II. La consommation expérientielle et
génération d'hédonisme :
Depuis le début, les auteurs se sont mit d'accord que
les produits du domaine artistique génèrent le plus de sentiments
hédoniques que ceux d'autres domaines. Quand on parle de consommation
hédonique on se réfère toujours au premier article sur ce
sujet, celui de Hirshman et Holbrook (1982) où ils ont introduit la
notion comme un nouveau paradigme dans le comportement du consommateur. Dans
les dernières décennies, les professionnels se sont rendu compte
de l'importance de ce phénomène de comportement d'où la
naissance du marketing expérientiel dont le but est d'évoquer les
sentiments qui conduisent à l'hédonisme. Il faut noter que les
réactions hédoniques différent d'un individu à
l'autre dues aux origines sociales, ainsi, face aux mêmes stimuli les
individus créent des fantaisies différentes (Hirshman et
Holbrook, 1982).
Lipovetsky (2006) parle de la nouvelle tendance de
consommation expérientielle dans un monde d'hyperconsommation
d'où l'émergence de critère hédonique de la
consommation qui se traduit par la tendance croissante des personnes à
dépenser plus de temps «30% du temps éveillé des
plus de 15ans » et une croissance continue des dépenses. De
l'autre côté les professionnels répondant à cette
demande croissante ne cessent d'augmenter de nombre et diversifier leur offres
par exemples les parcs à thème. Les chiffres de 2006 donnent
« En France 250 parc d'attraction, attirent 70 millions d'amateurs par
an ».
La définition de la consommation hédonique tel
présentée pour la première fois avec Hirshman et Holbrook
(1982) est «those facets of consumer behavior that relate to the
multisensory, fantasy, and emotive aspects of one's experience with
products». Telle traduite : c'est l'ensemble de comportements
reliés au multi-sensoriel, la fantaisie et l'émotion qu'un
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individu peut éprouver après son
expérience avec un produit donné. Le consommateur
hédonique est un individu qui cherche à rompre la
continuité, il cherche la récréation, la promenade,
essayer de nouveaux produits (SOLOMON et al. 2005). En général,
cette forme de consommation est caractérisée par une
hiérarchie expérientielle (feel-do-learn), où l'individu
éprouve de l'affect vers un produit donné, réagit et
ensuite apprend (collecte les informations sur ce produit), et on la trouve
souvent dans les cas de produits qui « prodiguent un plaisir sensoriel
plutôt que des bénéfices utilitaires » (SOLOMON
et al. 2005).
La consommation hédonique n'est pas toujours produite
suite à une expérience joyeuse « la somme de plaisirs moins
la peine », mais aussi après une expérience douloureuse et
pénible, par exemple la visualisation d'un film d'horreur, ou un film de
tragédie (une histoire de divorce, d'un malade qui combat le concert,
etc.), cette consommation permet de construire des fantaisies capables d'aider
l'individu à mieux réagir avec la réalité (Hirshman
et Holbrook (1982)).
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