II.2.b Les composantes de la fidélité
Selon olivier (1997), la fidélité se
développe en quatre phases :
? La phase cognitive
Cette phase est qualifiée par la comparaison faite par
le consommateur et par une évaluation concernant les marques
compétitives et constitue l'ensemble des croyances envers les marques.
Il s'agit d'un processus rationnel provenant de l'achat répétitif
de la même marque.
? La phase affective
Dans cette phase, le consommateur développe un lien
sentimental et émotionnel avec le produit/service. Ce lien peut
être exprimé à travers les émotions, l'humeur,
l'attachement, la sympathie, la satisfaction lors de sa consommation ou
après sa consommation. A ce stade, le consommateur montre sa
préférence envers le produit ou la marque et ce type de
fidélité résulte en un attachement aussi profond à
l'égard de l'entreprise et notamment à l'égard de ses
produits, ses marques, ses services...
20
? La phase conative
Cette phase est caractérisée par l'intention
comportementale de racheter. Il s'agit d'un état de
fidélité où le consommateur ressent d'acheter de nouveau
le produit ou la marque. Au niveau de cette étape, un fort degré
d'attachement du consommateur à l'entreprise se manifeste.
? La phase d'action
Cette phase représente une véritable
fidélité. Le consommateur est déjà fidèle
aux plans cognitifs, affectifs et conatifs. A ce niveau, le consommateur
surmonte tous les obstacles qui peuvent nuire à sa relation avec
l'entreprise et il rachète ce produit ou cette marque malgré ces
obstacles. Il s'agit donc d'un fort attachement envers l'entreprise.
II.2.c La fidélité au service
? La notion du service et ses
caractéristiques
Dans la littérature, le service a été
défini différemment par les chercheurs et il est difficile de
pouvoir lui attribuer une définition exacte ou unique. Certains pensent
que le service est un effort ou une performance. D'autres le définit
comme étant une activité intangible soumise à un
échange et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété et se réalise lors de l'interaction du client
avec l'employé de l'entreprise offrant le service (Boyer et Nefzi,
2008). Quant à Langlois (2003) propose la définition suivante :
« Un service est une expérience temporelle vécue par le
client lors de son interaction avec le personnel de l'entreprise en un support
matériel ou technique ».
Outre, le marketing des services doit tenir compte de ces
spécificités relatives au service : La
multidimensionalité, l'intangibilité, la
simultanéité, la périssabilité et
l'hétérogénéité.
La multidimensionalité
Le service est le résultat de l'interaction entre le
client, le personnel en contact et l'environnement physique (ambiance et
design). D'où, un service se compose de deux dimensions (Boyer et Nefzi,
2009)
Une dimension procédurale : c'est l'ensemble des
procédures et des systèmes contribuant à la production du
service.
21
Une dimension relationnelle : c'est l'environnement social et
relationnel et on parle de l'interaction entre le client et le personnel en
contact.
L'intangibilité
L'intangibilité est considérée comme
l'inaccessibilité au cinq sens avant l'achat. A ce niveau,
Kotler et Booms (1983) précisent que « les
services sont intangibles. Ils ne peuvent être vus, goûtés,
ressentis ou sentis avant d'avoir être achevés »
cité dans Boyer et Nefzi (2009).
Cependant, il existe des éléments tangibles
résultant de l'environnement direct du client tels que l'ambiance, le
design liés à l'environnement social et plus
précisément le personnel en contact en citant à titre
d'exemple : leurs aspects vestimentaires, leurs apparences physiques. Et ces
éléments tangibles sont des signes que cherche le consommateur
pour pouvoir démontrer la qualité de service (Mansouri, 2009).
La simultanéité
La simultanéité ou l'indivisibilité est un
critère aussi important des services parce que les
services sont produits au même temps que leur
consommation par les clients (Bielen et Sempels, 2007). Il s'agit d'une
prestation globale. C'est-à-dire que le client va juger un tout, on peut
dans ce cas signaler le cas d'un service de restauration car il faut juger un
ensemble de prestation : le repas, l'atmosphère, l'ambiance, la
serviabilité et l'amabilité des serveurs...Tous ces
éléments physiques et humains font partie intégrale du
service.
La périssabilité
La simultanéité du service ainsi que son
intangibilité implique son caractère périssable. Plus
précisément, le service ne peut pas être
stockable. C'est ainsi par exemple que les
compagnies aériennes proposent les places restantes
quelques heures avant le décollage de l'avion à un prix
minoré afin de réduire les pertes et maximiser les revenus et
cette technique est appelée « Le yeld management ».
L'hétérogénéité
Le service ne peut pas être standardisé ou offert de
la même manière à tous les clients.
Cependant, il y a des facteurs humains, psychologiques et
situationnels impliquant que la qualité d'une prestation de service pour
un client à un temps donné est imprévisible et inattendu.
Or, il est vrai que les procédures du service peuvent être
standardisées mais leur
22
opérationnalisation variera d'un client à un autre
(Boyer et Nefzi, 2009). C'est pour cette raison qu'on parle de la
variabilité des services (Sauvé et Filiatrault, 1996).
Par ailleurs, les entreprises ont intérêt à
former, motiver leur personnel afin qu'ils améliorent la qualité
de service offerte et que cette dernière soit en adéquation avec
les attentes du client. Ces spécificités montrent que
l'évaluation de la qualité d'un service est beaucoup plus
complexe que celle du produit tangible.
? La fidélité au service
Le concept de fidélisation de la clientèle
s'étend également aux organismes de
services qui fournissent généralement des produits
intangibles. Les chercheurs font la
différence entre la fidélité au service et
la fidélité à la marque. Toutefois, la
fidélité au service
a fait l'objet de plusieurs discussions (Gremler et Brown, 1996)
:
? Les fournisseurs de services ont la possibilité de
créer des liens plus forts afin de fidéliser leurs
clientèles.
? La fidélité est plus grande et répandue
chez les consommateurs de services que chez les consommateurs de
marchandises.
? Les services peuvent offrir des opportunités
d'interactions entre les personnes afin de fournir des occasions de
fidélisation.
? Le risque perçu est souvent plus grand lors de
l'achat d'un service que lors de l'achat d'un bien c'est pour cette raison, il
faut offrir une atmosphère agréable permettant de conduire
à la fidélité des clients. Or, la fidélité
est souvent utilisée comme un dispositif de réduction des
risques.
| 
