2.3. De la promotion au marketing territorial
Le marketing territorial, autrefois dit « promotion
territoriale » apparait à partir de 1875 alors que des villes
mettent en place des campagnes de promotion (stations thermales, montagnes,
bords de mer etc...) (Ibid., 2012 : 44). Les supports de communication
étaient principalement les brochures, affichages et guides touristiques.
De nombreux acteurs participent à cette promotion territoriale :
compagnie de chemins de fer, municipalités, promoteurs immobiliers,
propriétaires de casinos, syndicats d'initiative... (Ibid.,
2012 : 45).
Pour Michel Ghetti, président directeur
général de France Industrie et Emploi, la naissance du marketing
territorial est liée aux différentes politiques
d'aménagement du territoire : « L'histoire du marketing territorial
en France est étroitement liée à celle de la
décentralisation. Elle est née avec les lois de 1982-1983 et
s'est installée très progressivement dans les pratiques des
territoires. Elle a connu une évolution particulière en 2002 avec
la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a créé une
obligation à la charge des entreprises concernées par une
fermeture partielle ou totale d'activités, de contribuer à
l'effort de revitalisation des sites. Ceci a poussé les
collectivités à mieux
33 Vincent Gollain [en ligne], disponible sur
<http://www.marketing-territorial.org/> (consulté le
03-052014).
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définir leurs stratégies de développement
économique et de s'interroger sur leurs actions de marketing
territorial. »34
Aujourd'hui le contexte a changé. D'une part, avec
l'avènement des moyens de communication, et l'essor du tourisme «
le marketing contemporain des villes n'a que peu de choses à voir avec
les « réclames » de la fin du XIXème siècle
» (Ibid., 2006 : 74). D'autre part les territoires ont un
rôle plus important depuis la loi de décentralisation de 1982 qui
consiste « pour l'État à transférer au profit des
collectivités territoriales certaines compétences et les
ressources correspondantes ».35 Ensuite, la mondialisation de
l'économie à intensifier la compétition entre les villes
(Tremblay, 2006 : 74). Pour finir, le marketing est de plus en plus
répandu, notamment dans la sphère publique.
En effet, autrefois, le marketing était exclusivement
réservé aux entreprises de la sphère privé,
aujourd'hui il se retrouve intégré dans la sphère
publique. C'est la conséquence d'une concurrence de plus en plus
élevée dans les entreprises publiques « les entreprises
publiques quant à elles ont intégré la fonction marketing
et ses préoccupations au fur et à mesure que la concurrence se
faisait sentir ».36 Prenons l'exemple d'EDF qui est en
concurrence avec des entreprises telles que GDF Suez ou Direct
Énergie.
De plus, on observe depuis les années 1990 la
multiplication des sites internet des villes et des territoires afin de
promouvoir leur destination (Ibid., 2006 : 74). Nous avons vu
précédemment que les villes, pour se démarquer, doivent
mettre en avant une spécialité propre à leur territoire et
développer ce dernier en fonction. Benoît Meyronin affirme que peu
importe le facteur d'attractivité, il doit être mis en avant et
sont tous perméable avec le discours de marketing territorial (2012 :
47).
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