Memoire Online - Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

Dans un premier temps, je tiens à remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Vincent Meyer, pour son aide, son suivi et surtout ses précieux conseils.

Je souhaite remercier en particulier Monsieur Philippe Baute, Monsieur Audoin Rambaud, Monsieur Jean-Pierre Derail ainsi que Monsieur Pierre-Louis Roucaries pour m'avoir reçu en entretien et pour m'avoir fourni toute l'aide nécessaire pour mener à bien ma réflexion et la rédaction de mon mémoire.

J'aimerais aussi remercier Béatrice Di Vita et Lucy Howard, qui m'ont accueillie au sein du service presse, et sans qui je n'aurais pas eu la chance de faire partie intégrante de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins. Un grand merci également à tous les membres de l'Office de Tourisme pour leur bienveillance.

Je tiens à remercier mes camarades de travaux dirigés, Manon Lachaud, Manon Demoulliers, Laëtitia Sergere, Alexandra Abgrall, Giulia Taricco et Fatma Yahiaoui pour leur entraide et solidarité.

Mes remerciements vont également à mes amis et à ma famille, qui m'ont supporté tout au long de cette année, moi et mes sautes d'humeur.

Enfin, je remercie l'Université de Nice Sophia-Antipolis, ainsi que tous les enseignants du département Information-Communication pour nous avoir donné des conseils judicieux tout au long de l'année.

CHAPITRE 2 : Le marketing territorial, une dimension de la communication publique 20

PARTIE 2 - Le tourisme d'affaires, facteur de développement pour le territoire ? 62

CHAPITRE 1 : Une activité qui génère des retombées positives pour le territoire 63

Introduction

La mondialisation a permis de faciliter les déplacements et par conséquent les rencontres professionnelles. Malgré le progrès des outils communicationnels, qui permettent notamment de communiquer à distance avec facilité, les entreprises ont besoin de se regrouper pour mieux échanger et réussir dans les affaires. Ces dernières ont recours à des réunions, séminaires, congrès, colloques etc. On regroupe ces opérations sous l'appellation « tourisme d'affaires ». À première vue, les termes de tourisme et d'affaires peuvent paraitre contradictoires : l'un implique le bon temps, les loisirs, les vacances et l'autre implique le travail, les objectifs professionnels, la contrainte. Mais nous allons voir que ces deux notions présentent des analogies.

L'industrie du tourisme d'affaires implique des territoires et des acteurs. En effet, l'organisation d'une opération de tourisme d'affaires engage le choix d'une destination et la présence d'acteurs locaux. Il permet de lutter contre la saisonnalité et peut participer à l'amélioration de la notoriété de la destination. De plus, il engendre des retombées économiques conséquentes pour les territoires.

Le tourisme d'affaires est un domaine qui me concerne particulièrement en raison de mes expériences professionnelles : je suis actuellement stagiaire au sein de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins, gestionnaire du Palais des Congrès. Le tourisme d'affaires existait avant la construction du nouveau palais des congrès mais il est un tout nouvel enjeu pour la ville. Les objectifs principaux sont d'engendrer des retombées économiques et d'améliorer l'image de la destination. Le tourisme est un domaine qui me plait particulièrement, je souhaite poursuivre la deuxième année de mon master à l'IUP tourisme de Nice. Pour moi, travailler dans ce secteur est enrichissant de par la multiplicité des enjeux et la diversité des acteurs impliqués.

De plus, il me paraissait évident de choisir comme objet la ville d'Antibes Juan-les-Pins, sachant que j'en suis originaire et que je connais parfaitement la ville et ce que cela implique : la politique locale, les choix des élus, les enjeux du tourisme, les attentes des commerçants etc.

Au cours de mes recherches, j'ai rencontré de réelles difficultés avec les retombées économiques liées à l'industrie du tourisme d'affaires. En effet, nous allons constater tout

au long de ce mémoire qu'il est difficile de rapporter des données exactes. Il existe une absence certaine d'un outil de veille vis-à-vis du secteur des rencontres professionnelles.

Dans ce mémoire de recherche, nous nous sommes demandé quels rapports existent entre le tourisme d'affaires et le développement du territoire, et notamment par quels moyens le tourisme d'affaires participe au développement économique et symbolique du territoire.

Dans un premier temps, nos recherches bibliographiques et notre travail de documentation ont permis de définir les différents termes clés : territoire, marketing territorial et tourisme d'affaires. Nous nous sommes attachés à définir ces termes de manière complète et pertinente. Toutes ces définitions sont appuyées par des théories et des thèses d'auteurs qui se sont intéressés à ces notions. La seconde partie sera le fruit de l'enquête de terrain et de l'observation en stage : nous allons problématiser la place du tourisme d'affaires dans le développement d'Antibes Juan-les-Pins. Comment le tourisme d'affaires, nouvel enjeu pour la ville, va permettre un développement économique et de notoriété, et par quels moyens ? Cette recherche se base sur des entretiens semi-directifs avec différents acteurs du tourisme d'affaires. Ces enquêtes ont permis de mieux comprendre la place du tourisme d'affaires dans le développement d'Antibes Juan-les-Pins.

- le tourisme d'affaires à une place stratégique dans la communication touristique de la destination ;

- le tourisme d'affaires participe au développement économique et de notoriété de la ville ;

- l'offre d'Antibes Juan-les-Pins n'a pas plus d'atouts que les villes alentours telles que Cannes, Nice ou Monaco ;

Ces hypothèses seront vérifiées tout au long de notre travail de recherche, ce qui nous permettra de les démontrer ou de les infirmer.

PARTIE 1 - Du développement territorial au marketing

Afin de contextualiser notre problématique, il est essentiel de définir les termes de développement territorial, de marketing territorial et de tourisme d'affaires. Nous allons voir que l'attractivité est un aspect fondamental du développement du territoire, elle est également le pilier de la stratégie de marketing territorial. Nous constaterons que la notion de marketing territorial est complexe et qu'elle est une composante de la communication publique. Pour finir, nous allons qualifier le terme de tourisme d'affaires : ses caractéristiques, les tendances de l'offre et de la demande et les principaux acteurs.

Dans cette partie, il s'agit de caractériser ces différentes notions afin de pouvoir problématiser la place du tourisme d'affaires dans le développement du territoire d'Antibes Juan-les-Pins.

CHAPITRE 1 : Le développement du territoire

Pour comprendre et appréhender la notion de développement territorial nous allons tout d'abord nous attacher à définir le terme de territoire. L'aménagement territorial de la France est le résultat de longues années de travaux et de réflexion : aujourd'hui chaque territoire présente ses propres caractéristiques et compétences. Chaque territoire a pour objectif de se développer et ceci sur plusieurs niveaux : attirer des cibles extérieures (entreprises, touristes, étudiants...) et donner envie aux habitants de rester sur le territoire donné. Nous allons voir que le sentiment d'appartenance et les facteurs d'attractivité sont des piliers du développement territorial.

1. La notion de territoire

Nous pouvons observer plusieurs approches de la notion de territoire. Pour certains, il est une simple limite géographique, pour d'autres il est une appropriation de l'économie et de la politique. Enfin, le territoire induit la notion de sentiment d'appartenance. Ce dernier, peut être facteur de développement territorial. L'aménagement territorial actuel en France résulte de longues années de travaux. Aujourd'hui, chaque territoire à des compétences bien définies.

1.1. Une définition polysémique

D'un point de vue étymologique, le terme territoire vient du latin territorium.¹ Selon Benoît Meyronin (2012 : 9), le territoire est « le terrain légitime des géographes ».

La notion de territoire a un sens très nuancé selon les approches. Selon l'approche anglo-saxonne, « la territorialité exprime la tentative par un individu ou un groupe d'affecter, d'influencer ou de contrôler d'autres personnes, phénomènes ou relations et d'imposer son contrôle sur une aire géographique, appelée territoire ».² L'approche française voit le territoire comme « une appropriation à la fois économique, idéologique et politique (sociale, donc) de l'espace par des groupes qui se donnent une représentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire » (Di Méo, 1996 : 40).

Certes, le territoire prend en compte l'espace géographique mais il prend en compte aussi d'autres facteurs. Selon Benoît Meyronin (2012 : 10), le territoire c'est « une réalité tout à la fois historique, socioéconomique, institutionnelle et géographique, dimensions qui convergent pour donner à un ensemble d'acteurs publics et privés la conviction d'un destin partagé, dont une partie au moins se joue à travers le territoire ». Pour Claude Raffestin (1986 : 177), le territoire « renvoie à un travail humain qui s'est exercé sur une portion d'espace ».

Ces différentes définitions mettent en avant la relation des hommes et leur territoire et l'appropriation qui en résulte. Le territoire renvoie à une notion de géographie physique, politique mais elle est aussi culturelle. En effet cette induit un sentiment d'appartenance et à une dimension identitaire.

1.2. Un sentiment d'appartenance : l'identité territoriale

Pour Jean-Louis Matharan (2010 : 8), « le sentiment d'appartenance est la conscience de partager avec d'autres des valeurs, d'avoir des compréhensions communes et des intérêts identiques ». L'être humain a le besoin de se sentir rattaché à un groupe, un territoire, c'est un élément de son identité. Le sentiment d'appartenance à un territoire serait donc un attachement de l'individu aux valeurs que le territoire émane. « Le territoire est un investissement affectif et culturel que les sociétés placent dans leur espace de vie. Le territoire s'apprend, se défend, s'invente et se réinvente. Il est lieu d'enracinement, il est au coeur de l'identité. »3

Chaque individu est rattaché à un certain nombre de lieux, de territoires qu'il a connu ou imaginé tout au long de son existence. Pour France-Guérin Pace, « c'est l'ensemble du parcours géographique et le sens donné aux lieux, passés ou présents, vécus, pratiqués ou même imaginaires, qui constituent un élément essentiel de compréhension des appartenances et des comportements individuels. »4

Dans un contexte actuel de mondialisation et où nous sommes tous citoyens de l'Europe, qui plus est très mobiles, nous pouvons poser la question du sentiment d'appartenance. Devient-il un outil au service du développement territorial ? Les territoires ont besoin de renforcer le sentiment d'appartenance afin de se démarquer des autres. C'est ce qu'on appelle la territorialité : défendre et délimiter son territoire. Là, le territoire n'est plus neutre, il induit une notion d'appartenance.

Le sentiment d'appartenance est difficile à définir mais les politiques jouent sur cette notion. Elle est, pour eux, essentielle au développement territorial. Le sentiment d'appartenance incite la population, les entreprises à rester locales car elles sont fières d'y habiter et il permet d'attirer des nouvelles entreprises, des touristes... Il est indispensable que les habitants se sentent intégrés dans leur territoire. Le sentiment d'appartenance permettra au territoire de se distinguer des autres et il servira de socle pour définir son positionnement sur le marché des territoires. Nous y reviendrons par la suite tout au long du chapitre 2 : le marketing territorial.

⁴ France Guérin-Pace « Sentiment d'appartenance et territoires identitaires », L'Espace géographique 4/ 2006 (Tome 35), p. 298-308 [en ligne], disponible sur <www.cairn.info/revue-espace-geographique-2006-4-page-298.htm.> (consulté le 04-03-2014).

1.3. Le développement et l'aménagement territorial

Dans un premier temps nous pouvons délimiter les territoires naturels tels que les océans, les continents, les déserts, les forêts, les montagnes etc. Ensuite, nous pouvons définir les territoires en fonction de l'appropriation par les Hommes. Les territoires sont occupés, exploités et les Hommes ont un sentiment d'appartenance aux territoires donnés. Pour Olivier Coppin, « il existe autant de territoires qu'il existe de manière d'appréhender la structuration des rapports humains dans l'espace ».⁵

Alain Faure, dans une conférence Cap'Com, parle du territoire : « la notion s'est imposée à partir d'une représentation `naturelle' des frontières politiques de la France [...] ». « La commune et le département ne sont alors conçus que comme les espaces intérieurs du territorial national »⁶. En France, le territoire est pensé de manière à favoriser le développement des régions, les pouvoirs d'aménagement du territoire sont délégués aux régions. Cet aménagement porte sur la disposition spatiale des Hommes et des activités. Pour Eugène Claudius-Petit, « l'aménagement du territoire, c'est la recherche dans le cadre géographique de la France d'une meilleure répartition des Hommes en fonction des ressources naturelles et de l'activité économique ».⁷ Le territoire est donc aménagé suivant plusieurs critères : les disparités spatiales, les exigences économiques et la spécialisation propre à chaque territoire. Il y a une « nécessité d'assurer un meilleur équilibre des richesses sur le territoire national ».⁸

1.3.1. L'aménagement du territoire en France

On peut définir trois temps dans l'aménagement des territoires français. La première période se situe dans le contexte de l'après-guerre, elle concerne les années 1960-1975. On pense alors à la reconstruction du pays et à l'aménagement du territoire. Le fait est que des disparités importantes se dessinent entre la région parisienne et le reste de la France. En 1963, la délégation à l'aménagement du territoire et à l'action régionale est créé (DATAR). Afin de substituer aux inégalités, des grands programmes d'équipements et d'infrastructures sont initiés sur le territoire français. Le but étant de créer des pôles de

⁷ Pour un plan national d'aménagement du territoire. Les grands textes de l'aménagement et de la décentralisation. Christel Auvergne, Pierre Musso, DATAR 2004 [en ligne], disponible sur < http://www.datar.gouv.fr/sites/default/files/datar/txtclaudiuspetit.pdf> (consulté le 08-03-2014).

croissance afin de redistribuer l'économie. Ces grands programmes sont l'initiative de l'État et les communes et départements se limitent seulement à l'exécution. En 1972, les régions sont créées. Elles ont le rôle de gérer toutes les questions liées au développement économique. Elles ont donc le pouvoir de financer mais pas la gestion de projets.

La seconde période est communément appelée la période de la décentralisation (19751990). Le pays connait une crise de l'aménagement du territoire et une fracture économique en raison du choc pétrolier de 1979. De plus, il y a une forte ouverture à la concurrence internationale. Les structures françaises sont de moins en moins compétitives.

L'année 1975 voit émerger la politique régionale européenne qui a pour but d'harmoniser le développement des régions afin de réduire les inégalités. Cette période est synonyme de grands changements d'aménagement mais il y a un manque de lisibilité et de cohérence dans ces grands programmes.

En 1982, la décentralisation⁹ a pour principe de déléguer des compétences vers les régions. Les collectivités locales se voient alors attribuer d'importants dispositifs financiers et la région devient le coeur des politiques d'aménagement du territoire. Quant aux communes et aux départements, leur rôle est de maintenir une politique de proximité et d'aménagement rural. Concernant l'activité touristique, la loi de la décentralisation « reconnaît à toute commune le droit de considérer comme mission de service public les missions des offices de tourisme en matière d'accueil, d'information et de promotion touristique » (Cousin et Réau, 2009 : 64).

Le début des années 90 marque le début d'une nouvelle organisation territoriale. En 1993, sous le gouvernement Balladur, le gaulliste Charles Pasqua devient ministre de l'aménagement du territoire. Il promet une nouvelle organisation du territoire. En 1995, la loi d'orientation pour l'aménagement et le développement du territoire (LOADT), dite « Loi Pasqua » est votée. Elle sera renforcée par la loi d'orientation sur l'aménagement et le développement durable du territoire (LOADDT), dite « Loi Voynet », en 1999, qui intègre la notion de développement durable. La loi Chevènement de 1999 viendra également appuyer ces précédentes lois avec la simplification des procédures relatives à

l'intercommunalité. Les collectivités territoriales supportent en grande partie les investissements touristiques (Ibid., 2009 : 64).

Une réforme territoriale, initiée par le gouvernement vient de voir le jour ce 3 juin 2014 : la fusion des régions. Le projet propose de fusionner les 22 régions existantes afin d'en avoir plus que 14. L'enjeu principal est la baisse des dépenses publiques. Néanmoins, cette réforme est largement critiquée, notamment par le Front de Gauche qui dénonce les inégalités de compétences que cela pourrait causer : « À l'extrême gauche, le président du groupe Front de Gauche à l'Assemblée, André Chassaigne, dénonce "une décision prise d'en haut alors qu'il aurait fallu partir des territoires". Avec le risque de voir "de grandes métropoles super-compétitives d'un côté et des territoires entiers à l'abandon de l'autre".

Voir annexe 1 : Réforme territoriale : la nouvelle carte des régions 1.3.2. À chaque territoire, ses compétences

On définit cinq niveaux transversaux dans l'aménagement du territoire français : les communes, l'intercommunalité, les départements, les régions et l'État. La France métropolitaine est composée de : 22 régions¹¹ (officiellement pour le moment), 95 départements¹² et 36 552 communes¹³. Chacun de ces territoires ont des compétences bien précises et réparties :

Régions	Départements	Communes
- Développement	- Action sanitaire et sociale	- Urbanisme
économique	- Solidarité	- Enseignement
- Aménagement du territoire	- Culture et sports	- Logement
- Formation initiale et	- Aménagement de l'espace	- Culture locale
professionnelle	- Patrimoine	- Aménagements
- Culture et sports	- Gestion des collèges	touristiques
- Santé
- Gestion des lycées

1.4. Antibes Juan-les-Pins et l'intercommunalité 1.4.1. Le principe d'intercommunalité

Selon l'INSEE, « l'intercommunalité permet aux communes de se regrouper au sein d'un établissement public soit pour assurer certaines prestations (ramassage des ordures ménagères, assainissement, transports urbains...), soit pour élaborer de véritables projets de développement économique, d'aménagement ou d'urbanisme. »14

En 1890, est voté la première loi sur l'intercommunalité avec le syndicat intercommunal à vocation unique. L'intercommunalité à une forme associative, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de fiscalité propre, elle dépend des contributions des communes membres. En 1959 et 1966, la forme d'intercommunalité fédérative apparait : il y a un régime de fiscalité propre et elles disposent de recettes fiscales directes. En 1992, la loi d'administration territoriale de la République (ATR) permet la création de communautés de communes et de communautés de ville.

En 1999, la loi Chevènement introduit les termes de communautés urbaines (500.000 habitants minimum) et de communautés d'agglomération (50.000 habitants minimum). Cette loi simplifie le statut de l'intercommunalité. En 2010, la reforme territoriale vise la simplification des structures territoriales et la clarification des compétences et financements propres à chacun. Cet objectif de simplification est la conséquence d'un émiettement des communes. En effet, l'ensemble des communes françaises représentent 40% de l'ensemble des communes de l'Europe à 27.¹⁵ L'intercommunalité permet de mutualiser les moyens. En effet plusieurs avantages en résultent : gestion commune des ordures, des transports urbains, financement des équipements locaux. L'objectif principal recherché est la réduction des coûts.

L'intercommunalité permet également la création d'une identité commune à un ensemble de villes, afin de permettre une visibilité plus importante au niveau économique, politique et de notoriété. « L'intercommunalité a été retenue comme le moyen le plus efficace d'assurer une «révolution tranquille» de nos institution territoriales » (Némery, 2003 : 18).

1.4.2. Antibes, membre de la Communauté d'Agglomération de Sophia-Antipolis (CASA)

Antibes est, en termes de nombre d'habitants, la deuxième ville du département, après Nice. Le territoire d'Antibes Juan-les-Pins s'étale sur 2 678 hectares et à de nombreuses spécificités telle que sa position entre le littoral et le moyen pays. La ville d'Antibes Juan-les-Pins, est membre de la CASA aux cotés de 23 autres communes.¹⁶ La CASA comptabilise environ 179 000 habitants et elle est présidée par Jean Leonetti, député-maire d'Antibes Juan-les-Pins.

La CASA oeuvre dans plusieurs domaines : développement économique, social, aménagement de l'espace communautaire, équilibre social de l'habitat, insertion sociale, culture, environnement... Antibes Juan-les-Pins profite de la mutualisation des moyens afin d'établir des projets tels que le futur bus-tram qui se déplacera entre Antibes et Sophia-Antipolis.

2. La notion de développement territorial

La notion d'attractivité est un outil du développement territorial. Face à la concurrence accrue, les territoires se doivent d'être attractifs pour se différencier et attirer les acteurs économiques. Différents auteurs ont caractérisés les éléments qui rendent un territoire attractif.

2.1. Définitions de développement territorial

Dans le domaine des sciences sociales le terme de développement désigne « l'amélioration des conditions et de la qualité de vie d'une population, et renvoie à l'organisation sociale servant de cadre à la production du bien-être ».¹⁷

Dans un contexte de mondialisation, le développement territorial a pour objectif de rendre les territoires attractifs et compétitifs. « Le développement territorial est un processus volontariste cherchant à accroitre la compétitivité des territoires en impliquant les acteurs dans le cadre d'actions concertées, généralement transversales et souvent à forte dimension spatiale » (Baudelle, Guy, Merenne-Schoumaker, 2011 : 246).

Le concept de développement territorial est rarement défini, il recouvre différentes notions telles que le développement local régional, l'aménagement du territoire... Le développement territorial induit la nécessité de problématiser le territoire, ses ressources, ses contraintes, ses spécificités, le rôle des acteurs...

Dans le cadre de cette recherche, et tout au long de ce mémoire, nous allons nous concentrer sur deux aspects du développement territorial : le développement économique, et le développement de l'image d'une destination, de sa notoriété.

2.2. Définitions et facteurs d'attractivité

2.2.1. L'attractivité comme outil de développement territorial

Fabrice Hatem propose une définition simple : « l'attractivité est la capacité pour un territoire d'offrir aux investisseurs des conditions d'accueil suffisamment intéressantes pour les inciter à y localiser leurs projets de préférence à un autre territoire ».¹⁸ L'attractivité territoriale peut être définie comme « la capacité à attirer et maintenir des ressources, qu'elles soient humaines, financières ou technologiques ».¹⁹ L'objectif est d'attirer de nouvelles activités et de retenir les activités déjà existantes. Cela passe par des moyens matériels : infrastructures, moyens humains... et immatériel : image du territoire, synergie entre les acteurs...

Pour Joël Gayet, directeur de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial » à Sciences-Po Aix-en-Provence, l'attractivité est « la capacité à rayonner et à promouvoir son offre dans et au-delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux ». Joël Gayet ajoute que le marketing territorial (que nous étudierons dans le chapitre 2) se caractérise par l'ensemble des techniques qu'il est possible d'utiliser afin de développer l'attractivité d'un territoire.²⁰

La notion d'attractivité est problématique pour les élus : beaucoup d'interrogations perdurent sur les moyens de rendre un territoire attractif et surtout comment définir la bonne cible. Cette notion est considérée comme positive par les territoires car cela permet d'attirer des acteurs économiques sur son territoire. La compétitivité entre acteurs

économiques a poussé les collectivités territoriales à une course à l'attractivité. « Pour les espaces en phase avec les évolutions économiques, l'attractivité correspond à une nécessité permanente d'adaptation » (Chignier-Riboulon, Semmoud, 2007 : 10). Il est inévitable pour un territoire de se remettre constamment en question afin de rester attractif aux yeux des acteurs économiques : en effet, les collectivités locales s'inscrivent dans un environnement concurrentiel. Cette concurrence oblige le territoire à se rendre attractif pour attirer des entreprises compétitives.

Un territoire peut avoir différents pôles de compétitivité : la recherche, le tourisme, les nouvelles technologies. Ces facteurs d'attractivité sont variables et dépendent de la situation géographique, de l'histoire, de l'époque actuelle...

Selon le baromètre 2013 de l'attractivité²¹, la France est le 3^ème pays d'Europe le plus attractif, derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne. Cette enquête a été réalisée sur la base d'entretiens auprès de 206 dirigeants étrangers sur la perception qu'ils ont de la France en termes d'investissement.

2.2.2. Les facteurs d'attractivité

Entre mondialisation et décentralisation, les territoires sont en concurrence permanente. Afin d'attirer de manière durable les richesses humaines, économiques et financières, les territoires se doivent d'être attractifs²². Divers auteurs ont défini les facteurs d'attractivités.

Selon Crouch et Ritchie, l'attractivité d'une destination dépend de quatre éléments :

- Les ressources et attraits principaux (physiographie, culture, histoire, distractions...)

- Les facteurs et ressources en amont (infrastructures, accessibilité, services divers, hébergement, services...)

