Afin d'estimer le pouvoir d'achat d'un foyer mexicain, l'
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
Opinión Pública (AMAI)114 attribue aux foyers une
classe socioéconomique selon leur possession de biens durables parmi
d'autres critères comme le niveau de scolarité et le quartier de
résidence. Ce schéma de stratification se divise en six couches
sociales :
Niveaux socio-économiques au Mexique selon
l'AMAI
113 Mission Economique de Mexico, Ouvrir un point de vente
à Mexico, p. 43.
114 Il s'agit d'une association de sociétés
spécialisées dans la recherche en marketing et opinion publique
au Mexique. Depuis 1992, elle établit des normes communes de
qualité en ce qui a trait aux méthodes, aux techniques, à
la terminologie, aux critères d'analyse, etc. relatifs à la
recherche en marketing. Site institutionnel : http://www.amai.org/
Population en situation de marginalité
-Louent une maison ou appartement avec très peu des
services, voire aucun. Construction précaire et exigüe, pouvant
arbitrer plusieurs familles.
= $ 6, 800 MXN
= $ 11, 599 MXN
Population avec un revenu et un niveau de vie
légèrement au dessous de la classe moyenne
-Possèdent ou louent une petit maison ou appartement.
- Quelques uns possèdent une voiture version «
économique » de modèle récent ou d'occasion.
- Parfois quelques épargnes, voire une carte de
crédit avec une découverte très plafonnée.
Federal, Lomas Estrella, 35,8 % Gerrero, Pedregal de
Santa
Ursula
> $85, 000 MXN
Population à hauts revenus et avec les niveaux de vie
les plus élevés du pays.
Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel,
7,2 % San Ángel Inn,
Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdum.
- Possèdent au moins deux maisons ou appartements.
- Au moins un compte bancaire à l'étranger ;
compte d'épargnes ; trois ou plusieurs compte bancaires au Mexique ;
quatre ou cinq cartes de crédit.
- Service domestique à plein temps
Les classes A et B dépensent d'avantage que les autres
classe en termes d'assurance (santé, automobile, logement), d'entretien
d'intérieurs (femmes de ménage) et d'abonnements en tout
genre.
14,0 %
= $ 35, 000 MXN
= $ 84, 999 MXN
Colonia del Valle, Nápoles, Coyoacán,
Irrigación, Churubusco Country Club
Population avec des revenus et un niveau de vie
légèrement plus élevés à celle de la classe
moyenne dominante.
- Possèdent une grande maison ou un appartement de bonne
facture.
- Deux véhicules de model récent (pas plus de deux
ans)
-Femme de ménage
- Compte d'épargnes et compte de chèques dans
deux ou plusieurs banques ; dès deux à trois cartes de
crédit.
Population avec des revenus et un niveau de vie moyenne
- Possèdent ou louent une maison ou appartement de taille
modeste.
- Une voiture
17,9 %
= $ 11, 6000 MXN
= $ 34, 999 MXN
Prados del Rosario, Real del Mora, Santa María la
Rivera, Vértiz Narvarte, Portales
- Service domestique à temps partiel, voire plein-temps
(C+)
- Compte d'épargnes, deux cartes de crédit.
- Ce groupe es plus vulnérable aux problèmes de
crédit. Le salaire est leur principale source des revenus.
- Les ménages se divisent entre le secteur formel et
informel.
C
C+
Profil et revenu des foyers mexicains selon leur niveau
socio-économique
Compte tenu des caractéristiques variées des
différents profils établis par l'AMAI, nous pouvons
soupçonner que la plupart des produits du luxe doivent viser les classes
aisées et la haute classe moyenne. Nous parlons d'un marché cible
qui serait composé d'environ 20 millions d'individus116. En
outre, il faudra pas négliger les couples dinks117
(ou sans enfants) appartenant au niveau C qui, comme nous pouvons l'imaginer,
totalisent deux salaires sans avoir de dépenses supplémentaires
liées aux enfants et qui pourraient s'intéresser à des
produis du luxe « basse de gamme » comme par exemple une montre Ice
Watch qui est un accessoire de mode destinée tout à fait aux
classes moyennes.
116 Ibid., 45-46.
117 Dinks : abréviation américaine de «
double income, no kids », double revenu, pas d `enfants, terme
utilisé aux États-Unis pour définir les couples sans
enfants. Ce groupe comprend aussi bien les jeus couples retardant
l'arrivée d'enfants, les couples ayant déjà
élevé leurs enfants, ceux qui ne veulent pas d'enfants et les
couples homosexuels.
