II.2.d Les mesures de la fidélité au
service
Dans le cadre de la fidélité, il y a eu une
transaction de la fidélité à la marque vers la
fidélité dans le contexte des services. Les mesures
comportementales ainsi que les mesures attitudinales sont assez
utilisées dans le marketing des produits. Alors que, les mesures
attitudinales fondées sur l'engagement, l'attachement et la
préférence sont les plus utilisées dans le marketing des
services. La figue ci-après synthétise les indicateurs
utilisés pour mesurer la fidélité
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Figure 4 : Les trois types de mesures de la
fidélité au service
Mesures comportementales :
· Mesures déclaratives
Mesures attitudinales :
· Engagement
· Intentions comportementale
Mesures cognitives :
· L'ensemble évoqué
· Le « First in mind »
Mesures de la
fidélité
au
service
Source : Temessek (2008)
? Les mesures comportementales
De nombreux chercheurs ont traité la notion de la
fidélité et chacun d'entre eux a donné sa propre
définition. Cependant, ils ont montré que la
fidélité est expliquée par trois approches qui ont
émergé au cours du temps : comportementale, attitudinale et
cognitive.
L'approche comportementale est fondée sur la
théorie du conditionnement qui suppose que le consommateur est
fidèle quand il achète d'une manière
régulière la même marque. En fait, la
fidélité est mesurée par le comportement d'achat à
travers l'observation et tout en utilisant des échelles de mesure telles
que :
? Le taux de nourriture : c'est la proportion d'achats
à partir de laquelle le client est considéré fidèle
à une marque.
? La séquence d'achat : Les séquences d'achats
sont au nombre de quatre (Darpy et Volle, 2003)
· L'infidélité (Non fidèle) :
ABBACD
· La transition (Fidèle instable) : AAABBB
· La mixité (Fidélité partagée)
: ABABAB
· L'exclusivité (Fidélité parfaite) :
AAAAAAAAA
? La probabilité d'achat
? RFM (Récence, Fréquence, Montant) : un client
récent, achète fréquemment et dépense beaucoup, il
est fidèle.
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Or, l'observation du comportement d'achat réel est
difficile dans le domaine des services (Fehri et Tmessek, 2006). A ce titre,
les auteurs indiquent que la fidélité est un comportement de
réaction psychologique résultant du consommateur lors de son
choix entre les différentes alternatives (Park, 2007).
En effet, on peut parler d'une vraie fidélité
lorsque la réaction comportementale du consommateur coexiste avec une
attitude favorable (Fehri et Tmessek, 2006).
? Les mesures attitudinales
Ces mesures sont beaucoup plus utilisées dans le
domaine des services et expliquées par plusieurs indicateurs. Parmi
lesquels, nous citons les intentions de réachat de la même marque
ou de nouvelle fréquentation du même point de vente ou de la
même destination. Les auteurs indiquent aussi que la
fidélité est exprimée par la préférence et
l'engagement envers un prestataire de service (Gremler et Brown, 1996). Le
bouche à oreille aussi est représenté comme un instrument
de mesure de la fidélité attitudinale ainsi que la simple
recommandation en essayant de convaincre l'entourage d'acheter une marque ou de
visiter un lieu (Crié, 2007). Park (2007) souligne l'aspect attitudinale
de la fidélité en donnant la définition suivante : «
la fidélité de service est une attitude qui se montre suite
à un processus psychologique dynamique dans une situation
particulière et à une propension soutenue par une concentration,
une attitude positive, une connaissance préalable, une concordance de
sentiments et une confiance ». Toutefois, l'attitude peut influencer
le comportement, mais ayant une attitude favorable n'est pas une condition
suffisante pour acheter systématiquement le produit/service ou la
marque. La majorité des chercheurs ont considéré que la
fidélité du consommateur se compose de deux dimensions :
attitudinale et comportementale.
? Les mesures cognitives
A côté des dimensions attitudinales et
comportementales, certains chercheurs ont proposé l'aspect cognitive de
la fidélité c'est-à-dire que le comportement de
réachat d'un produit/service doit être accompagné d'une
attitude positive.
D'ailleurs, certaines recherches suggèrent que la
fidélité à une marque, produit, ou un lieu signifie le
premier choix apparaissant dans la tête du consommateur lors de sa
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prise de décision concernant un achat ou une visite
d'un lieu (Gremler et Brown, 1996).
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