- La gestion de la destination (gestion des ressources, commercialisation, organisation, gestion des visiteurs...)

- Les facteurs de qualification (emplacement, sûreté, notoriété, image, rapport qualité/prix...) (OECD, 2009 : 27).

Selon André Dauphiné (1997 : 7-10), il existe trois forces principales qui permettent de rendre un territoire attractif : la littoralisation, la situation géographique des pays du sud

²¹ Attractivité : aux métropoles de se battre, Nice matin, lundi 2 juin 2014, rubrique économie, page VIII

et l'essor des espaces frontaliers. « La Côte d'Azur bénéficie des effets favorables, combinés de la littoralisation, de la logique Sun belt, d'une indéniable avancée de la métropolisation et de l'essor commun aux espaces frontaliers européens. » (Dauphiné, 1997 : 21).

Dans son ouvrage « marketing territorial : enjeux et pratiques », Benoît Meyronin (2012 : 35 ; 43) classe les facteurs d'attractivité des territoires en quatre grandes familles :

Voir tableau de l'annexe 2 qui détaille les facteurs d'attractivité selon Benoit Meyronin.

2.3. La région PACA et Antibes Juan-les-Pins, l'attractivité au service du tourisme d'affaires

La ville d'Antibes Juan-les-Pins possède des facteurs d'attractivité de type géographique, organique et économique (selon le classement de Benoît Meyronin) : 300 jours de soleil par an, 23 km de littoral, des plages de sables, un patrimoine culturel important (Picasso, Fitzgerald), un festival international de Jazz (Jazz à Juan), un espace sauvage et naturel préservé (le Cap d'Antibes)... Tous ces critères sont favorables à la ville pour attirer la clientèle touriste de loisirs.

En revanche, la motivation première des touristes d'affaires dans le choix d'une destination n'est pas forcément la situation géographique ou le climat de cette dernière. Leur choix est davantage porté sur l'infrastructure qui les accueillent et l'équipement disponible afin de réunir des conditions de travail efficaces. Néanmoins, les commanditaires de ces événements d'entreprises sont regardants sur l'image de la destination et bien entendu les facteurs d'attractivité naturels pèsent dans le choix final de la destination. Nous approfondirons les motivations des commanditaires de congrès dans le chapitre 3 : 4.2 - la demande en matière de tourisme d'affaires.

Provence Alpes Côte d'Azur est un territoire à la pointe de la recherche et de l'innovation largement ouvert sur l'Europe et la Méditerranée. Plusieurs pôles urbains accueillent des entreprises de haute technologie, de génie biomédical, des laboratoires universitaires etc. Cette activité économique performante est le moteur d'une importante activité de congrès,

d'expositions et de séminaires. Prenons l'exemple de Sophia-Antipolis, 1ère technopole européenne dédiée aux technologies de l'information. Ce pôle de compétitivité joue en faveur de l'attractivité d'Antibes Juan-les-Pins en raison de sa proximité avec Sophia-Antipolis. La technopole accueille 1335 entreprises pour 31 500 emplois dans les domaines principaux des technologies de l'information, de l'éducation et formation, des sciences de la vie et chimie fine et de l'environnement et économies d'énergie.²³

Lorsqu'un territoire a conscience de ses facteurs d'attractivité et qu'ils sont définis, il s'agit de les mettre en avant pour vendre la destination. C'est là que le marketing territorial entre en jeu. Il permet le développement économique et symbolique d'un territoire.

CHAPITRE 2 : Le marketing territorial, une dimension de la communication publique

Le marketing territorial est une composante de la communication publique. Afin de mieux en comprendre ses enjeux, nous nous intéresserons aux différentes formes de la communication publique ainsi qu'à son avènement en France. La notion de marketing territorial peut paraître complexe : nous verrons que les pratiques mercatiques ont été empruntées aux entreprises. Nous reviendrons également sur l'importance de l'identité territoriale.

1. Le champ de la communication publique

Afin de pouvoir définir au mieux le marketing territorial nous allons nous attacher à définir ce qui l'englobe : la communication publique. La communication publique couvre un large domaine : communication des institutions publiques, communication des organismes assurant une mission de service public et communication des collectivités locales. La communication publique a pris son essor ces 20 dernières années et se manifeste sous différents aspects : communication institutionnelle, campagne d'intérêt général, communication internet, marketing territorial...

1.1. L'avènement de la communication publique

Il est impossible de dater de manière précise la naissance de la communication publique. En revanche, dans le cadre de cette recherche nous pouvons prendre comme point de départ les lois de décentralisation de 1982. Mais nous allons voir que les fondements de la communication publique apparaissent dans les années 70.

Le mouvement social de mai 68 a posé les problématiques de la qualité de vie, de la liberté de l'information et de la démocratie. Les premières grandes campagnes de l'État apparaissent. Suite à la crise pétrolière, le slogan « En France, on n'a pas de pétrole mais on a des idées » est diffusé sur les radios et télévisions. Né en 1976, il demande aux citoyens de mieux utiliser l'énergie. C'est une campagne de communication publique. L'État a pour mission d'ancrer ce message dans l'inconscient collectif (Mégard, 2012 : 26). Ces nouvelles revendications en matière de qualité de vie entrainent une demande d'information et de transparence aux collectivités locales (Ibid., 2012 : 27). La démocratie locale est alors mise en avant avec l'élection massive de maires de gauche en 1971 et 1977. Les acteurs locaux s'investissent dans l'action municipale. L'idée générale est de faire participer les habitants à l'aménagement et au développement leur ville. C'est dans les années 70 qu'on voit apparaître les premiers services de communication dans les municipalités.

Les années 80, et les lois de décentralisation vont opérer un changement de la communication locale. Le département et la région vont émerger. On compte alors trois collectivités locales : les communes, les départements et les régions. Cette multiplicité engendre un besoin de communiquer entre elles et surtout le besoin de se faire connaitre. L'attractivité, la valorisation du territoire et le sentiment identitaire est au centre des

problématiques : « les nouvelles régions rivalisent entre elles pour apparaître comme la meilleure terre d'accueil pour les entreprises comme pour les touristes ».²⁴

Les années 80 marquent l'explosion de la publicité : les entreprises en use et en abuse et la politique s'en sert pour créer de grandes campagnes publicitaires à l'occasion des présidentielles : « La Force tranquille » de François Mitterrand en 1981 (Mégard, 2012 : 28). En parallèle, l'État se sert de la publicité pour sensibiliser sur les thèmes de la prévention routière, l'utilisation du préservatif... La publicité est au service de la communication publique et la communication entre dans les moeurs.

L'essor fulgurant de la communication se transmet vite aux collectivités locales. De plus, la décentralisation leur permet d'avoir un budget dédié. En effet « en 1988, 95% des communes de plus de 30 000 habitants disposent d'un service de communication, et plus d'un tiers l'ont doté d'un budget spécifique »²⁵. Les slogans, moyen de communication des entreprises privées, sont alors utilisées par les collectivités locales : « Toulouse, pour changer d'air », « La performance à son département : les Hauts-de-Seine »...²⁶ On remarque une réelle volonté de construire une reconnaissance : création de slogans, de logos, charte graphique dédiée...

Les professionnels de la publicité ont alors comme clients, de plus en plus de collectivités locales. C'est dans ce contexte que Cap'Com, le réseau de la communication publique et territorial, nait en 1988. Il a pour but de mettre en relation les agences de communication/publicité et les acteurs locaux. Aujourd'hui, Cap'Com est davantage un lieu de réflexion et de débats.²⁷

Dans les années 90, on assiste à un changement du contexte économique et social : les recettes stagnent et l'endettement est élevé : « l'ambiance n'est plus à la dépense inutile ».²⁸ La problématique n'est plus celle du sentiment identitaire, les collectivités locales se centrent sur la communication de proximité. Il s'agit d'informer les citoyens du fonctionnement de la collectivité. On est sur une problématique de gestion : on rend lisible l'action publique. En parallèle, on assiste à la naissance de la communication financière dans les collectivités locales. Habituellement utilisée uniquement par les

entreprises privées, les premiers problèmes financiers des collectivités font émerger une réflexion sur la transparence financière. Le tri sélectif est une action de la communication de proximité. Dans le contexte des problématiques environnementales, les communes communiquent sur l'importance de la collecte sélective.

Les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) progressent petit à petit et introduisent le monde des collectivités locales. Les chaines de télévision locales apparaissent, fin 1999 elles sont une centaine.²⁹ Ces chaines ont un cadre législatif : elles ont une mission de service public. Fin des années 90, les collectivités s'approprient l'internet : l'usage de la messagerie électronique se répand et la plupart des collectivités locales créent leur site web.

Dans les années 2000, on peut dire que la communication a fait son nid dans les collectivités locales : les communicants sont des professionnels, les outils sont de meilleure qualité et ont été appropriés, les nouvelles technologies sont apprivoisées... Les collectivités retravaillent sur les problématiques de sentiment identitaire et de promotion du territoire. Les citoyens considèrent l'information publique comme un dû (Mégard, 2012 : 36). Sous le gouvernement Raffarin, les collectivités locales se voient attribuer plus de compétences, d'expérimentation et une plus grande autonomie financière. On pense alors à se développer mais en prenant en compte les problématiques environnementales. Mais les années 2000, voient aussi le phénomène de désengagement civique : l'abstention est élevée. Aux municipales de 2008, on enregistre un taux d'abstention record de près de 33 %.³⁰ Les collectivités territoriales se recentrent donc sur la communication de proximité, afin de favoriser les relations entre élus locaux et citoyens.

Dans les années 2010, l'intercommunalité engendre un changement de nom de certaines communes, une mutualisation des services de communication et une révision générale des stratégies de communication. On assiste également à une montée en puissance de la communication interne au sein des collectivités locales : les diverses réformes entrainent la mutualisation de services et des transferts de compétences. La communication interne a pour mission de clarifier et d'accompagner ces divers changements.

Enfin, on assiste à une recrudescence du marketing territorial : la concurrence des territoires entraine des stratégies marketing basés sur l'attractivité et les objectifs économiques. Les collectivités locales se sont totalement approprié les réseaux sociaux, nous le verrons dans la sous partie 2.7 : l'importance des réseaux sociaux dans la stratégie de marketing territorial.

À travers cet historique de la communication publique nous avons pu comprendre ses fondements, ses missions, son évolution et ses champs d'action.

1.2. Les différentes formes de la communication publique

Pour Pierre Zémor (2008 : 25), « la communication publique revêt des formes différentes attachées aux missions des institutions publiques de mettre l'information à portée du public, d'établir la relation et le dialogue pour rendre un service attendu et précis, de présenter les services offerts par l'administration, les collectivités territoriales et les établissements publics, de faire connaître les institutions elles-mêmes, enfin de mener des campagnes d'information et des actions de communication d'intérêt général ».

La caractéristique principale de la communication publique est qu'elle doit être au service de l'intérêt général. D'autres principes sont énumérés dans la charte de déontologie de l'association Communication Publique (Ibid., 2008 : 22-23) : considérer les destinataires comme des récepteurs actifs, rendre des comptes à chacun des informations et des décisions qui le concernent, diffuser l'information à la cible la plus large, intervenir dans les moments les plus adaptés, permettre à chacun de pouvoir s'exprimer à tout moment dans un processus de discussion. La communication publique est basée sur une bonne relation entre l'émetteur : les collectivités territoriales par exemple et le récepteur : les citoyens (Ibid., 2008 : 21).

Nous pouvons aisément dire que le marketing territorial entre dans le registre de la communication de promotion, qui est « destinée à faire connaître les services publics offerts ou la mise en oeuvre des politiques publiques, ainsi qu'à soutenir des causes humanitaires ou des missions d'intérêt général » (Ibid., 2008 : 18).

2. Notion de marketing territorial

Avec l'essor du tourisme, il apparait nécessaire pour les collectivités locales de se démarquer de ses concurrentes afin d'attirer les acteurs économiques et se forger une

notoriété. Pour se différencier, les destinations doivent affirmer leurs différences, leurs valeurs et leurs identités. C'est dans ce contexte qu'évolue le marketing territorial.

2.1. Définir le marketing classique

Avant de définir le terme de marketing territorial, nous devons déjà définir la notion de marketing. Selon Olivier Badot³¹, le marketing est à la fois une pratique professionnelle et une discipline scientifique : celle des sciences de la gestion.

Le Journal Officiel³² (1987) définit le marketing : « L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Le marketing est habituellement utilisé dans les pratiques des entreprises et il consiste à appréhender les besoins des consommateurs afin d'en satisfaire les besoins.

2.2. Rencontre des notions de marketing et de territoire

Après s'être attaché à définir le marketing, nous pouvons appréhender la notion de marketing territorial. Cette notion peut paraitre complexe : il s'agit d'appliquer une pratique issue du monde de l'entreprise à des collectivités territoriales.

La notion de marketing renvoie à l'idée de profit, de publicité et de pratique propre aux entreprises. Les collectivités territoriales et les élus ont encore du mal à utiliser cette notion qu'ils jugent péjorative au regard de la collectivité. Néanmoins, le contexte de mondialisation et la situation de concurrence actuelle oblige les collectivités à se démarquer et donc d'utiliser des outils managériaux : communication, ressources humaines, veille concurrentielle, étude des marchés... De plus, les médias, les usagers et les consommateurs comparent sans cesse les pratiques du secteur public à celles du secteur privé. Il n'y a plus de distinction. Les collectivités territoriales se voient alors obligées d'utiliser des outils mercatiques (Meyronin, 2012 : 9). Le marketing territorial ne consiste pas seulement à créer un logo, une charte graphique et un site internet, il est véritable prolongement de la stratégie économique de la collectivité. Le marketing territorial considère l'offre pour la rendre attractive par rapport à la demande des publics

³² Le Journal Officiel est la publication officielle des lois et des décrets (consulté le 03-05-2014).

cibles. Le marketing territorial emprunte ses théories à plusieurs disciplines : le marketing classique, l'anthropologie et la sociologie de la consommation (Meyronin, 2012 : 6).

Vincent Gollain, docteur en sciences économiques et auteur du blog http://www.marketing-territorial.org/ donne sa définition du marketing territorial : « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés »³³. Cette définition est complète et met en avant les principales caractéristiques du marketing territorial : valoriser son territoire grâce aux atouts, segmenter le marché et analyser la concurrence et fédérer les acteurs.

Les objectifs du marketing territorial sont économiques (il faut vendre la destination) et symboliques (il s'agit d'améliorer la notoriété).

2.3. De la promotion au marketing territorial

Le marketing territorial, autrefois dit « promotion territoriale » apparait à partir de 1875 alors que des villes mettent en place des campagnes de promotion (stations thermales, montagnes, bords de mer etc...) (Ibid., 2012 : 44). Les supports de communication étaient principalement les brochures, affichages et guides touristiques. De nombreux acteurs participent à cette promotion territoriale : compagnie de chemins de fer, municipalités, promoteurs immobiliers, propriétaires de casinos, syndicats d'initiative... (Ibid., 2012 : 45).

Pour Michel Ghetti, président directeur général de France Industrie et Emploi, la naissance du marketing territorial est liée aux différentes politiques d'aménagement du territoire : « L'histoire du marketing territorial en France est étroitement liée à celle de la décentralisation. Elle est née avec les lois de 1982-1983 et s'est installée très progressivement dans les pratiques des territoires. Elle a connu une évolution particulière en 2002 avec la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a créé une obligation à la charge des entreprises concernées par une fermeture partielle ou totale d'activités, de contribuer à l'effort de revitalisation des sites. Ceci a poussé les collectivités à mieux

³³ Vincent Gollain [en ligne], disponible sur <http://www.marketing-territorial.org/> (consulté le 03-052014).

définir leurs stratégies de développement économique et de s'interroger sur leurs actions de marketing territorial. »34

Aujourd'hui le contexte a changé. D'une part, avec l'avènement des moyens de communication, et l'essor du tourisme « le marketing contemporain des villes n'a que peu de choses à voir avec les « réclames » de la fin du XIXème siècle » (Ibid., 2006 : 74). D'autre part les territoires ont un rôle plus important depuis la loi de décentralisation de 1982 qui consiste « pour l'État à transférer au profit des collectivités territoriales certaines compétences et les ressources correspondantes ».³⁵ Ensuite, la mondialisation de l'économie à intensifier la compétition entre les villes (Tremblay, 2006 : 74). Pour finir, le marketing est de plus en plus répandu, notamment dans la sphère publique.

En effet, autrefois, le marketing était exclusivement réservé aux entreprises de la sphère privé, aujourd'hui il se retrouve intégré dans la sphère publique. C'est la conséquence d'une concurrence de plus en plus élevée dans les entreprises publiques « les entreprises publiques quant à elles ont intégré la fonction marketing et ses préoccupations au fur et à mesure que la concurrence se faisait sentir ».³⁶ Prenons l'exemple d'EDF qui est en concurrence avec des entreprises telles que GDF Suez ou Direct Énergie.

De plus, on observe depuis les années 1990 la multiplication des sites internet des villes et des territoires afin de promouvoir leur destination (Ibid., 2006 : 74). Nous avons vu précédemment que les villes, pour se démarquer, doivent mettre en avant une spécialité propre à leur territoire et développer ce dernier en fonction. Benoît Meyronin affirme que peu importe le facteur d'attractivité, il doit être mis en avant et sont tous perméable avec le discours de marketing territorial (2012 : 47).

2.4. L'identité territoriale, un pilier du marketing territorial

Une stratégie de marketing territorial doit obligatoirement se fonder sur l'identité du territoire, elle ne peut se couper de la réalité. « C'est dans ses gènes qu'une ville puise les atouts sur lesquels bâtir du neuf, qu'il s'agisse d'un projet urbain et/ou de son image »

(Ibid., 2012 : 67). Il ne faut pas confondre l'identité et l'image. L'image d'un territoire est ce qu'il reflète, de la manière dont il est interprété, perçu par de tierces personnes. Par exemple Cannes renvoie une image ostentatoire, c'est ce qu'elle reflète. Marc Boyer et Philippe Viallon (1994 : 69) mettent en avant une réalité : les touristes construisent leur image d'une destination avec une « forte tendance simplificatrice ».

Alors que l'identité est simplement ce que l'on est, ce que le territoire est. L'identité territoriale repose sur deux composantes : la géographie (morphologie, climat, situation) et la temporalité (l'histoire, l'héritage...). La stratégie de marketing territorial se base sur l'identité d'un territoire ; l'image finale perçue du territoire est la conséquence de cette stratégie. Les professionnels de la communication ont la charge de construire une image qui est voulue sur la base de l'image réelle, perçue et rêvée. Il faut intégrer toutes ces facettes de l'image d'une destination afin d'ajuster la stratégie de communication.

Il est évident que la question identitaire ne sera pas la même pour une ville, un département ou une région (elle sera d'autant plus problématique pour les régions en raison de sa jeunesse institutionnelle). L'identité d'un territoire ne peut ni être altérée ni être modifiée : il faut articuler la stratégie de marketing territorial autour des spécificités de ce dernier. Nous pouvons nous poser la question suivante : pourquoi les collectivités territoriales font tant d'efforts pour affirmer leur identité, alors qu'elle est censée être une donnée ? Pourquoi élaborer une stratégie marketing autour de l'identité alors qu'elle est censée être inscrite dans son histoire et sa géographie (deux facteurs non modifiables) ? Selon Benoît Meyronin (2012 : 68), c'est le moyen de conforter le sentiment d'appartenance à un territoire. Rappelons-le, le sentiment d'appartenance à un territoire permet à ce dernier de se distinguer ; il est une valeur essentielle pour développer la fierté d'appartenance des habitants à un territoire (chapitre 1, partie 1.2).

L'identité territoriale est un facteur important du marketing territorial : selon Dominique Mégard et Bernard Deljarrie « un territoire doit, pour se promouvoir, s'appuyer sur une identité et des valeurs partagées » (Ibid., 2012 : 68). L'identité d'un territoire induit un sentiment d'appartenance des habitants. Plus la stratégie de marketing est basée sur l'identité d'un territoire, plus la communication interne est simple et plus le territoire possède des arguments pour rayonner au-delà des frontières.³⁷

2.5. Marketing territorial : de l'attractivité d'un territoire à une stratégie de développement

Afin de démontrer comment l'attractivité d'un territoire prend place dans les stratégies de développement, il faut avant tout définir les cibles de ce « produit-territoire » et déterminer sur quels facteurs repose l'attractivité d'un territoire. Les cibles d'un territoire-produit peuvent se classer dans deux catégories : les cibles endogènes (habitants, entreprises, commerçants, étudiants...) et les cibles exogènes (nouveaux résidents, touristes de loisirs et d'affaires, presse...) au territoire. Nous pouvons alors penser que deux stratégies de marketing territorial vont se dégager suivant les cibles : un marketing interne pour les cibles endogènes et un marketing externe pour les cibles exogènes au territoire.

Nous avons développé dans le chapitre 1, partie 2.2. les facteurs d'attractivité des territoires. Une fois qu'un territoire est en mesure d'identifier ses propres facteurs d'attractivité, il peut alors élaborer une démarche de marketing territorial. Cette méthodologie est proche des pratiques des entreprises. Selon Vincent Gollain, il y a dix étapes clés pour construire une démarche de marketing territorial, ces dernières sont réparties en trois séquences³⁸ :

Séquence 1 : établir son diagnostic	Séquence 2 : définir ses choix stratégiques	Séquence 3 : dresser son plan d'action
Placer l'information au coeur-	Se donner une ambition	Construire sa partition par le
de la démarche	Construire sa promesse	mix marketing
Analyser les marchés		Planifier pour optimiser
Étudier l'environnement des marchés
Évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale
Évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande
Synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au coeur de la demande

L'étape 9 est la plus intéressante à approfondir dans le cadre de notre recherche : construire sa partition par le mix marketing. Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.³⁹

Nous allons énumérer les supports de communication/promotion qui sont utilisés dans le cadre des actions de marketing territorial. Ces actions de communication sont catégorisées en media et hors media. Nous allons nous attacher à dénombrer les actions hors media, car c'est celles-ci qui nous intéresseront dans le cadre du marketing territorial de la ville d'Antibes Juan-les-Pins.

Actions	Objectifs	Exemples
Internet	Attirer	Le site internet du palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins http://www.antibesjuanlespins-congres.com/
Événementiel	Créer une notoriété	Le festival international Jazz à Juan participe à la notoriété d'Antibes Juan-les-Pins
Relations presse	Développer une notoriété Promotion gratuite	Opérations workshop presse à l'étranger
Marketing direct	Conquérir Fidéliser Entretenir les relations	Newsletter, mailings...
Partenariat	Fédérer les moyens Portefeuille client plus important	Le palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins est partenaire de plusieurs fédérations : PCE, Atout France... Permet de mutualiser les moyens

2.6. L'événementiel comme vecteur de mobilisation et d'image

Pour Marc Boyer et Philippe Viallon (1994 :64), l'évènement est créé par des entités touristiques afin de : « faire parler d'eux, faire se rencontrer les gens du pays et attirer les touristes ».

L'événementiel est un outil de promotion du territoire. Nombre de villes ont construit leur image à partir de l'événementiel. Prenons l'exemple de Vienne avec son célèbre festival de Jazz, de Cannes avec son festival international du film ou encore de Lyon avec la fameuse Fête des lumières. Toutes ces villes utilisent en partie leurs événements pour faire la promotion de leur territoire : l'événement acquiert une notoriété qui est

naturellement donnée au territoire. L'événement étant associé au territoire, et inversement, il s'agit de faire un choix stratégique et en cohésion avec les habitants et son histoire : il doit refléter une image positive. Il ne faut pas oublier qu'au-delà de l'attraction culturelle il y a une réelle signification (l'événementiel est ancré dans les stratégies de développement du territoire). L'événement peut être vecteur de changement, d'innovation : prenons l'exemple de la Breizh Touch. Il s'agit d'un projet initié par la Bretagne désireuse d'augmenter son attractivité. Au programme : cinq manifestations diverses (concerts, défilés...) au coeur de Paris avec pour but de faire connaître la Bretagne ! L'événement peut être aussi en adéquation avec l'histoire du territoire : prenons l'exemple de Jazz à Juan, festival international de jazz à Juan-les-Pins. La station balnéaire a été le coin de paradis des plus grands tels que Sydney Bechet, Mistinguett, Louis Armstrong et bien d'autres encore. La musique et plus particulièrement le jazz fait partie de l'histoire de Juan-les-Pins ; son festival (créé en 1960) est donc intégré à son héritage culturel.

