Memoire Online - L'optimisation de l'offre en grande distribution alimentaire

L'optimisation de l'offre en grande distribution alimentaire

B/ La Validation des Hypothèses

Hypothèse 1 : Le drive, un modèle de e-commerce qui répond enfin à la GMS Alimentaire cf annexe N°4 et N°9

Sous-hypothèse de réponse a : Le concept du Drive est suffisamment mature pour la France

Sur la globalité de mon échantillon, 28% font leurs courses en ligne. C'est la livraison à domicile (51%) qui l'emporte devant le retrait en drive (41%) et le retrait en magasin (38%). Cela signifie donc que le Drive est, en l'espace de quelques années, plus attirant que le retrait en magasin. Cela n'est pas étonnant puisque c'est de loin plus pratique.

La majorité des individus ont donné la note maximale au Gain de temps que procure le commerce en ligne, 56% exactement. Environ les trois quart de l'échantillon sont situés sur les notes 4 et 5. Cela signifie bien que le commerce en ligne fait gagner du temps.

Eff par Modalité modalité		Fréqu par modalité (%)
1	15,000	12,605
2	8,000	6,723
3	18,000	15,126
4	24,000	20,168
5	44,000	36,975
NSP	10,000	8,403

Pour plus de la moitié de l'échantillon, le commerce en ligne procure un Gain en pénibilité non négligeable.

	Eff par modalité	Fréq par modalité (%)
1	35,000	29,412
2	35,000	29,412
3	23,000	19,328
4	8,000	6,723
5	7,000	5,882
NSP	11,000	9,244

Le gros point négatif du Drive, c'est son image « argent » négative. En effet, selon la plupart des individus, le Drive ne permet pas de gagner de l'argent par rapport à un magasin.

A la question "quel mode de retrait pratiquez-vous ou pratiqueriez-vous?", les utilisateurs ont répondu en majorité la livraison à domicile (51%) puis le Drive (41%) et enfin le Retrait en magasin (38%). Plusieurs réponses ont été possibles à cette question, ce qui a permis de s'exprimer sur ce que les gens pratiquent aujourd'hui et à la fois pourraient pratiquer. Ainsi, le Drive est la deuxième notion qui sort le plus, cela signifie qu'il représente tout de même un marché encore peu connu, dont les consommateurs restent méfiants.

Ceux-ci se concentrent aujourd'hui sur des concepts qui existent depuis plus longtemps, comme le retrait en magasin et la livraison à domicile, d'ailleurs, c'est sans doute le facteur "argent" qui freine le Drive. En effet, nous observons dans la question portant sur la notation du "Gain d'argent" que peut procurer le commerce en ligne que les résultats sont m. en effet, d'après notre échantillon, le commerce en ligne ne peut pas faire gagner de l'argent, mais par contre du temps et rend les courses moins pénibles.

La livraison à domicile apparaît comme le concept le plus approprié au commerce de vente en ligne. En second lieu se positionne le retrait en magasin puis le retrait en Drive. Ces résultats démontrent que la livraison à domicile reste le concept par excellence au commerce de vente en ligne, cependant celui-ci ne peut pas offrir un positionnement prix aussi bon que le retrait en Drive ou le retrait en magasin. Une part significative a opté pour le Drive comme concept d'excellence, cela représente tout de même 19% des sondés.

Selon Anthony KHUNTZ, Système U s'oriente vers une stratégie de double canal sur le concept, avec du drive déporté (qualitatif) et du drive intégré magasin (quantitatif). D'ici trois ans, Système U souhaite avoir passé la moitié de son parc en Drive déporté.

En définitive, le concept de Drive déporté ne parait pas satisfaire la plus grande partie de la population, cependant une bonne part est prête à le pratiquer. De plus, est tant de commencer à accroître ce concept car il est fort d'une source de gain de Parts de Marché au niveau des enseignes.

