Chapitre V : Conclusions et recommandations
théoriques et managériales :
Dans ce mémoire nous avons pu regrouper les principales
recherches dans le domaine du marketing culturel et les comparer des autres
domaines à savoir le marketing des services et le marketing des
produits. Nous avons constaté que nous sommes en face d'un domaine vaste
qui combine entre le produit et le service, qui est fortement
expérientiel, mais qui est très sensible car l'art et le
marketing sont deux notions opposées.
Ce mémoire de recherche a exploré la
consommation tunisienne des spectacles artistiques et surtout détecter
les effets des lumières de mise en scène sur la consommation
hédonique. Nous avons ainsi effectué une étude qualitative
combinant récit de vie et entretient de groupe pour pouvoir
détecter les réactions affectives des spectateurs.
Les résultats montrent que les lumières de mise
en scène participent dans la génération de
l'expérience de consommation puisqu'elle permet d'exciter le sens visuel
donc on parle du principe de multi-sensorialité (Marteau et al, 2006)
plus élevée que le spectateur va ressentir au cours du concert,
dans une optique moderne de consommateur paradoxal très limité
par le temps, un show plus composé qui touche plusieurs sens est
très avantageux et générateur d'émotions
positives.
Les lumières de mise en scène affectent les
trois caractéristiques de la consommation hédonique,
premièrement elles génèrent le plaisir quand elles sont en
cohérence avec la musique, quand elles sont en mouvement et
créatrices de surprise c'est-à-dire qu'elles excédent les
attentes des spectateurs, ce point est similaire au plaisir dans le domaine de
service quand on rencontre une offre supérieure à la demande
(Abrahams (1986)), dans le cas des concerts on a observé que plus les
participants sont satisfait des effets lumières plus ils en demandent.
Deuxièmement, les lumières dans le concert engendrent
l'excitation émotionnelle c'est-à-dire que plus le show visuel
est intense et mouvementé plus il y a génération
d'émotions surtout quand les spectateurs son submergé par les
lumières, on a pu observer une excitation qui a poussé les
interviewés à toucher les rayons de laser. Et finalement, la
production d'images sensorielles principalement fantastiques grâce
à une mise en scène de lumières compliquée et
thématisée, mais ceci dépond du chois de l'artiste comme
on a pu le détecter à travers les concerts d'Imany et JMJ. Nous
avons aussi observé une irritation légère suite à
la taille et le contenu de l'écran, qui est une composante du show
visuel et peut être une source de lumière dans certains moments,
un écran de petite taille ou excessivement
67
grand et un contenu négligé et n'est pas en
cohérence avec la musique dérange les spectateurs. En
général, cette étude à démontré que
plus le show est visuellement attractif plus il est mémorisé par
le public car il est générateur d'hédonisme, on parle
ainsi de mémoire visuelle et affective, mais la question qui se pose est
à quel niveau l'intensité de l'aspect visuel dans les spectacles
vivant reste génératrice d'hédonisme ?
Nous avons aussi observé que dans un spectacle, et
surtout un concert musical, les individus accordent beaucoup d'importance
à l'aspect sonore à savoir la qualité du son et la
composition musicale, si ces deux conditions sont présentes, le concert
devient générateur de plaisir, d'excitation émotionnelle
et d'images sensorielles comme l'a conclu Galan(2009) dans son modèle de
mesure des réponses affectives à la musique dans le cadre du
festival de Jazz.
On a pu aussi revoir les résultats des recherches de
Hirshman et Holbrook (1983) qui stipulent que l'ensemble du spectacle musical
est générateur d'hédonisme surtout quand il y a
cohérence entre les composantes de l'offre et une activation du maximum
de sens (l'ouille, la vue, le toucher et l'odorat) aussi que le produit
artistique est perçu de manière holiste.
Ainsi, on peut conclure que les lumières sont des
composantes complémentaires et non nécessaires pour un concert.
Mais leur présence, quand elles sont thématisées et en
cohérence avec la musique, génère plus de plaisir et
permet la rétention en mémoire par l'activation de plus de sens
et principalement la mémoire visuelle qui sera stimulée par les
couleurs et les mouvements. Les lumières de mise en scène font
partie du produit artistique dans le cas des concerts et contribuent
positivement dans la consommation hédonique, pour atteindre un tel
résultat il est important de se rassurer que la composante visuelle soit
créative et en cohérence avec les autres composantes de l'offre
artistique pour construire un spectacle thématisé transmetteur de
message qui permettra une perception holiste positive.
Ce mémoire vise dans son ensemble à attirer
l'attention sur le marketing des arts comme concept important et
différent du marketing traditionnel. C'est aussi une invitation à
différencier l'art des autres produits et services et de rendre le
thème de marketing culturel un thème pédagogique qu'on
enseigne aux étudiants du domaine de l'art.
Dans une pratique orientée client, cette étude
invite les dirigeants tunisiens de chercher et bénéficier des
particularités de la conception, production et vente des produits
artistiques. En ce qui concerne le mixe marketing ça représente
un outil efficace et mémorisable pour
68
communiquer des concerts et dépasser ainsi le
problème de l'intangibilité des spectacles artistiques car c'est
une variable tangible comme le son et représentative de l'offre, une
lumière de thème permet de justifier le prix des concerts qui est
parfois perçu excessif. Nous invitons les musiciens tunisiens en
particulier d'améliorer leur offre artistique et la rendre plus
hédonique et mémorisable, tout en augmentant le sentiment
d'immersion généré grâce aux lumières de mise
en scène cohérentes avec la musique. L'introduction des
lumières pourra jouer comme atout à attirer les
découvreurs curieux qui pourront devenir des fans du groupe ou du genre.
Nous proposons aussi dans ce mémoire un angle pour visionner des
problèmes des échecs de certains spectacles. Et enfin proposer
aux organisateurs de festivals un critère de choix fiable parmi d'autres
pour sélectionner les artistes qui permettront une expérience
unique garantissant le succès du festival.
| 
