Memoire Online - Analyse de la politique de communication dans une entreprise de téléphonie mobile GSM: cas de Libercom sa

Les turbulences et les discontinuités de l'environnement économique, dues à la croissance exacerbée de la concurrence ont singulièrement provoqué un enrichissement de la stratégie de communication ces dernières années vis-à-vis de l'immensité des offres présentées par les entreprises.

Ainsi, toute mutation renferme aussi bien des chances que des risques. Les entreprises qui réussissent se font remarquer par le fait qu'elles parviennent non seulement à écarter les dangers qui les guettent ; mais encore à exploiter les chances offertes en visant un objectif précis.

Progressivement, les entreprises telles que : LIBERCOM SA, MOOV, MTN, BBCOM, GLOBALCOM, se sont inscrites dans cette démarche dynamique tournée vers l'innovation communicationnelle, condition indispensable pour assurer le succès, réagir avec souplesse aux nouveaux enjeux et s'offrir un avantage optimum en s'engageant à fond pour la clientèle.

De toute évidence, la nécessité de s'adapter aux exigences quotidiennes de l'environnement, de répondre aux aspirations des clients pour concrétiser l'attachement et la constance de la communication, constituent aujourd'hui une problématique pour les entreprises.

Les concepts de communication deviennent donc une véritable orientation stratégique non pas en terme de préoccupation nouvelle, mais ils prennent incontestablement une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.

L'époque où les offres alléchantes suffisaient pour accrocher de nombreux clients est bien révolue, face à une concurrence intense, mondiale et spécialisée qui donne aux clients un choix de plus en plus large.

Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivités de l'entreprise mais également des critères purement affectif (besoin de reconnaissance, besoin d'être écouté). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives à savoir augmenter la marge sur chaque client, augmenter le nombre de clients, fidéliser le client.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.

La vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale, mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre l'entreprise et le client.

Comment donc orienter désormais l'approche communicationnel de l'entreprise dans cette situation de conflits éventuels et de coopération avec le client, mais aussi au regard des décisions relatives au marché et à la concurrence ?

Les entreprises dynamiques aujourd'hui se singularisent par leur système constant de recherche de potentiels d'utilité et de stratégies marketing défensives de rétention de leur clientèle. Elles s'appuient sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu'en conquérir de nouveaux et qu'un client satisfait est plus rentable.

Dans cette perspective de recherche de potentiels d'utilité, et de clients porteurs de profits à la conjoncture et le leadership ; il se pose la question fondamentale du « que faire pour instaurer un processus distinctif et cohérent d'interaction avec la clientèle ? »

Cette relation permettra à l'entreprise de communiquer aisément avec sa cible afin de se donner une notoriété et de la renforcer continuellement. Dans cette optique la communication qu'elle soit média et/ou hors média devient un outil indispensable pour toute entreprise.

LIBERCOM SA, une société étatique de la téléphonie mobile met en oeuvre plusieurs actions de communication pour assurer la promotion de ses produits et assurer sa notoriété auprès du public béninois. Au nombre de celles-ci nous notons une certaine régularité de la communication institutionnelle.

Généralement, on parle de la communication institutionnelle que d'aucuns appellent « communication d'entreprise» dont l'objet n'a pas encore une signification bien précise pour bon nombre des chefs d'entreprise encore moins pour les consommateurs.

En ce qui concerne notre travail, nous voulons nous imprégner de la manière dont une entreprise construit son identité en se dotant d'une image de marque de meilleure qualité. Etant donné que chaque entreprise vit sa propre expérience, notre question centrale se présente de la manière suivante : de quelle manière LIBERCOM SA utilise la communication pour promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence ?

C'est pour tenter de trouver de réponse à cette préoccupation que nous avons choisi de réfléchir sur le thème : « Analyse de la Politique de Communication dans une Entreprise de Téléphonie Mobile GSM : Cas de LIBERCOM SA

- chapitre 1 : Cadre institutionnel de l'étude et ciblage de la problématique

- chapitre 3 : Présentation ; analyse des résultats et approches de solution

CHAPITRE I :

CADRE INSTITUTIONNEL DE L'ETUDE ET CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE

Nous abordons dans ce premier chapitre de notre étude, le cadre institutionnel de l'étude et le ciblage de la problématique.

SECTION 1 : CADRE INSTITUTIONNEL DE L'ETUDE ET OBSERVATIONS DU STAGE

PARAGRAPHE 1 : PRESENTATION GENERALE DE LIBERCOM SA

I-1- Historique et missions

Lors du sommet de la francophonie tenue à Cotonou en décembre 1995 ; les organisateurs ont juge utile de rendre la téléphonie grâce à l'OPT (Office des Postes et Télécommunications) ; par la création du réseau cellulaire de télécommunication. Ce qui se concrétisa par l'installation du système de transmission d'information analogique. N'ayant pu satisfaire comme il le faut sa clientèle ; et face à bien d'autres problèmes ; ce système pris fin ; mais ne décourageât pas pour autant l'OPT.

Dans la recherche effrénée de voies et moyens pour sortir de cette impasse, l'OPT créa la Direction du Réseau Cellulaire Mobile'(DRCM) appelée communément « libercom » et signifie: liberté de communiquer vit officiellement le jour le 02 mai 2000 grâce à un partenariat entre l'Office des Postes et Télécommunication et TITAN AFRICA, filiale de la société Américaine des Télécommunications TITAN Corporation. La téléphonie mobile a suscité l'adhésion d'un grand monde. Au delà de toutes les prévisions et après quinze (15) mois d'activités sur le marché des télécommunications, Libercom a compté plus de soixante dix milles(70.000) clients et plus de deux cent(200) points de vente répartis sur tout le territoire national.

Cependant, très tôt, cette Direction de Bénin Télécoms SA est confrontée à de sérieuse difficulté financière. Ce qui explique aisément l'état actuel de ses équipements qu'on peut à la limite qualifié de désuet.

Depuis le 13 juin 2014, ladite Direction est transformée en une société anonyme dont le seul actionnaire est la société mère. LIBERCOM SA est donc une filiale de Bénin Télécoms SA appartenant ainsi entièrement à l'état. Il est à signaler que le capital vient d'être ouvert par l'Etat au public pour redonner vie à cette nouvelle et dernière société créée dans le patrimoine de l'Etat béninois.

L'objectif de toutes les entreprises est de faire connaitre leurs produits, les faire aimer et éventuellement de susciter leur adoption auprès de la cible afin de garantir l'écoulement de ses derniers et par voie de conséquences de conduire à l'augmentation du chiffre d'affaires.

- la mise à la disposition de la population de toutes les villes et campagnes du téléphone portable,

- l'amélioration du niveau de satisfaction des clients, de l'image de marque de LIBERCOM SA,

I-2- Activités et ressources humaines

Nous pouvons regrouper les activités de LIBERCOM SA en deux grandes catégories :

Encore appelée abonnement contractuel, l'émission et la réception d'appels ne sont pas subordonnées à l'achat des cartes de recharges. L'émission des appels est comptabilisée par la carte SIM en vue d'une facturation à la fin de chaque mois. L'abonnement nécessite un engagement formel et l'établissement d'un dossier administratif.

Le prépaid encore appelé « KWABO » permet l'émission nationale et internationale sous réserve de crédit dont dispose le client. Cette offre ne nécessite aucun abonnement de la part du client. Il n'est donc soumis ni aux frais d'abonnement, ni aux factures à payer et ni aux frais d'entretien.

Le prépaid est une offre qui confère aux clients, les droits d'avoir une carte SIM à microprocesseur rechargeable. Cette carte comporte 500f de crédit à l'achat. Pour permettre aux clients de recharger à temps leur compte, après l'épuisement total ou non du crédit, LIBERCOM SA dispose de plusieurs catégories de recharge :

Ce sont des produits d'accompagnement des cartes SIM prépaid. Les cartes de recharges permettent aux clients de créditer leur compte afin de communiquer. La direction commerciale de LIBERCOM SA dispose de deux catégories de recharge : Les cartes de recharges à gratter (code de rechargement protégé) et les crédits à distance. Il est à noter que :

- les crédits à distance : ce sont des types de crédit qu'on recharge à distance à partir d'un portable. Les montants à recharger varient de 100f à plus. L'acquisition de ces unités n'est possible que pour des valeurs faciales.

Ø la messagerie écrite, elle est un service permettant d'envoyer des messages écrits à des numéros du même réseau ou réseaux concurrents.