Hypothèse 2 : Les Marques de Distributeur, des marques à part entière qui influencent fortement le processus d'achat des consommateurs cf annexe N°5, N°10 et N°11

1) Sous-hypothèse de réponse : Les MDD en France peuvent encore gagner "10 points" de PDM en linéaires.

Selon les résultats de l'étude, 99% des personnes interrogées consomment des MDD. De nos jours, les MDD constituent un marché extrêmement développé, qui a su s'adapter aux évolutions de la société et demandes des consommateurs. Les MDD milieu de gamme sont les plus consommées (86 % de l'échantillon). Suivent ensuite les MDD Premier Prix (42%) puis les MDD hauts de gamme (30%). Il semble donc intéressant de se pencher sur le potentiel énorme que proposent les MDD Hauts de gamme. En effet, le marché des MDD Milieu de gamme semble arriver à maturité, les Premier Prix plutôt moins satisfaire les consommateurs, celui-ci a connu sa gloire.

Pour 84% des sondés, l'Offre générale des MDD répond à leurs besoins en tant que consommateur. Cependant, 15% estiment que les MDD ne répondent pas totalement à leurs besoins. De plus, la majorité des consommateurs interrogés (56%) se positionne sur la volonté de voire apparaître en rayons d'avantage de MDD, alors qu'une très grande majorité semble satisfaite du choix proposé (84%). Ainsi, le développement du nombre de produits MDD ne semble pas avoir de limites pour le moment.

Selon Jean Paul LISOIRE, « La MDD monte en puissance depuis quelques années mais elle risque de stagner autour des 35% à 45% de Parts de Marché. Mais il va falloir organiser l'offre car les MDD cannibalisent l'assortiment et il faut garder les MN seul le pourcentage des trois variables peut varier PP, MDD, MN. »

Le marché des MDD a donc encore un bel avenir devant lui, c'est l'un des moyens d'optimisation de l'Offre pour les distributeurs des plus intéressants à développer.

2) Sous-hypothèse de réponse : Les MDD, reflet des valeurs de l'enseigne, doivent être développées comme de véritables marques.

D'après Jean Paul LISOIR, les MDD permettent de fidéliser le consommateur par un bon rapport qualité/prix (rapport qualité/prix et 25% moins cher que les MN).

D'après les résultats du questionnaire, un peu moins de la moitié (42%) des personnes interrogées sont fidèles à une MDD particulière. Ce chiffre est élevé, c'est quasiment la moitié de l'échantillon. Ce chiffre démontre que les enseignes doivent développer et accroître le positionnement de leur MDD comme une marque d'enseigne à part entière. C'est donc un résultat très positif pour les enseignes.

Le test du Khi2 entre la variable "Etes-vous fidèles à une MDD particulière " et la variable "Parmi ces enseignes, laquelle fréquentez-vous le plus ?" va permettre de voir s'il existe un lien entre l'enseigne majoritairement fréquentée et la fidélité portée à une MDD. Cela va donc permettre de voir si l'enseigne joue un rôle déterminant sur la fidélité liée à une MDD, et aussi de voir quelles enseignes sont les plus performantes sur ce créneau.

Khi² (Valeur

observée)

Khi² (Valeur
critique)

19,023

23,685

Interprétation du test : Etant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0. Le risque de rejeter l'hypothèse nulle H0 alors qu'elle est vraie est de 16,41%.

	Oui	Non
Système U	9	4
Carrefour	6	13
Casino	1	0
Auchan	13	20
Intermarché	5	0
Leclerc	7	14
Casino/Géant
	2	4
Casino
Carrefour Market	6	7
Monoprix	1	2
Hard Discount	0	1
Simply market	0	1
Shopi	0	1
Franprix	1	0
NSP	0	1

D'après les résultats évoqués ci-dessus, il existe bien un lien entre l'enseigne et la fidélité à une Marque de Distributeur. Cependant le risque d'erreur entre la dépendance des ces deux variables reste tout de même non négligeable puisqu'il est de 16%. Cette analyse est

donc extrêmement intéressante puisqu'on observe que la majorité des clients de Système U et Carrefour Market sont fidèles à une MDD particulière puisque le poids des « oui » est majoritaire par rapport à l'enseigne. En revanche, pour les autres enseignes, le poids du « non » est majoritaire. Ce sont donc les enseignes Système U et carrefour Market qui remportent le match des clients les plus fidèles à la MDD de leur enseigne.

