III. Caractéristiques de la consommation
hédonique:
Selon Hirshman et Holbrook (1983) une consommation
hédonique est génératrice d'images multi-sensorielles,
d'émotions et de plaisir. Un individu qui expérimente au moins
une de ses sensations après un spectacle, est quelqu'un qui a
vécu une expérience hédonique. Nous ne tarderons pas
à présenter les différentes manifestations de la
consommation hédonique tel que définies et testées par
différents auteurs dans le domaine culturel ainsi qu'industriel.
Images multi-sensorielles : les stimuli
multi-sensoriels, que nous venons d'exposer précédemment,
auxquels l'individu s'expose lors d'une consommation hédonique
permettent de créer des images mentales. Ces dernières prennent
deux formes, soit des images historiques (historic imagery) où
la personne voyage dans son propre passé et déclenche des actions
neurologiques lui permettant par exemple de sentir un parfum, se rappelant
d'une tonalité musicale, de faits passés, de personnes qu'il a
connus auparavant, etc. Soit des images fantastiques (fantasy imagery)
c'est-à-dire que la personne qui n'a jamais vécu
l'expérience se fait construire une expérience imaginaire
où il combine des formes, des sons, des couleurs, etc. Mais il reste
impossible qu'une personne qui se construit une image multi-sensorielle
détaillée n'ait pas accès à une expérience
réelle et pertinente (Hirshman et Holbrook, 1982).
Emotions : ou encore l'excitation émotionnelle
(emotional arousal) c'est une variable physiologiquement observable elle est
marquée par la croissance de l'activité des branches
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sympathiques du système nerveux sans un contrôle
volontaire, et elle peut atteindre des niveaux physiques apparents tels que le
frissonnement de la peau et le changement du rythme de respiration (Salimpoor
et alii, 2009). Pourtant les émotions restent un phénomène
complexe, vu qu'ils diffèrent d'une personne à une autre, ainsi,
face à un même phénomène (par exemple un morceau de
musique) les individus réagissent de manières différentes
ou bien à des niveaux d'émotions différents.
L'étude réalisée par Salimpoor et alii (2009) appuie la
théorie que les émotions musicales sous-tendent les aspects
agréables de la musique écoutée.
Psychologiquement parlant, les émotions étaient
considérées comme le contraire du rationnel, elles
reflètent la primitivité et le côté sombre de la
psychique humaine, qu'une fois contrôlées et
réprimées elles causent la douleur et la souffrance. Les
études dans le domaine ont démontré que les
émotions sont responsables sur le changement de parcourt, d'avis, de
prise de décision chez les individus. Parfois, un certain niveau de peur
peut inciter une personne à sauter et éviter de se faire heurter
par une voiture qui roule directement vers lui (Kaufman, 1999). Ainsi, nous
pourrons saisir l'importance des émotions dans la production artistique
qui par définition est le transfert d'émotion d'une personne
à une autre à travers une oeuvre et ses émotions vont
permettre un changement d'état chez le receveur et cela affectera
d'autres organes de son corps précisément sont cerveau qui
devient plus apte à percevoir, analyser et décider. Par exemple
une personne qui passe d'un état de dépression ou d'ennuie vers
un état de joie devient plus capable de prendre des décisions
optimales dans le domaine managérial (Kaufman, 1999). Ainsi, si
l'artiste a bien pu toucher de manière positive les émotions de
l'individu, ce dernier va être poussé à l'action dans
certains cas acheter l'oeuvre, dans d'autre la commenter et laisser un message
d'encouragement à son créateur, etc.
