en avant les éléments internes et externes qui peuvent influencer l'activité de l'entreprise.

Forces	Faiblesses
Un savoir-faire totalement maîtrisé. Une valeur ajoutée forte. Une valeur captée par le client forte. Des prix jugés comme attractifs de l'entrée de gamme au haut de gamme. Autonomie de SCAL'In et délai. Une réponse à la nouvelle norme RT 2012	Une organisation non adaptée au développement externe. Une difficulté à recruter. Une puissance financière faible pour se développer en interne.
Opportunités	Menaces
Une demande en volume stable voir croissante (marché au plus bas à ce jour). Une concurrence qui a perdu sa maîtrise de l'art. Un accueil très positif du concept en B to B comme en B to C.	Un marché au plus bas à ce jour. Une concurrence directe qui peut réagir vite avec de gros moyens financiers.

Figure 2 Analyse SWOT appliquée à SCAL'In

Cette analyse avait amené le groupe de travail aux conclusions suivantes.

« Une opportunité existe, aussi bien au niveau local, qu'au niveau national. La concurrence indirecte (bois essentiellement) n'est pas à négliger, lorsqu'on aborde la question prix, notamment dans l'entrée de gamme. La concurrence directe n'est pas très active à ce jour et SCAL'In a l'avantage d'un savoir-faire maîtrisé et d'une visibilité nationale via son site internet. »

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« Pour autant, répondre à l'ensemble des demandes, aujourd'hui reçues, par SCAL'In via le site internet ou par une clientèle fidélisée (B to B), n'est plus possible avec l'organisation actuelle, au risque d'épuisement du dirigeant ou d'une mauvaise image de la marque en cas de refus trop fréquent. »

Il était donc temps de prendre une décision quant à la future organisation de SCAL'In et ce avant qu'un concurrent direct ne saisisse l'opportunité.

Suite aux recommandations du premier groupe de travail et aux souhaits du dirigeant de faire évoluer sa structure, j'ai proposé à Thomas CHOQUET de réaliser un stage en interne pour l'aider dans cette réflexion.