En définitive, les MDD doivent bien être développées comme de véritables marques, fortes de valeurs et des fondements de l'enseigne, puisqu'elles ont bien un lien avec la fidélité des clients à la marque propre du distributeur.

3) Sous-hypothèse de réponse : Les consommateurs en demandent toujours plus, ils contribuent et continueront à contribuer à leur essor.

A l'heure actuelle, les MDD représentent 30% en valeur des ventes de produits de consommation de la distribution. En volume, plus de 1 produit sur 3 vendu en grandes surfaces soit 40 % en volume. La baisse du budget alloué par les ménages aux produits de grande consommation s'explique par la modification du comportement d'achat. En effet le consommateur est de plus en plus soucieux de maîtriser son budget. Celui-ci fait des choix arbitraires au dépend de l'alimentaire, entre les nouveaux produits, les nouvelles technologies et les services. La MDD a permis de répondre à ce nouveau besoin des consommateurs. De plus la montée en puissance du Hard discount dans les années 2000 a modifié la stratégie des distributeurs sur leur MDD. Ainsi ils ont segmenté leurs MDD : MDD premier prix pour contrer le Hard discount, MDD coeur de gamme. Cette stratégie payante continue d'être demandée par les consommateurs.

Le choix proposé par les MDD est satisfaisant puisque 35% des sondés ont donné la note de 4 au large choix proposé par les MDD. Seulement 3% estiment que le choix est très satisfaisant, et 36% considèrent que le choix des MDD est plutôt moyen. Les consommateurs estiment donc que le choix des MDD n'est pas encore optimum. Concernant le prix, les sondés sont dans l'ensemble très satisfaits, 72 % ont attribué une note comprise entre 4 et 5 quand au Prix attractif. En terme de qualité, la moitié des sondés est très satisfaite, 38 % de l'échantillon semble plutôt satisfaite (note de 3 attribuée). Peu sont peu satisfaits de la qualité (12%).

Le test du Khi2 entre l a variable "Large choix " et la variable "Souhaiteriez-vous avoir d'avantage de choix de MDD en Point de Vente ?" va permettre de voir s'il existe un lien entre la satisfaction quand au choix proposé par les MDD et la volonté de voire accroître le choix de MDD en PDV.

	NSP	Non, moins	Non, pas plus	Oui, plus
1	0	1	0	1
2	0	1	8	18
3	0	0	17	26
4	1	1	23	18
5	0	0	1	2
NSP	0	0	0	1

Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit

Le risque de rejeter l'hypothèse nulle H0 alors qu'elle est vraie est inférieur à 2,54%.

La relation entre la satisfaction du large choix de MDD et la volonté de voir apparaitre en rayon d'avantage de MDD est totalement vraie. En effet, le risque d'erreur de rejeter ce lien n'est que de 2%. Ainsi, plus les individus sont satisfaits du large choix des MDD et plus la nécessité de voire d'avantage de MDD en rayon diminue. A l'inverse, moins ils sont satisfaits du large choix de MDD et plus ils souhaitent d'avantage de MDD en rayon. La variable de réponse « non, pas plus » est croissante selon la satisfaction, ce qui semble logique. La variable « oui, plus » parait cependant moins logique, puisque plus les consommateurs sont satisfaits du choix entre les notes 3 et 4, et plus ils souhaitent que l'offre de MDD s'élargisse. De plu, à partir de la note de satisfaction de 4, la volonté d'accroitre l'assortiment de MDD en Point de vente diminue. les consommateurs jouent donc un rôle clé dans l'accroissement de la largeur d'assortiment des MDD.