D'une manière générale, la Côte d'Azur a construit son image sur l'événementiel. Prenons l'exemple de Cannes et le Festival international du film ou encore Nice et son carnaval.

2.7. L'importance des réseaux sociaux dans la stratégie de marketing territorial

Avec l'émergence de l'internet, il est devenu incontournable pour les collectivités territoriales d'utiliser les réseaux sociaux comme outil de communication. Une étude faite par l'institut Edgar Quinet analyse la présence des collectivités territoriales sur Facebook et Twitter. 96 % des régions, 64 % des départements et 84 % des villes de + de 86 000 habitants communiquent avec leurs citoyens à travers Facebook. 84 % des régions, 60 % des départements et 74 % des villes de + de 86 000 habitants communiquent avec leurs citoyens à travers Twitter.⁴⁰

Les réseaux sociaux sont le moyen de communiquer de manière gratuite et surtout avec une proximité importante. La présence d'un territoire sur un réseau social est stratégique dans une stratégie de développement : les collectivités territoriales vivent avec leur temps et s'adaptent aux nouveaux outils numériques. « Le marketing territorial bascule de l'ère Gutenberg vers l'ère industrielle » (Tremblay, 2006 : p.74).

2.8. Les acteurs du marketing territorial

Il est compliqué de désigner de manière précise les acteurs du marketing territorial. Potentiellement, toute personne physiquement présente sur le territoire donné participe à l'image de ce dernier, et donc à la stratégie de marketing territorial. D'après les sous-parties précédentes nous pouvons établir que les principaux acteurs du marketing territorial sont les collectivités territoriales. Mais, les acteurs peuvent être des entreprises, des offices de tourisme, des habitants, des commerçants, des étudiants, des acteurs de l'événementiel (organisateurs de festival)... La population est l'image même d'un territoire et les collectivités territoriales l'ont compris. Prenons l'exemple du projet des Quartiers Créatifs, initié dans le cadre de Marseille Provence, Capitale Européenne de la Culture. Le but de ce projet était d'implanter la culture dans les quartiers défavorisés de Marseille et ses alentours : création d'oeuvres temporaires, rénovation d'un tunnel désaffecté avec pour thème les ex-voto, créer un jardin ... La caractéristique de ce projet étant de faire participer les habitants afin de renforcer ou de créer un sentiment d'appartenance et une implication personnelle et collective. Cette démarche fait partie d'une stratégie de marketing territorial.

L'image d'un territoire repose aussi sur des paramètres non contrôlables par la stratégie marketing (le sourire des habitants, l'accueil des professionnels, le comportement des usagers sur la route, la météo...). Antibes Juan-les-Pins, dans sa stratégie de tourisme d'affaires, a initié un projet pour contrôler le facteur de l'accueil des professionnels : le Club des Partenaires (voir partie 1, chapitre 3 : 3.5.2 le club des partenaires).

CHAPITRE 3 : Le tourisme d'affaires

Le tourisme d'affaires fait l'objet de différentes définitions et caractérisations. Les pouvoirs publics et les professionnels n'ont pas la même approche. Nous allons voir que les opérations de tourisme d'affaires sont nombreuses et présentent des caractéristiques différentes. Nous allons également définir les acteurs du tourisme d'affaires de la manière la plus pertinente dans le cadre de cette recherche. Ensuite, nous allons chiffrer les retombées du tourisme d'affaire en France, et plus particulièrement sur la Côte d'Azur. Le constat principal est la difficulté évidente à évaluer les retombées économiques liées à ce secteur. Le chapitre se clôturera sur la demande et l'offre actuelle dans le domaine du tourisme d'affaires.

1. L'industrie du tourisme d'affaires

Le tourisme d'affaires puise ses sources dans l'antiquité et fait ses premiers pas dans les années 50-60. Selon les approches, il est perçu de manière différentes : comme une activité touristique pour certains, comme un service dédié aux entreprises pour d'autres.

1.1. Sur les traces du tourisme d'affaires

Pour Maurice Dupuy (2005 : 1), il est dans la nature de l'Homme de voyager pour faire du commerce. Même aujourd'hui en période de crise, les entreprises continuent à se réunir pour traiter des affaires. En effet, pour Bernard Plasait le contact direct constitue le meilleur moyen de communication.⁴¹

Aux États-Unis, c'est en 1929 que les premiers voyages de stimulation apparaissent (Ibid. 2005 : 30). En France, il faudra attendre les années 50-60 pour que les entreprises utilisent les voyages d'affaires comme outil de stimulation. On voit alors naitre les premiers charters français, les publivoyages, les opérations de relations publiques. Des opérations de promotion de grande envergure sont lancées, comme par exemple la société Kodak qui invite les meilleurs photographes de presse sur une destination surprise afin de tester leur dernier produit. Ces démarches exceptionnelles sont encore timides et rare. Beaucoup d'entreprises commencent à considérer le voyage comme moyen de remercier ou de fédérer leurs collaborateurs : ils sont alors remerciés avec des chèques cadeaux ou des points valables sur des catalogues. Ces récompenses ne connurent pas un franc succès. En effet, à cette époque, l'attirance pour l'électroménager était importante et le voyage individuel n'était pas valorisant pour le salarié.

Aujourd'hui, le voyage d'affaires est primordial pour toute entreprise. Même en cette période de crise, les entreprises ne lésinent pas sur les congrès ou séminaires : le contact direct prime sur toute autre relation virtuelle. Maurice Dupuy (2005 : 2) résume cette idée en une phrase « un homme d'affaires qui voyage pour réussir dans les affaires ».

1.2. Définitions

Le terme de « tourisme d'affaires » peut paraitre contradictoire. En effet, le mot tourisme évoque les vacances, les loisirs, le temps libre... et le mot affaires nous renvoie à la notion de travail, d'obligations, d'objectifs... Les anglo-saxons lui préfèrent le terme de

Meeting, Incentive, Congress, Exhibition (MICE). Le tourisme d'affaires et le tourisme de loisirs présentent des analogies. Le tourisme de loisirs est une expression qui désigne le tourisme dans son sens propre, mais elle est utilisée par opposition au tourisme d'affaires. Effectivement, les deux impliquent la nécessité d'utiliser les transports, un hébergement, et de se restaurer.⁴²

L'appellation « tourisme d'affaires » fait l'objet de différentes définitions selon les approches.

1.2.1. L'approche des pouvoirs publics

L'organisation mondiale du tourisme (OMT) définit le tourisme comme un phénomène social, culturel et économique qui implique le déplacement de personnes vers des pays ou des endroits situés en dehors de leur environnement habituel à des fins personnelles ou professionnelles ou pour affaires.⁴³ Pour l'OMT, le tourisme d'affaires est donc un sous-secteur de l'activité touristique.

Selon le ministère du Tourisme, le tourisme d'affaires est composé de quatre domaines distincts : les foires, salons et expositions ; les congrès et conventions d'entreprises ; les voyages de stimulation, séminaires et réunions d'entreprise ; les voyages d'affaires individuels. On remarque alors une première contradiction avec Maurice Dupuy (2005 : 8) qui fait la distinction entre le voyage d'affaires et le tourisme d'affaires (qu'il appelle aussi le voyage touristico-professionnel). L'institut national de la statistique et des études économiques (INSEE), s'attache à séparer les foires, salons et congrès du tourisme d'affaires.⁴⁴

Selon le Conseil national du tourisme, le tourisme d'affaires est détaché de l'industrie touristique. Même si il y a des similitudes avec les services utilisés : hébergements, restauration, transports... le tourisme d'affaires serait une activité professionnelle à part entière et éloignée des problématiques touristiques (Arroyo et Fusiller, 2001).

Le tourisme d'affaires est, pour certains, intégré aux problématiques touristiques et pour d'autres, détaché de l'industrie du tourisme.

1.2.2. L'approche des professionnels

Le club français du tourisme d'affaires réceptif (CFTAR) est un club de promotion d'Atout France. Il se compose de 116 professionnels représentatifs de l'offre française de la filière affaires.⁴⁵ Le CFTAR parle « d'industrie des rencontres et événements professionnels ». Il n'y a pas de dimension touristique dans cette appellation. Le tourisme d'affaires est donc une activité à part entière, et non une sous-activité du tourisme. Cette nouvelle appellation marque la prise de conscience de l'importance économique de ce secteur.⁴⁶

L'association nationale des agences de communication événementielle (ANAé) regroupe les voyages incentives, séminaires, réunions, congrès, conventions, symposium et salons professionnels dans la branche de la communication événementielle. Pour l'ANAé, il s'agit d'un service aux entreprises, et non d'une activité touristique.

Pour Jean-Pierre Derail⁴⁷, directeur d'exploitation du palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins, le tourisme d'affaires est un terme trop vague, qu'il qualifie de « fourre-tout ». Il intègre les voyages d'affaires individuels, les réunions, les voyages de stimulation... Jean-Pierre Derail met à part les congrès et événements d'entreprise qu'il range dans l'industrie des rencontres professionnelles, ou MICE. Mr. Derail préfère le terme de MICE car selon lui on est loin des problématiques touristiques. A contrario, lors des entretiens, Philippe Baute, directeur de l'Office de tourisme et des congrès d'Antibes Juan-les-Pins et Audoin Rambaud, adjoint délégué au tourisme, emploient le terme de tourisme d'affaires.

1.2.3. Une définition contestée

Selon Maurice Dupuy (2005 : 8), « le tourisme d'affaires demeure la meilleure terminologie pour qualifier cette industrie très particulière du voyage, le plus souvent

touristique, réalisée pour encadrer, stimuler, développer, créer des affaires et communiquer ».

Les pouvoirs publics intègrent les voyages d'affaires individuels dans les composantes du tourisme d'affaires. À contrario, Maurice Dupuy fait la distinction entre tourisme d'affaires et voyages d'affaires. Il se pose la question de la frontière entre la partie professionnelle d'un voyage et la partie loisirs. Pour illustrer sa réflexion, voici un exemple : « Voici un homme d'affaires français prenant le premier avion du jour pour rejoindre Munich ; sitôt arrivé, il s'empare d'une voiture de location, se dirige vers des bureaux, une usine, un laboratoire, pour traiter ses affaires et revient le soir même (ou le lendemain après une nuit d'hôtel) sans même être allé boire une bière à la Hofbrauhaus ; celui-là effectue bien un voyage d'affaires et non du Tourisme d'Affaires. Par contre, le même individu prenant l'avion pour Abidjan, y restant plusieurs jours et s'y trouvant en week-end toutes affaires cessantes, profitera de ce laps de temps pour explorer le pays, sera invité par ceux qu'il a visités à une partie de campagne, à une journée de pêche ou de chasse. Il effectue bien là un voyage touristico-professionnel, mêlant le travail et les loisirs » (Ibid., 2005 : 8).

Si les statistiques du tourisme de loisirs sont évaluées avec des outils à normes internationales, le tourisme d'affaires n'a pas de dispositif statistique précis. Il est évalué par plusieurs associations professionnelles que les CRT régionaux ou l'agence de développement Atout France mais il n'y a pas d'outil dédié et officiel.

2. Les composantes du tourisme d'affaires

Les opérations de tourisme d'affaires sont nombreuses et variées. Elles présentent des caractéristiques différentes que ce soit leur nature ou leur finalité. En effet, le tourisme d'affaires est « un produit créé sur mesure, adapté au besoin d'un client ». (Ibid., 2005 : 9). On identifiera quatre grandes opérations de tourisme d'affaires, selon le classement du ministère du Tourisme.

2.1. Foires, salons et expositions - Les foires

Les foires sont des manifestations qui sont destinés au grand public. Elles sont souvent régionales et annuelles. Elles regroupent des entreprises qui désirent faire connaitre leurs activités dans le but de vendre leurs produits ou services.

Exemple : La Foire de Nice fête ses 70 ans en 2014. Durant 10 jours, 130.000 visiteurs viennent découvrir les nouveautés en matière d'ameublement, de loisirs, de gadgets culinaires, d'aménagement intérieur... La Foire de Nice demeure le premier événement commercial des Alpes Maritimes.⁴⁸

Nous pouvons utiliser le terme de salon ou d'exposition pour définir des manifestations destinées aux professionnels ainsi qu'au grand public. De nombreuses entreprises d'un secteur bien spécifique y participent et tiennent des stands.

Exemple : Antibes Art Fair est le salon des Antiquités qui se déroule au sein du Vieil-Antibes. Il est l'un des plus importants et des plus prestigieux salons d'antiquaire français. Depuis 42 ans, chaque année, une centaine d'exposants (marchands, antiquaires, brocanteurs, galeristes) participent à Antibes Art Fair, rendez-vous majeur en Europe par la qualité des oeuvres présentées.

2.2. Congrès et conventions d'entreprise - Les congrès

Les congrès, organisés en général à des fréquences fixes est un événement initié par des entreprises désireuses d'échanger et de communiquer. Il s'agit d'une rencontre de spécialistes d'une même discipline autour d'un thème défini.⁴⁹

Exemple : du 24 au 26 juin 2014, le congrès « Protection Cathodique » se déroulera au Palais des Congrès de Juan-les-Pins. Le client est une association et le thème du congrès est l'anticorrosion. Il s'agit d'un congrès avec exposition qui a lieu tous les 3 ans et qui se déroule sur 4 jours avec 200 participants. Les différents professionnels pourront alors communiquer et échanger autour d'un thème défini.

Une convention est une réunion initiée par une société, un groupe professionnel ou une organisation. Les participants sont des personnes liées à l'entreprise organisatrice (force

de vente, réseau de distributeurs...). Cet événement a pour but de communiquer, de partager un savoir.⁵⁰

2.3. Évènements d'entreprises

Les voyages de stimulation, autrement dit les voyages incentives, sont des séjours organisés par une entreprise souhaitant récompenser ses salariés, collaborateurs. Durant ce voyage, il n'est pas question d'affaires mais uniquement de loisirs.

Exemple : Basée à Antibes, Boule d'Énergie est une agence incentive basée sur le respect de la planète. Ils proposent des activités incentive pour les entreprises, associations... Voici un exemple d'activité : PACA Express (inspiré de l'émission Pékin Express).

Le célèbre jeu d'aventure va emmener plusieurs équipes de concurrents sur "La Route des Traditions". Au programme cette saison : l'aventure dans sa dimension la plus sportive et culturelle. Les concurrents vont découvrir des sites insolites et passer par les hauts lieux de la capitale de la Côte d'Azur dans une grande course contre la montre. Ils vont découvrir, s'émerveiller, rêver... Mais aussi partager, s'entraider, lutter... Nous déclinons l'identité graphique selon la ville de votre choix.⁵¹

Les séminaires sont le plus souvent organisés par une société privée. Il s'agit d'un groupe de travail qui réunit des membres d'une même société dans le but de parfaire la formation de ces derniers (Dupuy, 2005 : 26).

Le colloque consiste à confronter et à diffuser des résultats de travaux de recherches entre professionnels (même discipline ou disciplines confondues).

La conférence est une réunion de spécialistes qui a pour but de résoudre des problèmes précis concernant une profession (Ibid., 205 : 27). Le symposium revêt les mêmes caractéristiques que la conférence, à l'exception de sa plus longue durée.

Exemple : le laboratoire pharmaceutique vétérinaire mondial : Ceva Santé Animale a organisé son symposium annuel au Palais des Congrès de Juan-les-Pins le 19 et 20 mars 2014. Le thème était la santé, médecine, biotechnologies et les équipements relatifs à la discipline vétérinaire.

2.4. Voyages d'affaires individuels

Les voyages d'affaires individuels sont courants dans l'activité des entreprises. Le choix de la destination n'est pas décidé en fonction des atouts de cette dernière, mais plutôt par obligation. Il s'agit donc de tourisme d'affaires.⁵² Exemple : le voyageur d'affaires habitant Antibes, doit se rendre à Paris pour un rendez-vous client. Il va alors prendre le train ou l'avion pour s'y rendre, éventuellement y passer une nuitée, déjeuner et dîner au restaurant. C'est un touriste qui voyage pour les affaires.

3. Les acteurs du tourisme d'affaires

Le marché du tourisme d'affaires regroupe divers acteurs. Nous allons énumérer - de manière non exhaustive - les acteurs les plus pertinents dans le cadre de cette recherche. Cette caractérisation se base aussi sur les enquêtes de terrains réalisées.

3.1. Les acteurs de la demande

Les acteurs de la demande sont les touristes d'affaires et les entreprises à l'initiative de l'organisation des événements d'entreprises.

3.1.1. Les touristes d'affaires

Selon l'OMT, l'ONU, l'INSEE et certains professionnels, un touriste est caractérisé par « toute personne effectuant un voyage comprenant au moins une nuit passée hors de son environnement habituel, quel que soit le motif du voyage ». Le touriste d'affaires est avant tout un touriste. Néanmoins, le voyageur d'affaires est contraint dans l'organisation du séjour : durée, objet, destination, organisation... il ne décide pas de ces critères.

Jean-Pierre Derail⁵³, directeur d'exploitation du Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins, insiste sur ce point : « le congressiste va sur une ville parce que ça a été décidé

comme ça, il n'a pas le choix. f...] La motivation c'est d'aller travailler f...]. Donc vous voyez quand même qu'on s'éloigne des problématiques touristiques. »

On préfère en général, le terme de « voyageur d'affaires » qui enlève toute connotation touristique.

3.1.2. Les commanditaires de congrès : entreprises, fédérations, associations...

Les commanditaires peuvent être des entreprises privées ou publiques, des organisations professionnelles, des fédérations, des associations... Au sein de ces organisations, des traveller manager (Leliévre, 2008) sont chargés d'organiser ces séjours. C'est eux qui décide de la destination, en fonction des besoins, et qui négocie avec les acteurs de l'offre du tourisme d'affaires.

3.2. Les acteurs directs

Les acteurs directs sont les structures sur place qui participent directement au séjour des congressistes.

3.2.1. Les hôtels

Les hôtels a forte capacité d'accueil ont développé un service « affaires » et proposent des prestations complètes : séminaire, restauration, activités et hébergement dans un seul et unique lieu. Cette formule séduit les entreprises clientes car elle permet d'optimiser le temps de travail et de n'avoir qu'un seul interlocuteur. L'intérêt qu'ont les hôtels à se tourner vers le tourisme d'affaires, c'est de combler les périodes creuses. Les hôtels qui appartiennent à des chaines possèdent un avantage de taille : leur forte notoriété. Par exemple, à Juan-les-Pins deux hôtels appartiennent à des groupes connus : l'hôtel Garden Beach (groupe Partouche) et l'hôtel AC Marriott. Le client sait à quoi s'attendre, la confiance entre dans son processus de décision. Cependant, l'offre est limitée dans son originalité.

3.2.2. Les centres de congrès

En 2010, en France, 145 sites étaient dédiés à l'organisation de congrès, foires, séminaires...⁵⁴. Un centre de congrès est un lieu qui possède les équipements suivants : auditorium, salles de commissions, surface d'exposition, espace de traiteur et des équipements techniques adaptés. Un centre de congrès est un lieu qui accueille des

événements professionnels nationaux ou internationaux. Une équipe de commerciaux, de de chargé de développement et de projet est chargée de la promotion de ce lieu. Dans un premier temps, on met en avant les attributs du lieu (capacité d'accueil, nouvelles technologies...). Cependant, la réelle attractivité d'un centre de congrès, c'est son territoire et sa notoriété. En effet, les clients désirent associer leurs événements à une destination et à ses composantes qui en découlent (culture, patrimoine, image). Il est important de souligner qu'un centre de congrès n'est pas un lieu indépendant : il est étroitement lié à la politique de la ville, et à ses partenariats avec les différents prestataires touristiques (hôtellerie, restauration...).

3.2.3. Les prestataires de service

Les prestataires de service peuvent être les restaurants, les transports, les boutiques... Ce sont toutes les structures qui peuvent potentiellement participer au séjour du touriste d'affaires.

3.3. Les acteurs indirects

Il est difficile de définir le nombre d'agences qui sont spécialisées dans le tourisme d'affaires. En revanche, nous pouvons caractériser les agences de voyages qui se sont spécialisée dans la branche « affaires », ainsi que les agences de communication évènementielle.

3.3.1. Les agences de voyages

Avec l'avènement de l'internet et la multiplication des offres « low-cost » les agences de voyages voient leur clientèle disparaitre. Un touriste lambda peut se procurer ses billets de transports et son hébergement sur l'internet via les innombrables sites de réservations et de comparaison de prix. Il peut aussi organiser ses activités et même voir les avis des autres touristes sur les différentes structures (via TripAdvisor par exemple). Alors, pour relancer leur activité, ces agences se positionnent sur la clientèle affaires. Leur mission est d'organiser leur séjour dans son intégralité (vol, hébergement, activité, lieu de séminaire...). Ces agences ont l'avantage d'avoir un positionnement de spécialiste, la clientèle leur fait confiance.

3.3.2. Les agences de communication évènementielle

Les agences de communication évènementielle ont pour mission de concevoir un événement professionnel pour une entreprise ou une institution. L'agence a deux

missions : celle de conseiller le client dans une approche de communication globale, et celle de concevoir un événement, un concept sur mesure, à l'image de l'entreprise. L'Association nationale des agences d'événementiel (ANAé) regroupe une soixante d'agences et a pour rôle de valoriser, de représenter et de défendre les métiers de l'évènementiel, composante du tourisme d'affaires. En effet, les agences d'évènementielle sont souvent décrédibilisés au profit d'organismes professionnels.

3.4. Les acteurs encadrants

3.4.1. Les collectivités territoriales

Ce sont les communes qui ont inventées les syndicats d'initiative et les offices de tourisme. Leurs compétences ne sont devenues officielles qu'en 1992, grâce à la loi de la décentralisation touristique⁵⁵ (Cousin et Réau, 2009 : 64). Les communes ont alors la responsabilité des missions en matière d'accueil, d'information et de promotion touristique. Au niveau local, l'activité touristique se situe dans le secteur public mais aussi dans le secteur privé (hôtellerie, activités...). Les enjeux politiques et objectifs financiers font que les politiques touristiques se calquent sur le modèle d'actions commerciales. Les problématiques touristiques d'une commune sont gérées avec les mêmes outils que les problématiques d'une entreprise privée. (Ibid., 2009 : 64).

Les CDT sont des organismes locaux du tourisme, créés au niveau de département depuis la loi de décentralisation. C'est une création institutionnelle des conseils généraux et ils contribuent au développement du tourisme départemental. Les CDT « préparent et mettent en oeuvre la politique touristique du département »⁵⁶. Leurs principales missions sont les suivantes : fédérer les acteurs publics et privés du tourisme ; mettre en place la stratégie de développement touristique du département et faire la promotion de son territoire.

- La Fédération nationale des comités régionaux de tourisme (FNCRT) et les Comités régionaux de tourisme (CRT)

Depuis 1998, la FNCRT anime le réseau des Comités régionaux du tourisme. Les CRT ont pour mission l'organisation et la promotion du tourisme de leur région au plan national et international. Ils sont chargés d'assurer la mise à disposition des informations touristiques via divers supports (site web, brochures, dossiers de presse, magazines...). Certains CRT sont aussi chargé d'observer l'économie du secteur d'activité tourisme sur leur territoire. Par exemple le CRT Côte d'Azur a créé l'observatoire du tourisme de la Côte d'Azur. Sur leur site⁵⁷, différentes informations se répartissent en quatre rubriques : baromètre, chiffres clés, études & analyses, statistiques.

3.4.2. Les acteurs institutionnels

L'OMT est une institution spécialisée des Nations Unies. Elle est composée de 156 pays et de plus de 400 membres qui représentent le secteur privé (associations de tourisme, autorités touristiques locales).⁵⁸ Sa mission principale est de promouvoir et de développer le tourisme, tout en veillant aux intérêts des pays en développement. Elle encourage l'application du Code mondial d'éthique du tourisme pour s'assurer que les pays membres, les destinations touristiques et les entreprises du secteur maximisent les effets économiques, sociaux et culturels positifs de cette activité et en recueillent tous les fruits, tout en en réduisant au minimum les répercussions négatives sur la société et sur l'environnement.⁵⁹

Pour les pays industrialisés, le tourisme d'affaires présente des avantages économiques et créé des emplois.

