ANNEXE N° 12 Interview de Linda BELHABES sur le
Merchandising
Nom : BELHABES Linda
Service : Responsable Marketing de l'Offre
Enseigne
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Intitulé poste :
Finalité du poste :
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Chef de projet Outils de l'Offre
elle est l'interlocuteur privilégié des
utilisateurs outils marketing de l'offre. Elle est le garant de la
cohérence des outils et de leur opérationnalité. Elle
propose, met en oeuvre et fait adhérer les Activités à
l'évolution de l'outil/base de données.
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Le poste de Linda a été crée il y a
trois mois pour répondre aux évolutions des besoins des outils
marketing de l'offre. Elle a travaillé plusieurs années comme
Chef de projet Merchandising pour une entreprise de l'industrie
agroalimentaire.
Quelles sont les différentes étapes de la
création d'un plano gramme ?
Premièrement, le travail du plano gramme passe par une
identification des besoins du client. La rencontre du client passe donc par
l'étude de la stratégie de l'enseigne, les différentes
clés d'entrée de la catégorie de produits analysée,
l'analyse des indicateurs d'entrée et sorties de stocks, les
fréquences d'intégration de nouveautés ainsi que l'analyse
du planograme existant. Ces analyses vont aussi prendre en compte le sens de
circulation en Rayons, les parts de MDD et MN, la signalétique.
L'analyse porte-elle sur le Point de Vente uniquement
?
Les besoins du magasin, les spécificités de la
zone de chalandise ainsi que les évolutions du marché sur la
catégorie de produits à analyser vont être pris en compte
dans le travail d'analyse qui aboutira à la solution merchandising.
Y a-t-il des détails produits à prendre
en compte pour la finalisation d'un plano gramme ?
Les visuels, les dimensions des produits, le mobilier, toutes
ces spécificités propres à chaque produit sont à
prendre en compte. La présence ou non d'un logiciel de merchandising
chez notre client aura aussi un impact sur le « produit final »
rendu.
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Bien qu'en comprenant les intérêts de
chacun, rencontres-tu de grosses incohérences entre le merchandising
Producteur et le Merchandising Distributeur ?
Certaines entreprises, parce qu'elles ont des accords avec
certaines marques, vont porter comme clé d'entrée principale la
marque. Dans le cadre d'un bon plan merchandising, il faut avantager la
catégorie de produits, et non le distributeur ou le fournisseur.
Trouves-tu satisfaisante la descente des plans
merchandisings et l'utilisation des plans merchandising en point de vente
?
Il est indispensable que les concepteurs des plans
merchandising aient une expérience terrain. Les plans proposés en
Centrale Nationale chez Système U restent des bases, ils seront
adaptés en PDV. Quand à leur utilisation en PDV, il est souvent
difficile de casser les habitudes des personnes qui gèrent le rayon.
C'est à nous de montrer que ces plans ont une utilité, c'est
pourquoi ils sont le plus souvent diffusés dans un dossier merchandising
complet. De plus, ceux-ci doivent évoluer constamment afin d'être
remis au goût du jour régulièrement. Des plans
merchandising qui datent de 2009 sont déjà obsolètes, les
nouveautés, suppressions ne seront alors pas intégrées
dedans.
Quels sont tes préconisations concernant le
merchandising ?
Aller régulièrement sur le terrain pour se
rendre compte des problématiques qui évoluent constamment
(évolution du mobilier, des conditionnements, packaging, techniques de
réapprovisionnement, moyens de passation des commandes, freins à
l'actualisation du merchandising des rayons, accès à
l'information). Faire des efforts d'actualisation des plans merchandising, le
marché évolue rapidement, l'adaptation a toujours un temps de
retard.
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