Pour 84% des sondés, l'Offre générale des MDD répond à leurs besoins en tant que consommateur. Cependant, 15% estiment que les MDD ne répondent pas totalement à leurs besoins. Je rappelle que la majorité des consommateurs interrogés (56%) se positionne sur la volonté de voire apparaître en rayons d'avantage de MDD, alors qu'une très grande majorité semble satisfaite du choix proposé. Ainsi, le développement du choix de MDD ne semble pas avoir de limites pour le moment.

Les consommateurs sont donc les moteurs du développement des MDD, être à leur écoute et les satisfaire constitue donc l'une des priorités à la course à l'optimisation de l'Offre en magasin.

Hypothèse 3 : Le packaging, un moyen de réponse à l'optimisation de l'offre en perpétuelle mutation cf annexe N°7

1) Sous-hypothèse de réponse a : Les consommateurs sont-ils prêts à consommer des produits en vrac ?

Cette question porte un intérêt important pour moi puisque je pense que le Vrac est un conditionnement qui a tout à gagner dans les années à venir. Ainsi, il m'a semblé intéressant de proposer une réponse à cette tendance possible du Packaging. Ainsi, il en ressort les résultats suivants :

Peu de personnes consomment des produits vendus en vrac, il sont seulement 20% dans mon échantillon. Les raisons du fait que le Vrac soit peu développé concernent principalement le rapport avec l'image que les clients se font des produits vendus en vrac. En effet, la majorité des sondés attribue une note plutôt moyenne voire faible à la qualité des produits vendus en vrac. 15% ont attribué la note la plus basse sur l'échelle de Lickert, 26% y ont attribué une note de 2, soit basse. Environ 30 % des individus interrogés ont mis une note de 3, c'est-à-dire moyenne. Ils sont seulement 20% à y avoir attribuer une note supérieure ou égale à 4.

Nous pouvons alors supposer que ces 20% trouvant que le vrac est plutôt qualitatif sont les mêmes 20% à consommer du vrac. Le choix des produits vendus en vrac paraît plutôt moyen voir mauvais. En effet, d'après les résultats observés, nous voyons que seulement 16% des personnes est satisfaite du choix proposé (notes de 3 et 4 sur 5), 40% peu voire très peu satisfaits (note de 1 et 2), et 34% semblent plutôt satisfaits voir moyennement (note de 3 sur 5). En terme de praticité, le vrac ne répond pas aux attentes actuelles des clients (plus de 40% ont attribué les notes les plus basses, 1 et 2). Cependant, l'aspect écologique est parfaitement bien identifié par les consommateurs, en effet, 70% de la population étudiée considère que le vrac a un bon aspect écologique.

Afin de voir s'il y a une corrélation entre certaines réponses, nous allons procéder au test de contingence. Le test de contingence entre la variable "Consommez-vous du vrac " et la variable "Attribuez une note à la vision (qualité) que vous avez des produits vendus en vrac " est modélisée de la façon suivante :

Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification

alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative Ha.

Le risque de rejeter l'hypothèse nulle H0 alors qu'elle est vraie est inférieur à 2,23%.

D'après le test du tableau de contingence, il existe bien un lien entre ces deux variables. Ainsi, la raison principale pour laquelle les personnes interrogées ne consomment pas de vrac repose principalement sur la vision qualitative plutôt mauvaise voire moyenne qu'ils en ont.

Enfin, 38% des individus seraient pour que les magasins développent d'avantage le vrac, cependant la plus grande majorité n'est pas pour.

Les consommateurs ne paraissent donc pas encore prêts à voire se développer en magasin les produits vendus en vrac. Cependant, c'est principalement parce qu'ils n'en sont pas satisfaits, le vrac doit donc être totalement repensé.