- des numéros «or» : ce sont ceux dont les deux premiers chiffres sont répétés à la fin,

- des numéros «argent» : ce sont ceux dont les quatre derniers chiffres ABCD sont disposés de telles sortes que : A = C et B = D comme 90-90-24-24,

- des numéros «platine» : ce sont ceux dont les deux premiers chiffres sont répétés trois fois.

Ø des numéros d'appels masqués définitifs ou temporaires, ce qui rend les numéros des clients non identifiables..

Ø le roaming, il est un système permettant à l'abonné d'émettre et de recevoir des appels sur sa ligne dans les pays étranger.

Ø la messagerie vocale, elle est un service permettant à l'abonné de ne pas perdre ses appels.

Ø la restriction d'appel, ellepermet à l'abonné de restreindre l'usage de son mobile. Il pourra ainsi bloquer soit les appels entrants ou soit ceux sortants.

Ø Le double appel est un service permettant à l'abonné, même quand il est en cours de conversation, d'être prévenu d'un autre appel entrant qu'il pourra accepter, rejeter ou mettre en attente.

Ø la conférence à trois, elle permet à l'abonné en double appel de pouvoir mettre en relation les correspondants en attente. Ainsi trois personnes pourront correspondre en même temps.

Ø les réactivations des cartes SIM périmées : c'est la remise en service des cartes SIM coupées par faute d'approvisionnement de crédit dans les délais convenus. Elles sont gratuites.

Ø le renouvellement de SIM : il permet à ceux qui ont perdu leur carte SIM ou ceux dont la SIM n'est plus utilisable de les reprendre. Cette opération coûte 1.000f et donne droit à 500f de crédit plus les autres crédits qui étaient sur le compte de la SIM.

Signalons simplement qu'il existe encore d'autres services à valeur ajoutée tels que l'internet, le SMS national et international, les différents corporates (duo, business pro, club) etc.

Par ailleurs, dans le souci de mieux se rapprocher de sa clientèle, LIBERCOM SA dispose de plus de (10) Masters distributeurs ou distributeurs agréés pour la vente de ses produits répandus sur toute l'étendue du territoire national.

Le réseau de téléphonie mobile LIBERCOM dispose d'un personnel dynamique, qualifié et harmonieusement organisé autour des objectifs principaux de l'entreprise. En effet, la Division des Ressources Humaines est sous l'autorité du directeur administratif et financier. Elle est chargée :

Ø de la proposition et la mise en oeuvre de l'ensemble de la politique des ressources humaines de la société : recrutement, gestion du personnel, formation, rémunération, évaluation et appréciation des performances individuelles et collectives ; conditions de travail, affaires sociales et information au personnel ;

Ø de la fourniture aux différents structures et aux cadres de la société de l'assistance et du conseil nécessaires sur les problèmes généraux au spécifiques des ressources humaines ;

Ø de la gestion des carrières du personnel aussi bien suivant les disposions des statuts de la fonction publique le cas échéant, que de celles de la convention collective du travail applicable aux travailleurs de LIBERCOM SA ;

Ø de la gestion des actes administratifs, des dossiers et du fichier du personnel ;

Ø de la gestion des travaux de mise en adéquation des effectifs du personnel avec le développement de la société et de la proposition des formations nécessaires à l'amélioration des compétences pour de meilleures performances ;

Ø de la gestion des opérations pré et post évaluations du rendement du personnel ;

Ø de la préparation des avant-projets de plan de formation ainsi que du budget correspondant, et du suivi de l'exécution du plan de formation ;

Ø de l'élaboration des statistiques, des travaux de bord et des rapports d'activité de la direction administrative et financière ;

Il est à noter que le personnel de LIBERCOM SA est réparti suivant un certain nombre de catégories. On distingue La catégorie « C » pour les agents cadres, la catégorie « M » pour les agents de maîtrise, la catégorie « E » pour les agents d'exécution.

*Divisions* *Grades*	*CIAC*	*CAJR*	*DCM*	*DAF*	*CCOM*	*DTSI*	*Call Center*	*SECRE*	*Total*	*Hommes*	*Femmes*
Cadres	05	00	05	04	01	14	01	01	31	22	09
Agents de Maîtrise	01	02	18	07	03	11	13	01	54	23	31
Agents d'Exécution	00	00	02	01	01	06	00	01	14	13	00
*Total*	06	02	25	12	05	31	14	03	98	58	40

LIBERCOM SA dispose d'un certain nombre de matériels à savoir des mobiliers de bureau, des véhicules administratifs, et des matériels informatiques. Les matériels sont utilisés dans les services et agences commerciales. Quant aux véhicules, ils sont utilisés pour des missions en ville ou à l'intérieur du pays.

Les ressources financières de LIBERCOM SA proviennent essentiellement de la vente de ses produits. Elles permettent d'assurer son fonctionnement.

Pour que les ressources soient utilisées de façon efficiente, il faut une bonne structure organisationnelle.

I-3 Structure organisationnelle et environnement de LIBERCOM SA

LIBERCOM SA est placée sous l'autorité du Directeur Général exécutant les résolutions du Conseil d'Administration de LIBERCOM SA, assure sa gestion technique, commerciale, administrative et financière, dans la limite des pouvoirs qui lui sont conférés par le conseil d'administration en matière de planification, de mise en oeuvre et du contrôle des programmes, des politiques, du budget et de l'utilisation des ressources humaines et matérielles de la société.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction commerciale et du marketing est chargée de :

- la conception et la mise en oeuvre de la politique commerciale de la société,

- la conception et la mise en oeuvre des orientations stratégiques, après analyse et évaluation des différentes composantes du marché,

- l'analyse tarifaire et de la détermination des tarifs des services et produits,

- l'organisation et de l'animation du réseau de distribution des produits et services,

- l'exécution par délégation de toutes autres tâches liées a la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction technique et du système d'information est chargée :

- de la conception et de la mise en oeuvre de la politique d'installation, d'exploitation et de maintenance des équipements du réseau, y compris les systèmes et réseaux informatiques,

- de la conception et de la mise en oeuvre du plan de développement et de l'ingénierie du réseau,

- de la conception et de la mise en oeuvre de la politique de production de la société,

- de la collecte formelle des données statistiques, de leur traitement et de leur archivage,

- de la planification a court, moyen et long termes, a travers des études techniques et économiques, et de l'élaboration des programmes d'investissement et des budgets correspondants,

- de la conception et la mise en oeuvre de la politique de sécurité du système d'information,

- de l'exécution par délégation de toutes autres taches liées a la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction administrative et financière est chargée :

- de la définition et la mise en oeuvre de l'ensemble de la politique des ressources humaine de la société,

- de la définition et de la mise en oeuvre de la politique de la logistique et des achats des matériaux de service et des équipements requis par les différents structures de la société, dans le respect des critères de qualité, de délai et de disponibilité budgétaire, conformément aux textes en vigueur,

- de la coordination des règlements de la vie institutionnelle, ainsi que des services d'appui intellectuel de la société (courriers stratégiques du Directeur Général, documentation et archives),

- de la tenue des différentes comptabilités de l'établissement des états financiers,

- de l'exécution par délégation de toutes autres tâches liées à la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Par ailleurs, la pérennité de toute activité est l'objectif fondamental de toute entreprise. Pour atteindre cet objectif, elle a le devoir de maîtriser son environnement d'où une étude environnementale s'avère indispensable.

Une organisation telle qu'elle soit, vit au sein d'une société et au milieu d'un ensemble d'éléments susceptibles d'influencer directement ou indirectement son activité. Elle doit pour ce faire, chercher à connaitre tous ces éléments que constituent son environnement et s'y adapter en vue de se pérenniser. On en distingue deux types que sont : le micro et macro environnements. Elle doit analyser ces deux environnements afin d'identifier ses forces et faiblesses, ses menaces et opportunités pour mieux faire face à la concurrence.

Il sera donc question, dans cette partie de la description du micro et de la macro environnement de LIBERCOM SA.

C'est le milieu le plus proche de l'entreprise. Font partie du micro environnement de l'entreprise, les éléments sur lesquels, elle peut exercer une influence. Il s'agit des concurrents, des clients, des fournisseurs.

Les connaissances et l'étude des concurrents, leur évolution, leurs forces, et faiblesses doivent constituer une tâche quotidienne pour LIBERCOM SA, si elle veut toujours gagner une part de marché considérable dans la téléphonie mobile.

