L'hôtellerie de luxe de demain, moins exubérance, plus d'éthique.

3 Revue de littérature, contexte

3.1 Le luxe

3.1.1 Qu'est-ce que le luxe ?

« Une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur »3

« La chose à retenir est que le luxe est et a de tout temps été un enjeu sociologique majeur pour toute société, car il est lié à la fois à la stratification sociale, à la notion d'utilité pratique et de gaspillage et enfin au choix de répartition de la richesse. »4

Le luxe tient tout d'abord son origine dans l'architecture et est un « art essentiellement social et ostentatoire très lié au statut des puissants, comme le prouvaient les pyramides jadis, les châteaux naguères⁵... » et les hôtels de luxe aujourd'hui.

La définition du luxe telle qu'on peut la retrouver dans le Larousse français est celle qui dit que : « C'est un caractère qui est onéreux, raffiné et somptueux. C'est un environnement constitué par des objets coûteux, une manière de vivre coûteuse et raffinée.». Véritable besoin ou simple caprice, le Luxe peut revêtir des centaines de définitions différentes selon qui en parle. « Du latin Luxus, qui signifie excès, mais encore débauche, splendeur et faste, le luxe représente pour certains 15 millions de clients potentiels internationaux qui achètent pour se distinguer des autres et mettre en avant leur réussite sociale. »⁶ Etre vêtu d'une création Valentino, chausser des escarpins Christian Louboutin, déguster un plat étoilé au restaurant Jules Verne ou encore dormir dans une suite du Bristol sont autant de formes que peuvent revêtir le luxe.

3 « Management et marketing du luxe », Michel Chevallier, Gérald Mazzalovo, Dunot, 2008.

4 « Luxe Oblige », p 23, Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, éditions Eyrolles, 2012

5 « Luxe Oblige », p 28, Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, éditions Eyrolles, 2012.

6 « Histoire du luxe, le luxe vous ouvre ses portes », http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/luxe.php, 2010

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Le luxe a en fait une valeur subjective selon l'idée que l'on peut en avoir. Le luxe n'est pas une mode et oppose ainsi l'intemporalité à l'éphémère. Comme disait Gabrielle Chanel : « La mode se démode, le style jamais ». La notion d'éternité est une haute distinction dans le luxe. On peut distinguer deux types de luxe : le luxe hédoniste qui consiste à se faire plaisir. La notion de besoin n'existe pas, ce ne sont que des désirs qui sont exprimés. Le luxe hédoniste est associé au plaisir, il est discret, exclusif, élitiste et confidentiel. Le luxe ostentatoire lui, montre un besoin d'exposer aux autres sa richesse, son statut social et sa réussite. Le luxe ostentatoire est associé au plaisir de monter. Depuis l'aube de l'humanité jusqu'au tournant du 19^ème siècle qui ouvrira la démocratisation du luxe, l'univers du luxe était pratiquement totalement isolé du reste du monde, accessible seulement à une microscopique partie de la population, à une élite. C'est à partir du 20éme siècle que le luxe se démocratise et atteint d'autres strates sociales. Sans devenir totalement accessible ou même du domaine de la normalité, le luxe au 20^ème siècle peut partir à la conquête du monde et s'ouvrir à la « redoutable concurrence des produits industriels et à leur marketing sophistiqué. »7

Si le luxe a pu entrer dans une nouvelle dynamique et ne pas s'éteindre à trop rester cloisonné dans sa bulle, c'est grâce notamment à deux changements majeurs qui ont été opérés entre le 19ème et le 20ème siècle dans le monde. L'émancipation de la femme a été pour le luxe le gage d'une survie au-delà de toute espérance. La pacification du monde, théorique mais proclamée ainsi, a enfin permis au luxe de s'établir haut de delà des limites frontalières pour s'étendre à l'international. Quatre nouveaux moteurs sociaux ont donné au luxe un regain d'énergie : sa démocratisation, la hausse du pouvoir d'achat de la population, la mondialisation et enfin la communication. Ces quatre axes qu'il ne faut pas prendre de manière négative mais dans leur globalité permettent au luxe d'aujourd'hui de perdurer, de voyager, d'évoluer tout en restant rare et élitiste. Le luxe étant désormais une affaire de société, les Maisons aussi bien que les clients sont impliqués dans des problématiques de leur temps. De nos jours, 4 grands pays sont principalement producteurs de la majorité des produits de luxe dans le monde. Selon Xerfi⁸ qui est incontournable pour connaitre les chiffres dans le luxe, le premier producteur est la France avec 35% de part de marché, le deuxième est l'Italie avec 21% de part de marché, le troisième est la Suisse avec 10% de part de marché et enfin les Etats Unis sont quatrièmes avec 9,5% de part de marché.

⁷ BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean Noël, Luxe oblige, éditions Eyrolles, 2012, page 25.

⁸ Xerfi.com, analyses, études économiques sectorielles, chiffres 2013 sur le marché du luxe international

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Les 4 familles de produits historiques des secteurs du luxe qui comptent l'habillement, la parure, l'équipage et enfin le mobilier comptent à elles seules 217 milliards d'euros de chiffre d'affaire. L'évolution entre 2012 et 2013 a été de 13%.