Unique opérateur de l'État dans le secteur du tourisme, Atout France est l'agence de développement du tourisme en France. Elle répond à deux missions principales. D'une part, elle favorise la mise en commun de moyens sur la connaissance du secteur touristique et la promotion internationale. D'autre part, Atout France a pour ambition

⁵⁷ L'observatoire du tourisme de la Côte d'Azur [en ligne], disponible sur <http://www.cotedazur-touriscope.com/> (consulté le 12-04-2014).

d'être une structure unique qui a pour mission de renforcer l'attractivité de la France.⁶⁰ Atout France s'engage à accompagner chaque partenaire et à adapter sans cesse l'offre française vis-à-vis de la demande. Le tourisme d'affaires étant un secteur porteur en France, Atout France a créé le cluster du tourisme d'affaires : Club Français du tourisme d'affaires réceptif (CFTAR).

La stratégie « Destination France 2010/2020 » initiée par Atout France propose un plan d'actions pour les 10 ans à venir : faire émerger de nouvelles destinations, valoriser l'offre française via les outils numériques, intensifier la distribution de l'offre française, optimiser la qualité des prestations...

Le CFTAR est un lieu d'intelligence économique qui propose aux adhérents de bénéficier d'informations en provenance des directions techniques d'Atout France et des bureaux du Groupe d'intérêt économique (GIE). Ce cluster⁶¹ a trois objectifs principaux : améliorer la lisibilité des marchés étrangers, favoriser la mise en marché des produits de l'offre française et participer à l'adaptation de l'offre et de la demande

Le CFTAR à l'avantage d'avoir une bonne connaissance de la clientèle étrangère et des acteurs professionnels grâce à l'expérience d'Atout France.

3.5. Les acteurs du tourisme d'affaires à Antibes Juan-les-Pins 3.5.1. Les acteurs principaux

À Antibes Juan-les-Pins, le tourisme d'affaires existait avant l'ouverture du Palais des Congrès en novembre 2013 : « Il faut déjà dire que le tourisme d'affaires existait avant que le Palais des Congrès ouvre ses portes. Ce tourisme d'affaires été essentiellement géré par les hôtels »⁶². Les hôtels ont joué, et jouent toujours un rôle majeur dans le développement du tourisme d'affaires à Antibes Juan-les-Pins. Depuis l'ouverture du Palais des Congrès, ils sont désormais partenaires : un « club des partenaires » a été créé et il rassemble des hôtels, des restaurants, des boutiques, des transports... Pour Audoin Rambaud : « Il s'agit de définir ensemble une politique pour le tourisme d'affaires »⁶³.

⁶² Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

Le Palais des Congrès est géré par la ville d'Antibes Juan-les-Pins (AJLP). L'équipe du palais des congrès est rattachée à l'Office de Tourisme d'AJLP qui est un Établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC). L'Office de tourisme et l'équipe du palais des congrès ont pour but la gestion d'une activité de service public. Les équipes travaillent dans les mêmes locaux et ont un objectif commun : développer le tourisme (qu'il soit de loisirs ou d'affaires) à Antibes Juan-les-Pins.

3.5.2. Le club des partenaires

Comme nous l'avons dit précédemment, les offres low-cost ont envahis la société de consommation. Pour arriver à se différencier, il faut miser sur le service. Antibes Juan-les-Pins a compris cette réalité et axe sa stratégie sur le service aux congressistes. Pour Philippe Baute, directeur de l'Office de Tourisme : « On joue la carte de la qualité et du service. On préfère offrir du service plutôt que des réductions. Pour les congressistes, 5 % de réduction ce n'est pas significatif. Pour les restaurants de plage, on ne va pas demander l'apéritif offert, on préfère assurer une table d'office aux congressistes. C'est du service ! [...] Service, service, service. Je pense que c'est ce que les gens attendent. C'est là qu'on se différencie »⁶⁴.

Afin de pouvoir offrir un service misé sur la qualité aux clients d'affaires, l'Office de tourisme et des congrès d'Antibes Juan-les-Pins a créé le Club des partenaires. Ce dernier réunit les principaux acteurs du tourisme d'affaires : hôtels, agences évènementielles, sites de gala, restaurants, activités de loisirs et services, transports, commerces... Ces partenaires, au travers d'une convention, s'engagent dans une démarche de qualité et de professionnalisme. En contrepartie, l'Office de tourisme et des congrès s'engage à promouvoir ces adhérents au travers de leur stratégie marketing : notamment à travers leur site web. Leur objectif commun est de garantir une efficacité de service et un haut niveau de prestations.

Aujourd'hui, environ 75 professionnels sont adhérents au Club des partenaires. Ils sont tous prêts à jouer le jeu et y voient un véritable intérêt : développer la notoriété d'Antibes Juan-les-Pins à travers le tourisme d'affaires et par conséquent attirer l'économie. Voici quelques exemples concrets des services que propose le club des partenaires :

- les commerces proposent de livrer les achats effectués directement à l'hôtel des congressistes ; de plus un traitement personal shopper est offert ;

- les hôtels pratiquent une politique d'early booking ou l'exonération de frais d'annulation pour tout ancien congressiste revenant à Antibes Juan-les-Pins.

Lors d'une négociation avec un organisateur de congrès, le Club des partenaires est mis en avant et il est considéré comme un véritable atout.

3.5.3. Les acteurs de promotion

Le CRT est porteur de la marque cotedazur-tourisme, qui est notamment déposée à l'INPI. Le choix de créer une marque est justifié par la stratégie de renforcer l'impact à travers une signature commune et fédératrice. Le CRT a pour mission de valoriser le territoire de la Côte d'Azur que ce soit pour mettre en avant le tourisme de loisirs ou d'affaires. Le CRT est au service de ses partenaires : villes, bureau des congrès, hôtels, transporteurs, lieux d'événementiels... il a pour objectif de fédérer les acteurs autour d'un projet commun : améliorer sans cesse la notoriété de la Côte d'Azur afin d'attirer toujours plus de touristes et d'investisseurs.

Tout au long de l'année, le CRT engage des opérations de valorisation du territoire. Nous en avons retenu deux qui ont pour objectif commun : mettre en avant l'offre du tourisme d'affaires. Du 20 au 22 mai 2014, se déroule le salon IMEX (Salon international des voyages événementiels, rencontres et événements) à Francfort. Le palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins y participe en partenariat avec Provence Côte d'Azur Events : d'autres villes de la région y participeront aussi ; cela permet de mutualiser les coûts et de proposer une offre globale et régionale. Le salon accueillera 9.000 visiteurs ; pour Antibes Juan-les-Pins c'est l'occasion de présenter son offre et de rencontrer des clients potentiels. En juillet 2014, le CRT Côte d'Azur a prévu de publier un article sur les offres en matière de tourisme d'affaires dans un magazine spécialisé : Events & Conventions.

Toutes ces opérations ne seraient pas possibles pour Antibes Juan-les-Pins si ce n'était pas le CRT qui les initiait. En effet, le fait de fédérer plusieurs destinations augmente le budget et donc les opérations qui en découlent sont de plus grande qualité.

Il faut savoir que le CRT Côte d'Azur est membre fondateur et actif de Provence Côte d'Azur Events.

Le bureau des congrès régional Provence Côte d'Azur Events (PCE) a été créé en 2008 et il a été initié par quatre membres fondateurs : le CRT PACA, le CRT Côte d'Azur, Provence Méditerranée Congrès et la chambre régionale de commerce et d'industrie PACA. Le but de cette association loi 1901 est de fédérer les principaux acteurs du tourisme d'affaires d'Avignon à Menton. Cette démarche s'inscrit dans la politique générale des Pôles régionaux d'innovation et de développement économique solidaire (PRIDES), initiée par le conseil général PACA. Il s'agit de fédérer les acteurs publics et privés de la filière du tourisme d'affaires afin de construire une démarche marketing commune. Il existe 29 PRIDES sur le territoire PACA : Patrimoines et Cultures, Mode, Bâtiments Durables, Risques etc.

Les objectifs de PCE sont de redynamiser la destination. Pour ce faire PCE s'engage à améliorer la position concurrentielle de la région, à renforcer la qualité et la compétitivité, à adapter l'offre régionale à la demande et enfin à mieux connaitre l'impact économique de ce secteur. Les missions de PCE sont de promouvoir l'offre régionale auprès des décideurs et prescripteurs d'événements d'entreprise ainsi qu'accompagner les adhérents dans des actions collectives (salons, formation, démarche qualité...).

Le bureau des congrès de PCE est composé d'une cellule commerciale, et il s'agit d'un véritable atout : ce dispositif propose un service complet aux adhérents de cette association. PCE est capable d'assister les professionnels dans l'organisation d'événements, de les accompagner dans l'étude des cahiers des charges, de les mettre en relation avec des prestataires de qualité... De plus, PCE possède une parfaite connaissance de l'offre régionale. Afin d'avoir toujours une meilleure connaissance du marché pour adapter son offre, PCE a créé un observatoire de l'industrie du tourisme d'affaires. Cela consiste à mettre en place des outils capables de suivre les impacts économiques, de connaitre l'état des lieux de l'offre régionale et de suivre les tendances du marché. PCE s'associe généralement aux travaux déjà existants d'Atout France.

Antibes Juan-les-Pins tire des avantages de son partenariat avec PCE : le principal étant la mutualisation des moyens. Prenons pour exemple la réponse de Jean-Pierre Derail, dans le cadre de notre entretien, quand on pose la question des avantages à être partenaire de PCE : « Tout simplement de mutualiser les moyens. Prenons un exemple tout bête : nous participons à Heavent Meetings Cannes, on aura un stand « Provence Côte d'Azur Events » qui fera 150m². Nous occuperons 12m², aux côtés d'autres villes de la région,

que nous paierons 2000€. Si on avait pris un stand seul de la même surface nous aurons dû payer 8000€. L'intérêt c'est une force de frappe en terme d'image, car la visibilité est beaucoup plus forte : moyens de marketing, de commercialisation, de communication. »65

PCE privilégie les opérations de promotions qui se déroulent sur le territoire même de la région PACA, pour une bonne raison : « on privilégie les opérations qui se déroule sur le territoire car on pense que c'est les plus efficaces. Tout simplement parce que lorsque le client a vu le produit il est séduit. Au lieu de beau discours il vaut mieux leur montrer [...] ».⁶⁶

Comme dit plus haut, Atout France est l'agence de développement de la France. Le Club français du tourisme d'affaires réceptif (CFTAR) accompagne ses partenaires à travers des opérations de promotion. Par exemple, en avril 2014, Antibes Juan-les-Pins a participé à un workshop en Allemagne, destiné aux professionnels du tourisme d'affaires, en partenariat avec Atout France.

L'AIVFC a été créée par des directeurs de Palais des Congrès, il y a plus de 35 ans. L'association rassemble une cinquantaine de destinations francophones d'accueil d'événements professionnels. L'organisme est riche de la diversité de ses membres et des différentes typologies des événements organisés à travers les diverses villes partenaires. L'AIVFC a pour objectif d'être à l'écoute de ses membres, de fédérer, et de participer ainsi à l'évolution de la profession.

L'AIVFC s'est engagé à mettre en place des outils et des actions concrètes afin de développer l'activité congrès en France :

? les bourses d'échanges : chaque membre amène un fichier actualisé de contacts professionnels et l'échange avec les autres partenaires ;

? les rencontres d'affaires : séminaire d'une durée de trois jours durant lequel les membres se rencontrent, discutent de leurs destinations. Cela leur permet d'adapter leurs offres et leurs cahiers des charges ;

L'UNIMEV est une organisation professionnelle représentative de l'ensemble des acteurs de l'industrie des rencontres professionnelles. Plus de 400 adhérents y sont réunis : organisateurs de foires, de congrès, de salon ; prestataires de services ; gestionnaires de sites d'accueil etc. L'organisme a pour mission de défendre les intérêts des acteurs de la profession et de les accompagner dans leurs activités et leur professionnalisation.

4. La situation actuelle du tourisme d'affaires

Les retombées du tourisme d'affaires au niveau de l'économie sont importantes. Selon une étude de l'association France Congrès, le secteur des congrès et des salons a dégagé environ 7,1 milliards d'euros de retombées économiques (dont 1,6 milliards d'euros uniquement pour les congrès).⁶⁷

4.1. Le tourisme d'affaires en chiffres

4.1.1. Le tourisme d'affaires sur la Côte d'Azur

La Côte d'Azur est d'abord connue pour ses plages paradisiaques et sa saison estivale. Mais depuis une soixantaine d'année le tourisme d'affaires creuse son nid. En 1950, le palais des expositions de Nice est construit. En 1978, Monaco innove avec son premier auditorium. C'est ensuite au tour de Cannes en 1982 qui construit son palais des congrès, suivi de près en 1984 avec l'Acropolis de Nice. Plus récemment en 2000, Monaco investit dans le Grimaldi Forum pouvant accueillir jusqu'à 3.000 participants. En 2013, Antibes Juan-les-Pins sort de terre son nouveau palais des congrès.⁶⁸

Le tourisme d'affaires sur la Côte d'Azur enregistre une tendance à la baisse. Une pointe absolue a été enregistrée en 1998 avec 33.6 % de passagers affaires arrivant en avion. En revanche, en 2012 on enregistre une baisse record avec moins de 20 % de passagers affaires. Cette rétrogradation est due à la concurrence internationale. Nous pouvons également noter que 1 séjour sur 5 est réalisé pour motif « affaires ».⁶⁹

Le touriscope de la Côte d'Azur nous donne une idée de la répartition des séjours affaires en avion : 45 % viennent pour motif de réunions, rendez-vous professionnels, 31.5 % pour des congrès, séminaires ou colloques, 9,7 % pour des expos, foires ou salons, 3 % pour des stages, formations et seulement 0.5 % pour des voyages incentive. Un peu plus de 10 % viennent pour « autres raisons ». Cela nous donne une idée des opérations de tourisme d'affaires les plus présentes sur la Côte d'Azur. On note tout de même que les touristes d'affaires séjournant qu'une seule journée sont peu nombreux.

Le site du CRT Côte d'Azur⁷⁰ nous donne quelques chiffres clés de l'industrie du tourisme d'affaires. Avec 400 manifestations nationales et internationales par an, 8 palais des congrès⁷¹, 30 lieux d'événementiel, 500 salles de séminaires, 500.000 congressistes par an, la Côte d'Azur est le deuxième pôle du tourisme d'affaires en France, après Paris. De plus, la Côte d'Azur possède le 2^ème aéroport français d'aviation d'affaires : Aéroport Cannes-Mandelieu et la 1^ère ligne hélicoptère en Europe : 70 rotations par jour entre Nice et Monaco. La Côte d'Azur c'est aussi le 1^er pôle français d'hôtellerie de luxe 4 et 5 étoiles. La recherche et développement est au coeur du territoire avec la première technopole européenne : Sophia-Antipolis. L'ensemble de ces données font de la Côte d'Azur un territoire attractif.

Malgré ses atouts incontestables, la Côte d'Azur n'a plus la position de leader dans l'industrie du tourisme d'affaires : la concurrence est exacerbée (pays frontaliers, Europe de l'Est, Maghreb...).

4.1.2. La France, une destination encore privilégiée

Selon Atout France, les retombées économiques de l'industrie du tourisme d'affaires sont estimées à 7,4 milliards d'euros par an pour le secteur des foires, salons, congrès et réunions d'entreprises. On estime à plus de 30 milliards les retombées indirectes (activités annexes). Comme nous l'avons dit précédemment, il n'existe pas de statistiques officielles portant sur le flux des touristes d'affaires en France.

La France est considérée comme une destination attractive. Elle est synonyme de « bien-vivre », de luxe, de culture. Les produits touristiques sont de qualités (hébergements, restaurants...) et la France est au 1^er rang européen en termes d'équipements : 120 centre

de congrès, 2000 lieux d'accueils et 80 parcs d'expositions.⁷² En termes d'accueil d'événements sur son territoire, la France prend la 5^ème place. On peut noter les États-Unis en première place, suivi par l'Allemagne, l'Espagne et le Royaume-Uni⁷³.

L'image « haut de gamme » de la France, anciennement un atout, est désormais considéré comme une faiblesse en temps de crise. En effet, il est mal vu pour une entreprise d'organiser ses événements d'entreprises dans une destination vue comme « chère ». En effet, la France est défavorisée en matière de fiscalité et ne peut donc pas rivaliser avec ses concurrentes, notamment l'Espagne. La France voient alors des clients potentiels partirent ailleurs en Europe (Barcelone, Amsterdam, Bruxelles...). Néanmoins, selon une étude d'American Express Meetings & Events⁷⁴, Paris reste la deuxième destination privilégié après Londres.

La France accueille des grands événements internationaux comme le mondial de l'automobile ou le salon international de l'agriculture : l'événementiel contribue à son rayonnement. De plus, l'offre hôtelière, la facilité d'accès sur la majorité des territoires et les 18 pôles de compétitivité sont des atouts majeurs⁷⁵.

La grande faiblesse de la France en matière de tourisme d'affaires est l'absence d'une agence professionnelle officielle qui réunit tous les acteurs et assure une mission de veille, de promotion, de statistiques. À première vue le cluster Atout France `CFTAR' répond à ces missions mais n'est pas reconnue en tant qu'organisme unique et officiel. De la même manière que les autres clubs de promotion d'Atout France, le CFTAR contribue à la mise en oeuvre de la Stratégie « Destination France 2010-2020 ».

Le tourisme est le premier secteur de l'économie française : 7,4 % du Produit intérieur brut (PIB), 11,3 milliards d'euros de solde positif, 2 millions d'emplois directs et indirects⁷⁶. La France véhicule une image attractive mais elle subit une concurrence féroce des autres pays européens notamment. Les deux principaux concurrents de la

⁷⁴ Le Mice au ralenti, publié sur le site de l'ANAé [en ligne], disponible sur < http://anae.org/documents> (consulté le 17-05-2014).

France en matière de tourisme de loisirs sont l'Espagne et l'Italie (pays du patrimoine et de l'art de vivre comme la France mais avec une image plus positive). Le plan marketing « Destination France 2010-2020 » est axé sur un objectif majeur : promouvoir d'avantage le territoire pour augmenter le flux de visiteurs et accroitre les recettes. Le tourisme d'affaires, de par l'importance de ses retombées économiques, est un axe privilégié dans le cadre de ce plan d'actions.

4.2. La demande en matière de tourisme d'affaires

Dans le contexte de crise, la demande est de plus en plus exigeante. Les entreprises continuent à organiser des opérations de tourisme d'affaires car c'est aujourd'hui un outil marketing à part entière. En revanche, on peut noter une nette diminution du budget d'organisation. Cette limitation budgétaire engendre plusieurs tendances :

« On observe notamment pour les grands congrès un net raccourcissement de leur durée, laquelle passe de quatre jours en moyenne à deux nuitées afin d'en amoindrir les coûts [...] »⁷⁷ . L'étude Coach Omnium 2013* nous informe qu'en 2012, 31 % des entreprises ont organisée une manifestation sur une demi-journée, contre 23 % en 2011 et 10 % en 1999.

* Étude conjoncturelle sur l'évolution de la demande sur le marché du tourisme d'affaires. Cette étude se base sur 538 interviews téléphoniques réalisées en décembre 2012 à des entreprises organisatrices de manifestations professionnelles de tous secteurs et de toutes tailles.

L'étude Coach Omnium 2013 démontre qu'en 2013, 78 % des entreprises ont réduit leur budget par participants pour les manifestations professionnelles, contre 63 % en 2009.

- une attention particulière à l'image de la destination : la destination ne doit pas refléter une image trop luxe ;

En effet, l'étude 2013 de Coach Omnium met en exergue une tendance du moment : « en somme, on ne cherche pas uniquement ou pas forcément à payer moins cher, mais pour des questions d'images, les entreprises évitent tout ce qui peut paraitre trop ostentatoire, trop voyant, trop « bling-bling » ou trop prestigieux ».

En 2012, 12 % des entreprises reconnaissent choisir des destinations moins haut de gamme, contre seulement 6 % en 2009. Philippe Baute, directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins à intégrer cette problématique : « en période de crise, certaines entreprises n'ont plus le droit ou ne veulent pas se placer dans le très haut de gamme. ».⁷⁸

« Pour une société, d'aller dépenser de l'argent pour s'amuser, faire du bateau c'est mal vu. Il y a une connotation qui peut être contre-productive pour une société. Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à réduire ça et à consacrer beaucoup plus de temps au travail, à l'échange etc. »⁷⁹.

D'autre part, les organisateurs de congrès ne choisissent pas une destination pour son bord de mer et son ensoleillement mais pour ses outils de travail.⁸⁰ Ils vont se concentrer sur les équipements neufs, spacieux et polyvalents, ainsi que sur l'argumentaire périphérique : parc hôtelier, lieux d'événementiels, facilité d'accès etc. De plus, il y a une réelle demande de solution d'accompagnement en termes d'organisation. Les prescripteurs de congrès recherchent des offres intégrées : un seul interlocuteur pour un ensemble complet de prestations.⁸¹

L'étude Coach Omnium 2013 date la régression des activités périphériques depuis le déclenchement de la crise en 2008. En effet, le recul des activités est très net : en 2012, 55,5 % des entreprises déclarent qu'elles n'y ont jamais recours contre 24 % en 2006.

L'étude Coach Omnium 2013 nous informe qu'en 2011, 59% des organisateurs intègrent le respect de l'environnement dans leur processus de décision, contre seulement 30 % en 2007. Cela démontre l'expansion de la valeur du respect de l'environnement : elle est de plus en plus intégrée dans les politiques des entreprises et elle participe à l'image de ces dernières.

⁷⁸ Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

⁸⁰ Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

4.3. La concurrence à l'internationale

La concurrence est rude, d'autant plus que selon Bernard Plasait⁸² l'offre évolue plus rapidement que la demande. Dans un premier temps, la concurrence est visible à l'échelle européenne. Prenons un exemple : Paris a toujours été connu pour ses événements en rapport avec la mode ; aujourd'hui la capitale est concurrencée par Milan, Londres (avec sa Fashion week...).

Mais récemment, c'est l'Espagne qui a sorti son épingle du jeu. Avec plus de 200.000 m² d'équipements construits en 10 ans (1998 à 2008), l'Espagne est aujourd'hui une destination affaires incontournable. Le salon de la téléphonie mobile autrefois organisé à Cannes est aujourd'hui un événement incontournable à Barcelone, tout comme le salon Incentive Business Travel and Meeting qui a quitté Genève pour la capitale catalane. De nouveaux entrants dans l'Union Européenne comme Prague, Genève, Malte se sont lancés dans l'industrie du tourisme d'affaires et concurrence la France de par leurs prix défiant toute concurrence (fiscalité et coût du travail moins élevé).

Au niveau international, on note l'émergence de l'Asie avec des villes comme Pékin, Bangkok, Singapour, Séoul... ces dernières ont toutes investis dans des structures ultramodernes. De plus, les prix sont nettement moins élevés qu'en Europe en raison du contexte économique local.

4.4. L'offre Provence-Alpes Côte d'Azur : du constat de faiblesses à une stratégie d'homogénéité

Nous pouvons affirmer que la région PACA est en proie à un déclin. Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events, reconnait une réelle problématique comparable, selon lui, à la désindustrialisation des années 70. Pour lui, la région est confrontée à une importante concurrence. Il est fréquent d'entendre que l'on ne peut pas délocaliser le tourisme, néanmoins selon Pierre-Louis Roucaries on peut délocaliser le client, ce qui revient au même⁸³. L'offre en PACA est abondante en termes de structures d'accueil mais ces dernières ont une faible capacité : en effet, mis à part le palais des congrès de Marseille qui peut accueillir jusqu'à 3200 personnes, les autres structures

⁸³ Entretien semi-directif avec Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events, voir annexe 5.

peuvent accueillir entre 100 et 900 personnes. Selon Bernard Plasait⁸⁴, l'offre de la région a tendance à être vieillissante : depuis la parution de son rapport la donne a changée. En effet, le Palais Acropolis a été rénové à hauteur de 25 millions d'euros, le Centre Expo Congrès de Mandelieu a été rénové et agrandi à hauteur de 12 millions d'euros et le nouveau palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins représente près de 50 millions d'euros d'investissement.

