II.3.2-La demande de nouvelles combinaisons de
caractéristique:
Contrairement aux analyses de Silber et de Kane qui
caractérisent l'innovation comme une réponse de l'organisation
(essentiellement les institutions financières) aux contraintes qui
pèsent sur elle, et dont les coûts deviennent exorbitants,
l'approche par la demande (Desai et Low,
1987), inspirée par les travaux de Lancaster (1966, 1971) portant sur la
demande de caractéristiques, met en avant la volonté de la part
de l'agent qui innove de répondre à une demande latente des
consommateurs.
Pour Lancaster (1971)20, les biens sont
dotés de caractéristiques dans les proportions fixes et, c'est
sur ces caractéristiques, et non sur les biens eux-mêmes, que le
consommateur exerce ses préférences. Le consommateur a une
variété idéale et choisit sur le marché le produit
qui s'en rapproche le plus. Plus grande est la distance entre la
variété de marché qui est proposée et la
variété idéale du consommateur, plus grand est le
potentiel d'innovation, car il existe une demande latente non «
assouvie ». Desai et Low
(1987)21 ont transposé ce schéma à l'innovation
financière. Plus les consommateurs seront nombreux à souhaiter
des titres présentant des caractéristiques intermédiaires
en terme par exemple de rendement et de liquidité, qui puissent
maximiser leur utilité, plus l'innovation sera profitable. Autoriser des
transferts d'un compte à vue vers un compte d'épargne (et
inversement) sans délai ni coût, permet aux clients d'optimiser la
gestion de leur trésorerie et répond ainsi à leur demande
latente de solidarisation des comptes. Les banques Américaines ont donc
rivalisé d'imagination pour offrir à leurs clients ce type de
service. Complémentaire de celle développée par Silber,
cette théorie se révèle néanmoins plus
étroite. Elle s'applique en effet facilement aux innovations de
produits, mais reste difficilement transposable aux innovations de
processus.
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