III. Le mix de l'offre culturelle:
III.1. Le produit culturel
Tolstoy (1930) définit l'art «The activity of
art is based on the fact that a man receiving through his sense of hearing or
sight another man's expression of feeling, is capable of experiencing the
emotion which moved the man who expressed it(those feelings).» C'est
à dire
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que l'activité d'art est basée sur la
réception par un homme à travers son sens auditif ou visuel et
d'expérimenter les sentiments qui ont poussé un autre homme
à les exprimer dans cette oeuvre d'art. La définition que nous
retenons de spectacle vivant est celle de Robin (1992) mentionnée par
Assassi (2003) « la rencontre physique entre des interprètes,
un public et une oeuvre artistique ».
Assasi (2003) a établit une distinction entre «
oeuvre artistique » et « produit culturel », l'auteur explique
que l'oeuvre artistique c'est le produit artistique en phase de création
ou de production et elle devient un produit culturel dans la phase de
distribution ou de commercialisation. D'où une oeuvre artistique peut
rester toujours une oeuvre tant qu'elle n'est pas mise sur le marché
pour qu'elle devienne un produit culturel accessible au public, et
réaliser ainsi ses valeurs économiques et holistiques. «
OEuvre artistique » et « produit culturel » sont donc deux
facettes indissociables d'une même réalité, l'une
tournée vers le champ artistique et esthétique, l'autre vers le
marché (Assassi 2003). Duvauroux en 2008 ajoute « qu'une
oeuvre serait alors un objet artisanal produit en petites quantités
tandis que la caractéristique du produit culturel serait sa
reproductibilité ouvrant la possibilité d'une consommation de
masse. » L'économiste est capable de transformer une oeuvre
artistique en produit culturel, il est même capable d'introduire des
justifications pour la rendre commercialisable. Duvauroux(2008) a
constaté qu'il existe certaines oeuvres artistiques qui ne peuvent
exister sans le financement qui les transforme en produit culturel, c'est le
cas du cinéma. D'où « la création et la
valorisation économique deviennent indissociables. L'oeuvre n'existe que
sous sa forme marchande. Elle s'identifie au produit ». Par contre
cette commercialisation ne risque pas d'affecter la qualité de l'oeuvre
d'art contrairement à ce que craignait T.Adorno(1974) qui stipule qu'une
oeuvre d'art n'est jamais ce qu'on veut qu'elle soit et dans le cas
d'introduction de la variable commerciale dans une oeuvre cette dernière
perd son sens.
La figure 3 explique le passage de l'oeuvre artistique au produit
culturel.
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Figure 3 : Cycle de production de la culture : de
l'oeuvre artistique au produit culturel
Source : E.Assassi (2003)« Spécificités
du Produit Culturel, L'exemple d'un Spectacle Vivant » Revue
Française de Gestion No : 142 p.132
Quand on parle de produit culturel/ artistique il est
nécessaire d'identifier sa nature, car il est important d'identifier
l'objet étudié pour une meilleure compréhension. La nature
du produit esthétique a été décrite par Hirshman en
1983, qui identifie cinq critères à savoir : l'abstraction, la
subjectivité, la non-utilité, l'authenticité et l'holisme.
Selon Hirshman un produit d'art est :
? Abstrait : car il communique une valeur autre que
celle de sa forme réelle, en d'autres termes le produit artistique
transmet la conception de la réalité du créateur,
d'où il communique la vision de l'artiste de certaines valeurs tel que
l'amour, la beauté, etc.
? Subjectivement expérimenté : ainsi
devant la même oeuvre d'art plusieurs interprétations sont
possibles dépendants des personnes, leurs expériences et leur
humeur.
? Non-utilitaire : car il n'a pas d'utilité
visible et tangible, il évoque des réponses subjectives, donc
l'objet d'art est perçu et apprécié pour lui-même et
non pas pour son utilité (Holbrook (1981) par Hirshman (1983)).
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? Unique : c'est un produit où
l'originalité est le critère central d'évaluation de
l'apport de l'artiste à la profession.
? De nature holistique : car il est perçu dans
son ensemble non pas à travers ses attributs et cela est due à la
nature unique de ce produit.
Parlant des dimensions d'un produit culturel, la chair de
gestion des arts de l'IHEC Montréal a pu dégager trois à
savoir : la dimension référentielle, technique et
circonstancielle.
La dimension référentielle du produit
culturel : permet au consommateur de se positionner par rapport à
ce produit, il devient alors capable de choisir et d'évaluer la
qualité par rapport à son expérience avec tel genre ou
telle discipline.
La dimension technique : c'est la forme physique de
l'oeuvre (dans le cas d'une sculpture) ou le support de l'oeuvre (CD, DVD,
livre) duquel le consommateur peut prendre possession sans posséder
l'oeuvre elle-même en d'autres termes le consommateur possède le
produit artistique, mais l'oeuvre reste au nom de son créateur
contrairement à une situation d'achat de terrain (transmission
complète de propriété).
La dimension circonstancielle : génère
les différentes perceptions qu'un individu peut avoir vis-à-vis
d'un seul objet d'art, qui est conditionnée par plusieurs facteurs
situationnels immédiats comme l'humeur de l'individu à cet
instant.
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