La multiplicité des centres de congrès sur la région a abouti à la dispersion de l'offre, des hébergements et à un manque de lisibilité évident pour les clients potentiels. Provence Côte d'Azur Events a assimilé cette problématique et sa mission principale est de créer une homogénéité dans l'offre. Pour Pierre-Louis Roucaries, il est nécessaire de créer une offre homogène à travers la création d'une marque ombrelle qui est « Provence Côte d'Azur », il s'agit de communiquer sur une marque à portée internationale. Les termes de « Provence » et de « Côte d'Azur » sont connus à travers le monde entier.

Pour Pierre-Louis Roucaries, toutes les villes présentes sur ce territoire profiteront de cette marque commune car il y a une complémentarité d'offre entre elles. Philippe Baute, directeur de l'office de tourisme et des congrès d'Antibes Juan-les-Pins n'est pas tout à fait d'accord avec la notion d'offre complémentaires : « Il faut aussi avoir une certaine objectivité, il y en a qui sont plus complémentaires que d'autres. On n'est pas là pour tomber dans le discours. f...] Cannes, Nice et Monaco sont absolument concurrentiels »⁸⁵.

⁸⁴ Le tourisme d'affaires : un atout majeur pour l'économie [en ligne], disponible sur

	Mandelieu	Cannes	Nice	Monaco	Juan-les-Pins
Capacité
Amphithéâtres	3	5	5	3	1
Salles modulables	16	26	50	22	12
Halls d'exposition	2 500 m²	46 000 m²	26 000 m²	35 000 m²	1 700 m²
Accessibilité
Distance gare	3,2 kms	1 km	1 km	2,2 kms	550 m (gare de Juan-les-Pins) 2,5 kms (gare d'Antibes)
Distance de l'aéroport de Nice	31 kms	27 kms	9,1 kms	32 kms	17 kms
Image
Notion de développement durable	Oui	Oui	Non	Oui	Oui
Hébergement
Hôtels à proximité immédiate	18	101	176	145	19
Hôtels dans la ville	189* 251**	1281* 2534**	3385* 2998**	145	68⁸⁶
Contexte économique
Taux de chômage	15,5 %	10,3 %	9,4 %	Proche de 0 %	11,7 %
Visibilité internet
Visite 3D des espaces	Non	Oui	Oui	Non	Oui
Nombre de photos	Quasi- inexistant	Important	Important	Important	Important
Destination mise en avant	Non	Oui	Oui	Oui	Oui

Nous pouvons résumer ce tableau en affirmant qu'Antibes Juan-les-Pins : - a la plus petite capacité d'accueil ;

- a une accessibilité relativement élevée par rapport aux villes concurrentes ; - a un parc hôtelier moins important que les villes concurrentes ;

⁸⁶ Capacité des communes en hébergement touristique [en ligne], disponible sur

Antibes Juan-les-Pins (AJLP) projette de travailler de plus en plus avec la ville de Cannes pour le secteur congrès. En effet, la ville à l'avantage d'avoir une notoriété internationale grâce à son festival du film. De plus, ce n'est pas une destination concurrente : Cannes a une capacité d'accueil nettement supérieure à AJLP. Aussi, les deux villes ne renvoient pas du tout la même image : Cannes a un côté « bling bling » alors qu'Antibes a un côté « bobo » selon Philippe Baute⁸⁷. C'est ce qui permet aux deux destinations de pouvoir travailler ensemble : la cible n'est pas la même.

4.5. Antibes Juan-les-Pins : la nouvelle destination affaires

4.5.1. Présentation du palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins

L'ancien palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins fut construit en 1971. Il disposait d'un auditorium de 600 places, d'une salle de conférence de 250 places et de 5 salles de commission de 20 à 100 places. Après plusieurs rénovations, et partant du constat qu'il n'était plus adapté à la demande et aux normes, la ville d'Antibes a finalement décidée de le détruire pour repartir à zéro. En septembre 2013, pour 23 millions d'euros, le nouveau palais des congrès fut livré : il est signé Jean- Jacques Ory, architecte (célèbre notamment le siège Louis Vuitton ou encore Galeries Lafayette à Paris). Le palais des congrès est désormais d'un style contemporain et par ses courbes, il est en parfaite harmonie avec la célèbre Pinède Gould. De plus sa situation est idéale : à 17 kilomètres de l'aéroport de Nice, à 20 kilomètres de celui de Mandelieu et surtout à 150 mètres de la mer !

	500 fauteuils
	Régie audiovisuelle complète
L'amphithéâtre	3 cabines de traduction simultanée pré- équipées
	Salon VIP et de repos pour les traducteurs
	Scène de 200m²
	Loge
	Monte-charge de 1000 kg avec accès direct sur scène
Niveau -1/0/1	Galerie commerciale composée de 16 boutiques, d'un centre de fitness et d'une grande surface alimentaire.
Niveau -2/-3/-4	Parking souterrain de 376 places (complété d'un second parking adjacent de 350 places
	(parking Ambassadeur)).

Le gestionnaire du palais des congrès est l'Office de tourisme. L'atout majeur de ce fonctionnement est la proposition d'une offre intégrée : « Car on ne vend pas qu'un produit, on doit aussi vendre une équipe, des solutions d'accompagnement, d'organisation et c'est là où on a aussi peut-être un avantage concurrentiel. Je m'explique : le fait que ce soit l'office du tourisme qui soit gestionnaire de ce palais des congrès est une force. On l'annonce et on l'argumente quand on est dans l'échange commercial. Cela rassure car on n'est pas la énième boite privée. L'office de tourisme apporte un peu plus de garantie, de notoriété, de professionnalisme car on est à même d'avoir une maîtrise totale de notre territoire, une connaissance approfondie. »88

- coordination technique et logistique de la manifestation (encadrement permanent des

L'ensemble de ces prestations sont gérées par une interface unique : l'équipe congrès de l'Office de tourisme d'Antibes Juan-les-Pins.

4.5.2. Les composantes du produit - Le parc hôtelier

L'offre hôtelière à Antibes Juan-les-Pins est particulièrement adaptée à la clientèle du tourisme d'affaires : 1000 chambres de 3* à 5* sont situées à moins d'un kilomètre du palais des congrès⁸⁹. Au total c'est 2182 chambres sur l'ensemble de la ville⁹⁰. Néanmoins, certains établissements de luxe, comme le Provençal ou l'Hôtel du Parc sont fermés et ne sont pas près de rouvrir. Henry Mathey ⁹¹, président du syndicat des hôteliers, affirme « ce sont près de 150 chambres qui manquent à notre station en plein développement avec le Palais des Congrès ».

La plupart des hébergements présents sur l'agglomération appartiennent à des enseignes nationales ou internationales à forte notoriété : Oetker (hôtel du Cap-Eden Roc), Relais et Châteaux (hôtels Impérial Garoupe et Cap d'Antibes Beach Hôtel), Marriott (hôtel AC Ambassadeur), Accor (hôtels Ibis Styles), Best Western (hôtel Grand Pavois et Astoria), Partouche (hôtel Garden Beach)...

La destination Antibes Juan-les-Pins propose aussi des lieux d'exceptions pour organiser des soirées de galas, en complément d'un congrès ou d'un séminaire. En effet, la soirée de gala est très courante dans les opérations de tourisme d'affaires : pour Jean-Pierre Derail, « il y a un poste qui reste indéfectible, c'est la soirée, il y a pratiquement toujours une soirée de gala »⁹².

L'équipe du palais des congrès fait valoir quatre lieux principaux : y' La Villa Eilenroc : 11 hectares et possibilité de dîner jusqu'à 700 personnes

y' Marineland : soirée de gala face au lagon des dauphins ou au tunnel des requins, spectacle nocturne, 3 restaurants thématiques pouvant accueillir jusqu'à 500

⁹⁰ Article « Antibes Juan-les-Pins, la nouvelle génération congrès » dans la revue Businessevent' janvier/mars 2014 (consulté le 25-05-2014).

personnes. Marineland propose également l'organisation de séminaires et d'activités incentive.

y' La Siesta : 3 offres en une avec le casino, le restaurant et la discothèque, possibilité d'accueillir 150 personnes en cocktail et 500 en repas assis.

y' Le domaine La Dilecta : superficie totale de 6.000 m², nu et non équipé, possibilité d'aménagement

Les plages privées sont aussi très souvent sollicitées dans l'organisation de diner de gala : une vingtaine de plages à Antibes Juan-les-Pins peuvent accueillir de 60 à 500 personnes.

PARTIE 2 - Le tourisme d'affaires, facteur de développement pour le territoire ?

Cette partie fait l'objet d'une analyse de terrain, que j'ai pu élaborer tout au long de mon stage à l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins. Nous allons nous demander quelle place tient le tourisme d'affaires dans le développement d'Antibes Juan-les-Pins, aussi bien au niveau économique que symbolique. Le premier chapitre sera dédié à caractériser les retombées sur le territoire. Les entretiens réalisés ont été précieux pour réaliser ce premier travail. Le second chapitre est consacré à la stratégie marketing / de communication du nouveau Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins. Nous allons commencer par analyser le marché environnant afin de mieux comprendre la stratégie mise en place. Nous allons voir que cette dernière profite à l'image de la destination et à son économie.

CHAPITRE 1 : Une activité qui génère des retombées positives pour le territoire

Nous avons constaté que le tourisme d'affaires engendre des retombées sur le territoire d'Antibes Juan-les-Pins. Dans un premier temps, ces retombées sont économiques. Nous allons voir que l'activité du tourisme d'affaires permet des créations d'emplois, des installations d'entreprises et bien entendu un surplus d'activité dans les hôtels et restaurants. Dans un second temps, les retombées sont vis-à-vis de la notoriété de la destination. En effet, nous allons voir que le tourisme d'affaires est un réel complément d'image. Cette activité permet également de renforcer les pôles de compétitivité présents sur le territoire.

1. Le tourisme d'affaires engendre des retombées économiques conséquentes

1.1. Premières constatations

Le suivi de la fréquentation touristique s'impose à toute destination mais nous avons pu noter la difficulté à mesurer clairement les retombées économiques liées à l'activité de tourisme d'affaires sur un territoire. De plus, il n'est pas évident pour les acteurs de différencier les retombées dues au tourisme d'affaires, et celles dues au tourisme de loisirs. Nous l'avons vu précédemment, des acteurs tels que le CRT ou PCE ont mis en place des outils pour évaluer ces retombées. En revanche, les chiffres varient de façon significative suivant les organismes. Voici un tableau qui résume parfaitement le manque de cohérence des diverses données.

Le premier constat après la lecture de ce tableau est le suivant : on observe une différence de trois ans entre les deux mesures de fréquentation. Il n'est donc pas très pertinent de comparer les chiffres de ces deux organismes observateurs. Néanmoins, même en considérant la nuance de la période observée, deux différences sont marquantes : l'écart de 2,5 millions de nuitées générées, et l'écart de 1,7 nuits en moyenne pour un séjour affaires. En trois années, les chiffres ne peuvent pas évoluer aussi rapidement.

En dehors de cette analyse, un constat évident en ressort : il est très difficile d'évaluer les retombées économiques liées au tourisme d'affaires. Faute de l'avoir évoqué lors de l'entretien avec Pierre-Louis Roucaries, nous avons appelé Claude Ferrière, chargée de mission de PCE. Lors de cette discussion téléphonique, un point majeur est ressorti : les organismes chargés de l'observation des retombées sur le territoire, à savoir CRT Paca et CRT Côte d'Azur se sont peu à peu désintéressés du secteur du tourisme d'affaires. Les raisons sont diverses : conjoncture économique, difficulté à identifier les retombées...

Dans le secteur du tourisme, et plus particulièrement du tourisme d'affaires, trois types de retombées économiques peuvent être caractérisés :

- les retombées économiques directes : ce sont les dépenses destinées aux opérateurs de foires, de salons, de congrès, de sites dédiés ... ce sont les coûts liés à l'équipement ;

Par exemple : à Antibes Juan-les-Pins, les retombées économiques directes correspondent à la somme versée au Palais des Congrès pour l'exploitation de leur équipement : salle plénière, amphithéâtre, salle de commission ... il s'agit aussi des dépenses liées au service restauration, promotion, sécurité... dans l'enceinte du Palais des Congrès.

- les retombées économiques indirectes : ce sont les dépenses des congressistes/exposants, hors équipement, c'est-à-dire les transports, hôtels, restaurants, cadeaux, sorties ;

Par exemple : à Antibes Juan-les-Pins, l'équipe du Palais des Congrès propose à ses clients d'organiser toute la logistique autour de l'événement d'entreprise (hébergement, diner de gala, transferts etc...). Ces prestations externes ont des retombées économiques indirectes pour la ville d'Antibes Juan-les-Pins.

- les retombées économiques induites : elles correspondent à l'effet « boule de neige » dû aux retombées directes et indirectes.

Par exemple : à Antibes Juan-les-Pins, l'activité de tourisme d'affaires va engendrer des créations d'emplois (au palais des congrès même, dans les hôtels partenaires, par la création de nouvelles entreprises...). L'activité tourisme d'affaires dans la ville dynamise l'économie en créant des emplois.

1.2. Ce qui ressort des entretiens réalisés

L'entretien le plus fructueux est celui réalisé avec Mr Baute, directeur de l'Office de Tourisme d'Antibes Juan-les-Pins et avec Audoin Rambaud, adjoint au tourisme. Voici les principaux points qui en découlent :

- le tourisme d'affaires participe à la croissance de l'activité hôtelière ;

« Les premiers chiffres que nous avons peuvent nous faire dire que le tourisme d'affaires participerait à hauteur de 2 points de croissance au niveau hôtelier. »95

Les voyageurs d'affaires appartiennent en général à des classes supérieures et ont par conséquent un pouvoir d'achat élevé. De plus, leurs frais d'hébergement et de restauration sont payés par leur entreprise : ils disposent d'un budget entièrement dédié aux activités annexes, au shopping etc. Il est évident que les congressistes consomment sur place et ne restent pas cloitrés dans leur chambre d'hôtel. Un article de Nice Matin, datant du 28 mai 2014, relate des réflexions des commerçants antibois et juanais « On voit de plus en plus de personnes qui se promènent dans Juan, avec un badge autour du cou. C'est bon signe. »96

L'une des caractéristiques du tourisme d'affaires est que la majorité des événements d'entreprises sont organisés hors-saison. Le touriscope de la Côte d'Azur met en évidence cette non-saisonnalité : on remarque que le pourcentage de chambres louées à la clientèle affaires sur la Côte d'Azur est le plus fort dans les mois de janvier à mars et d'octobre à novembre (à l'inverse du tourisme de loisirs)⁹⁷. Cela permet de redynamiser l'économie pendant les périodes les plus creuses. Ces deux types de tourisme sont des activités complémentaires pour un territoire.

- les congressistes vont probablement revenir par la suite pour les loisirs (voir partie 2, chapitre 1 : 3 l'activité de tourisme d'affaires entraine une activité de tourisme de loisirs) ;

- l'activité congrès et ses retombées économiques vont permettre aux propriétaires de beaux précaires de repenser leur local en contrat de location pérenne ;

« Je suis optimiste dans le sens où je pense que l'économie attire l'économie. C'est à partir de là, sur deux ans, trois ans, si on installe ces gens sur la ville, que le propriétaire de beaux va réfléchir et va se dire : j'ai tout intérêt à revaloriser mon locatif et mettre du

⁹⁵ Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

⁹⁶ Nice matin, mercredi 28 mai 2014, page 6 « Cinq idées reçues sur ... le Palais des Congrès.

bail pérenne, en tout cas pas précaire, pour installer de la marque etc... Mais ça prendra du temps. »⁹⁸.

- le tourisme d'affaires va favoriser l'implantation d'entreprises et le développement des pôles de compétitivité ;

En effet, le dynamisme de l'activité congrès va attirer de nouvelles entreprises sur le territoire. À Antibes Juan-les-Pins, il n'y a pas de pôles de compétitivité précis, mais nous avons vu que Sophia-Antipolis est particulièrement axée sur les technologies de l'information.

Le tourisme d'affaires contribue à désaisonnaliser le tourisme et par conséquent à créer des emplois à l'année dans divers secteurs : hôtellerie, restauration...

Le Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins a accueilli/va accueillir sur l'année 2014 34 congrès réunissant 10 940 participants (deux à quatre jours d'occupations). C'est autant de nuitées qui sont générées grâce à l'activité de tourisme d'affaires.

2. Le tourisme d'affaires, un moyen de communication pour le territoire

Outre les retombées économiques importantes, le tourisme d'affaires profite également au rayonnement d'un territoire. Il est un levier essentiel de son image et de sa notoriété.

La ville d'Antibes Juan-les-Pins possède déjà une très belle notoriété : soleil, plage, vacances, joie de vivre... Pour Jean-Pierre Derail, « on a beaucoup de chance sur la Côte d'Azur : le soleil, Juan-les-Pins et une très belle image, un très bel affect, une belle notoriété »⁹⁹. En effet, selon la nouvelle enquête Booking 2014, Antibes est la 7ème destination préférée des étrangers sur le territoire français, et Juan-les-Pins est 14^ème. Sur 3,600 communes c'est conséquent¹⁰⁰.

À Antibes Juan-les-Pins, le développement de l'activité tourisme d'affaires se base en partie sur la notoriété déjà existante de la destination : on se sert des facteurs d'attractivité pour attirer la clientèle affaires. Mais, cette même activité de tourisme d'affaires va aussi

⁹⁸ Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

100 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

permettre de renforcer l'image de la ville. En effet, l'activité congrès participe au rayonnement de la destination. Mr Baute, directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins, met une évidence en exergue : « finalement on connait Cannes pour son festival du film... »¹⁰¹. La ville de Cannes s'est forgé une notoriété sur cet événement. L'activité du tourisme d'affaires est un complément d'image.

Le tourisme d'affaires est un véritable outil stratégique de développement d'un territoire. Les acteurs institutionnels l'ont bien compris : le CRT Côte d'Azur a intégré le tourisme d'affaires dans le touriscope, Atout France a créé le Club français du tourisme d'affaires réceptif (CFTAR) et la région PACA a initié Provence Côte d'Azur Events (PCE)... autant d'organismes qui ont compris le réel enjeu de communication à travers l'activité du tourisme d'affaires.

Les événements d'entreprises qui se déroulent sur le territoire d'Antibes Juan-les-Pins confèrent une valeur ajoutée au territoire et une véritable légitimité. De plus, ils permettent de renforcer les pôles de compétitivité : nous avons vu que Sophia-Antipolis est spécialisée dans de nombreux domaines : technologies de l'information, chimie fine, énergies, environnement... L'activité de tourisme d'affaires sur la ville permet d'augmenter son attractivité.

L'activité congrès permet de faire connaitre le territoire, notamment par le bouche-à-oreille : « l'avantage c'est que l'on fait la promotion de la ville et que ça ne nous coûte rien. Les gens viennent à la suite d'un congrès, en parle à leurs amis... C'est important. »¹⁰². Pour Marc Boyer et Philippe Viallon, le bouche-à-oreille est une forme de communication où l'émetteur peut en perdre le contrôle. En effet, les informations peuvent être déformées, améliorées, dénigrées etc. Cela permet de faire découvrir la destination à une autre cible, qui plus est avec un fort pouvoir d'achat.

Chacun d'entre nous est à la fois émetteur et récepteur du tourisme. En effet, « l'émetteur de la communication touristique est récepteur du touriste et le récepteur de la communication touristique est émetteur de tourisme » (Boyer, Viallon, 1994 : 20). On en revient à dire (cf. partie 1, chapitre 2 : 2.8 les acteurs du marketing territorial) que toute personne physiquement présente sur le territoire est acteur de la communication de ce dernier, et émetteur de message touristique.

3. L'activité de tourisme d'affaires entraine une activité de tourisme de loisirs

Au fil de nos recherches et nos lectures, on constate que le tourisme d'affaires est une porte d'entrée au tourisme de loisirs. Une étude réalisée en 2009 par PCE nous le confirme. Voici le dispositif de l'étude : 22 congrès ont été enquêtés sur la région PACA de mars à décembre 2009, parmi ces 22 congrès, sept sont internationaux. En tout, 608 questionnaires ont été recueillis. Voici ce qui en ressort¹⁰³ :

Ce schéma nous permet de considérer le tourisme d'affaires comme outil d'attraction et de fidélisation des potentiels visiteurs. En effet, même si la motivation première d'un touriste d'affaires est l'infrastructure et les équipements proposés, cela n'empêche pas qu'il est dans la nature humaine d'être sensible à un territoire visité. Certes, l'objectif premier des entreprises commanditaires n'est pas de donner envie aux participants de revenir sur le territoire. En revanche, nous avons vu que le choix de la destination dépend, mis à part l'infrastructure d'accueil, de la notoriété du territoire et de sa facilité d'accès.

Les participants à l'activité de tourisme d'affaires ont des raisons d'être séduit par la destination.

Les voyages de motivation, ou incentive sont les activités les plus susceptibles de donner envie aux participants de revenir en vacances. Par exemple, à Antibes Juan-les-Pins, une agence incentive Boule d'Énergie propose des journées catamarans ou des après-midi pétanque. Il est alors très probable que les participants aient envie de découvrir ce territoire dans un autre contexte que celui des affaires. De plus, nous avons vu qu'il est très intéressant pour les territoires d'attirer cette catégorie de touristes : ils appartiennent à la population active et ont pour la plupart un pouvoir d'achat conséquent.

L'industrie du tourisme d'affaires profite à l'industrie touristique et aux territoires.

Le marketing territorial à trois grands objectifs : donner du plaisir aux habitants à vivre à cet endroit, donner envie aux touristes de visiter notre territoire et attirer les investissements des entreprises désireuses de s'installer dans notre ville. Le but final est bien entendu d'attirer l'économie. À Antibes Juan-les-Pins, le nouvel enjeu tourne autour du tourisme d'affaires : il s'agit de provoquer des retombées économiques et d'image sur le territoire. Pour cela, une stratégie marketing a du se mettre en place.

1. L'analyse marketing

Afin d'élaborer un plan marketing, il faut tout d'abord réaliser une analyse macro-environnementale à travers plusieurs approches. Ces différentes études permettront de cibler la clientèle et définir le positionnement d'Antibes Juan-les-Pins sur le marché du tourisme d'affaires.

1.1. Analyse macro-environnementale 1.1.1. Analyse PESTEL

L'analyse PESTEL permet de décrire, de comprendre et d'évaluer les facteurs et les forces de l'environnement général autour d'une entreprise, infrastructure... L'analyse étudie différents aspects : politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal. Il est important de réaliser cette étude pour Antibes Juan-les-Pins afin de mieux comprendre son environnement général et d'en extraire ses forces et faiblesses.

Selon un article des Échos¹⁰⁴, la France reste la première destination touristique mondiale. La France jouit d'une stabilité politique qui conforte les voyageurs d'affaires. En effet, la sécurité fait partie des principaux critères des touristes d'affaires¹⁰⁵.

Au niveau local, Antibes Juan-les-Pins a un atout majeur : le label « Qualité Tourisme » : l'Office de tourisme s'engage sur plusieurs critères comme la qualité des services proposés, la gratuité de l'information, la mise à disposition d'un WIFI, le traitement des courriers et réclamations etc... Le label « Qualité Tourisme » est reconnu et il offre un gage de qualité ainsi qu'une lisibilité de l'offre.

Comme vu précédemment, Antibes Juan-les-Pins fait partie de la Communauté d'agglomération de Sophia-Antipolis : aux côtés de 23 autres communes, Antibes Juan-les-Pins à un poids politique important.

Antibes Juan-les-Pins est également supportée par des organismes tels que le CRT Côte d'Azur, le CRT Paca et Provence Côte d'Azur Events. Ces acteurs sont essentiels pour la

destination : cela permet de gagner en crédibilité. De plus, il faut noter qu'il s'agit d'organismes institutionnels, ils sont donc contrôlés par le gouvernement.

