Comment la publicité peut-elle permettre à l'église chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

B. Quelle stratégie pour quelle cible ?

En interrogeant un échantillon de population grâce à un questionnaire, il en est ressorti des perceptions différentes selon les tranches d'âge.

Parmi toutes les réponses proposées et la possibilité d'ajouter sa propre réponse, la formulation qui revient le plus souvent pour toutes les tranches d'âge pour d'écrire l'Eglise est : « en déclin » (33%), suivi par « démodée » (19%) « Ayant perdu ses valeurs » (17%), à noter qu'aucune personne interrogée n'a sélectionné le mot « Jeune » proposé pour décrire ce que l'Eglise leur inspire A noter aussi que parmi les réponses spontanées on trouve à la fois « repoussante » et « en totale contradiction avec le monde d'aujourd'hui » et aussi « Une institution garante de notre humanité » pour les 18-34 ans.

Pour les 35-50 ans, l'Eglise a perdu ses valeurs mais est toutefois utile à la société.

Grâce à ces réponses, nous constatons que les 18-34 ans sont en demande de renouveau de la part de l'Eglise, un renouveau synonyme de rajeunissement mais aussi de retour à un positionnement de valeurs, tel qu'il était autrefois. Le sentiment de perte des valeurs peut aussi venir des différents scandales qui ont frappé l'Eglise, on peut donc légitimement se demander si la gestion de crise est à la hauteur.

La tranche « jeune » de l'échantillon (18-34 ans) semble à la recherche de valeurs considérées comme perdues, ce qui semble s'appliquer de manière plus générale en ces temps de crise, le public est enclin à la nostalgie et se tourne vers ce qui fut en des temps plus agréables des piliers pour eux (d'où la naissance du marketing nostalgique qui consiste à reprendre d'anciennes publicités et à ressortir des icônes alors démodées). Il s'agit donc d'un moment propice pour que l'Eglise puisse communiquer.

C. Stratégie de communication : ne pas communiquer de la même manière d'une marque

Nous avons vu dans les exemples précédents que l'Eglise a parfois cherché à caricaturer la société de consommation dans ses communications, cependant, il faut savoir que même sur le ton de l'humour, le public est très frileux lorsqu'il s'agit d'associer de près ou de loin la foi et la consommation.

Grâce à mon questionnaire, j'ai pu constater que le public interrogé (couvrant une population entre 18 et 50 ans) ne souhaite pas que l'Eglise communique comme une marque et cela pour plusieurs raisons :

· L'Eglise n'a rien à vendre, elle a un rôle de discussion et de partage et ne peut donc pas être présente sur les mêmes supports que des biens de consommation lambda.

· La foi se découvre par soi-même, communiquer de la mauvaise manière reviendrait à la faire passer pour un « effet de mode »

· Dans un pays laïc, un culte ne doit pas être davantage mis en avant qu'un autre, il ne s'agit pas de surenchère ou de concurrence comme pour une marque

· La peur d'un amalgame entre l'Eglise et les différentes associations religieuses jugées sectaires qui communiquent dans beaucoup de formats (brochures, affiches, conférences etc)

Il en ressort globalement que la communication recherchée est une communication centrée sur la pédagogie, qui aurait pour objectif de guider les gens en quête de spiritualité.

Afin d'étayer cette réflexion, je vais m'appuyer sur les propos de Bruno Ballardini qui parle de l'Eglise et de sa communication d'un point de vue purement marketing en ces mots : « Aux yeux d'un expert en marketing et en publicité de notre temps, le corpus de la doctrine de l'Eglise peut paraître comme une immense trame de promesses et de justifications de promesses enchainées entre-elles, que n'étayent pas toujours des preuves démontrant leur validité. » ^19(*)

Ce qui ressort de cette citation, c'est l'axe de communication à éviter, et qui fut parfois utilisé, notamment dans un des exemples étudié précédemment : « Chez nous tout est gratuit, l'amour, la présence, l'espérance, le partage », il s'agit là d'une surenchère de promesses, dont rien n'en apporte la preuve.

* ¹⁹ BALLARDINI Bruno, Jésus lave plus blanc, Ed. Liana Lévi, Paris, 2006, 204 p