En effet, la concurrence directe est formée des opérateurs GSM tels que : MTN, MOOV, BELL BENIN et GLO. Quant à la concurrence indirecte, on peut citer Bénin Télécoms SA (opérateur historique), commercialisant les produits comme : télé plus, Zékédé.

Cependant, MTN et MOOV offrent une très grande variété de services que LIBERCOM SA ne propose pas.

Notons qu'actuellement tous ces cinq réseaux ci- dessous ont adopté la tarification de 1F la seconde, ce qui avantage les consommateurs. La concurrence est donc rude. Chacun essaie de son côté de mettre en oeuvre des actions marketing pour capter une plus grande part de marché.

Le client occupe aujourd'hui une importante place avec l'émergence du marketing orienté vers l'optique client. En effet, la clientèle dans le secteur de la téléphonie mobile est imprévisible et est composée de plusieurs catégories socioprofessionnelles, c'est-à-dire des hommes d'affaires, des employés, des cadres moyens et supérieurs, des élèves et étudiants, des artisans. Cette clientèle chez LIBERCOM SA est classée en deux catégories à savoir ceux ayant un contrat POSTPAID (post payé) et les PRE PAID (prépayé). Notons que la plus grande part du chiffre d'affaires de LIBERCOM SA est apportée par les clients prépaid qui constituent la majorité des consommateurs de l'entreprise, mais les plus difficiles à maîtriser à cause de leur caractère imprévisible. Dans le tableau ci-dessous, il est mentionné le nombre d'abonnés des différents réseaux.

E/SES Catégorie de clients	LIBERCOM	MTN	MOOV	GLO	BB COM
Prépaid	276. 043	2. 480. 615	2. 379. 984	1.618.105	978. 489
Postpaid	719	4. 635	26. 678	9. 609	0
Total	276. 762	2. 485. 250	2. 406. 662	1. 627. 714	978. 489

Les fournisseurs sont les animateurs du marché en intrant et en outils aux opérateurs de GSM. Ils procurent à LIBERCOM SA, les matières premières pour la commercialisation de ses produits ou services. Ils approvisionnent LIBERCOM SA en cartes de recharges, en Kit de connexion, en pochettes ou emballages, en pylônes et en tous autres équipements. Il s'agit notamment:

Il est composé de l'ensemble des éléments sur lesquels l'entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur son activité et son équilibre. Il s'agit entre autre des environnements économique, politique, démographique et technologique.

L'environnement économique du Bénin est caractérisé par un dualisme entre le secteur formel et celui informel. La production repose essentiellement sur l'agriculture (qui occupe environ 80% de la population) et notamment la culture du coton qui en constitue la principale matière d'exportation. Le PIB par habitant est de 1103 dollar. Aussi, le commerce occupe-t-il une grande place dans les activités économiques béninoises, ce qui nécessite une grande utilisation des télécommunications. Le mobile étant le moyen le plus utilisé. Le rôle majeur, joué par les télécommunications dans le processus de développement socio-économique des pays, offre une opportunité que LIBERCOM SA doit saisir.

Le secteur des télécommunications au Bénin, est régi par l'ordonnance n° 2002-002 du 31 janvier 2002 portant principes fondamentaux du régime des télécommunications en République du Bénin. En outre, il est institué en mars 2007 une Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunication (ATRPT) devenue depuis juin 2014 Autorité de Régulation des Communications Electroniques et de la poste (Arcep BENIN). Elle est chargée de veiller au respect des dispositions de la loi portant sur les principes fondamentaux du régime des postes et de l'ordonnance portant sur les principes fondamentaux des télécommunications en République du Bénin. Elle prend les mesures nécessaires pour faire assurer la continuité du Service Public / Privé et protéger les intérêts des utilisateurs. En plus de l'ARCEP, on a la Direction de la Promotion des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (DPNTIC) avec pour mission, la mise en oeuvre de la politique de l'Etat en matière d'accès et de développement des technologies de la communication.

Une entreprise doit parfaitement connaître les besoins et attente du marché dans lequel elle évolue, étant donné que la culture a une grande influence sur les habitudes de communication. A l'avènement des téléphones portables au Bénin, ils étaient considérés comme des produits de prestige, ce qui dénote la classe sociale du consommateur. Avec le temps, cette conception est dépassée et son usage est rentré dans les moeurs car communiquer s'avère nécessaire. Cependant, le comportement du consommateur est fonction du niveau de revenu, encore faible au BENIN ; Ainsi, les opérateurs du GSM BENIN, doivent tenir compte de ce facteur pour fixer les prix des produits et services ;

La destinée d'une entreprise dépend non seulement des moyens financiers et humains, mais également de la technologie qui avance à grande vitesse. De ce fait, aucun opérateur ne peut rester en marge de cette évolution. Dans les pays développés, le GSM a déjà évolué vers le Général Packet Radio service (GPRS) qui permet d'utilisation du Wireless Application protocol (WAP). Le WAP est un protocole défini pour afficher des pages Web sur téléphone portable. En fin d'année 2005, le GPRS a évolué vers l'Universal mobile Télécommunication System (UMTS) qui est une morne cellulaire numérique européenne de la troisième génération l'UMTS offre des vitesses de transmissions nettement élevées que le GPRS, ce qui permet désormais l'accès à des liaisons Internet et des services multimédia à très haut débit qui permettent de visualiser une émission sur une chaîne de télévision par exemple Aujourd'hui, on parle même de la quatrième génération. ALCATEL et ZTE constituent les grands partenaires de LIBERCOM SA ; ils fournissent l'équipement nécessaire de pointe à l'entreprise pour assurer une meilleure communication.

PARAGRAPHE 2 : OBSERVATIONS DU STAGE

2.1 DEROULEMENT DU STAGE

Ce stage qui s'est étalé sur une période de trois (03) mois, nous a permis non seulement d'associer la pratique à la théorie, mais aussi d'avoir une idée de la vie en entreprise. Au cours de cette période, nous avons parcouru essentiellement les cellules chargées de la communication : Protocole et Relation Publique, d'une part et Communication Institutionnelle et Assistant, d'autre part.

§ La promotion de l'image de marque et de l'identité de LIBERCOM SA, par la mise en oeuvre de la politique de la communication institutionnelle,

§ La création, la qualité et la cohérence des communications internes et externes,

§ La mise en oeuvre de tout moyen, action, réseau de communication visant à faciliter les relations de LIBERCOM SA avec son environnement,

§ La coordination des relations avec les organes de presse publics et privés et la gestion des contrats de publicité avec lesdits organes,

§ L'évaluation de l'impact de la communication sur le rendement de LIBERCOM SA,

Au cours du stage, nous avons appris à traiter les dossiers de demande de prestations de services et de demande de sponsoring qui arrivent à la cellule Protocole et Relations Publiques. Cette tâche consiste à étudier les propositions et offres contenues dans chaque dossier et de proposer un avis technique argumenté à l'autorité. Les dossiers retenus pour être sponsorisés, sont accompagnés d'une fiche explicative soumise à l'approbation du chef cellule communication et par la suite au Directeur Général.

C'est l'une des tâches importantes du Chargé de la Communication Institutionnelle. Elle consiste en la compilation des informations contenues dans les journaux (Presse écrite).

L'utilité de la revue de presse est d'informer au quotidien le Directeur Général de LIBERCOM SA sur l'actualité politique, économie, sportive et sociale et également sur le secteur delà téléphonie mobile.

Aussi, toute grogne à l'endroit de LIBERCOM SA est systématiquement reportée dans la revue pour permettre à la Direction Générale de LIBERCOM SA de réagir promptement face aux plaintes des clients.

Durant notre séjour à LIBERCOM SA, tous les agents ont été accueillants et sympathiques. Notre séjour a été agréable, car l'ambiance du travail est conviviale.

Malgré l'encadrement et la volonté du personnel à nous aider dans le cadre de ce mémoire les difficultés n'ont pas manqué. On peut citer entre autres :

· le service d'accueil ne dispose pas d'assez de places pour accueillir plusieurs stagiaires ;

2.2 INVENTAIRE DES ELEMENTS DE L'ETAT DES LIEUX

L'entreprise doit analyser le macro environnement et le micro environnement afin d'identifier tous les phénomènes susceptibles d'affecter son activité. Il faut identifier les forces, faiblesses à l'interne et les opportunités et menaces à l'externe.