La crise économique touche tous les secteurs, du moins la majorité. L'industrie du tourisme d'affaires n'y échappe pas. En effet, selon l'étude Coach Omnium 2013, 60 % des entreprises avouent qu'elles ont été impactées dans l'organisation de leurs manifestations professionnelles. Néanmoins, les entreprises continuent à se réunir pour fructifier dans les affaires : les économies budgétaires se font sur la durée de la manifestation, les budgets par participant et les activités annexes. Néanmoins, la France et principalement la Côte d'Azur restent des destinations prisées aussi bien pour le tourisme de loisirs que pour le tourisme d'affaires. De plus, Antibes Juan-les-Pins a une image « moins chère » que ses concurrentes comme Cannes ou Monaco.

La démographie, l'éducation ou la santé n'influent pas sur le secteur du tourisme d'affaires. En revanche, certains comportements socio-culturels peuvent conditionner l'activité congrès. Pour la plupart des entreprises, dans un contexte de crise, il est mal vu de se rendre dans une destination luxueuse. Antibes Juan-les-Pins a la chance d'avoir une image plus modeste qui ne lui confère pas une notoriété de destination fortunée.

On pourrait penser que l'avènement de l'internet aurait eu une influence sur l'activité congrès. Or, on se rend compte que non : les entreprises privilégient toujours les rencontres physiques. Néanmoins, l'outil internet s'est largement imposé comme le moyen pour rechercher des lieux propices aux rencontres professionnelles (centres de congrès, palais des expositions...). Aujourd'hui, il est nécessaire à toute entreprise, collectivité, organisme d'avoir une vitrine internet.

Dans son attribution au label « Qualité Tourisme », l'Office de tourisme d'Antibes Juan-les-Pins ainsi que le Palais des Congrès doit mettre en place des actions liées au développement durable. Cela passe par de simples gestes quotidiens (tri des déchets) à une infrastructure pensée de manière écologique (panneaux isolants, économies

d'énergie...). En revanche, le Palais des Congrès ne possède pas le label Haute qualité environnementale (HQE), c'est un point négatif pour son image.

Les employeurs ont pour obligation, chaque année, de participer financièrement à la formation continue de ses salariés : « lors de l'exécution du contrat de travail, l'employeur doit permettre l'adaptation permanente du salarié à son poste de travail, notamment par des actions de formation, en ce qui concerne l'évolution des métiers, des technologies et des organisations »¹⁰⁶. Cette loi peut permettre d'augmenter l'activité des lieux de formations, tels que les Palais des Congrès.

Pour conclure, l'analyse PESTEL nous permet d'affirmer que le secteur du tourisme d'affaires rassemble de nombreux participants. En revanche, la conjoncture actuelle oblige de redoubler d'efforts afin de rester compétitifs. Les valeurs éthiques ont de plus en plus d'importance : on est à l'heure du développement durable.

1.1.2. L'analyse SWOT

L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un outil permettant d'identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces d'un produit ou d'une entreprise. Cette analyse permet de définir son positionnement et d'élaborer sa stratégie marketing en fonction des facteurs externes et internes.

Forces	Faiblesses
- Accessibilité	- Capacité d'accueil limité (500
- Situation géographique	participants maximum)
- Proximité du parc hôtelier	- Produit non adapté pour des salons
- Esprit « resort »	(uniquement des petits)
- Produit neuf (dernières technologies)	- Faible notoriété par rapport à Cannes,
- Conditions météorologiques	Nice ou Monaco
- Produit intégré dans un complexe	- Transports dans la ville (peu de bus et gare
(restaurants, boutiques, salles de sport)	éloignée du Palais des Congrès)
	- Absence de TGV
	- Pas de label « développement durable »

106 Obligation de l'employeur en matière de formation professionnelle [en ligne], disponible sur

Dans cette analyse SWOT, nous pouvons remarquer qu'Antibes Juan-les-Pins peut être associée aux cotés négatifs de la Côte d'Azur (« bling-bling », destination chère...). En revanche, de par ses prix et son environnement, Antibes Juan-les-Pins à l'opportunité de se créer une image « bobo » : moins chère que ses concurrentes comme Monaco et Cannes mais avec les même avantages météorologiques et géographiques.

Antibes Juan-les-Pins profite d'une accessibilité importante grâce à l'aéroport international de Nice. Néanmoins, l'accessibilité au niveau local reste faible (peu de bus, prix élevé des taxis...). De plus, l'absence de Train à grande vitesse (TGV) est une réelle faiblesse : « le transport en PACA n'est pas opérationnel : l'absence de TGV jusqu'à la Côte d'Azur. Il manque 150 km ce qui est quand même un comble pour une des régions mondiale du tourisme. Il faut savoir que 1 touriste sur 100 (niveau mondial) chaque année vient en vacances sur la Côte d'Azur. »107

Le Palais des Congrès n'a pas été construit selon les normes Haute qualité environnementale (HQE), c'est une véritable faiblesse pour Antibes Juan-les-Pins car le développement durable est une valeur éthique de plus en plus répandue dans les entreprises.

Cette analyse SWOT reflète trois grandes tendances : l'environnement du palais des congrès reste son meilleur atout (situation géographique, conditions météorologiques) ; il y a une réelle opportunité de créer une image différentes des destinations voisines ; la concurrence est importante à l'internationale mais aussi sur le plan régional.

1.2. Analyse de la demande

Nous avons vu précédemment dans la partie 1, chapitre 3 : 4.2 la demande en matière de tourisme d'affaires que la demande sur le secteur du tourisme d'affaires est de plus en plus exigeante, avec pour principale raison la diminution des budgets. Antibes Juan-les-

Pins n'échappe pas à la tendance. Ce qu'on constate en premier est la diminution des activités périphériques : « la demande évolue. Les congrès d'il y a 20 ans, 30 ans, ce n'est plus tout à fait les mêmes qu'aujourd'hui. On est dans un contexte économique plus compliqué, il y a des problématiques budgétaires mais aussi d'image. [...] Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à réduire ça et à consacrer beaucoup plus de temps au travail, à l'échange etc... [...] Les activités de loisirs liées à un congrès c'est plus rare. »¹⁰⁸. Les organisateurs de rencontres professionnelles préfèrent consacrer leur budget à un lieu d'accueil adapté, avec des outils de travail performants, plutôt que d'organiser des activités de loisirs.

La destination affaires Antibes Juan-les-Pins est également sujette à la réduction du budget par participant. En effet, le Palais des Congrès a déjà eu des retours négatifs concernant le prix des prestations : quand nous avons demandé à Philippe Baute les principaux points faibles qui leur ont été communiqué la réponse est la suivante : « le prix. Le gros point faible de la Côte d'Azur qui ressort aussi dans notre destination c'est peu importe que ce soit un individuel ou un congressiste c'est un one shot au niveau du prix. [...] L'activité congrès est toute nouvelle et on a tous intérêt à être généreux dans notre démarche commerciale. »¹⁰⁹. De plus, Antibes Juan-les-Pins subit une concurrence à l'international, dans le sens où des destinations peu couteuse émergent comme l'Espagne, les pays de l'Est et les pays du Maghreb.

Néanmoins, nous ne constatons pas de réduction de la durée moyenne des manifestations à Antibes Juan-les-Pins : il est très rare qu'un congrès dure seulement une journée ; la plupart des événements durent entre deux et quatre jours.

Enfin, nous avons vu que le choix d'une destination sans image luxueuse est un des principaux critères d'un organisateur de congrès. Antibes Juan-les-Pins, malgré sa situation géographique, à la chance d'avoir une image « bobo » qui est loin de celle de Cannes ou de Monaco. C'est un réel atout qu'il ne faut pas négliger.

Nous avions trouvé pertinent de contacter des organisateurs de congrès ayant déjà eu lieu au Palais des Congrès de Juan-les-Pins afin de connaitre leurs motivations et comprendre leur choix. Malheureusement, après maintes relances, aucune de ces enquêtes n'a aboutie.

109 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

1.3. Cibler la clientèle

Pour Jean-Pierre Derail, il est primordial de cibler la clientèle, c'est le point de départ pour toute action : « une fois qu'on a répondu à la question : quelle est notre clientèle, on a fait 50% du boulot. Il faut être capable d'identifier nos clients, savoir qui sont les clients d'Antibes Juan-les-Pins, ville de congrès. Une fois qu'on a réellement répondu à cette question on peut commencer à faire des actions de développement, de commercialisation, de communication dans la bonne direction. Car si l'on se trompe de cible, rien ne va fonctionner »¹¹⁰.

Antibes Juan-les-Pins se positionne sur trois marchés : local, régional et national. Le Palais des Congrès n'a pas la capacité d'accueil pour se positionner sur le marché international.

Par marché local nous entendons les villes environnantes à Antibes Juan-les-Pins : Sophia-Antipolis, Nice... En effet, la proximité avec Sophia-Antipolis est une opportunité : plus de 1.400 entreprises y sont implantées. Elles représentent toutes une clientèle potentielle pour le Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins. D'autres villes à forte proximité pourraient constituer une clientèle pour Antibes Juan-les-Pins : la ville de Nice, de Carros...

Par marché régional, nous entendons le secteur Sud-Est de la France. De nombreuses entreprises sont installées dans les villes de Lyon ou de Grenoble : il s'agit d'une véritable opportunité. La proximité relative avec ces villes est un atout : elles dépenseront moins cher en transport et auront un budget plus important pour l'infrastructure et les activités annexes.

Par marché national, nous entendons la France métropolitaine. Le Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins a une capacité de 500 participants, ce qui permet d'accueillir des congrès nationaux.

110 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

En revanche, certains Palais des Congrès en région PACA (Cannes, Nice, Marseille) se positionnent sur une cible internationale : la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre.¹¹¹ Néanmoins, la clientèle internationale reste minime : « Cannes qui à 40 ans d'ancienneté sur le segment tourisme d'affaires, sur les 3 dernières années, sur leurs nouveaux congrès signés il y a 75 % qui sont français, signés en France par des français. »112

2. Les moyens communicationnels d'Antibes Juan-les-Pins 2.1. L'axe de communication choisi

Pour être efficace, une stratégie de communication doit être globale et cohérente : il faut choisir un axe et s'y tenir. Il s'agit de communiquer vers une cible qui a été définie auparavant.

Pour Jean-Pierre Derail, il est important d'axer la communication du Palais des Congrès sur l'authenticité de la ville : « moi, je ne suis pas tout à fait pour le fait de concevoir un concept tel que « Only Lyon » ou « So Toulouse ». Je considère que Antibes Juan-les-Pins c'est suffisamment fort et que ça exprime suffisamment de choses plutôt qu'aller créer un autre concept qui fera, de toute façon, un peu artificiel. [...] Il faut rester simple, très lisible, très percutant mais il faut aussi s'appuyer sur de l'authenticité. On ne peut pas mentir aux gens et quand on a la chance d'avoir des atouts, des forces, des qualités il faut absolument jouer là-dessus, c'est ça qu'il faut travailler, qu'il faut optimiser. »113

Le Palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins communique sur deux facettes : la destination (ses atouts, sa situation géographique) et la modernité de l'infrastructure.

2.1.1. La destination Antibes Juan-les-Pins mise en avant

La communication de la destination affaire est basée sur les atouts qu'offrent la ville d'Antibes Juan-les-Pins.

Située sur la Côte d'Azur, la ville d'Antibes Juan-les-Pins profite d'un ensoleillement de 300 jours annuels, de 23 kilomètres de littoral, d'une position stratégique entre Nice et Cannes... Nous avons vu précédemment que l'identité d'un territoire est la base d'une stratégie marketing. C'est le cas à Antibes Juan-les-Pins : son identité est le pilier de toute

112 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

action de communication. Nous le verrons par la suite avec les différents supports de communication utilisés : logo, brochure, site internet etc. La destination est toujours indissociable du Palais des Congrès.

« On peut s'amuser à dire que c'est dans l'idée d'un « resort » même si c'est un terme anglais. Le « resort » est quand même un produit fini, complétement intégré donc ce n'est pas tout à fait ça mais on est dans l'idée. »114

En effet, un resort est un complexe qui réunit plusieurs établissements touristique : hôtels, restaurants, loisirs ... À Juan-les-Pins, le Palais des Congrès est au centre de tous ces établissements et avec une proximité immédiate à pied. C'est un atout majeur qui est mis en avant dans toutes les opérations de promotion et de démarchage.

Nous l'avons vu précédemment, Antibes Juan-les-Pins jouit d'une notoriété déjà existante. Il est plus simple de communiquer lorsque ce travail d'image est déjà réalisé. La ville bénéficie de la notoriété de la Côte d'Azur, même si celle-ci n'est pas toujours bien vue.

2.1.2. La modernité du Palais des Congrès mise en avant

Antibes Juan-les-Pins à l'atout majeur de posséder un palais des congrès neuf. Tout juste sorti de terre en septembre 2013, il est à la pointe de la modernité. La destination ne pourra pas communiquer pendant longtemps sur la modernité de son infrastructure. En effet, il y aura de nouveaux palais des congrès qui seront construits et qui seront plus performants que celui d'Antibes Juan-les-Pins : « gardons une humilité, on bénéficie d'un beau palais, dans une belle station, dans de bonnes conditions, dans une situation économique où tout joue en notre faveur. Mais les efforts il va falloir les redoubler car d'ici 3 ans il y aura 5 nouveaux palais des congrès en France, qui nécessairement seront beaucoup plus performants que le nôtre. »115

Néanmoins, la stratégie de communication peut être dans un premier temps axée sur la modernité de l'infrastructure, la performance de ses équipements etc. C'est ce qui va attirer dans un premier temps les clients potentiels.

115 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin Rambaud, voir annexe 6.

L'architecture du Palais des Congrès est également mise en avant : conçu par Jean-Jacques Ory, il épouse des lignes souples et se fond dans le paysage de la Pinède.

Le Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins utilisent divers outils communicationnels afin de se faire connaitre auprès des organisateurs de congrès. Nous allons voir qu'il est aussi important de communiquer auprès des habitants, commerçants locaux pour développer un sentiment d'appartenance au territoire.

2.2.1. L'identité visuelle

Avant de lancer toute opération de communication, il est primordial de construire une identité visuelle qui sera déclinée sur tous les supports. Le logo est le plus important, c'est ce qui fait l'image d'un produit, qui permet de marquer le consommateur : « il est le signe de reconnaissance de l'émetteur [...]. Il a une fonction de repérage plus forte que celle du slogan [...] » (Boyer, Viallon, 1994 : 111).

Antibes Juan-les-Pins a décliné son logo du tourisme de loisirs afin d'en créer un pour la destination affaires.

C'est dans la volonté du Palais des Congrès d'avoir gardé le même logo, juste en le déclinant. Là encore, la stratégie est de garder à l'esprit la destination touristique.

Une charte graphique au niveau du choix des couleurs existe, elle est utilisée sur les différentes supports de communication : bleu turquoise, bleu marine et couleur sable. Ce n'est pas sans rappeler ce qui fait l'attractivité de la destination : le ciel bleu, la mer et les plages de sable.

2.2.2. L'internet

Le principal moyen de communication utilisé est l'outil internet : il est indispensable d'avoir une visibilité sur la toile. Jean-Pierre Derail a mesuré l'importance de posséder cet outil : « la priorité qui a été donnée dès le départ ça a été d'avoir un outil internet. »¹¹⁶. Le site du Palais des Congrès est en ligne depuis le 17 septembre 2013.

La page d'accueil du site internet du Palais des Congrès de Juan-les-Pins¹¹⁷ représente une vision paradisiaque: une mer bleue et plate sous un coucher de soleil : « plus les photos sont belles, plus le rêve est beau » (Boyer, Viallon, 1994 : 114). Cela confirme le fait la communication est axée sur les atouts géographiques de la destination. En effet, la page d'accueil aurait pu représenter la structure du Palais des Congrès et non le paysage alentour. Le site internet est présenté de façon très claire et lisible afin de faciliter la navigation aux organisateurs de congrès et d'aller à l'essentiel en quelques clics. Le site est divisé en quatre grandes catégories : destination Antibes Juan-les-Pins ; Palais des Congrès ; services à la carte ; accès et infos pratiques. Cette répartition des informations montrent une fois de plus les deux axes majeurs de communication : la destination et l'infrastructure. La catégorie - services à la carte - met en exergue la prestation de service qu'offre l'équipe du Palais des Congrès : « car on ne vend pas qu'un produit, on doit aussi vendre une équipe, des solutions d'accompagnement, d'organisation et c'est là où on a aussi peut-être un avantage concurrentiel. »¹¹⁸. Le site internet propose également une visite en 3D du Palais des Congrès : la visibilité du produit est à son maximum. L'étude Coach Omnium 2013 rapporte que 49 % des entreprises utilisent l'internet pour rechercher un lieu d'accueil de rencontres professionnelles.

L'outil internet est aussi utilisé pour faire de la publicité. En 2013, le Palais des Congrès a cotisé pour être présents sur deux sites de références : www.1001salles.com et www.abcsalles.com. Ces sites sont les plus utilisés par les entreprises pour rechercher des lieux d'accueils de leurs événements d'entreprises.

2.2.3. Les réseaux sociaux

Le Palais des Congrès d'Antibes est actif sur les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn et Viadéo.

Sur Facebook¹¹⁹, des mises à jour sont faites régulièrement : photos des congrès passés, actualité des congrès à venir... Il est important pour le Palais des Congrès d'avoir une visibilité sur les réseaux sociaux aussi bien pour les clients potentiels que pour les locaux qui désirent se tenir informés.

Le profil LinkedIn¹²⁰ du Palais des Congrès permet de construire un réseau professionnel. Aujourd'hui la plupart des entreprises sont sur LinkedIn : il permet de gérer sa réputation en ligne auprès des autres membres. Le réseau professionnel Viadéo¹²¹ a le même principe que LinkedIn : développer un réseau de contacts.

L'objectif premier d'être présent sur les réseaux sociaux est d'acquérir le plus de visibilité possible auprès d'une large cible. De plus, il y a de plus en plus de collectivités territoriales présentes sur les réseaux sociaux (voir partie 1, chapitre 3 : 2.7 l'importance des réseaux sociaux). Il est donc stratégique de suivre ce mouvement et de s'adapter aux nouveaux modes de communication.

2.2.4. Le support papier

Selon l'étude Coach Omnium 2013, 68 % des entreprises utilisent des magazines spécialisés pour rechercher un lieu d'accueil pour une manifestation professionnelle, 6 % se servent des prospectus et 1 % se fient aux guides touristiques. Nous constatons que la communication papier est alors essentielle. Voici la liste des supports utilisés par la destination affaires Antibes Juan-les-Pins :

De nombreux magazines spécialisés dans l'industrie des rencontres professionnelles existent. La destination Antibes Juan-les-Pins a déjà été mise en avant dans plusieurs d'entre eux :

? L'Évènementiel, rubrique « les lieux à découvrir », n°224, novembre 2013 ? Events & Conventions, rubrique « Alpes-Maritimes », n°16, 2013-2014

? Évènements & Conventions, rubrique « Palais des Congrès », n°1, septembre - octobre 2013

? Objectif méditerranée, rubrique « dossier », n°144, décembre - janvier 2014

? Meet and Travel Mag, rubrique « Palais des Congrès », n°23, janvier - février 2014

Ces magazines permettent une visibilité très importante pour la destination : ils sont diffusés entre 6.000 exemplaires (Events & Conventions) à plus de 22.000 exemplaires (Évènements & Conventions). Sachant que le lectorat est composé à plus de 75 % par des entreprises, la visibilité est optimisée. La plupart de ces articles sont des publi-rédactionnel, c'est-à-dire des publicités payantes rédigées sous forme d'article.

Il est très important que la presse locale relaie les informations relatives au Palais des Congrès. En effet, les locaux ont le besoin de se sentir intégré dans les nouveaux enjeux que représente cette structure. On en revient au sentiment d'appartenance développé dans la partie 1, chapitre1 : 1.2. Le sentiment d'appartenance est un pilier essentiel à la stratégie de marketing territorial.

Le service presse de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins est en charge de la diffusion du dossier de presse ou autres informations auprès de la presse locale, régionale et nationale. De la même manière, des accueils de presse avec pour thématique « affaires » sont organisés afin de faire découvrir la destination et générer des retombées presse.

Selon Marc Boyer et Philippe Viallon (1994 : 38), la documentation papier est le « b.a.-ba de la communication ». Jean-Pierre Derail a pour projet de communiquer via le support papier, qui a tendance à être mis de côté depuis l'internet : « la saturation des boites mails fait qu'on aurait presque tendance à revenir à l'époque du courrier. Moi, mon objectif ça va être de me positionner là-dessus. Normalement, ce n'est jamais bon d'aller à

contre-courant mais là ça peut être une opportunité et devenir un élément de différenciation. »122

À ce jour, aucune brochure n'a été éditée. En revanche, elle est en cours d'élaboration. C'est un choix de l'équipe du Palais des Congrès que d'attendre quelques mois après l'ouverture de l'infrastructure pour créer une brochure : ils attendaient d'avoir des photos du Palais des Congrès en exploitation afin d'illustrer au mieux la brochure au format A4 avec 4 volets.

Cette brochure sera réalisée selon une règle essentielle : l'organisateur de congrès y trouvera l'essentiel des informations relatives à l'organisation d'un congrès et à la ville d'Antibes Juan-les-Pins. Dans le cahier des charges, il est souligné que le Palais des Congrès et la destination sont indissociables. La ligne directrice est l'unité de lieu exceptionnelle dont bénéficie l'infrastructure, où tout est accessible à pied.

La brochure sera utilisée de différentes manières : mailing de présentation ; demande de documentation ; distribution dans les opérations de promotion ; un appui aux propositions commerciales, en téléchargement sur le site internet. Dans un premier temps, la brochure sera éditée à 2 000 exemplaires.

2.2.5. La promotion/prospection

Pour Jean-Pierre Derail, la prospection est le pilier de toute action commerciale : « il faut donc aller chercher les clients. C'est là qu'on déploie une action commerciale, il faut être capable d'identifier les clients, de les détecter, de les reconnaitre puis après il faut les rencontrer à travers différents types d'actions, du démarchage, des opérations de promotions comme les salons et workshop. On organise également des eductours, on fait venir les gens pour leur faire voir l'infrastructure. »¹²³.

La destination Antibes Juan-les-Pins, par ses partenariats, est régulièrement présentée lors de workshops ou d'eductours. Précédemment, dans la partie 1, chapitre 3 : 3.5.3 les acteurs de promotion, on constate qu'Antibes Juan-les-Pins participe à de nombreuses opérations de promotions en partenariat avec différents organismes. Voici un tableau récapitulatif des diverses opérations menées par le Palais des Congrès.

	Date	Partenariat
Salons et workshops
Mice Place Méditerranée à Marseille	14 et 15 février 2013 & 12 et 13 février 2014	/
Salon Heavent Cannes Sud à Cannes	26 et 27 mars 2013 & 26 et 27 mars 2014	PCE
Salon Meedex France à Paris	3 et 4 avril 2013	/
Imex à Francfort	21 au 23 mai 2013 & 20 au 22 mai 2014	PCE
EIBTM à Barcelone	19 au 21 septembre 2013	PCE
Salon Provence Côte d'Azur Events à Paris	10 décembre 2013	PCE
Workshop Red, White and Blue à Antibes Juan-les-Pins	4 au 6 avril 2014	Atout France / CFTAR
Workshop Inspire Your Business	10 au 12 avril 2014	Atout France / CFTAR
Salon Riviera Network à Antibes Juan-les-Pins	15 mai 2014	/
Salon Réunir à Paris	À venir : 18 et 19 septembre 2014	CRT
Eductours
Eductour PCE à Nice	22 et 23 mars 2013 À venir : 16 et 17 juillet 2014	PCE
Raising Stone à Antibes Juan-les-Pins	26 et 28 avril 2013	/
Roadshow PCE à Antibes Juan-les-Pins	4 septembre 2013	PCE
Eductour PCE à Arles	26 et 27 septembre 2013	PCE
Rencontres d'affaires à Malte	8 au 11 novembre 2013 À venir : 7 au 10 novembre 2014	AIVFC
Démarchage
à Paris	4 et 5 septembre 2013 13 et 14 mai 2014	PCE
Régional	Tout au long de l'année	/
Opérations clients
Pendant le festival Jazz à Juan	Clients nationaux : 13 juillet Clients internationaux : 15 juillet	/

La participation aux salons, eductours et workshops permet au Palais des Congrès une visibilité importante : c'est la réunion de tous les professionnels du secteur tourisme d'affaires.

