I.3 L'UTILISATION DES
STRATAGEMES EN PUBLICITE
Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse :
appuyer, approuver. L'endorsement est l'une des pratiques de sponsoring les
plus courantes dans le domaine de la musique. Elle consiste pour une marque
à prêter gratuitement du matériel à un artiste pour
profiter de son image, de son impact auprès du grand public et dans la
plupart des cas, plus spécifiquement auprès des jeunes. Cela
permet non seulement de rattacher à la marque l'image de l'artiste, mais
en plus d'augmenter les ventes du matériel sur lequel il joue, celui-ci
étant prisé par les admirateurs qui cherchent à obtenir le
même son que lui. L'endorsé devient ainsi un ambassadeur de la
marque.
Les contrats d'endorsement peuvent être de courte
durée, pour profiter d'une exposition audiovisuelle liée à
une tournée par exemple, mais le plus souvent pour des durées de
l'ordre de deux ans renouvelables. Parfois la collaboration peut aller
jusqu'à la conception de matériel selon les exigences, les
goûts et les idées de l'artiste. Ce matériel sera ensuite
intégré au portefeuille produit et commercialisé en tant
que « modèle signature », l'artiste apposant son nom sur les
produits ainsi conçus et participant à la communication.
Le
contrat d'endorsement engage des obligations mutuelles.
L'artiste est
tenu de jouer exclusivement avec le matériel de la marque à
laquelle il est lié. Il doit en parler positivement, apparaître
sur des photos ou posters et même parfois participer à des
événements pour en assurer la promotion (salons,
démonstrations, séances, de dédicaces, master
classes...).
De son côté, la marque fournit une assistance
technique à l'endorsé et est donc obligée de le suivre
lorsqu'il est en tournée. La qualité de ce service et la
réactivité de la marque ont un grand rôle dans la
satisfaction de l'endorsé et permettent donc de le fidéliser. De
plus, plus l'endorsé est satisfait plus il apporte son soutien
auprès de la marque sponsor.
Ces conditions sont essentielles,
car la concurrence est forte pour s'accorder les faveurs des meilleurs
artistes. Néanmoins le rapport bénéfice/investissement est
toujours très attractif pour les marques sponsors. Elles pourraient
être tentées d'endorser une flopée d'artistes mais
ça n'est pas le cas. Il est plus judicieux de compter sur quelques
artistes seulement, bien sélectionnés.
L'idéal est
de choisir des artistes que l'on estime représentatifs d'une tendance ou
d'un style de musique auquel la marque souhaite qu'on l'identifie. Il faut que
l'artiste possède également une bonne visibilité à
travers ses activités et que son public soit profondément
marqué par son jeu et par le contexte musical. Il faut qu'il soit
reconnaissable, qu'il ait une particularité, qu'il joue dans un groupe
porteur ou renommé, ou qu'il ait des talents de démonstrateur.
La publicité a toujours apporté des
bénéfices importants aux stars. En contrepartie, les
publicitaires cherchent à s'approprier leur image et leur
notoriété ainsi que leur lien affectif avec les consommateurs.
Les stars ont rapidement réalisé qu'elles pouvaient tirer de gros
avantages de leur popularité. Ceci explique qu'elles ont en
général participé à des campagnes
publicitaires.
Dans un premier temps, nous expliquerons pourquoi les stars
acceptent les propositions publicitaires. Puis, les différents gains
qu'elles en retirent et enfin quels sont les inconvénients de cette
utilisation des stars dans la publicité.
1. Un
renforcement médiatique
Aujourd'hui, la participation des stars
à des campagnes publicitaires fait partie de leur projet professionnel.
Elles participent à des campagnes qui valorisent leur image. Cela
contribue à la bonne gestion de leur carrière. Depuis les
années 80, l'image des marques et des entreprises a beaucoup
évolué. Et depuis plus de 10 ans, les marques ont acquis une
notoriété très importante. On peut d'ailleurs, se demander
qui en tire profit. Est-cela star ou la marque ?
Exemple: Coca
Cola
Ainsi certaines marques bénéficient d'une
notoriété mondiale parfois supérieure à leur
égérie respective. Ainsi une collaboration entre les stars et les
marques, sans tenir compte de l'aspect du gain, est un énorme atout pour
les célébrités.
Une actrice peut tirer beaucoup
d'avantages de devenir le porte- parole d'une marque qui se chargera de
diffuser son image à travers le monde.
Exemple : le groupe
l'Oréal a diffusé l'image d'actrices françaises comme
Emmanuelle Béart, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Christiania
Reali...
Elles ont bénéficié de la
notoriété de ces images publicitaires au moment de
négocier leurs contrats cinématographiques. Elles en ont
retiré de gros avantages financiers. De plus, cette collaboration avec
la marque permet aux stars une présence médiatique auprès
du public même lorsque leurs carrières professionnelles sont mises
entre parenthèses. C'est un des premiers aspects des gains des
stars. Mais bien-sûr, le principal aspect reste la
rémunération.
La création publicitaire, c'est d'abord le domaine de
l'imagination, de la sensibilité et de l'élan. C'est ne pas que
cela, mais il faut retenir qu'il ya deux dangers qui guettent la qualité
de la création publicitaire.
a. L'imagination ne peut pas tout faire c.à.d. elle
n'aura pas à s'adapter au marché visé, au produit à
promouvoir et aux individus aux quels on s'adresse.
b. La matière de la création publicitaire
infiniment fascinante pourtant ce qui touche à son élaboration et
à son choix. Et le grand risque est de choisir une création de
son gout personnel.11(*)
Etant donné qu'une bonne publicité doit
être vue, lue, entendue et mémorisée, nos yeux ne peuvent
pas tout voire, nos oriels non plus n'écoutent pas tout à cause
de la dissonance cognitive et de la perception sélective. A cet effet,
la publicité fait recourt à l'humour, l'extravagance..., pour
attirer l'attention du public.
Cet argument justifie la présence des vedettes dans la
publicité, ceux-ci apportent une notoriété dans le produit
d'où l'intervention de J.B MPIANA sur la publicité de Tigo cash,
SAISAI sur la publicité de Vitmilk..., c'est pour capter l'attention du
public
* 11 MAZINGA, C., METHODE DE
CREATION PUBLICITAIRE, Inédit, UINKIN, 2014 P.2
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