Les forces sont l'ensemble des potentialités qu'a l'entreprise pour faire face à la concurrence alors que les faiblesses constituent l'ensemble des insuffisances observées au sein d'une entreprise.

Forces

Faiblesses

- Filiale de Bénin Télécoms SA

- Confiance de certains clients du fait de l'opérateur GSM National

- Suivi régulier du panel sur la qualité du réseau

- Compte rendu journalier de toutes les ventes pour suivre l'évolution des ventes au niveau du circuit direct afin d'éviter les ruptures de stock

- Suivi régulier du panel

- Insuffisances financières

- Manque de réelle autonomie financière

- Lourdeurs administratives

- Insuffisance de formation continue au personnel

- Equipements de relais insuffisants et souvent défectueux

- Mauvaise animation du circuit de distribution

- Personnel démotivé

- Système de gestion commerciale non informatisé

- Accueil passable

- Qualité de service peu satisfaisant

- Rareté des affiches

- non suivi du plan de communication externe élaboré

- Insuffisance d'actions de communication

Il met l'accent sur l'analyse de deux matrices à savoir : opportunités du marché et menaces de l'environnement.

Opportunités

Menaces

- Bonne partie du marché non encore exploitée

- Environnement économique favorable au développement su secteur

- Privatisation de LIBERCOM SA dans un avenir très proche

- Développement du Roaming prépayé

- Marché fortement concurrentiel

- Sensibilité du marché à l'innovation, aux tarifs, la stabilité des réseaux provoque l'évasion de la clientèle

- Intervention de l'Etat dans la gestion de l'entreprise

- Décisions prises par le Ministère de la Communication

Après avoir effectué l'analyse interne et externe de LIBERCOM SA, nous pouvons dire que malgré ses atouts et opportunités, elle dispose de faiblesses et menaces qui entravent son évolution sur un marché fortement concurrentiel.

SECTION II : CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE

Des observations issues de notre stage, ressort un certain nombre de problèmes sur le fonctionnement des activités de LIBERCOM SA. Ce qui nous conduira dans cette section à déterminer la problématique, à la justifier avant de passer à sa spécification ainsi qu'aux séquences de sa résolution.

PARAGRAPHE 1 : CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE ET JUSTIFICATION DU SUJET

I-1REGROUPEMENT DES PROBLEMES SPECIFIQUES PAR CENTRE D'INTERET

Tableau N°5 : Regroupement des problèmes par centre d'intérêt

N°	Centre d'intérêts		Problèmes généraux	Problèmes spécifiques	Problématique
1	Ressources humaines		Mauvaise gestion des ressources humaines	- Insuffisance de formation continue au personnel - Personnel démotivé	Problématique de la gestion performante des ressources humaines
2	Gestion de la clientèle		Gestion inefficace de la clientèle	- absence d'un fichier clientèle - insuffisance d'actions de fidélisation de la clientèle	Problématique d'une gestion efficace de la clientèle
3	Communication		Mauvaise politique de communication	- insuffisance d'actions de communication - non suivi du plan de communication externe élaboré	Problématique d'une bonne politique de communication
4		Veille concurrentielle et stratégique	Absence de veille concurrentielle	-Environnement fortement concurrentiel -Morosité de la vie économique		Problématique d'une veille concurrentielle et stratégique dynamique

I-2PROBLEMATIQUE ET JUSTIFICATION DU SUJET

A- Choix de la problématique

Une analyse approfondie des différents problèmes spécifiques révèle que les problématiques dégagées grâce aux regroupements sont :

- Problématique de la gestion performante des ressources humaines

- Problématique d'une gestion efficace de la clientèle

- Problématique d'une bonne politique de communication

- Problématique d'une veille concurrentielle et stratégique dynamique

Toute en étant consciente de l'importance de chacune de ces problématiques, notre choix a été fait en tenant compte aussi bien des connaissances acquises au cours de notre formation que de la petite expérience tirée au cours du stage. La forte notoriété de toute entreprise dépend fondamentalement de l'importance de la stratégie mise en place. Il convient alors dans ce processus d'accroissement de notoriété de mettre en place une stratégie de communication idoine afin d'améliorer l'image de marque de LIBERCOM SA. C'est pourquoi, nous avons choisi la problématique relative à la communication, car au nombre des quatre problématiques ciblées, elle est la seule qui permettra à LIBERCOM SA d'améliorer sa politique de communication.

B- Justification du sujet

Comme toute entreprise prestataire de service, LIBERCOM SA aspire à enrichir son image institutionnelle et accroitre sa notoriété. Pour une telle mission, la direction se doit de mettre en place une bonne stratégie de communication afin d'atteindre cet objectif. C'est donc pour permettre de pouvoir atteindre cet objectif, que nous avons décidé de réfléchir sur le thème :

«Analyse de la Politique de Communication dans une Entreprise de Téléphonie Mobile GSM : Cas de LIBERCOM SA».

PARAGRAPHE 2 : SPECIFICATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DETERMINATION DES SEQUENCES DE RESOLUTION

Ce paragraphe nous permet de montrer les contours de ladite problématique choisie avant de déterminer les séquences de sa résolution.

2.1 SPECIFICATION DE LA PROBLEMATIQUE

La situation concurrentielle de LIBERCOM SA doit susciter au niveau des dirigeants une dynamisation de l'institution. A ce titre, tous les services doivent y être installés, à défaut au moins un service commercial véritablement dynamique avec des spécialistes en marketing et stratégie expérimentés et déterminés dont les retombées doivent garantir une forte notoriété mais surtout le renforcement de l'image de marque de l'entreprise. En cela réside toute la pertinence de la problématique qui, rappelons-le est libellée à travers le sujet

«Analyse de la Politique de Communication dans une Entreprise de Téléphonie Mobile GSM : Cas de LIBERCOM SA»

Du problème central qui est la mauvaise politique de communication de LIBERCOM SA, se dégagent deux problèmes spécifiques à savoir :

2.2 DETERMINATION DES SEQUENCES DE RESOLUTION DE LA PROBLEMATIQUE SPECIFIEE

- l'identification des causes probables et formulation des hypothèses de recherche

CHAPITRE II :

Nous aborderons dans ce deuxième chapitre de notre travail, les objectifs de l'étude, les hypothèses de la recherche et la démarche méthodologique.

SECTION 1 : OBJECTIFS DE L'ETUDE ET REVUE DE LITTERATURE

Dans cette section, nous rappelons les problèmes spécifiques à résoudre, fixerons les objectifs, la revue de littérature les hypothèses de l'étude et le tableau de bord de l'étude.

PARAGRAPHE1 : OBJECTIFS DE L'ETUDE

A partir du problème général qui est la mauvaise politique de communication et les problèmes spécifiques qui se présentent comme suit :

Nous allons fixer les objectifs en termes d'objectif général et d'objectifs spécifiques.

I-1 Objectif général

L'objectif général de notre étude est de contribuer à l'amélioration de la stratégie de communication de LIBERCOM SA.

I-2Objectifs spécifiques

Les objectifs spécifiques se rapportant à chaque problème spécifique se présentent de la manière suivante :

· Identifier les raisons de l'insuffisance des actions de communication de LIBERCOM SA ;

· Déterminer les conditions du suivi du plan de communication externe de LIBERCOM SA.

PARAGRAPHE2 REVUE DE LA LITTERATURE,

Ici, nous ferons le point des connaissances sur le problème général et les problèmes spécifiques en termes d'outils de travail.

2.1 POINT DE CONNAISSANCE SUR LE PROBLEME GENERAL : LA COMMUNICATION

A- Définition

Etymologiquement, le terme communication vient du latin « communicare » qui signifie mettre en commun, être en relation. Pour Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphin MANCEAU et Bernard DUBOIS (2008), la communication se définit en un sens comme étant la «voix» de l'entreprise, qui permet d'établir le contact et le dialogue avec les clients. Cette voix par laquelle l'entreprise communique, lui permet aussi de développer son activité et de conquérir des parts de marché. Ainsi la communication d'entreprise peut être définie comme étant une action volontariste d'émission, de transmission et de réception de message, dans un système de signe qui s'échange au sein de l'entreprise et entre celle-ci et l'environnement. Pour que cette communication soit efficace, elle doit être pensée, à travers une stratégie ; être l'aboutissement d'une réflexion, en vue de l'optimisation de l'image de l'entreprise.