Hypothèse 4 : Le merchandising, prémisse d'une optimisation de l'offre, est-il assez flexible aujourd'hui ? cf annexe N°6 et N°12

1) Sous-hypothèse de réponse : Les consommateurs sont-ils sensibles aux efforts

Afin de répondre à cette interrogation, j'ai étudié, d'une part, ce que pensent les sondés du balisage des rayons, d'autre part j'ai voulu démontrer que l'implantation des produits en rayon fait gagner du temps aux sondés.

«L'implantation des produits en rayon vous semble-elle vous faire gagner du temps ? »

La majorité des sondés n'a pas remarqué de gain de temps vis-à-vis des efforts de mise en avant des produits. Cela s'explique par le fait que tout le monde ne porte pas d'attention particulière à ce domaine, peu connu de la population. Cependant, d'avantage de personnes sont d'accord pour dire que le gain de temps s'observe par rapport à ceux qui ont

Le balisage, dans la majorité des cas (60%) est peu visible. Seulement un tiers des individus trouvent ce balisage très pratique, et 18% bien visible. Ainsi, ce résultat démontre la défaillance du système de balisage en point de vente.

En définitive, les consommateurs semblent sensibles aux efforts de la grande distribution concernant la mise en avant des produits, et peu satisfait du balisage des rayons.

Attribuez une note à ces propositions concernant l'étiquetage des produits [Prix affiché correspondant au prix en caisse]

Nous voyons d'après les résultats concernant la performance de l'étiquetage au niveau du prix affiché que la majorité des sondés est plutôt très satisfaite de l'étiquetage produits en magasin. 70% y ont attribué les notes de 4 et 5. Seulement 13% n'en sont pas satisfaits.

Attribuez une note à ces propositions
concernant l'étiquetage des produits
[Etiquette positionnée en face du produit]

Le positionnement des étiquettes en face des produits semble moins performant que le critère cité au dessus. En effet, 70% semble plutôt satisfaite (notes de 3, 4 et 5), mais tout de même 30% ne le sont pas.

L'étude des variables sur les performances de l'étiquetage démontre qu'en règle générale, les clients sont satisfaits du service rendu. Cependant, l'étiquette n'est pas toujours positionnée en face du bon produit, c'est ce qu'il ressort principalement de cette étude. Quand au prix, il correspond le plus souvent au prix indiqué selon notre échantillon.

En définitive,, les consommateurs sont bien sensibles aux efforts de mise en avant des produits puisqu'ils répondent la plupart de temps aux questions, très peu de personnes ne se prononcent pas. Les notes attribuées sur l'échelle de Lickert concernant l'étiquetage sont bonnes dans la plupart des cas.

La plus grande partie des personnes interrogées est satisfaite de l'animation des magasins, cependant une part importante trouve que ceux-ci ne sont pas suffisament animés, ils emble donc intéressant de se pencher sur le sujet.

Dans la majorité des cas, les ruptures sont loin d'être excessives, la plus grande partie des sondés en démontre un aspect plutôt positif, seulement 16% les trouves excessives et dérangeantes. 46% les trouvent correctes voir peu importantes.

1) Sous-hypothèse de réponse : Le format de magasin joue un rôle essentiel dans

Afin de démontrer l'hypothèse défendue dans la partie théorique, nous allons voir, d'après les réponses aux questions du questionnaire portant sur le format de magasin, si celui-ci a bien un rôle clé dans la fréquentation d'après l'échantillon répondant. Pour se faire, il est nécessaire de croiser plusieurs variables.

> Test du Khi2 entre la variable "Magasin fréquenté (Hyper/Super/proximité)" et

Le test du Khi2 entre la variable "Magasin fréquenté (Hyper/Super/proximité)" et la variable "satisfaction de l'Offre dans un unique point de vente" démontre donc que la superficie du magasin n'a pas un impact clairement identifié sur la satisfaction de l'Offre clients, malgré que le choix soit plus large en Hypermarché, le choix des Supermarchés et magasins de proximité semble satisfaire notre échantillon.