La prospection passe aussi par l'envoi de newsletters via le mailing. 2.2.6. L'événementiel comme vecteur de communication

Nous avons pu voir précédemment que l'événementiel est un outil de promotion du territoire. Le Palais des Congrès accueille deux manifestations internationales qui, par leur notoriété, peuvent contribuer à la bonne image de l'infrastructure.

Le festival international de l'image sous-marine et de l'aventure : Méditerranea, est organisé par l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins, avec le concours de l'équipe Cousteau. Cette manifestation est orientée vers la défense de l'environnement et de la découverte des mers. Chaque année, 1500 scolaires sont associés à l'événement et 3500 personnes visitent l'exposition.

Le festival international de la magie : la Colombe d'or, organisé également par l'Office de Tourisme est le rendez-vous annuel des magiciens. Au programme : trois jours de spectacles, de gala, d'exposition et de conférences.

Un nouveau projet est en train de voir le jour, il s'agirait de décliner le festival Jazz à Juan en hiver et au Palais des Congrès. Aucune autre information n'est donnée à ce jour, nous savons qu'un tel projet donnerait une réelle valeur ajoutée au Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins.

2.2.7. Le suivi qualité

Le suivi qualité fait partie du plan de communication. En effet, il est primordial pour l'équipe du Palais des Congrès d'avoir des retours, qu'ils soient positifs ou négatifs, afin de s'améliorer sans cesse.

Deux questionnaires de satisfaction remplis nous ont été transmis : celui du symposium sur la santé animale (19 mars 2014) et celui de la conférence « Rendez-vous GSK » (10 avril 2014). Les organisateurs du symposium ont mis un « A » à toutes les questions, nous pouvons en conclure qu'ils n'ont aucun reproche à communiquer à l'équipe du Palais des Congrès. En revanche, les organisateurs de la conférence du 10 avril ont émis quelques critiques : notamment sur la documentation, le devis, l'hébergement, la restauration, le

parking, la signalétique et l'accès au Palais des Congrès... autant de critiques qui nous font dire que les organisateurs ne reviendront pas faire leur événement au même endroit.

3. Une démarche régionale

La région Provence Alpes Côte d'Azur compte de nombreux lieux d'accueils pour l'activité tourisme d'affaires : centre de congrès, palais des congrès, lieux d'expositions... En effet, selon le site de recherche Bedouk¹²⁴, il existe 13 palais des congrès dans la région : avec une capacité d'accueil plus ou moins importante. Le tourisme d'affaires est une spécificité de la région, Pierre-Louis Roucaries le confirme : « f...] Ile-de-France représente 50% du marché en France et PACA en représente 18% f...] ».¹²⁵

L'offre est variée et hétérogène : il n'y a pas de cohésion d'offre et par conséquent il y a une faible visibilité sur la région PACA.

Nous avons rencontré Pascal Gauthier, nouveau directeur général de l'établissement public d'aménagement (EPA) de la Plaine du Var, lors d'une conférence au salon Riviera Network qui s'est déroulé au Palais des Congrès de Juan-les-Pins le 15 mai 2014. Pour contextualiser, l'EPA est en charge des projets prévus sur le territoire de la Plaine du Var, dans la future « Eco-Vallée ». Deux principaux projets sont en cours : le Grand Arénas (centre d'affaires international) et le Nice Méridia (technopole urbaine de développement durable). La volonté de Pascal Gauthier est de créer une action de promotion commune à la région, afin de défendre communément les projets de tous.

Pour lui, l'offre est tellement variée qu'il y a une nécessité de communiquer ensemble, via la création d'une marque ombrelle. Selon le dictionnaire en ligne du marketing¹²⁶, une marque ombrelle est une « marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle ». Prenons l'exemple de l'Auvergne qui a créé sa marque : Auvergne nouveau monde. À l'initiative du CRT, la marque regroupe une cinquantaine d'acteurs publics et privés avec un but commun : fédérer l'ensemble des actions du territoire. Pour cela, la région a mis en place des outils de communication tels qu'une identité visuelle, un magazine et même

une boutique éphémère à Paris pour promouvoir le territoire. Il serait judicieux de construire une telle marque pour la région PACA.

Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events, parle d'une « marque chapeau ». Pour lui, il y a trop de marques présentes sur le territoire, à tel point qu'il est impossible de communiquer sur la totalité. Il y a une réelle nécessité de créer une seule marque, qui regroupera l'ensemble des destinations. Pierre-Louis Roucaries met en exergue la notoriété mondiale des marques « Provence » et « Côte d'Azur », il ne faut donc pas créer une nouvelle marque qui ne sera connue de personne.

Le constat actuel en région PACA est qu'il n'y a pas assez de place pour que chaque destination ait sa propre marque, il faut créer une dynamique et rassembler les destinations afin d'assurer une meilleure visibilité auprès des clients potentiels. Il existe une réelle problématique : comment les destinations qui font partie de la « marque chapeau » vont pouvoir se développer sans avoir de réelle visibilité ? Pierre-Louis Roucaries nous a répondu : « On va parler de "marque chapeau" ; ce n'est pas parce qu'on parle de la "Côte d'Azur" que certaine ville ne vont pas en profiter car elles sont situées sur la Côte d'Azur. Donc en fait il faut prendre des chapeaux successifs, il y a deux grands chapeau qui sont "Provence" et "Côte d'Azur" et après il y a des chapeaux plus petits qui sont des villes qui sont suffisamment importantes pour prendre en chapeau tout un territoire autour d'elle. »127

La volonté de regrouper les destinations autour d'une seule marque est aussi pensée par le maire de Cannes, David Lisnard¹²⁸. Les raisons et les objectifs sont les mêmes : fédérer les acteurs face à une concurrence exacerbée. En revanche, cette démarche concerne le tourisme de loisirs. Nous pouvons faire le constat que les deux genres de tourisme présentent des analogies, notamment au niveau des problématiques actuelles.

128 « On ne vend plus la Côte d'Azur comme les Seychelles », Nice Matin, lundi 2 juin 2014, page 12.

Conclusion

Tout au long de ce mémoire, nous nous sommes attachés à répondre à la problématique principale : quelle est la place du tourisme d'affaires dans le développement du territoire ?

Plusieurs approches du développement territorial existent. Cependant, dans le cadre de cette recherche, nous parlons de développement économique et de notoriété.

Le secteur du tourisme d'affaires engendre des retombées économiques conséquentes pour les territoires : hôtellerie, restauration, location d'infrastructure, transport etc. Les activités de tourisme d'affaires permettent également de lutter contre la saisonnalité et engendrent une activité de tourisme de loisirs. Dans certains cas, cela peut aussi favoriser l'installation d'entreprises sur le territoire.

Si le tourisme d'affaires profite à l'économie, il profite également à la notoriété du territoire. En effet, d'une manière générale, les participants aux événements d'entreprises ont l'intention de revenir découvrir la destination en famille. La venue de congrès ou de séminaires confèrent une valeur ajoutée à la ville.

Nous nous sommes intéressés à la notion de marketing territorial. Chaque territoire possède des facteurs d'attractivité : ils peuvent être d'ordres géographiques, économiques, symboliques etc. Le marketing territorial tire profit de ces atouts afin de valoriser son territoire via des outils communicationnels : l'internet, l'événementiel, les relations presse, le marketing direct etc.

Dans ce mémoire, nous nous sommes intéressés à la ville d'Antibes Juan-les-Pins, pour qui le tourisme d'affaires représente un tout nouvel enjeu depuis la construction du nouveau Palais des Congrès. Nous nous sommes appliqués, au fil de cette recherche, à comprendre de quelle manière le tourisme d'affaires participait au développement du territoire d'Antibes Juan-les-Pins.

Les différents entretiens réalisés dans le cadre de cette recherche, ainsi que le travail de documentation et l'analyse de terrain, ont permis de valider les hypothèses suivantes :

? Le tourisme d'affaires à une place stratégique dans la communication touristique de la ville d'Antibes Juan-les-Pins. Il permet de donner une nouvelle dimension à la ville, ce qui augmente son attractivité.

? L'activité congrès engendre des retombées économiques conséquentes sur la ville, notamment au niveau de l'hôtellerie. De plus, l'activité de tourisme d'affaires permet de faire connaitre la destination auprès d'une large cible à fort pouvoir d'achat.

? L'activité de tourisme d'affaires sur la ville lui confère une double image : destination de loisirs et destination d'affaires ; la notoriété de la ville est décuplée.

Si les hypothèses précédentes ont pu être affirmées, notre travail de recherche a également permis d'infirmer les hypothèses préalables :

? Certes, à première vue, l'offre d'Antibes Juan-les-Pins n'a pas plus d'atouts que les villes alentours telles que Cannes, Nice ou Monaco : même situation géographique, accessibilité sensiblement égale... Néanmoins, les choix stratégiques de la destination, tels que le positionnement, l'image perçue ou la clientèle visée, permettent à la ville de se démarquer.

? Il existe une dynamique régionale des différentes villes positionnées sur le secteur du tourisme d'affaires. En revanche, un gros travail reste à faire. Cela passera notamment par la création d'une marque ombrelle qui pourra créer une réelle synergie et une visibilité auprès de la clientèle.

Antibes Juan-les-Pins possède des facteurs d'attractivité favorables à l'activité de tourisme de loisirs et d'affaires. Le nouvel enjeu de la ville est d'intégrer la notion de « destination affaires » dans leur démarche de marketing territorial et de générer des retombées économiques et de notoriété.

Nous avons toutes les raisons de penser que le secteur du tourisme d'affaires est un secteur en devenir. En revanche, dans un contexte de concurrence, les acteurs doivent repenser leurs stratégies et être toujours plus compétitifs. La région Provence Alpes Côte d'Azur n'y échappe pas : une remise en question est nécessaire afin de garder sa deuxième place sur le marché national du tourisme d'affaires. Une dynamique régionale doit être pensée afin d'assurer une visibilité maximale auprès des clients potentiels et de maximiser les moyens face à la concurrence.

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Tremblay Diane-Gabrielle et Tremblay Rémy. La compétitivité urbaine à l'ère de la nouvelle économie : enjeux et défis. Presses de l'université du Québec : 2006, 410p.

Zémor Pierre. La communication publique. Presses Universitaires de France, Collection Que sais-je ?: 2008, 127p.

Arroyo Jean-José, Fusiller Emmanuel. Les congrès, conventions et salons : leur contribution au secteur touristique. Éditions Documentation Française, collection CNT. 79p.

Plasait Bernard. Le tourisme d'affaires : un atout majeur pour l'économie. Avis et rapports du Conseil Économique et Social, 2007, 144p.

Leliévre Claude. Travel Manager, un métier complexe et passionnant. Les Cahiers Espaces. Voyage d'affaires, novembre 2008, n°99, p. 10-17.

ANAé, association des agences de communication événementielle, disponible sur www.anae.org

Association internationale des villes francophones de congrès, disponible sur www.aivfc-congres.com

Atout France, l'agence de développement touristique de la France, disponible sur www.atout-france.fr

Cap'Com, le réseau de la communication publique et territoriale, disponible sur www.cap-com.org

DATAR : Délégation interministérielle à l'Aménagement du Territoire et à l'Attractivité

LOADT : Loi d'Orientation pour l'Aménagement et de Développement du Territoire

LOADDT : Loi d'Orientation sur l'Aménagement et le Développement Durable du

MICE : Meetings, Incentives, Congress, Exhibitions OMT : Organisation Mondiale du Tourisme

PESTEL : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal

PRIDES : Pôles Régionaux d'Innovation et de Développement Économique Solidaire

Annexes

Annexe 4 - Entretien semi-directif avec Jean-Pierre Derail, directeur d'exploitation du Palais

Annexe 5 - Entretien semi-directif avec Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte

d'Azur Events et directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès de Mandelieu 105

Annexe 6 - Entretien semi-directif avec Philippe Baute, directeur de l'Office de Tourisme et

des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins et Audoin Rambaud, adjoint délégué au tourisme .109

Annexe 1 - Réforme territoriale : la nouvelle carte des régions

Annexe 2 - Les facteurs d'attractivité d'un territoire, Benoît Meyronin : 35 et 43

1- Composante géographique Ressources naturelles et humaines	- La « morphologie du territoire » - Son climat - Ses voies de communication - Sa localisation - Sa démographie - La présence ou non d'AOC	2- Composante organique (histoire, culture et organisation) Ressources identitaires et symboliques
- Présence des services publics et finances publiques (ressources) : histoire et organisation actuelle - Poids du territoire dans l'agglomération, le département, la région, la nation... dans l'histoire et dans la période contemporaine - Dynamiques socioculturelles : dynamique des « communications sociales » ; le climat social - Dynamique évènementielle - Peuplement - Poids de la culture, sa diversité - Degré de participation des acteurs - Tradition en matière de politiques publiques - Patrimoine (bâti...) vs absence de patrimoine (voir Atlanta)	3- Composante économique et infrastructurelle
- Répartition sectorielle, typologie des activités (mono-industrie vs diversification), dans l'histoire et dans la période contemporaine - Identification des « comptes clés » - Ressources et attractivité «éducationnelles » : enseignement supérieur et de recherche... - Communications : aéroport, transports en commun... - Degré de structuration des filières ; présence de « clusters » - Position dans la chaîne de valeur - « Performances » - Attractivité économique - Emploi - TIC - Infrastructures tertiaires	4- Équipements d'intérêt général
- Équipements sportifs et culturels - Équipement scolaire et crèches - Traitement des espaces publics Etc.

Annexe 3 - Grille d'entretien pour les entretiens semi-directifs

Annexe 4 - Entretien semi-directif avec Jean-Pierre Derail, directeur d'exploitation du Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins

ML : Quelle est la stratégie de communication déployée pour communiquer sur la nouvelle dimension affaire de la ville d'Antibes Juan-les-Pins ?

JPD : Pour commencer, je ne parlerais pas de communication je parlerais plutôt de commercialisation. Il faut tout d'abord comprendre la finalité qui est de développer l'activité congrès sur la ville. Je parle de congrès au sens large. Le tourisme d'affaires est un terme « fourre-tout » et on y intègre un peu de tout et n'importe quoi comme les voyages d'affaires individuels, ceux qui viennent pour un rendez-vous ou une mission. Il y a aussi les séminaires avec des petits groupes, réunions d'entreprises, ces touristes d'affaires sont principalement client de l'hôtellerie. Ensuite vous avez l'incentive, les voyages de stimulation et de récompense avec des activités de loisirs dans un cadre professionnel. Et pour finir vous avez l'activité congrès et événement d'entreprise. À une époque on appelait ça le tourisme d'affaires, maintenant c'est complétement révolu. On ne parle plus de tourisme d'affaires, on parle de MICE, de l'industrie des rencontres professionnelles. C'est une véritable industrie et on s'éloigne quand même des problématiques touristiques. En effet les personnes ne viennent pas pour voyager et découvrir des destinations, ce n'est pas la motivation. La motivation et la finalité c'est de venir apprendre, échanger, rencontrer, débattre mais pas de visiter une ville.

ML : Vous pensez donc que les atouts de la destination ne jouent pas dans la prise de décision de l'organisateur du congrès ?

JPD : Le congressiste va sur une ville parce que ça a été décidé comme ça, il n'a pas le choix. Il ne va pas refuser car la destination ne lui plait pas. La motivation c'est d'aller travailler, échanger dans un congrès qui a lieu chaque année. C'est statutaire, le but c'est de travailler sur un certain nombre de points, de problématiques etc... Donc vous voyez quand même qu'on s'éloigne des problématiques touristiques. Déjà on se positionne beaucoup plus dans la communication d'entreprise que dans du tourisme. Cela ne fait pas toujours plaisir au monde du tourisme car ils sont dans d'autres raisonnements et réflexions purement touristiques. Il y a énormément de dénominateurs communs avec le tourisme, on exploite des équipements touristiques. On exploite des transports aériens, routiers ou collectifs. On exploite également l'hôtellerie, la restauration, éventuellement

un peu de loisirs mais ça reste accessoire. Et puis on exploite aussi un équipement, ici c'est le Palais des Congrès. Ça peut aussi être des parcs d'expositions mais nous forcément on est positionné sur un secteur congrès. C'est notre secteur d'activité.

JPD : Une fois qu'on a répondu à la question : quelle est notre clientèle, on a fait 50% du boulot. Il faut être capable d'identifier nos clients, savoir qui sont les clients d'Antibes Juan-les-Pins, ville de congrès. Une fois qu'on a réellement répondu à cette question on peut commencer à faire des actions de développement, de commercialisation, de communication dans la bonne direction. Car si l'on se trompe de cible, rien ne va fonctionner.

Nos cibles clientèles c'est un peu comme partout, c'est-à-dire qu'on est positionné sur le marché des congrès et des événements d'entreprise. Sur ce marché il y a trois types de clientèle, les entreprises, les associations professionnelles et les agences, qui sont les intermédiaires. Pour nos clients « entreprises » c'est souvent des événements internes, mais des événements externes peuvent aussi arriver. Les événements internes c'est qu'on réunit 100, 200, 500 parfois 1000 collaborateurs au sein d'une même société, franchise ou un groupe. Les congrès c'est souvent des corporations, un secteur d'activité organisé sous forme de syndicat ou de fédération. C'est vraiment nos deux cibles de clientèle prioritaire. Nous ne négligeons pas pour autant les agences car ils font intermédiaires entre nous et des clients potentiels. Il est important de savoir quelle est la clientèle que l'on vise pour vendre notre produit, à savoir le Palais des Congrès. Pour le vendre il y a bien évidemment plusieurs critères comme la capacité d'accueil, nous savons que nous sommes positionné sur des événements entre 100 et 500 participants et type congrès, conventions. Nous ne sommes pas positionnés sur les salons car nous n'avons pas de salon d'exposition assez grand. Nous pouvons accueillir des petits salons locaux ou régionaux mais on n'organisera jamais le salon de l'auto par exemple. La finalité, au-delà de tout ça, et on en revient à la problématique de départ, est de développer l'activité congrès. Car la mission que l'on à reçu de la ville c'est d'attirer les congrès sur la ville, pour avoir des retombées économiques : nuitées, repas, achats. Donc effectivement ce n'est pas des petits salons locaux qui vont nous apporter ces retombées. Tout notre axe de développement que ce soit commercial ou de l'ordre de la communication c'est de déployer un maximum d'effort pour attirer la clientèle.

JPD : Dans un premier temps, on s'interroge sur l'offre, qu'est-ce qu'on propose, quel est le produit que l'on vend. Nous, on vend une ville, une destination avec toutes ses composantes. L'accessibilité est un critère prioritaire car si on est inaccessible on a beau avoir le plus beau palais des congrès du monde et les plus beaux hôtels mais s'il faut 15 jours pour s'y rendre personne ne viendra. Notre force à nous c'est l'aéroport international et sa proximité. Cela fait partie des critères de sélection. Un autre critère important, l'équipement. Il faut que l'équipement soit adapté à la manifestation. Le troisième critère c'est l'hôtellerie, la capacité hôtelière, la configuration et la proximité. Puis après c'est tout l'environnement congrès : soirée de gala, possibilité de loisirs etc... Cela vient agrémenter l'offre et ça fait partie des besoins. Tout ça ce sont les composantes de notre produit.

ML : Qu'est ce qui fait que vous êtes compétitifs sur le marché, quels sont vos éléments de différenciation ?

JPD : On a beaucoup de chance sur la Côte d'Azur : le soleil, Juan-les-Pins et une très belle image, un très bel affect, une belle notoriété. Il faut profiter de ça, on ne va pas créer un concept marketing « à deux balles » artificiel alors qu'on peut s'appuyer sur une image de marque d'Antibes qui est très forte. On va être dans une stratégie de marque : la ville. Moi, je ne suis pas tout à fait pour le fait de concevoir un concept tel que « Only Lyon » ou « So Toulouse ». Je considère que Antibes Juan-les-Pins c'est suffisamment fort et que ça exprime suffisamment de choses plutôt qu'aller créer un autre concept qui fera, de toute façon, un peu artificiel. Je n'ai pas la prétention de dire que c'est peut-être la solution idéale mais en tout cas pour l'instant c'est ce qui s'est présenté pour nous le plus logique. Il faut rester simple, très lisible, très percutant mais il faut aussi s'appuyer sur de l'authenticité. On ne peut pas mentir aux gens et quand on a la chance d'avoir des atouts, des forces, des qualités il faut absolument jouer là-dessus, c'est ça qu'il faut travailler, qu'il faut optimiser. Pour moi, nos deux éléments de différenciation c'est l'image de la ville Antibes Juan-les-Pins. Le deuxième élément de différenciation, c'est qu'il faut regarder notre offre par rapport à la demande, la façon dont on se positionne. Nous avons une force exceptionnelle, c'est de proposer une unité de lieu incroyable avec un palais des congrès au coeur du dispositif avec 1000 chambres d'hôtels à moins d'un kilomètre. Il y a la mer à 150m, toute l'attractivité festive, commerçante de Juan-les-Pins, nous sommes à l'orée du Cap d'Antibes. On peut s'amuser à dire que c'est dans l'idée d'un « resort » même si c'est un terme anglais. Le « resort » est quand même un produit fini,

complétement intégré donc ce n'est pas tout à fait ça mais on est dans l'idée. Ces deux arguments sont nos arguments de vente. Notre stratégie de développement joue sur ces deux atouts.

ML : Quels sont les moyens que vous utilisez pour mettre en oeuvre cette stratégie ?

JPD : C'est tous les moyens possibles et inimaginables pour aller chercher les clients. Il faut avoir la meilleure visibilité possible sur le marché, c'est là effectivement où les actions de communication sont importantes. Il faut qu'on aille faire savoir, faire connaitre, mettre en avant tout ces atouts, qualités etc... Mais ce n'est pas uniquement diffuser de l'image et de l'information, il faut aussi aller chercher les clients. En effet, on est dans un environnement très concurrentiel, dans l'analyse de la demande on s'aperçoit qu'en France on est dans un « gros délire ». Il y a 120 palais des congrès, dont une bonne cinquantaine de ville qui sont en capacité de recevoir des congrès car il faut avoir tous les atouts et toutes les composantes. Il faut donc aller chercher les clients. C'est là qu'on déploie une action commerciale, il faut être capable d'identifier les clients, de les détecter, de les reconnaitre puis après il faut les rencontrer à travers différents types d'actions, du démarchage, des opérations de promotions comme les salons et workshop. On organise également des eductours, on fait venir les gens pour leur faire voir l'infrastructure. On organise aussi des opérations de marketing direct, de mailing. La saturation des boites mails fait qu'on aurait presque tendance à revenir à l'époque du courrier. Moi, mon objectif ça va être de me positionner là-dessus. Normalement, ce n'est jamais bon d'aller à contre-courant mais là ça peut être une opportunité et devenir un élément de différenciation.

JPD : La priorité qui a été donnée dès le départ ça a été d'avoir un outil internet. On a fait un site très didactique, très clair, très simple, très logique et qui soit lisible dans le sens de ce que veut voir, lire ou entendre un organisateur de congrès. D'abord c'est la destination : ou est-ce que je vais, avec les atouts et composantes de la ville. Ensuite, l'infrastructure : la capacité d'accueil, le plan de visite en 3D. Puis les services : la prise en charge, l'accompagnement, comment le dossier va être traité. Car on ne vend pas qu'un produit, on doit aussi vendre une équipe, des solutions d'accompagnement, d'organisation et c'est là où on a aussi peut-être un avantage concurrentiel. Je m'explique : le fait que ce soit l'office du tourisme qui soit gestionnaire de ce palais des congrès est une force. On l'annonce et on l'argumente quand on est dans l'échange

commercial. Cela rassure car on n'est pas la énième boite privée. L'office de tourisme apporte un peu plus de garantie, de notoriété, de professionnalisme car on est à même d'avoir une maîtrise totale de notre territoire, une connaissance approfondie.