B- Notion sur la communication globale

La communication a pour fonction de révéler, d'assister et de contribuer à la réalisation du projet d'entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l'organisation : une réputation favorable qui donne à l'entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l'achat des produits et services, le recrutement et les investissements et une loyauté des publics influant sur le devenir de l'entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d'une image. Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l'entreprise. L'image est un élément qui se construit peu à peu au travers des différentes actions de communication auprès du personnel, des consommateurs, de la presse. L'image que l'organisation donne d'elle-même doit être conforme à la réalité pour être d'abord reconnue par le personnel et relayée en direction de l'extérieur. On distingue habituellement : la communication interne et la communication externe. Les différentes actions de communication menées par l'entreprise doivent être compatibles entre elles et respecter les mêmes objectifs. Elles doivent avoir la même orientation : celle de doter l'entreprise d'une personnalité reconnaissable par la cible, d'une identité propre, d'un positionnement.

Le processus de communication regroupe plusieurs éléments et peut être schématisé comme suit :

C- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

1- Définition

La stratégie de communication, selon KOTLER et DUBOIS(2003) elle signifie dans le domaine commercial, un ensemble de décisions interdépendantes portant sur les objectifs bien déterminés, les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de diffusions. Puisque dans le domaine des affaires aucune position n'est définitivement acquise, la stratégie de communication est l'ensemble des moyens matériel, humain, financier et organisationnel permettant de contrer la concurrence en vue d'organiser le devenir de l'entreprise.

La stratégie de communication, c'est également l'ensemble des choix essentiels effectués par les dirigeants dans le domaine de la communication. Etroitement liée à la stratégie mercatique, la stratégie de communication constitue la base du plan de la communication. Elle définit les directions à prendre pour l'entreprise et ses marques/produits et représente l'une des étapes les plus importantes dans le processus de réflexion marketing, compte tenu des investigations mises en jeu.

2- Composantes de la stratégie de communication

La stratégie de communication se compose de plusieurs éléments fondamentaux. Selon LENDRERIE et LINDON (2001) :

- Le positionnement du produit/marque: «Comment voulons-nous être perçu ?»c'est la place que l'entreprise souhaiterait avoir dans l'esprit de sa cible ou la manière dont elle voudrait que la cible la perçoive dans l'univers concurrentiel.

- La détermination de la cible : «A qui va-t-on parler?» la cible de communication est un groupe de pensées que l'on souhaite toucher par le message.

- Le choix du mix communication : «Comment va-t-on communiquer?» le mix communication est le choix des différents moyens de communication que l'on va choisir dans le plan de communication. Pour chacune des cibles déterminées, on va sélectionner les moyens les plus adéquats pour atteindre les objectifs de communication.

- La détermination du budget : « Combien cela va-t-il coûter ? » l'élaboration du budget de communication va se faire en combinant différentes méthodes et en tenant compte de plusieurs paramètres :

§ la ? copy strategy ? « que va-t-on dire » d'origine anglo-xasonne, c'est la manière de définir quel est le message que l'on veut faire passer auprès de la cible, la promesse, ? reason-why ?, l'atmosphère ;

§ la stratégie timing renvoyant au planning des actions de communication en fonction des moments propices.

2.2 POINT DE CONNAISSANCE SUR LES PROBLEMES SPECIFIQUES EN

RESOLUTION

A- Point de connaissance sur le problème spécifique N°1 relatif à l'insuffisance d'actions de communication

L'élaboration d'une stratégie de communication consiste à identifier la cible, déterminer les objectifs, créer le message, choisir les médias, évaluer le budget, choisir le mix de communication et mesurer les résultats ont souligné KOTLER et DUBOIS (2003).

Le choix de la cible ou de l'audience est une activité essentielle car la nature du message, les médias de communication doivent être en fonction de la cible.

D'une manière générale, le responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive (relative à la connaissance), affective (relative aux sentiments ou aux perceptions du produit) ou comportementale (relative à l'action à mettre en oeuvre).

Le message doit être compatible avec la cible. La conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant permettre de motiver la cible visée.

Il faudrait réfléchir aux différents canaux qui sont utilisés pour transmettre ces messages. Ces canaux peuvent être classés en deux catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.

Les canaux personnels permettent des contacts individualisés et directs avec le public (entretien face à face, communication téléphonique, etc...)

Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui acheminent le message sans contact direct avec le produit. Il s'agit des mass medias (radio, télévision etc ...), les évènements qui sont des manifestations conçues et préparées à l'avance.

Compte tenu des multiples moyens de communication qu'utilisent les entreprises pour atteindre leur objectif marketing, il est indispensable de mettre un accent particulier sur les dépenses de communication et sur sa répartition entre les différentes actions de communication. A cet effet, J. LENDREVIE et D. LINDON(2001) affirment que «les dépenses de communication atteignent dans de nombreuses entreprises des montants très élevés, il n'est pas rare que le budget annuel de communication atteigne 5% du chiffre d'affaires de l'entreprise ou même plus, et qu'il constitue le chapitre budgétaire le plus important après les coûts de production.»

Pour ce qui est de la fixation du budget de communication, elle peut dans tous les cas, se réaliser de quatre manières à savoir :

- la méthode fondée sur les ressources disponibles : il s'agit pour l'entreprise d'établir son budget de communication en fonction des ressources qu'elle estime pouvoir y consacrer ;

- la technique d'alignement sur la concurrence : dans ce cas, le budget de communication est établi en fonction des dépenses effectuées par la concurrence ;

- la méthode fondée sur les objectifs définis par le responsable marketing et les moyens disponibles.

Pour ce qui concerne la répartition du budget de communication, elle diffère d'une entreprise à une autre car chaque entreprise à ses objectifs.

L'entreprise doit répartir son budget de communication entre les principaux outils de communication : la publicité, la vente, la relation publique et la force de vente.

Le contrôle consistera à interroger la cible pour s'assurer qu'elle est bien exposée au message et qu'il s'en est suivi un changement de comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise. Les résultats sont obtenus en fonction des objectifs de la communication (notoriété, image, nombre d'acheteurs, fidélité etc...) en termes de volume de vente.

Pour atteindre ses objectifs de communication, l'entreprise utilise diverses actions.

Ainsi, M. KOEHL et J.L. KOEHL(1999) estiment que l'entreprise dispose de quatre types d'actions. Il s'agit de :

P. KOTLER et B. DUBOIS(2003), quant à eux suggèrent cinq types d'actions de communication à savoir :

B- Point de connaissances sur le problème spécifique N°2 relatif au non suivi du plan de communication externe élaboré

Selon LENDREVIE et LINDON (2001) le plan de communication constitue un élément stratégique important du plan marketing. Pour être efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on traduit généralement par l'acronyme AIDA.

Pour pouvoir élaborer un bon plan de communication, il faut au préalable que le dirigeant situe son entreprise par rapport au marché qu'il dessert et à la concurrence, et qu'il établisse sa stratégie marketing.

Benoît TREMBLAY (conseiller en gestion) décrit dans son ouvrage le processus d'élaboration d'un plan de communication :

Cette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.

Etude préliminaire : établit les forces et les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la clientèle et les opportunités d'affaires.

Concurrence : Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le marché.

Publics cibles : Il faut déterminer leurs caractéristiques et leurs comportements face à l'achat et identifier les auditoires cibles et analyser les barrières à surmonter.

Positionnement : Identifier les caractéristiques clés de l'entreprise et de ses produits et sa notoriété. (Sur quel élément de marketing, avantage ou bénéfice-client l'entreprise va bâtir sa stratégie).

Stratégies de communication : Définir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs déterminés.

Axe de communication : L'orientation du message à véhicule (sa représentation créative).

Moyens de communication : Déterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs.

L'orientation stratégique sert à définir les objectifs que l'entreprise veut atteindre.

Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose. Il est important d'établir un ordre d'important et d'égard aux différents choix des moyens de communication

La grille d'évaluation des médias, que vous trouverez à l'annexe (A), peut vous servir à mieux choisir les médias en analysant où vous vous situez face aux concurrents majeurs. Vous pouvez arrêter vos choix de médias en vous servant de l'annexe (B).

Il s'agit de l'élaboration du concept et de son développement. Pour vous assurer que cette page soit faite de façon professionnelle, des spécialistes en communication ou en publiques peuvent vous aider à mettre en oeuvre la planification, la rédaction, la conception graphique et la production de votre message. Il est de plus très important de valider l'approche sélectionnée auprès des clients avant de passer à la production du matériel promotionnel.

Cette étape constitue la réalisation des projets par l'intermédiaire du cabinet expert retenu.

