A- Point de connaissance sur le
problème spécifique N°1 relatif à l'insuffisance
d'actions de communication
L'élaboration d'une stratégie de communication
consiste à identifier la cible, déterminer les objectifs,
créer le message, choisir les médias, évaluer le budget,
choisir le mix de communication et mesurer les résultats ont
souligné KOTLER et DUBOIS (2003).
§ La cible visée
Le choix de la cible ou de l'audience est une activité
essentielle car la nature du message, les médias de communication
doivent être en fonction de la cible.
§ Les objectifs
D'une manière générale, le responsable
marketing attend de sa cible une réponse cognitive (relative à la
connaissance), affective (relative aux sentiments ou aux perceptions du
produit) ou comportementale (relative à l'action à mettre en
oeuvre).
§ Le message
Le message doit être compatible avec la cible. La
conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour
provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il
est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant
permettre de motiver la cible visée.
§ Les média
Il faudrait réfléchir aux différents
canaux qui sont utilisés pour transmettre ces messages. Ces canaux
peuvent être classés en deux catégories : les canaux
personnels et les canaux impersonnels.
Les canaux personnels permettent des contacts
individualisés et directs avec le public (entretien face à face,
communication téléphonique, etc...)
Ce type de canal favorise la production d'un feedback
efficace.
Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui
acheminent le message sans contact direct avec le produit. Il s'agit des mass
medias (radio, télévision etc ...), les évènements
qui sont des manifestations conçues et préparées à
l'avance.
§ Le budget de communication
Compte tenu des multiples moyens de communication qu'utilisent
les entreprises pour atteindre leur objectif marketing, il est indispensable de
mettre un accent particulier sur les dépenses de communication et sur sa
répartition entre les différentes actions de communication. A cet
effet, J. LENDREVIE et D.
LINDON(2001) affirment que «les dépenses de
communication atteignent dans de nombreuses entreprises des montants
très élevés, il n'est pas rare que le budget annuel de
communication atteigne 5% du chiffre d'affaires de l'entreprise ou même
plus, et qu'il constitue le chapitre budgétaire le plus important
après les coûts de production.»
Pour ce qui est de la fixation du budget de communication,
elle peut dans tous les cas, se réaliser de quatre manières
à savoir :
- la méthode fondée sur les ressources
disponibles : il s'agit pour l'entreprise d'établir son budget de
communication en fonction des ressources qu'elle estime pouvoir y
consacrer ;
- la technique d'alignement sur la concurrence : dans ce
cas, le budget de communication est établi en fonction des
dépenses effectuées par la concurrence ;
- la méthode fondée sur les objectifs
définis par le responsable marketing et les moyens disponibles.
Pour ce qui concerne la répartition du budget de
communication, elle diffère d'une entreprise à une autre car
chaque entreprise à ses objectifs.
§ Le mix de communication
L'entreprise doit répartir son budget de communication
entre les principaux outils de communication : la publicité, la
vente, la relation publique et la force de vente.
§ Le contrôle des résultats
Le contrôle consistera à interroger la cible pour
s'assurer qu'elle est bien exposée au message et qu'il s'en est suivi
un changement de comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise.
Les résultats sont obtenus en fonction des objectifs de la communication
(notoriété, image, nombre d'acheteurs, fidélité
etc...) en termes de volume de vente.
Pour atteindre ses objectifs de communication, l'entreprise
utilise diverses actions.
Ainsi, M. KOEHL et J.L.
KOEHL(1999) estiment que l'entreprise dispose de quatre types
d'actions. Il s'agit de :
- la publicité ;
- la promotion ;
- les relations publiques
- la mercatique directe
P. KOTLER et B.
DUBOIS(2003), quant à eux suggèrent cinq types
d'actions de communication à savoir :
- la publicité ;
- la promotion des ventes ;
- les relations publiques
- le marketing direct ;
- la vente.
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