> Test du Khi2 entre la variable "Magasin fréquenté (Hyper/Super/proximité)" et

		Par nécessité mais aussi Principalement par Uniquement par par plaisir plaisir nécessité
Hypermarché Petit magasin	de	28	0	28
proximité		4	0	4
Supermarché		15	1	39

Le test du Khi2 entre la variable "Magasin fréquenté (Hyper/Super/proximité)" et la variable "Faites-vous vos courses..." démontre donc que la superficie du magasin a un impact clairement identifié sur le plaisir ou non procuré par le fait de faire ses courses. En effet, nous

nous rendons comptes que la majorité des sondés qui fait ses courses en Hypermarché les fait aussi bien « uniquement par nécessité » mais aussi « par nécessité et par plaisir », donc la fréquentation de l'Hypermarché dépend aussi de la volonté ou non des consommateurs de prendre leur temps, se balader en magasin, prendre du plaisir. Pour ce qui concerne les magasins de proximité, c'est la même chose qu'en Hypermarché. Par contre, les Supermarchés en semblent pas suivre du tout ce rapport avec le magasin, ce qui confirme bien le lien. En effet, il y a un écart très important entre les variables de plaisir en Supermarché, il en ressort donc que la majorité des clients de Supermarché y vont uniquement par nécessité : 72% contre 27% par nécessité et par plaisir.

Selon Franck MARHINO, chaque besoin de consommation est spécifique. En face de différents besoins, nous retrouvons un format de magasin correspondant. En effet, pour un besoin urgent, le client fera ses courses dans un magasin de proximité par exemple. Pour un besoin de choix, le client qui voudra faire son plein de courses par exemple, celui-ci préférera l'Hypermarché. Le format de magasin est d'avantage lié à un type de population mais aussi à un besoin spécifique sur l'instant t, c'est-à-dire très volatile. Les courses en ligne répondent aussi à un besoin à un instant t, il n'existe donc pas de format de magasin optimum mais différents formats qui répondent aux différents besoins de consommation. Le format gagnant actuellement en Hypermarché est le magasin à taille humaine. Chez Système U, les Hyper sont situés entre 5 000 et 8 000 m2, c'est le format qui fonctionne bien : « du choix, mais pas du surchoix.

2) Sous-hypothèse de réponse : Adapter son linéaire à sa demande actuelle, c'est

Afin de voir si des améliorations sont à apporter sur les différents rayons qui constituent un magasin, j'ai demandé à la population de noter globalement selon la satisfaction qu'ils en ont de tous les rayons d'un magasin. Les résultats par rayon démontrent ainsi la performance de chaque rayon, ils sont les suivants :

La plupart des sondés parait plutôt moyennement satisfait voir satisfaite du service rendu en caisses et à l'Accueil des magasins. Cependant les chiffres ne sont pas optimums.

Mesures de la performance du secteur Frais Métiers > Le rayon Produits de la Mer

Le rayon PLM obtient des notes plutôt satisfaisantes, cependant une part significative des individus n'en sont pas vraiment satisfaits (25% ont attribué les notes

Le rayon Fruits et Légumes obtient de bonnes performances, la plus grande majorité des individus y a attribué une note de 4 (46%) et tout de même 14% des individus interrogés en sont totalement satisfaits.

Le rayon Boucherie est le rayon du secteur Frais Métiers qui satisfait le plus d'individus. En effet, 32% y ont attribué une note de 3 et 45% une note de

Le rayon BVP s'en sort plutôt bien avec une satisfaction moyenne comprise entre les notes 3 et 4 (environ 30% pour la note 3 et 30% pour la note 4). Une partie des individus reste toutefois peu satisfaite de ce rayon.