A noter qu'à l'étape de la révision de l'épreuve finale, il est essentiel d'apporter toutes les corrections nécessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de production engagerait des coûts supplémentaires élevés.

Il s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de communication, d'évaluer le pourcentage des ventes qu'il représente et d'établir un calendrier de production.

Cette étape sert à évaluer les résultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut revenir aux objectifs fixés au départ. Il est aussi très important de mesurer la perception du message et les résultats en cours d'exécution du projet ; afin d'effectuer, si nécessaire, des modifications pour atteindre les objectifs visés.

SECTIONII : HYPOTHESES, TABLEAU DE BORD ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Il est question de présenter dans cette section, les hypothèses, le tableau de bord et la méthodologie de la recherche.

PARAGRAPHE 1 : HYPOTHESES DE LA RECHERCHE ETTABLEAU DE BORD L'ETUDE

1.1 HYPOTHESES DE LA RECHERCHE

Les causes plausibles relatives à chaque problème spécifique sont énumérées afin de formuler les hypothèses.

A- Causes et hypothèse liées à l'insuffisance d'actions de communication de LIBERCOM SA

Après analyse du problème spécifique relatif à l'insuffisance d'actions de communication de LIBERCOM SA, nous nous sommes rendu compte que deux causes peuvent être à la base de cette situation. Il s'agit de :

Au vu de ces deux causes citées ci-dessus, l'insuffisance d'actions de communication peut être expliquée par la faible allocation du budget de communication. Cela se justifie par le fait que le service commercial et le service média n'atteignent pas leurs objectifs, car ils travaillent selon les moyens disponibles. De cette réflexion nous pouvons dégager l'hypothèse ci- après :

<<L'insuffisance d'actions de communication est due à la faible allocation du budget de communication>>

B- Causes et hypothèses liées au non suivi du plan de communication externe de LIBERCOM SA

Nous retenons trois causes possibles pouvant être à la base du non suivi du plan de communication externe de LIBERCOM SA. Ces causes sont les suivantes :

· le manque de dynamisme des cadres chargés de l'exécution du plan de communication externe élaboré ;

· la mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication.

Au vu des trois causes ci-dessus le non suivi du plan de communication externe peut être expliqué par la mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan. L'organisation étant l'aptitude à être ordonné et méthodique dans ses activités. La mauvaise organisation rend nul les efforts d'un personnel dynamique et créé un climat favorable aux imprévus. Dans le processus d'exécution du plan de communication externe, une bonne organisation est primordiale car elle permettra la valorisation des compétences des cadres et leur permettra de canaliser leur dynamisme. Cette cause est donc la plus pertinente, elle justifie le non suivi du plan de communication externe élaboré.

<<La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan justifie le non suivi du plan de communication externe élaboré>>

1.2 TABLEAU DE BORD DE L'ETUDE (TBE)

Le tableau de bord de l'étude est un outil récapitulatif des grands centres d'intérêt de la recherche effectuée. Il sert de repère à l'évolution de l'étude en termes de méthodologie à adopter, de revue de littérature, de diagnostic et de solutions à proposer.

Ce tableau renseigne sur la problématique choisie, le problème général et les problèmes spécifiques retenus, puis indique les causes supposées être à la base des problèmes ainsi que les hypothèses de l'étude.

Tableau n° 6 : Tableau de bord de l'étude sur <<Analyse de la politique de communication de LIBERCOM SA>>

Niveaux		Problèmes	Objectifs	Causes supposées	Hypothèses
Niveau général		Problème général Mauvaise politique de communication de LIBERCOM SA	Objectif général Contribuer à l'amélioration de la politique de communication de LIBERCOMSA	-	-
Niveaux spécifiques	1	Problème spécifique n°1 insuffisance d'actions de communication	Objectif spécifique n°1 Identifier les raisons de l'insuffisance des actions de communication	Cause spécifique n°1 -La faible allocation du budget de communication - La méconnaissance de l'utilité d'actions communicationnelles	Hypothèse n°1 L'insuffisance d'actions de communication est due à la faible allocation du budget à la communication
	2	Problème spécifique n°2 non suivi du plan de communication externe élaboré	Objectif spécifique n°2 Déterminer les conditions du suivi du plan de communication externe élaboré	Cause spécifique n°2 - La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication -le manque de dynamisme des cadres chargés de l'exécution du plan de communication externe élaboré -la survenance de situations imprévues	Hypothèse n°2 La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication Expliquelenon suivi du plan de communication externe élaboré

PARAGRAPHE2 : METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

La démarche méthodologique adoptée ici est dans une double dimension théorique et empirique.

2.1 APPROCHE THEORIQUE

Elle permet d'adopter les théories d'auteurs susceptibles d'aider dans la réflexion sur chacun des problèmes spécifiques en résolution et de fixer des seuils de décision pour la vérification des hypothèses.

A- Approche théorique liée au problème spécifique n°1 relatif à l'insuffisance d'actions de communication

1- Présentation de la théorie retenue

Le problème d'insuffisance d'actions de communication sera résolu en nous inspirant des cinq types d'actions de communication suggérées par P. KOTLER et DUBOIS(2003) dans leur livre Management-Marketing.

2- Seuil de décision

Vu l'importance de ce problème, nous comptons le résoudre en nous basant sur la logique selon laquelle sera considérée comme cause, toute cause ayant un pourcentage supérieur ou égal à 50% compte tenu du nombre de causes possibles identifiées.

B- Approche théorique liée au problème spécifique n°2 relatif au non suivi du plan de communication externe élaboré

1- Présentation de la théorie retenue

Le problème du non suivi du plan de communication externe élaboré sera résolu par l'approche de Benoît TREMBLAY qui décrit le processus d'élaboration d'un plan de communication.

2- Seuil de décision

Nous retenons la cause dont le pourcentage est supérieur ou égal à 33% comme celle qui se trouve à la base de ce problème.

2.2 APPROCHE EMPIRIQUE

Elle nous permettra de mettre en exergue la méthode d'enquête envisagée. En effet, nous avons plusieurs étapes à suivre :

La vision que nous poursuivons à travers cette enquête est de mobiliser les données nécessaires afin de vérifier si :

Ø L'insuffisance d'actions de communication est due à la faible allocation du budget de communication;

Ø La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication explique le non suivi du plan de communication externe élaboré.

Afin de réaliser notre enquête, la ville de Cotonou a été choisie comme cadre de réalisation de l'enquête en raison de la proximité des enquêtés (clients et non clients).

Compte tenu de la nature des informations, nous allons procéder à la recherche documentaire, l'observation exploratoire, l'entretien semi directif ou centré (annexe n°2) et l'enquête de terrain.

En effet, après nos observations, nous avons eu des entretiens avec quelques responsabilités de l'entreprise afin de mieux cerner les contours de notre étude.

Nous avons choisi d'administrer notre questionnaire à un échantillon de 120 personnes choisies de façons raisonnées et par convenance pour raisons de contraintes financières et de temps. Notre échantillon est ainsi donc composé des clients et non clients qui bénéficient ou non des prestations de services de LIBERCOM SA qui se situent à Cotonou.

Les données recueillies des enquêtes nous permettront de déterminer les raisons qui sous-tendent l'absence d'une stratégie de communication, le manque de prospection et la non-satisfaction des clients. Ces données sont quantitatives.

Le questionnaire a été élaboré par rapport aux problèmes spécifiques pour permettre une meilleure compréhension des interrogations. (Voir questionnaire en annexe n°3).

Les résultats de nos enquêtes seront présentés dans des tableaux qui montreront les diverses tendances et donneront les fréquences relatives à chacune d'elles. Les données mobilisées par l'administration du questionnaire seront dépouillées manuellement. Celles n'ayant pas fait l'objet de questionnaire seront vérifiées à travers notre appréciation des réponses obtenues auprès des enquêtés.

CHAPITRE III :

Ce troisième chapitre nous permet dans une première section de présenter et d'analyser les résultats obtenus des enquêtes afin d'émettre dans une seconde section des approches de solution aux problèmes évoqués, puis de proposer des conditions pour leur mise en oeuvre.

SECTION 1 : PRESENTATION, ANALYSE DES DONNEES ET VERIFICATION DES HYPOTHESES

Dans cette section, nous parlerons de la réalisation des enquêtes, des difficultés rencontrées et enfin, nous analysons les résultats obtenus.

