3. La méthodologie d'application des principes du
marketing documentaire
La méthodologie marketing permet, en plusieurs phases
structurées et successives, de mettre au point une stratégie de
développement du service de documentation. C'est en effet en analysant
d'abord l'existant, puis en ayant une meilleure connaissance de son public et
son environnement que l'on peut ensuite se positionner de façon
adéquate dans une organisation.
3.1 La phase de diagnostic
La phase de diagnostic est composée de plusieurs
analyses, chacune permettant de dégager les forces et faiblesses du
service d'information ou les opportunités et menaces portées par
son environnement. C'est de l'ensemble de ces trois analyses : l'analyse
interne, l'analyse externe, et l'analyse du public, que découlera le
diagnostic.
3.1.1 L'analyse interne
L'analyse interne consiste en une analyse de l'existant. On
peut distinguer trois axes d'analyse :
- Les moyens disponibles, qu'ils soient
matériels (locaux, mobilier, fonds), humains (le personnel, ses
qualifications, son expérience, ses savoir-faire, son âge, ses
motivations) ou encore financiers (budget annuel, origine, destination).
- L'activité, c'est à dire les
procédures utilisées dans le service : organisation,
méthode de gestion, style de management. Il faut alors se demander
quelle est l'interaction entre les usagers et les documentalistes, et quels
sont les moyens utilisés.
- L'orientation du service d'information,
c'est-à-dire les politiques et stratégies du service de
documentation, ainsi que sa culture.
Cette analyse doit permettre de dégager les forces et
faiblesses de chaque point, un diagnostic final permettant d'en faire la
synthèse.
3.1.2 L'analyse externe, ou analyse de l'environnement
L'analyse externe concerne l'environnement du service
d'information et va toucher les différents acteurs qui le composent :
tutelles, fournisseurs, partenaires et concurrents. L'environnement comprend
deux niveaux : un premier niveau directement fonctionnel, opérationnel
(partenaires) et un environnement plus contextuel et régulateur
(tutelles, contexte juridique, économique...).
L'analyse externe consiste alors à passer en revue le
rôle de chaque acteur, en dégageant les opportunités et les
menaces que ce rôle implique pour le service d'information. Les
différents environnements : juridique, politique,
économique, technologique, sociologique doivent également
être passés en revue dans le même but. Un nouveau diagnostic
pourra alors être dégagé pour mettre en valeur et
synthétiser les opportunités et les risques, par type
d'environnement étudié.
3.1.3 L'analyse du public
L'analyse du public consiste à savoir qui sont les
utilisateurs, quels sont leurs besoins et leurs pratiques informationnelles.
Elle passe par un recueil de données de gestion courante et par des
enquêtes, sous forme d'observations, de questionnaires et d'entretiens
collectifs et individuels.
Une fois le public et ses besoins connus, on peut le
segmenter, c'est-à-dire le partager en groupes homogènes. Il faut
alors tenir compte des différents types d'utilisateurs et de la
réalité du service. Ce sont :
- les non-utilisateurs (exclus des circuits de
l'information pour diverses raisons, ou par l'absence de besoin d'information,
par rapport à l'offre ou à une situation donnée),
- les utilisateurs potentiels (personnes pouvant
éventuellement être intéressées par le service
d'information ; ne sachant pas où trouver l'information, ne l'utilisent
donc pas),
- les utilisateurs supposés (personnes ayant des
possibilités d'accès), - les
utilisateurs réels ou véritables (personnes qui utilisent),
- les utilisateurs finaux (les personnes qui en tirent
profit.)»
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