En définitive, le secteur des Frais Métiers répond plutôt bien aux attentes des consommateurs puisque nous avons vu qu'en générale, la majorité des répondants sont plutôt satisfaits (entre 3 et 4 sur l'échelle de Lickert). La concentration de satisfaction est axée vers la note la plus haute et non la plus basse. Les rayons Métiers constituent donc, d'après cet échantillon, des rayons qui plaisent, et qui méritent une attention particulière, puisque ceux-ci ne sont pas cependant optimum. En effet, nous avons vu que c'est le rayon BVP qui obtient le moins bon score, et le rayon Fruits et Légumes le meilleur. Cela signifie qu'il serait intéressant de se pencher sur les améliorations à apporter aux rayons selon les priorités qu'on a pu observer dans cette étude, à savoir concentrer ses efforts sur l'amélioration du rayon BVP par exemple.

Mesure de la performance du Secteur PGC/FLS (Produits Grande consommation/Frais Libre Service)

La majorité des répondants est satisfaite du rayon Fais LS, les trois quarts des effectifs ont attribué une note comprise entre 3 et 4.De plus, la motié de l'échantillon est très satisfaite de l'offre proposée en point de vente (50% ont noté 4 le rayon Frais

Ce rayon est sans aucun doute le rayon du magasin qui satisfait le plus les individus interrogés. En effet les notes sont quasiment toutes comprises entre 3 et 5. C'est l'unique rayon qui rassemble 20% des sondés sur la note de 5, et plus de 80% des individus sur les notes comprises entre 3 et 5.

Le rayon Epicerie est le seul rayon qui ne remporte pas la note de 1. Il satisfait donc une très grande partie des individus interrogés. 90% des réponses sont concentrées entre la note de 3 et 4. C'est une valeur sure en point de vente.

De manière générale, les notes attribuées sur l'échelle de satisfaction de Lickert démontrent que le secteur PGC/FLS s'en sort plutôt très bien, c'est la dominante du commerce aujourd'hui. Ce secteur semble donc connaître une phase ou il devient de plus en plus difficile de s'améliorer.

D'après les résultats observés, on voit que ce rayon ne répond pas, du moins en majorité, aux exigences des clients. En effet, un peu moins de 60% de la population étudiée y a attribué les deux plus mauvaises notes (1 et 2). Seulement 30% des répondants paraissent satisfaits. Quand à ceux qui sont très satisfaits, ils sont seulement 7%. C'est le rayon qui a les moins bons résultats de tout le magasin d'après mon panel.

Le rayon Bazar s'en sort un peu mieux que le Textile. En effet, plus de la moitié des répondants ont attribué les deux plus mauvaises notes au rayon (1 et 2). Ils sont 30% à en être plutôt satisfait, et environ 15% à en être très satisfait. Ce rayon, comme le Textile, ne répond pas totalement aux attentes des consommateurs, cependant il y contribue tout de même.

Pour conclure sur le secteur Non Alimentaire, c'est le secteur qui regroupe les deux rayons les moins bien notés par notre panel en terme de satisfaction. Cela s'explique par le fait, comme nous l'avons vu dans la partie théorique, ainsi que dans l'interview de Franck MARHINO, responsable Marketing Enseigne Hypermarché, que le non alimentaire perd des parts de marché en grande distribution, ce ne sont plus des rayons qui portent la tendance de la grande distribution alimentaire. La concurrence est très forte sur ce secteur, non pas entre les enseignes alimentaires, mais surtout avec les magasins spécialisés et Internet.

D'après Franck MARHINO, « les magasins U sont principalement spécialisés à prédominance alimentaire. Contrairement aux magasins Carrefour par exemple, plutôt spécialisés sur le non alimentaire. Cependant, nous voyons les effets de leur stratégie (en perte de PDM) et la notre (croissance permanente et gain de PDM). Système U est moins dépendant du non alimentaire. Pour exemple, lors de croissances externes du groupement Système U, les résultats montrent en générale une croissance du CA de la partie alimentaire, notre savoir-faire est reconnu par nos clients. »

En définitive, il paraît donc indispensable, dans le cadre d'une optimisation de l'offre en magasin, de privilégier certains rayons plutôt que d'autres. Adapter son linéaire à la demande actuelle, c'est bien ça, le futur de la grande distribution. L'hypothèse est donc bien validée.

