III.3. Le Prix
Le prix du produit culturel présente une
problématique importante est cela comme le note Bourgeon-Renault et
al.(2003) : il n'est pas défini de façon traditionnelle
c'est-à-dire en fonction du coût de production mais plutôt
en fonction des possibilités de la demande sociale et ils distinguent
deux politiques la première c'est une politique de compensation
où les recettes excédentaires d'un spectacle servent à
couvrir les pertes d'un autre spectacle. Et la deuxième consiste
à chercher l'équilibre dans chaque spectacle, souvent on cherche
à croitre le taux de remplissage de la salle pour éviter
l'augmentation du prix. Le prix est l'un des facteurs de risques qu'on trouve
dans ce domaine, Bourgeon-Renault et al. transmettent l'avis des professionnels
à ce sujet, ces derniers estiment que le produit culturel se
caractérise par la primauté de l'offre à la demande
c'est-à-dire qu'il faut d'abord mettre le produit sur le marché
pour pouvoir observer la réaction des spectateurs d'où la
multitude des échec dans ce domaine
et le risque économique sur le
créateur-producteur et le consommateur , Colbert et D'Astous (2003) ont
précisé que ce risque économique n'est pas seulement
lié au prix d'achat des billets mais aussi aux coûts divers
engendrés tel que « les frais de déplacement, de
gardiennage des enfants et un repas avant ou après le spectacle »
par contre, plus la situation financière du consommateur est
aisée plus ce risque est atténué. On peut ajouter aussi la
variable temps qui est de plus en plus précieuse et importante au
consommateur qui ne tolère pas sa perte. Ainsi l'élaboration d'un
programme artistique nécessite la prise en considération de trois
contraintes selon Holbrook et Zirlin(1985) par Bourgeon-Renault et al. (2003)
qui sont premièrement l'importance que l'artiste-producteur ait des
connaissances assez développées pour rencontrer la demande
institutionnelle. Deuxièmement, l'oeuvre d'art doit se positionner dans
un contexte institutionnel pour une perception cohérente. Et
troisièmement, prendre en considération la perception
esthétique car c'est elle qui va amener le consommateur à la
décision.
III.4. La distribution
La distribution des produits cultuels dans ces
dernières années est bien affectée par Internet comme nous
venons de le mentionner pour la musique et les films, cela pousse les artistes
et les professionnels dans ce domaine de travailler la présentation live
c'est-à-dire les concerts et les spectacles vivant à travers
l'interaction interprètes-spectateurs et aussi à travers la mise
en scène d'une atmosphère contribuant à la fortification
de l'expérience vécue. Mais généralement un produit
artistique passe par plusieurs acteurs pour finir exposé devant un
consommateur. Le schéma suivant présente ses intervenants et
l'ordre d'apparition.
Figure4 : Le processus de diffusion du produit
artistique
Source: BOTTI (2000)«What Role for Marketing in Art?
An Analysis of Art consumption and Artistic Value»,The1 International
Journal of Art Marketing p.22
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Tout d'abord nous avons l'artiste qui est l'origine de
l'oeuvre son créateur, dans le cas ou il choisit de diffuser son art et
ne pas le garder pour lui-même il va avoir recours au second niveau
d'intervenants à savoir les champions qui sont soit des individus ou des
organisations (ex. galeries d'art) ces derniers rapprochent le produit au
consommateurs mais pour se faire ils font appel aux experts qui sont des
personnes ayant un goût et des connaissances historiques de l'art leur
permettant d'évaluer et de définir la valeur de l'oeuvre ainsi
que la stratégie de diffusion appropriée. Ensembles les champions
et les experts définissent l'ensemble qui va être offert au public
pour rendre le produit socialement acceptable et permettre une
expérience appropriée. Et on arrive enfin au consommateur qui se
trouve en relation directe avec le produit l'expérimente et le partage
satisfaisant ainsi tout ou certains de ses besoins artistiques.
Donc dans une offre de produit culturel, le consommateur se
trouve en position très importante car c'est lui la cible finale, ainsi
il s'avère important de le comprendre et découvrir ses
tendances.
Pour conclure le premier chapitre nous avons constaté
que le produit culturel surtout musical, est bien ancien et n'a pas
échappé au développement technologique, qui a
amélioré sa qualité mais a réduit les revenus des
artistes. Une fois mis sur le marché l'oeuvre d'art devient un produit
artistique soumis à des modifications pour plaire aux consommateurs. Le
produit artistique se positionne entre le produit et le service car il varie
sur un axe de tangibilité ce qui le rend unique et difficile à
communiquer, distribuer et fixer le prix. L'adaptation du produit artistique
pour le rendre commercialisable nécessite une forte compréhension
des tendances de la cible. Ainsi, dans le deuxième chapitre nous
survolerons la littérature spécialisée dans le
consommateur moderne des arts et ses tendances.
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