PARAGRAPHE 1 : ORGANISATION DES ENQUETES ET PRESENTATION DES RESULTATS OBTENUS

Ce paragraphe se consacre à l'organisation des enquêtes puis à la présentation des résultats obtenus.

I. ORGANISATION DES ENQUETES

A- Présentation des enquêtes

En vue d'obtenir des données fiables comme l'exige un travail de recherche, nous avons mené deux types d'enquêtes. La première enquête à caractère quantitatif est basée sur un questionnaire et la seconde qualitative est basée sur un guide d'entretien.

Après élaboration des documents d'enquête, nous avons procédé à un test. Ceci nous a permis de les organiser et de les adapter en tenant compte des observations faites par les enquêtés.

B- Réalisation des enquêtes

La réalisation des enquêtes s'est effectuée à Cotonou sur la période allant du 06 au 17 Février 2016.

La réalisation de notre enquête a connu des difficultés qu'il importe de souligner. La difficulté principale se situe en dehors des autres difficultés au niveau de la restitution des informations de la part de certains agents, l'indisponibilité des enquêtés, de la divergence des informations recueillies lors des enquêtes.

II. ANALYSE DES RESULTATS DE L'ENTRETIEN

Les résultats de notre entretien avec quelques responsables de l'entreprise se présentent comme suit :

N°	Thèmes abordés	Responsables	Réponses
01	Cause de l'insuffisance d'actions de communication	Directeur Commercial et Marketing	Le budget alloué à la communication étant faible, nous n'arrivons pas à atteindre les objectifs en termes d'actions communicationnelles
02	Causes de non suivi du plan de communication externe élaboré	Chef Cellule Communication Institutionnelle	Les cadres réputés pour la mise en place du processus de suivi du plan de communication externe élaboré ne sont pas organisés.
03	Stratégie de communication utilisée	Chef Cellule Communication Institutionnelle	La stratégie de communication utilisée est celle de communication institutionnelle

Les différentes réponses issues de cet entretien dénotent l'inexistence d'une stratégie de communication appropriée et un non suivi accru du plan de communication externe mis en place.

III. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS DE L'ENQUETE

Les résultats liés directement à nos problèmes spécifiques sont présentés ci-dessous.

A- Présentation et analyse des données relatives au problème spécifique N°1

Les résultats de l'enquête montrent que 25% des personnes interrogées affirment qu'ils ne connaissent pas LIBERCOM SA.

Les résultats obtenus à ce niveau montrent bien que deux facteurs ont permis à LIBERCOM SA de se faire connaître : le bouche à oreille et ses spots à la télé. Ceci dénote de la faiblesse d'actions communicationnelles. Le bouche à oreille est le canal hors média le plus utilisé pour sa connaissance.

Les résultats obtenus montrent que la majorité des clients ne connaissent pas les services offerts par LIBERCOM SA. Cependant la minorité ayant connaissance des services de LIBERCOM SA prouve que les flux communicationnels à l'endroit des clients diffèrent d'un client à l'autre.

B- Présentation et analyse des données relatives au problème spécifique N°2

Question 5 : Quelle appréciation faites-vous de la stratégie de communication de LIBERCOM SA ?

Au niveau de cette question, 60% des personnes interrogées et connaissant LIBERCOM SA pensent que cette entreprise dispose d'une stratégie de communication acceptable contre 40% qui la trouvent bonne.

Question 6 : Qu'est-ce qui justifie le caractère peu efficace de la stratégie de communication de LIBERCOM SA?

A l'issue de nos enquêtes, les données résumées dans le tableau n° nous ont révélé que :

- Dix-huit (18) personnes soit 20% estiment que le caractère peu efficace de la stratégie de communication est dû à la négligence de la surveillance et de l'évaluation ultérieure de l'efficacité du plan de communication.

- Soixante-trois (63) personnes soit 70% estiment que le caractère peu efficace de la stratégie de communication est dû à Inefficacité de l'exécution d'un bon plan de communication destiné à fixer les objectifs, les actions, les dates, les coûts et les ressources.

- Neuf (09) personnes soit 10%estiment que le caractère peu efficace de la stratégie de communication est dû à l'absence d'un service commercial digne du nom.

- Manque du dynamisme des cadres chargés de l'exécution du plan de communication.

PARAGRAPHE2 : VERIFICATION DES HYPOTHESES

Il s'agit pour nous ici d'apprécier le degré de validité des hypothèses à partir de l'analyse des résultats de nos enquêtes.

I. VERIFICATION DES HYPOTHESES

A- Degré de validation de l'hypothèse liée au problème spécifique n°1

Pour l'identification des causes réelles de ce problème, il a été retenu que tout avis dont le pourcentage est supérieur ou égal à 50% sera pris en compte. De l'analyse des données de l'entretien, l'hypothèse selon laquelle l'insuffisance d'actions de communication s'explique par la faible allocation du budget à la communication est confirmée comme en témoignent les réponses à la question n°1 de l'entretien et aux questions 2 et 3 de notre enquête car malgré le fort taux de connaissance de LIBERCOM SA des enquêtés, 80% l'ont connu de bouche à oreille et 70% affirment n'être informés de toutes les prestations qu'offre LIBERCOM SA.

B- Degré de validation de l'hypothèse liée au problème spécifique n°2

La réponse n°2 de notre entretien nous permet de dire que La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication explique le non suivi du plan de communication externe élaboré. Cette hypothèse est aussi confirmée en nous référant au seuil de décision (33%) retenu pour la vérification de l'hypothèse liée au problème du non suivi du plan de communication élaboré comme en témoignent les réponses à la question n°6.

II. ETABLISSEMENT DU DIAGNOSTIC

A- Elément de diagnostic lié au problème spécifique n°1

Après vérification de l'hypothèse n°1 nous retenons que l'insuffisance d'action de communication s'explique par la faible allocation du budget à la communication.

B- Elément de diagnostic lié au problème spécifique n°2

Après vérification de l'hypothèse n°2 nous retenons que la mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication justifie le non suivi du plan de communication externe élaboré.

SECTION 2 : APPROCHES DE SOLUTIONS ET CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE

Il s'agit dans la présente section, de proposer des solutions visant à l'éradication des causes identifiées ainsi que leurs conditions de mise en oeuvre.

PARAGRAPHE1 : APPROCHES DE SOLUTIONS

I. APPROCHES DE SOLUTIONS LIEES A L'INSUFFISANCE D'ACTIONS DE COMMUNICATION

Il ressort du diagnostic établi que la faible allocation du budget de communication explique le caractère insuffisant des actions de communication. Pour trouver une solution à ce problème LIBERCOM SA doit :

Ø faire connaître LIBERCOM SA grâce aux divers moyens de communication (média et hors média) ;

Ø considérer que la communication est un outil stratégique de développement de toute entreprise ;

Ø valoriser le service commercial et lui donner les outils indispensables pour atteindre ses objectifs ;

Ø concevoir des étrennes, gadgets, tee-shirts à distribuer lors des campagnes et évènements ;

Ø dynamiser le site internet de l'entreprise en vue de mieux la faire connaître ;

II. APPROCHES DE SOLUTIONS LIEES AU NON SUIVI DU PLAN DE COMMUNICATION

Le diagnostic établit relève que la mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication élaboré explique le non suivi du plan de communication. Pour favoriser une bonne organisation du plan de communication LIBERCOM SA doit :

Ø veiller à l'adéquation entre les problèmes de communication et les stratégies adoptées pour les résoudre ;

Ø organiser des formations à l'endroit des cadres intervenant dans le volet communication ;

Ø planifier les activités, décrire les tâches et définir les niveaux d'exécution

PARAGRAPHE 2 : CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE DES SOLUTIONS

La mise en application des solutions préconisée sera efficiente dans les conditions suivantes :

I. CONDITIONS D'APPLICATION DES SOLUTIONS LIEES A LA CAUSE SPECIFIQUE N°1

L'objectif assigné est d'identifier les raisons de l'insuffisance des actions de communication de l'entreprise.

§ définir les critères qui permettront de mettre en place une bonne stratégie de communication ;

§ choisir les méthodes et types d'actions de communication à mettre en place ;

§ choisir l'axe de communication, les canaux à utiliser ainsi que le message qui doit être cohérent au positionnement adopté ;

§ allouer les moyens nécessaires à l'élaboration de cet important outil qu'est la communication.

