Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

2.5. Marketing territorial : de l'attractivité d'un territoire à une stratégie de développement

Afin de démontrer comment l'attractivité d'un territoire prend place dans les stratégies de développement, il faut avant tout définir les cibles de ce « produit-territoire » et déterminer sur quels facteurs repose l'attractivité d'un territoire. Les cibles d'un territoire-produit peuvent se classer dans deux catégories : les cibles endogènes (habitants, entreprises, commerçants, étudiants...) et les cibles exogènes (nouveaux résidents, touristes de loisirs et d'affaires, presse...) au territoire. Nous pouvons alors penser que deux stratégies de marketing territorial vont se dégager suivant les cibles : un marketing interne pour les cibles endogènes et un marketing externe pour les cibles exogènes au territoire.

Nous avons développé dans le chapitre 1, partie 2.2. les facteurs d'attractivité des territoires. Une fois qu'un territoire est en mesure d'identifier ses propres facteurs d'attractivité, il peut alors élaborer une démarche de marketing territorial. Cette méthodologie est proche des pratiques des entreprises. Selon Vincent Gollain, il y a dix étapes clés pour construire une démarche de marketing territorial, ces dernières sont réparties en trois séquences³⁸ :

Séquence 1 : établir son diagnostic	Séquence 2 : définir ses choix stratégiques	Séquence 3 : dresser son plan d'action
Placer l'information au coeur-	Se donner une ambition	Construire sa partition par le
de la démarche	Construire sa promesse	mix marketing
Analyser les marchés		Planifier pour optimiser
Étudier l'environnement des marchés
Évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale
Évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande
Synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au coeur de la demande

³⁸ Les 10 étapes clés pour construire sa démarche de marketing territorial [en ligne], disponible sur < http://www.marketing-territorial.org/page-233793.html> (consulté le 03-05-2014).

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L'étape 9 est la plus intéressante à approfondir dans le cadre de notre recherche : construire sa partition par le mix marketing. Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.³⁹

Nous allons énumérer les supports de communication/promotion qui sont utilisés dans le cadre des actions de marketing territorial. Ces actions de communication sont catégorisées en media et hors media. Nous allons nous attacher à dénombrer les actions hors media, car c'est celles-ci qui nous intéresseront dans le cadre du marketing territorial de la ville d'Antibes Juan-les-Pins.

Actions	Objectifs	Exemples
Internet	Attirer	Le site internet du palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins http://www.antibesjuanlespins-congres.com/
Événementiel	Créer une notoriété	Le festival international Jazz à Juan participe à la notoriété d'Antibes Juan-les-Pins
Relations presse	Développer une notoriété Promotion gratuite	Opérations workshop presse à l'étranger
Marketing direct	Conquérir Fidéliser Entretenir les relations	Newsletter, mailings...
Partenariat	Fédérer les moyens Portefeuille client plus important	Le palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins est partenaire de plusieurs fédérations : PCE, Atout France... Permet de mutualiser les moyens