Comment la publicité peut-elle permettre à l'église chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

2. L'Europe : une autocensure et un Vatican omniprésents pour tenter d'assurer une communication contrôlée et qui lutte contre le bafouement des valeurs chrétiennes.

a. La France, entre censure et autocensure

Des invitations à la foi sur les routes de France, décriées par la population

Les villes de Saint Denis, Saint Paul et Saint Leu on vu fleurir depuis peu sur les abords des routes des panneaux vantant les mérites de la foi. Ces panneaux ont été vivement critiqués par les habitants qui les jugent inappropriés dans un pays laïc et qui craignent la surenchère des autres dogmes. Pour beaucoup de riverains, la pratique religieuse reste du domaine privé et n'a pas sa place sur la voie publique, d'autant plus que ce type de pratique se rapproche des panneaux publicitaires que l'on peut voir sur les routes et qui ont pour but de vendre le dernier produit à la mode.

Ce mouvement de colère peut aussi s'expliquer par le langage utilisé dans ce panneau, en effet, contrairement aux communications de l'Eglise vues plus haut, il n'y a pas de revendication de la part d'un diocèse, ce panneau rappelle donc tout naturellement le langage de certaines associations religieuses jugées comme sectaires par une majorité de la population.

251660288Voici une brochure de l'association des Témoins de Jéhovah, association parfois jugée comme sectaire et vivement rejetée par les croyants chrétiens.

Les habitants craignent une utilisation non contrôlée des codes et des images de leur religion, ce qui peut être l'une des raisons du rejet de certaines publicités religieuses de l'Eglise.

L'autocensure, exemple de Benetton

La campagne nommée Unhate a été dévoilée en novembre 2011, parmi des photos d'hommes et de femmes politiques qui s'embrassent se trouve celle-ci : on y voit le Pape Benoît XVI embrasser à pleine bouche un Imam sunnite du Caire : Ahmed al Fayeb. De toutes les photos de la campagne, c'est bien celle-ci qui déclencha la plus grande polémique, si bien que ce cliché a été retiré de la campagne sous la pression de l'Eglise et du Vatican afin de ne pas « choquer davantage les fidèles ».^12(*) Ce geste d'autocensure a été une grande surprise pour une partie du public et pour les publicitaires jugeant cette affiche potache et banale. À en juger ce que faisaient Philippe Michel, Benoist Devarieux, Jean-Marie Dru, Jacques Séguéla, (à ses débuts), Daniel Robert dans les années 80, la religion est devenue pour beaucoup un sujet tabou, surveillé et réprimé par le Vatican. Il est encore plus étonnant que Benetton prenne l'initiative de supprimer cette affiche alors que du temps d'Oliviero Toscani, seule un recours en justice pouvait obliger la marque à retirer une affiche ou une campagne.

Ce geste d'autocensure marque une nouvelle ère pour Benetton mais aussi pour la publicité, aujourd'hui il s'agit même selon certains d'un retour en arrière, en effet les allusions à la religion, qu'il s'agisse de la publicité ou des dires de certains humoristes sont davantages réprimés, ce qui ne fait qu'accentuer l'image de l'Eglise comme une institution sévère et dénuée de tolérance.

On remarque toutefois un troublant paradoxe dans cette affaire et dans toutes les autres du même type, en effet, comme nous l'avions constaté précédemment, l'Eglise souffre d'une baisse de la fréquentation de ses lieux de cultes et une baisse des donateurs, on pourrait donc en conclure que notre société est moins attachée à la religion qu'auparavant. Pourtant, il n'y a jamais eu autant de défenseurs des symboles religieux ni autant de plaintes en justice contre les publicités utilisant les symboles religieux, on peut donc penser que les difficultés de l'Eglise ne traduisent pas une baisse d'intérêt pour le fidèle mais seulement une baisse d'implication au quotidien. Jamais les symboles religieux n'avaient été autant défendus depuis 30 ans, cela peut être considéré comme le reflet d'un besoin de la part de notre société, en ces temps de crise et d'instabilité, les gens ont besoin d'avoir des bases stables et inébranlables. C'est d'ailleurs sur cette tendance que surfe le marketing nostalgique, qui fait ressortir d'anciennes publicités et d'anciennes figures de proue de la société qui ont pour effet de rappeler une période faste et de rassurer le public. Il en est de même pour la religion, si ses symboles sont si souvent utilisés en publicité (Ange et démon, la pomme, le serpent, les moines etc...), c'est parce qu'ils sont placés au rang de mythe par le public, il n'est donc d'autres valeurs sûres que celles qui l'ont aidé à se forger. Le moment est donc propice pour inverser cette tendance de baisse de la foi, par une communication adéquate.

* ¹² Dixit le porte paroles de la marque Benetton