II. CONDITIONS D'APPLICATION DES SOLUTIONS LIEES A LA CAUSE SPECIFIQUE N°2

Il est question de déterminer les conditions de suivi du plan de communication externe élaboré. Concernant ces conditions nous pouvons recommander à LIBERCOM SA de :

§ recruter des spécialistes en communication, qui peuvent développer les modèles permettant de créer des opportunités rentables de fidélisation et d'accroître la satisfaction des clients ;

§ Concevoir, tester et mettre en oeuvre des campagnes et des stratégies de gestion de la clientèle en vue de mesurer l'efficacité et de les améliorer.

Niveau		Problématique	Objectifs	Hypothèses	Niveau de validation	Diagnostics	Solutions
Niveau général		Problème général : La mauvaise stratégie de communication de LIBERCOM SA	Objectif général : Contribuer à l'amélioration de la stratégie de communication de LIBERCOM SA
Niveaux spécifiques	1	Problème spécifique n°1 Insuffisance d'actions de communication	Objectif spécifique n°1 Identifier les raisons de l'insuffisance des actions de communication	Hypothèse n°1 La faible allocation du budget à la communication explique l'insuffisance d'actions de communication	Hypothèse confirmée	L'insuffisance d'actions de communication est due à la faible allocation du budget à la communication	-faire connaître LIBERCOM SA grâce aux divers moyens de communication (média et hors média) ; -considérer que la communication est un outil stratégique de développement de toute entreprise ; -valoriser le service commercial et lui donner les outils indispensables pour atteindre ses objectifs ; -concevoir des étrennes, gadgets, tee-shirts à distribuer lors des campagnes et évènements ; -réaliser des affichages, panneaux publicitaires ; -dynamiser le site internet de l'entreprise en vue de mieux la faire connaître ; -augmenter le budget alloué communication.
	2	Problème spécifique n°2 Non suivi du plan de communication externe élaboré	Objectif spécifique n°2 Déterminer les conditions du suivi du plan de communication externe élaboré	Hypothèse n°2 La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication explique le non suivi du plan de communication externe élaboré	Hypothèse confirmée	Le non suivi du plan de communication externe élaboré est dû à La mauvaise organisation des cadres dans le processus d'exécution du plan de communication	-établir un plan de communication et définir les supports à utiliser -veiller à l'adéquation entre les problèmes de communication et les stratégies adoptées pour les résoudre ; -faire l'étude de marché ; -Evaluer les besoins en communication de LIBERCOM SA ; -Organiser des formations à l'endroit des cadres intervenant dans le volet communication ; -planifier les activités, décrire les tâches et définir les niveaux d'exécution ; -coordonner et contrôler l'exécution des tâches

CONCLUSION

La communication est l'affaire de toutes les organisations : entreprises publiques, privées, associations. Elles communiquent par des campagnes de publicité produits ou marques, des campagnes institutionnelles, sociales et de la communication interne.

La communication est aujourd'hui le cerveau névralgique de toute entreprise car grâce à elle, les entreprises font face à leurs différents problèmes. Elle est donc un élément essentiel de succès de l'entreprise. C'est pourquoi la recherche de son efficacité est un souci permanent pour toute entreprise. Elle impose à l'entreprise le respect d'une démarche très rigoureuse de type stratégique.

En optant de réfléchir sur ce sujet, notre objectif est de contribuer à l'amélioration de la stratégie de communication de LIBERCOM SA. En effet, tout processus visant à accroitre la notoriété et le référencement de l'image de marque d'une entreprise doit être basé sur une bonne stratégie de communication. Il ressort de notre étude que LIBERCOM SA est confrontée aux problèmes suivants :

A cet effet, des mesures d'amélioration ont été suggérées et vont de la mise en oeuvre d'actions permettant de mieux connaître LIBERCOM SA en passant par l'adéquation entre problème de communication et stratégies adoptées pour finir par la proposition d'un budget raisonnable pouvant permettre à LIBERCOM SA de se rendre plus visible à la population.

BIBLIOGRAPHIE

1-Lendrevie et lindon (2001), MERCATOR théorie et nouvelle pratique du marketing, 9 ième édition

3-Jean Jacques LAMBIN(2008), Marketing stratégique et opérationnel «du marketing à l'orientation du marché, Dunod»28^ièmeédition

1-Elysée Carine MEDEGAN(2013),«Contribution à l'efficacité de la communication dans une administration publique: Cas du MCRI», Licence, ENEAM

2-Mahugnon Paulette SAGBO(2014),«Analyse de la politique de communication du centre d'action régionale pour le développement rural Atlantique-Littoral», Licence, HECM

3-Nadine GNANHOUI et Olivia PATTEY(2014),«Contribution à l'amélioration d la politique commerciale de O'POINT.COMMUNICATION», Licence, ISM ADONAÏ

ANNEXES

Nous sommes étudiants stagiaires à LIBERCOM SA et réalisons une enquête sur la Politique de communication de ladite entreprise. A cet effet, nous vous prions de bien vouloir consacrer une partie de votre temps pour répondre aux questions suivantes en cochant les cases qui correspondent aux réponses.

Nous vous rassurons quant au caractère confidentiel de vos réponses dont l'usage sera strictement limité au cadre de l'étude.

Si oui lesquels ?....................................................................................... Si non pourquoi ?................................................................................................................

5-) Quelle appréciation faites-vous de la stratégie de communication de LIBERCOM ?

6-) Qu'est-ce qui justifie le caractère peu efficace de la stratégie de communication de LIBERCOM?

Inefficacité de l'exécution d'un bon plan de communication destiné à fixer les objectifs, les actions, les dates, les coûts et les ressources

.......................................................................................................

7-) Pensez-vous que LIBERCOM fait partie de l'univers des meilleurs opérateurs GSM du Bénin?

..............................................................................................................

9-) Quelle suggestion aimeriez-vous faire à l'endroit des dirigeants de LIBERCOM afin de renforcer leur Politique de Communication?

................................................................................................

...........................................................................................

Modalités	Effectifs	Pourcentage (%)
A travers des panneaux Publicitaires	-	-
A travers des spots publicitaires à la télé	18	20
A travers l'évènementiel	-	-
Sites internet	-	-
Bouche à oreille	72	80
Total	90	100

Tableau n°13 : Cause du caractère peu efficace de la politique de communication

Modalités	Effectifs	Pourcentage (%)
C1	18	20
	63	70
C3	9	10
A	-	-
Total	90	100

TABLE DES MATIERES

DEDICACE ............................................................................................................................................ii REMERCIEMENTS ................................................................................................................................iii SIGLES ET ABREVIATIONS ....................................................................................................................iv

LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................................v LISTE DES SCHEMAS ET GRAPHIQUES .................................................................................................vi

SOMMAIRE .........................................................................................................................................vii INTRODUCTION ...............................................................................................................................................1

CHAPITRE 1 : Cadre institutionnel de l'étude et ciblage de la problématique...........................6

SECTION I : Cadre Institutionnel de l'étude et observations du stage.....................................................7

PARAGRAPHE 1 : Présentation Générale De Libercom SA........................................................................7

PARAGRAPHE 2 : Observations du stage....................................................................................................21

SECTION II Ciblage de la problématique....................................................................................................27

PARAGRAPHE 1 : Choix de la problématique et justification du sujet...................................................27

PARAGRAPHE 2 : Spécification de la problématique et détermination des séquences de résolution.......................................................................................................................................................29

CHAPITRE 2 : Objectifs, hypothèses et démarche méthodologique....................................................31

SECTION I : Objectifs de l'étude et revue de littérature........................................................................32

PARAGRAPHE1 : Objectifs de l'étude .........................................................................................................32

PARAGRAPHE2 Revue de la littérature.......................................................................................................33

SECTION II : Hypothèses, tableau de bord et méthodologie de la recherche ........................................42

PARAGRAPHE 1 : Hypothèses de la recherche et tableau de bord l'étude.............................................42

PARAGRAPHE2 : Méthodologie de la Recherche.........................................................................................45

CHAPITRE 3 : Présentation, analyse des résultats et approches solutions de...................................50

SECTION I : Présentation, analyse des données et vérification des hypothèses .................................51

PARAGRAPHE 1 : Organisation des enquêtes et présentation des résultats obtenus........................51

PARAGRAPHE2 : Vérification des hypothèses...........................................................................................57

SECTION II : Approches de solutions et conditions de mise en oeuvre..................................................58

PARAGRAPHE1 : Approches de solutions...................................................................................................58

PARAGRAPHE 2 : conditions de mise en oeuvre des solutions................................................................60