Tout de même 60% des sondés consomme des produits locaux/régionaux. 38% n'en consomment pas.

régionaux est
largement satisfaisant. Seulement 10% le trouvent très bon, 43% plutôt bon, 34% plutôt moyen, 4% plutôt bas.

Ainsi, les produits locaux et régionaux ont une image sur le rapport qualité/prix satisfaisant. Cependant ils ne paraissent pas présenter un rapport qualité/prix exceptionnel mais plutôt bon voir moyen dans la majorité des cas.

Il est donc intéressant d'effectuer un test du Khi 2 entre les deux variables présentées ci-dessus, à savoir s'il existe un lien entre les individus consommant des produits régionaux et locaux et l'image qu'ils se font de leur rapport qualité/prix.

	Plutôt très bon	Plutôt bon	Plutôt moyen	NSP	Plutôt bas
Oui	12	42	17	0	2
Non	0	10	23	8	3
NSP	0	0	1	1	0

	40,915
Khi² (Valeur critique)	15,507
DDL	8
p-value	< 0,0001
alpha	0,05

Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification

alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative Ha.

Le risque de rejeter l'hypothèse nulle H0 alors qu'elle est vraie est inférieur à 0,01%.

Il existe bien un lien entre les personnes qui consomment des produits locaux et régionaux et la satisfaction qu'ils en ont du rapport qualité/prix. Ainsi, la majorité des individus qui les consomment y attribuent une bonne satisfaction tandis que c'est l'inverse pour ceux qui n'en consomment pas. L'image du rapport qualité/prix de ces produits est donc à travailler afin de séduire d'avantage de clients.

Selon Franck MARHINO, « la très forte relation de proximité des magasins U représente un axe stratégique majeur. En effet, les associés U sont de véritables acteurs locaux. Ils contribuent au développement de leur région. En effet, ceux-ci sont investit dans la ville, ils créent de l'emploi, sponsorisent des évènements sportifs, achètent des produits locaux pour la plupart. Système U a une part importante de son offre commandée en direct, les produits locaux constituent une proximité de l'offre qui complète cette relation proche entre le magasin et sa clientèle. »

Hypothèse 6 : Le développement des SI au service de l'optimisation de l'offre cf annexe

Pour analyser l'intérêt de développer les Systèmes d'Information au service de l'Optimisation de l'Offre, il m'a semblé impossible d'interroger mon échantillon sur le sujet car cela n'aurait eu que peu de représentativité étant donné la spécifité du sujet. Ainsi, l'analyse présentée ci-dessous porte sur l'interview de Jeff BETBEDER, Chef de Projet dans la Direction de l'Organisation.

Cet outil développé par de nombreuses enseignes est complémentaire à la proposition d'assortiment. Cet outil communique avec celui présenté ci-dessus. Utiliser en point de vente ces deux outils d'offre permet une synergie extrêmement forte pour le magasin. Ainsi, la gestion de l'assortiment est facilitée, le gain de temps est considérable. Il suffit de remplir un certain nombre de paramètres pour chaque référence (stock minimum, stock de sécurité, seuil

de déclenchement de la commande et ainsi l'outil propose la validation de la commande, le gain de temps est considérable lors de la passation de commande.

Le développement des SI en grande distribution a donc un réel intérêt et potentiel de développement pour l'optimisation de l'offre.

Absolument pas

NS Non, pas

P trop

Oui,

totalement

Oui, à peu près

Partiellem ent

Hypermarché

Petit magasin de proximité

Supermarché