Le plaisir : c'est un sentiment qui une fois atteint un
niveau optimum, c'est-à-dire que l'expérience
génère une attention intense, un sens d'achèvement et un
développement psychologique, devient jouissance (O'Shaughness and
O'Shaughness, 2002). Ainsi, l'ensemble des dispositifs sensoriels sont capables
d'activer le plaisir surtout dans l'absence de facteurs irritants et favoriser
l'expérience sensorielle et émotionnelle (Marteau et al, 2009),
c'est ainsi que nous pouvons déduire que c'est un
phénomène difficile à identifier car il est subjectif et
plusieurs facteurs sont responsables de sa réalisation, le plus claire
et simple c'est le plaisir engendré après que le produit
satisfait les attentes (Alba et Williams, 2012). Afin de comprendre la
satisfaction et ses degrés dus à une rencontre des attentes, nous
faisons
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référence au modèle de Zeithaml (1993)
qui explique les attentes et les facteurs les influençant.
Figure 7 : Facteurs influençant le comportement
des clients
Source: V.A.Zeithaml et al(1993) «The nature of
determinant of consumer expectations of services» Journal of the academy
of marketing science n°1, 1993, p 1-12
Comme ont peut observer, il existe deux niveaux de service le
service désiré et le service adéquat. Par le service
désiré l'auteur désigne le service tel que le client l'a
imaginé, c'est l'optimum et au dessus de ces attentes le client sera
enchanté et ravi par cette prestation de service extraordinaire, nous
notons ici qu'une expérience extraordinaire génératrice de
plaisir est définie par des pratiques plus intenses, plus
encadrées et stylisées (Abrahams (1986) par Carù et Cova,
2003). De l'autre côté il y a le service adéquat c'est le
minimum attendu, le service tel qu'il est, au dessous de ce seuil le client
sera déçu. Entre ces deux seuils, il existe une zone de
tolérance et qui diffère d'une personne à une autre.
Un autre facteur évocateur de plaisir c'est l'immersion
dans l'expérience, Carù et Cova en 2003 ont
démontré que dans le domaine artistique et expérientiel le
consommateur se trouve immergé dans l'expérience, et ils
désignent par immersion par Csikszentmihalyi (1997, p. 29) le
«moment exceptionnel pendant lequel ce que nous sentons, ce que nous
souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie »
c'est-à-dire que le consommateur se trouve dans un moment où les
facteurs environnementaux touchent tous ses sens et même ses
émotions les plus profonds, il se trouve dans une incorporation de
l'expérience, ce sont les moments forts d'un concert de musique. Parmi
les faits responsables sur ce phénomène l'authenticité
de
l'oeuvre, où l'artiste ou bien le guide met une partie
de sa personne, qui surprend le spectateur et le fait vivre une
expérience personnelle inattendue (Carù et Cova, 2003).
Physiologiquement parlant le plaisir est un
phénomène issu de l'activation après être
exposé à un stimulus, dans le cas de la musique par exemple
lorsqu'on écoute une chanson qui nous plait, on passe d'un état
de somnolence à un état d'excitation qui fait
référence à l'activité du système nerveux
c'est un état d'éveil et de mobilisation d'énergie (Galan
2009).
Pour mesurer le plaisir et l'excitation Russel (1980) propose
un modèle qui mesure la réaction affective des individus suite
à l'exposition à une atmosphère, le plaisir se
définit par la réponse l'individu aime ou n'aime pas le lieu de
service et l'excitation se mesure par le degré de sommeil que ressent le
visiteur. Le modèle regroupe deux axes qui combinent une réaction
subjectivement mesurable qui est le plaisir et une réaction
objectivement mesurable qui est l'excitation qu'on peut mesurer par le
degré d'adrénaline.
Figure 8 : Modèle des affects de
Russell
Passionnant
Déstressant
Excitant
Plaisant
Déplaisant
Relaxant
Ennuyeux
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Endormant
Source : Lovelock &alii (2007) «Marketing des services
6ème édition»Pearson Education France
2008
La consommation expérientielle dépond de
facteurs environnementaux qui permettent de déclencher les
récepteurs des consommateurs pour avoir une expérience
multi-sensorielle,
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dans ce qui suivra nous allons expliquer d'avantage l'offre
esthétique responsable du sentiment hédonique.
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