Et puis la chance qu'on a c'est de proposer une offre intégrée : on peut absolument tout traiter de A à Z : location des espaces, prestations techniques, restauration, gestion de l'hébergement, soirées, transferts etc... Donc ça c'est fantastique, il n'y a qu'un interlocuteur : l'office de tourisme. On ne peut pas rêver mieux pour nous comme pour un organisateur de congrès.

JPD : Bien sûr, mais il faut savoir que ce marché évolue. La demande évolue. Les congrès d'il y a 20 ans, 30 ans, ce n'est plus tout à fait les mêmes qu'aujourd'hui. On est dans un contexte économique plus compliqué, il y a des problématiques budgétaires mais aussi d'image. Pour une société, d'aller dépenser de l'argent pour s'amuser, faire du bateau c'est mal vu. Il y a une connotation qui peut être contre-productive pour une société. Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à réduire ça et à consacrer beaucoup plus de temps au travail, à l'échange etc... Il y a un poste qui reste indéfectible, c'est la soirée, il y a pratiquement toujours une soirée de gala. Je ne veux pas faire peur à tous ceux qui pensent que les congressistes vont arriver à Antibes, se promener, vont faire des activités de loisirs mais je reste modéré sur cet avis. L'incentive c'est autre chose, l'objectif c'est de s'amuser. Les activités de loisirs liées à un congrès c'est plus rare.

ML : Pensez-vous que les congressistes qui viennent pourront générer un futur tourisme de loisirs ?

JPD : Je pense que oui. Il y a des retombées économiques directes mais aussi indirectes. C'est très compliqué de le quantifier.

ML : A quels organismes spécialisés dans le tourisme d'affaires êtes-vous rattachés ?

JPD : Nous sommes membres de Provence Côte d'Azur Events. Il existe un pôle tourisme d'affaires et nous y sommes rattachés. Cela permet d'avoir des moyens financiers plus importants. On y retrouve notamment des palais des congrès, des hôtels, des agences...

JPD : Tout simplement de mutualiser les moyens. Prenons un exemple tout bête : nous participons à Heavent Meetings Cannes, on aura un stand « Provence Côte d'Azur

Events » qui fera 150m². Nous occuperons 12m², aux côtés d'autres villes de la région, que nous paierons 2000€. Si on avait pris un stand seul de la même surface nous aurons dû payer 8000€. L'intérêt c'est une force de frappe en terme d'image, car la visibilité est beaucoup plus forte : moyens de marketing, de commercialisation, de communication. Il y a tout de même cinq salariés qui s'occupent de ça à l'année. On participe aussi à des opérations à l'étranger : opérations de promotion, eductours. En parallèle, il y a aussi une action de prospection car il y a un fichier avec des listes de clients. Ils font l'interface, ils nous renvoient les demandes, les contacts. On est aussi membre d'AIVFC (Association Internationale de Ville de Congrès Francophones), et membre d'Atout France avec le CFTAR (Club Français du Tourisme d'Affaires Réceptif).

Annexe 5 - Entretien semi-directif avec Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events et directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès de Mandelieu

PLR : PCE c'est 140 membres d'Avignon à Monaco, composés de Palais des Congrès, d'hôtels, d'agences, de prestataires spécialisés, de bureaux des congrès, de lieux évènementiels. C'est aussi 5 salariés avec 1.000.000 € de budget : 45% de la région, 55% du privé. PCE n'est pas qu'un bureau des congrès : on travaille aussi sur le parcours de croissance des entreprises, sur la formation, la RSE, la qualité, la possibilité des entreprises de se développer. L'objectif est vraiment d'être en soutien d'une filière. PCE travaille aussi au développement des congrès avec les autres PRIDES. On va voir les autres PRIDES et on essaie d'être candidat pour recevoir des congrès ou générer des congrès, salons avec eux.

ML : Quelle est la stratégie de communication de Provence Côte d'Azur Events ?

PLR : Il faut d'abord partir à l'origine. C'est-à-dire que c'est lié d'une opportunité et pas d'un constat. En fait la région a créé dans les années 2000 des pôles régionaux d'innovations développement économiques solidaires (PRIDES). Elle en a créé 29, aujourd'hui il n'y en a plus que 16 dont Provence Côte d'Azur Events. L'idée c'était de mettre en avant des secteurs d'activités qui paraissaient être de véritables opportunités pour la région. Donc effectivement le tourisme d'affaires c'est une spécificité de la région, en particulier de la Côte d'Azur qui est quand même en pointe sur ce secteur-là. Et pour imager cette idée-là c'est simple : Ile-de-France représente 50% du marché en France et PACA en représente 18%, il ne reste pas grand-chose pour les autres, sachant qu'il y a 21 régions. Donc en dehors de Paris c'est ici que ça se passe. Il y a une dimension internationale. Contrairement aux autres régions de France il y a une véritable dimension internationale des manifestations qui se déroule ici en PACA. Alors, sur ce il y a un pôle de compétitivité qui s'appelle pôle d'excellence, car le mot compétitivité est un terme qu'il faut utiliser avec précaution car il définit les pôles qui ont une renommée mondiale, ce qui est pas notre cas. Nous on est plutôt sur le parfum, sur l'aéronautique, les télécoms etc. Donc notre stratégie de communication aujourd'hui elle est basée sur la typologie des

actions et sur le type de cible. D'abord un constat, on est quand même sur des cibles très restreinte, c'est-à-dire sur chaque territoire sont concernés 15.000/20.000, 30.000 ou 40.000 maximum clients potentiels. Ce n'est pas une cible que l'on travaille avec des mass média. On va être très vite déjà dans des actions hors média. Je vais continuer sur la typologie de nos clients, ils sont français et ils sont essentiellement sur ce que j'appelle des marchés matures c'est-à-dire la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre. Après il y a aussi un peu de russes, un peu d'indiens mais c'est des micros marchés. C'est d'ailleurs le rôle des comités régionaux du tourisme d'aller démarcher ces marchés lointains qui deviendront peut-être un jour des marchés matures. Aujourd'hui sur le tourisme d'affaires on est essentiellement sur ces pays-là et pour certains types d'activités on est aussi sur le marché américain. Les moyens qu'on utilise sont les outils de e-marketing et la rencontre directe. Sur le e-marketing ça se traduit d'abord par un site internet qui a été complément refait, par Facebook, par e-news qui s'adresse à la fois aux adhérents et aux prospects. Concernant la rencontre directe on est sur 90% du travail. Le plan d'action se décline en opérations nationales et internationales avec des salons, des workshops et des eductours, donc on a vraiment toutes les formes. On privilégie les opérations qui se déroule sur le territoire car on pense que c'est les plus efficaces. Tout simplement parce que lorsque le client a vu le produit il est séduit. Au lieu de beau discours il vaut mieux leur montrer, en général ils achètent, que ce soit d'Avignon à Monaco. Il y a quand même un 3^ème élément qui est quand même important c'est qu'il existe une cellule commerciale, qui à ma connaissance n'existe qu'ici, en PACA. Cette cellule commerciale fait émerger des cahiers des charges de clients. Par exemple cette année en 2013 il y en a eu 130 qui sont transmis aux destinations qui elles même vont les traiter ou vont les faire traiter par les hôtels ou agences. De ces demandes en général il y en a une cinquantaine qui sont concrétisées sur la région. Ce qui est normal car les demandes sont très qualifiées.

ML : Pensez-vous que la meilleure stratégie de communication de la région est son image de marque, sa notoriété ?

ML : C'est ce que Jean-Pierre Derail me disait la semaine dernière, pour lui il n'y a pas besoin de créer des outils marketing alors que nous avons la chance d'avoir une si belle notoriété. Qu'en pensez-vous ?

PLR : Alors moi je ne suis pas si optimiste que lui. Il y a une vraie problématique aujourd'hui car on entre dans une phase, une spirale négative que je compare au début de

la désindustrialisation de la France au milieu des années 70. Alors on peut crier haut et fort qu'on ne peut pas délocaliser le tourisme. Ce n'est pas vrai, on ne délocalise pas effectivement les emplois mais on délocalise le client, ce qui revient au même.

PLR : Bien sûr, il a une très forte concurrence. Notamment avec les pays du sud qui ont à la fois souvent le même niveau de prestations que nous avec des tarifs beaucoup moins cher. En général, c'est lié à deux éléments : une TVA différente, par exemple l'Espagne est à 7% quand nous nous sommes à 20% et les salaires, en Espagne un salaire de base est de 700€, en France de 1100€ sans compter les cotisations sociales qui sont plus élevées en France qu'en Espagne. Donc forcément on se bat sur une même zone avec les mêmes clients mais pas avec les mêmes armes. Donc ça nous impacte et il ne faut pas s'endormir et c'est pour ça qu'il faut être très vigilant surtout qu'il y a des choses qui nous desservent. D'abord le transport en PACA qui n'est pas opérationnel : l'absence de TGV jusqu'à la Côte d'Azur. Il manque 150 km ce qui est quand même un comble pour une des régions mondiale du tourisme. Il faut savoir que 1 touriste sur 100 (niveau mondial) chaque année vient en vacances sur la Côte d'Azur. C'est quand même significatif, et ça reste la région qui n'aura pas de TGV. C'est totalement bluffant ! Ensuite il y a le problème du transport inter-régional qui aujourd'hui est balbutiant lié au fait qu'on est toujours sur la ligne de la PLM (Paris Lyon Marseille) du 19^ème siècle. Quand vous prenez le TER vous êtes sur les rails qu'il y avait il y a 130 ans. Il y a donc des problèmes récurrents sur la ligne. En effet on fait passer sur la même ligne les trains de marchandises, les TGV, les TER, les grandes lignes, les inter-cités etc. Donc ça ne marche pas, forcément car il y a des millions de personne qui habitent sur le bord de mer entre Marseille et Monaco et qu'en plus on a plusieurs millions de touristes qui se déplacent chaque année sur la Côte d'Azur. Attention je ne parle même pas de la région, uniquement des Alpes Maritimes. Ce qui est à la fois une force et une faiblesse c'est la problématique du marketing territorial. C'est-à-dire qu'aujourd'hui on est face à une offre hétérogène sur les marques où on a beaucoup de marques fortes sur le territoire et le problème c'est qu'on ne peut pas communiquer sur toutes ces marques. Donc moi je considère qu'en tourisme d'affaires il y a un peu prés 10 à 12 marques qui sont susceptibles de pouvoir émerger à terme sur ce territoire pour pouvoir en faire bénéficier l'ensemble du territoire. Les deux premières c'est « Provence » et « Côte d'Azur ». Il ne faut surtout pas en faire émerger d'autres, on ne va pas faire émerger une marque alors que celles-ci ont mis plus de 100 ans pour s'installer au niveau

mondial. C'est un sujet très sensible parce que tout le monde va vous dire « ma marque elle est super » alors que la marque est certes connue mais qu'en France mais là on parle de marque mondiale, ou au moins européenne. C'est essentiel pour pouvoir travailler et communiquer dessus. Il n'y aura pas la place pour tout le monde mais il faut s'organiser pour que les marques qui ne vont pas émerger aient quand même la capacité de se développer, c'est là toute la complexité. On va parler de « marque chapeau » ; ce n'est pas parce qu'on parle de la « Côte d'Azur » que certaine ville ne vont pas en profiter car elles sont située sur la Côte d'Azur. Donc en fait il faut prendre des chapeaux successifs, il y a deux grands chapeau qui sont « Provence » et « Côte d'Azur » et après il y a des chapeaux plus petits qui sont des villes qui sont suffisamment importantes pour prendre en chapeau tout un territoire autour d'elle.

ML : Le tourisme d'affaires apporte des retombées économiques nous le savons, mais quelles autre retombées apporte-t-il ?

PLR : L'image tout simplement. Il peut aussi y avoir dans certains cas, mais pas pour toutes les villes, le fait de se spécialiser sur une thématique ce qui peut générer éventuellement des installations d'entreprise. C'est-à-dire que les congrès peuvent venir au bénéfice d'un pôle de compétence d'une ville. Je prends un exemple facile : Toulouse va recevoir un congrès international sur l'aéronautique, ça vient aussi au service de son pôle de compétence.

Annexe 6 - Entretien semi-directif avec Philippe Baute, directeur de l'Office de Tourisme et des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins et Audoin Rambaud, adjoint délégué au tourisme

ML : Quelle est la stratégie de communication choisie par l'Office de Tourisme et des Congrès pour communiquer sur cette nouvelle dimension affaire ?

PhB : Déjà on va parler de réalité du marché, il faut voir d'où on part.

AR : Il faut déjà dire que le tourisme d'affaires existait avant que le Palais des Congrès ouvre ses portes. Ce tourisme d'affaires été essentiellement géré par les hôtels. Depuis le Palais des Congrès les acteurs du tourisme d'affaires sont réunis dans le « club des partenaires ». Il s'agit de définir ensemble une politique pour le tourisme d'affaires.

PhB : Il y a toujours eu une activité de tourisme d'affaires sur la commune, il manquait la locomotive. On avait les wagons de très bonne qualité mais il manquait quand même un élément moteur. Ce moteur c'est le Palais des Congrès. Après, il faut regarder d'où on part et où on veut aller. Il ne faut pas voir trop grand et se dire qu'on va aller chercher des américains, des chinois, des russes etc... Cannes qui à 40 ans d'ancienneté sur le segment tourisme d'affaires, sur les 3 dernières années, sur leurs nouveaux congrès signés il y a 75 % qui sont français, signés en France par des français. Nous on est quasiment à 100 % sur les 24 premiers mois qui s'annoncent, avec au milieu plein de congrès internationaux. Donc déjà ça oriente la communication. C'est bien de le faire savoir à l'international, mais on sait que l'action marketing doit être essentiellement porté sur le territoire français, c'est une évidence.

AR : La cible c'est les congrès de moins de 500, ce qui représente plus de 80 % du marché. C'est ce qui permet aussi de dire qu'on ne se place pas en concurrence avec Nice, Cannes et Monte-Carlo qui ont des congrès beaucoup plus importants et donc complémentaires.

PhB : Il faut aussi avoir une certaine objectivité, il y en a qui sont plus complémentaires que d'autres. On n'est pas là pour tomber dans le discours. Il est une évidence que nous, de plus en plus, jour après jour on va travailler avec Cannes. Car déjà Cannes est une ville internationale et géographiquement il y a une cohérence d'offre. Celui qui vient de Paris, un congrès à Cannes ou à Juan-les-Pins c'est pareil, c'est un quart d'heure de route. Un

quart d'heure de route pour un parisien c'est 3 stations de métro. Les notions de distances il faut les ramener à la valeur des grandes métropoles urbaines. À partir de là, dans le discours on va être efficace à travailler avec nos collègues cannois. Après, ce n'est pas vrai : Cannes, Nice et Monaco sont absolument concurrentiels.

Le troisième fait important quand on aborde la communication de tourisme d'affaires c'est le chemin parcouru. J'entends par là que l'Office existait avant ce nouveau Palais des Congrès. À partir de là, incontestablement Antibes Juan-les-Pins a une notoriété. Ce n'est pas comme si demain dans un village de Corrèze on faisait un palais des congrès où il y a tout à faire. C'est-à-dire que dans toute l'Europe si vous demandez où se trouve Antibes Juan-les-Pins on va pointer la bonne zone géographique. Déjà tout ce travail préliminaire de notoriété générale de la destination n'est plus à faire, donc c'est du temps de gagné. Et c'est vrai que ce travail qu'ont mené les hôteliers à faire des séminaires dans leurs établissements, avant que le nouveau palais des congrès ouvre, a fait qu'on a gagné beaucoup de temps : 10 ans, 15 ans, 20 ans. Donc il y a ce positionnement car en plus il y a eu l'enquête Booking : pour les étrangers, Antibes est la 7^ème destination préférée sur le territoire français, et Juan-les-Pins est 14^ème. Ils ont coupé la commune en deux, donc si on additionne les deux on peut avancer encore d'une ou deux places. C'est très intéressant. Sur 3.600 communes on est 7^ème ! Donc le travail de notoriété est déjà fait. Donc ça c'est déjà le constat initial.

En matière de marketing c'est déjà avoir les bonnes personnes à la bonne place. Il faut rendre à César ce qui lui appartient, c'est vrai que le circuit décisionnel de congrès n'a strictement rien à voir avec tous les autres segments du tourisme. On était assez complets sur les segments du tourisme de loisirs.

AR : Il faut aussi dire qu'on a pas mal d'atouts sur ce nouveau Palais des Congrès : il est neuf, on a un réseau de chambres d'hôtels à pied assez important. On a la mer à proximité et une image. Dans un contexte de crise les entreprises ont un peu de mal à aller faire un congrès à Monaco qui a une image chère ou Cannes plutôt « bling-bling ». Nous on a pas de mauvaise image et c'est un atout pour notre Palais des Congrès. Je pense que c'est important de le souligner. Et puis on est bien placé, notamment au niveau des transports.

ML : Quels sont les enjeux pour la ville, à part les enjeux économiques et de notoriété ?

AR : Le principal c'est l'enjeu économique car c'est de l'emploi, puis un palais des congrès ça participe au rayonnement de la ville. Finalement on connait Cannes pour son

festival du film... C'est un complément d'image. Ca va contribuer aussi à faire vivre la station hors saison estivale. Ca va prendre du temps. Les premiers chiffres que nous avons peuvent nous faire dire que le tourisme d'affaires participerait à hauteur de 2 points de croissance au niveau hôtelier.

PhB : Il ne faut pas oublier que nous sommes une petite unité de congrès donc il faudra vraiment marteler le renouvellement de congrès sur les périodes de mi- saison pour que les propriétaires de beaux précaires remettent leur façon de louer en cause. Si demain, on installe 4 congrès de façon pérenne sur la période mars, avril il y aura donc sur la station des gens à bon pouvoir d'achat. Je suis optimiste dans le sens où je pense que l'économie attire l'économie. C'est à partir de là, sur deux ans, trois ans, si on installe ces gens sur la ville, que le propriétaire de beaux va réfléchir et va se dire : j'ai tout intérêt à revaloriser mon locatif et mettre du bail pérenne, en tout cas pas précaire, pour installer de la marque etc... Mais ça prendra du temps. Le fait de pouvoir accueillir des « petits congrès » nous oblige à redoubler d'efforts pour en attirer plusieurs dans le mois. Les congressistes sont des visiteurs obligés, ils n'ont pas choisi de venir sur cette destination. Le fait qu'il soit là par obligation, il faut leur donner du plaisir. Et s'il y a du plaisir il y aura de la consommation. Une consommation immédiate et comportementale du fait qu'ils reviendront par la suite avec leur famille.

Tout à l'heure Audoin parlait du club des partenaires, c'est une pensée collégiale que l'on partage, c'est un choix stratégique que l'on a fait. On est dans une activité commerciale, il faut que l'on pense privé. La première vitrine que l'on doit montrer la première année c'est le must de la destination. Dans le club des partenaires on a les 15 meilleurs hôtels, les 5 meilleures plages, les 5 meilleurs restaurants, les 10 meilleures boutiques, les 2 meilleurs transporteurs. Je préfère travailler avec 10 boutiques qui ont de la marque, comparable aux Galeries Lafayette. En effet, les congressistes rentrent dans ces boutiques ils ont un traitement personal shopper. On leur propose un café, un jus de fruit. Ce qui achète, c'est les boutiques qui leur ramènent à l'hôtel. Par ce qualitatif on fera revenir les gens. On joue la carte de la qualité et du service. On préfère offrir du service plutôt que des réductions. Pour les congressistes, 5 % de réduction ce n'est pas significatif. Pour les restaurants de plage, on ne va pas demander l'apéritif offert, on préfère assurer une table d'office aux congressistes. C'est du service ! Pour les hôtels on va leur dire : quand vous avez été congressistes on va pratiquer une politique d'early booking ou l'exonération de

frais d'annulation. Service, service, service. Je pense que c'est ce que les gens attendent. C'est là qu'on se différencie.

AR : L'avantage c'est que l'on fait la promotion de la ville et que ça ne nous coûte rien. Les gens viennent à la suite d'un congrès, en parle à leurs amis... C'est important.

AR : Ce qui est certain c'est que la concurrence n'est pas dans le département.

PhB : La concurrence est mortelle au niveau des gros événements internationaux. Pour nous, à notre échelle, on subit plus une concurrence de notoriété. C'est-à-dire que dans l'esprit des gens s'inscrit la Turquie. Une chose essentielle que j'ai découverte à analyser la façon de procéder du client congrès c'est que sa réflexion porte sur l'outil de travail. Il s'en moque d'aller au bord de la mer. Ce n'est pas un choix géographique, sa décision se porte sur l'outil de travail et bien sûr l'argumentaire périphérique tel que l'hôtellerie, la facilité d'accès etc...

AR : Et le prix compte ! Et aussi la qualité du service ! Notre job c'est de faire en sorte qu'il réussisse son événement. Si le congrès est mal réussi, l'organisateur ne reviendra pas. De même s'il n'est pas satisfait de l'hôtel, du restaurant. Le rapport qualité prix est primordial. Il faut être meilleur que les autres, c'est toujours pareil.

PhB : Nos meilleures expertises seront bien sûr les retours client. On a besoin de ces ressentis pour savoir nos points faibles et pouvoir les corriger.

PhB : Le prix. Le gros point faible de la Côte d'Azur qui ressort aussi dans notre destination c'est peu importe que ce soit un individuel ou un congressiste c'est un one shot au niveau du prix. On ne pense pas à la pérennisation. C'est les défauts de la Côte d'Azur, on gère un individuel, un groupe ou un congrès de la même manière. L'activité congrès est toute nouvelle et on a tous intérêt à être généreux dans notre démarche commerciale.

AR : On est tout de même là pour bâtir une réputation. Ca va prendre des années. Déjà, on est au-dessus de nos prévisions. Je pense qu'en 3 ans on va atteindre notre vitesse de croisière. Mais il faut garder toute humilité par rapport à ces premières constatations.

PhB : Il y a eu deux nouveaux palais des congrès en France. A Juan-les-Pins il n'y en avait pas depuis 20 ans et on a vraiment senti une attitude d'attente de la part des gens qui disait « c'est vrai c'est sympa Juan ». D'où notre idée d'allier les mots congrès et resort qui sont deux mots antinomiques mais qui ne choquent pas quand on parle de Juan-les-Pins.

Il faut aussi se dire, quand on est dans une stratégie de marketing et de communication, et que nos résultats sont bons qu'on y est pour rien et que c'est plutôt circonstanciel. En période de crise, certaines entreprises n'ont plus le droit ou ne veulent pas se placer dans le très haut de gamme. Donc Juan-les-Pins a ce positionnement « bobo » qui plait vachement, qui passe bien. Gardons une humilité, on bénéficie d'un beau palais, dans une belle station, dans de bonnes conditions, dans une situation économique où tout joue en notre faveur. Mais les efforts il va falloir les redoubler car d'ici 3 ans il y aura 5 nouveaux palais des congrès en France, qui nécessairement seront beaucoup plus performants que le nôtre. Et notre hôtellerie va commencer à se dégrader donc soyons vigilants.

Annexe 7 - Plan du parc hôtelier à proximité du Palais des Congrès

Annexe 8 - Palais des congrès et des expositions en Côte d'Azur 2012

Annexe 9 - Questionnaire de satisfaction du symposium Ceva Santé Animale

Annexe 10 - Questionnaire de satisfaction de la conférence « RDV GSK »

2.3. La région PACA et Antibes Juan-les-Pins, l'attractivité au service du tourisme

CHAPITRE 2 : Le marketing territorial, une dimension de la communication publique 20

2.5. Marketing territorial : de l'attractivité d'un territoire à une stratégie de

2.7. L'importance des réseaux sociaux dans la stratégie de marketing territorial 31

4.4. L'offre Provence-Alpes Côte d'Azur : du constat de faiblesses à une stratégie

PARTIE 2 - Le tourisme d'affaires, facteur de développement pour le territoire ? 62

CHAPITRE 1 : Une activité qui génère des retombées positives pour le territoire 63