La niche potentielle
pour le marché
du
luxe serait du 21%
de la population
urbaine « la
mieux
nantie du
Mexique »
Distribution des foyers mexicains en pourcentage. Source
: AMAI, 2008.
Les lieus d'achat
Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère
d'un point de vente sont d'éléments primordiaux pour les produits
du luxe et les marques en consacrent des budgets colossaux. Il existe dans
chaque grande ville des quartiers dédiés au luxe où l'on
voit s'installer plusieurs grandes maisons comme Montblanc, Cartier et Louis
Vuitton. Je parle des quartiers de la via della Spiga, de la via
San Andrea et de la via Monte Napoleone à Milan ;
Nanjing Lu à Shanghai ; le centre commerciale Villa Daslu
à Sao Paolo ; El Retiro à Bogota ; El Barrio de la
Recoleta à Buenos Aires ; Barrle Peninsula Plaza, le
Landmark et le Pacific Place à Hong Kong ; Ginza
et Omotesando à Tokyo ; la célèbre Fifht
Avenue à New York ; l'Avenue des Champs Élysées
à Paris, pour en citer quelques uns.
Le Mexique n'est pas exclu de cette liste. Le temps n'est
plus où les classes aisées mexicaines allaient
régulièrement aux États-Unis ou en Europe pour faire leurs
achats (non pas que ces habitudes soient définitivement disparues). Le
pays compte aujourd'hui avec plusieurs points de vente répartis tout au
long du territoire. Peut être un reflète d'un pays qui se
développe vite et dont sa croissance économique attire de plus en
plus les acteurs du luxe mondial ?
Au Mexique, le luxe s'installe dans des espaces
sécurisées et à fort pouvoir d'achat, par exemple
Polanco118, Santa Fe119 ou San Angel Inn120
(tous les trois à la ville de Mexico) ou dans le quartier Garza
García à Monterrey, et en générale dans d'autres
quartiers chics situés ailleurs et qui seront sans doute remplis avec de
boutiques élégantes présentent des marques de haute de
gamme de taille internationale.
Au coeur de la ville de Mexico, dans le quartier Polanco, on
trouve Avenida Presidente Masaryk, une avenue dédiée au
luxe sous toutes ses formes (vêtements, chaussures, maroquinerie,
joaillerie, restaurants de « la haute cuisine », épiceries
fines, galeries d'art) et qui s'étende sur plus de 3000 mètres de
long. Cette avenue serait ce que le Champs Élysées est à
Paris ou ce que la Cinquième Avenue est à New York.
118 Polanco es un quartier d'affaires et résidentiel
proche des ambassades. Il est entouré d'hôtels de très haut
de gamme, de restaurants et de boutiques de luxe. Ses grandes attractions, pour
les marques de luxe, sont l'avenue Presidente Masaryk, le Pasaje
Polanco (qui est un passage envahi de commerces), la Plaza
Polanco et des centres commerciaux d'une taille considérable telles
que Pabellón Polanco et Plaza Antara.
119 Quartier d'affaires (style La Défense) situé
au su-ouest de la capital. Un grand nombre de sociétés y ont
installé leurs sièges sociaux. Les résidents de ce
quartier en spécifique, appartiennent à la classe haute.
120 Situé au sud de la ville, ce quartier est
constitué de petites ruelles pavées à l'ancienne. Il y a
des grandes maisons de style « coloniale » et il es surtout un
quartier résidentiel pour les classes fortunés.
L
b
la ville de Mexico,
s'étende sur plus de 3000 mètres de longue
(Googlemaps).
À Avenida Masarik toutes les marques sont
présentes, les unes à côté des autres, et le
visiteur y remarquera une présence importante des marques
européennes.
Il n'est pas étonnant que cette « vitrine du luxe
» voit sa place à Mexico, capital et centre financier du pays, elle
concentre une partie importante de la population totale (plus
10%121, voir 20% avec la banlieue) et ses habitants possèdent
un fort pouvoir d'achat ; Mexico est d'ailleurs la ville la plus riche du
Mexique122. C'est pour quoi, pour des raisons de praticité et
dans un souci de clarté, les exemples suivants se concentreront
principalement sur cette ville.
En autre exemple, lieu incontournable pour les produits du
luxe, c'est le quartier Santa Fe, centre nerveux des affaires du Mexique qui se
trouve au sud-est de la capitale. Ce quartier possède des plus grands
hôtels de classe internationale recevant une clientèle d'hommes
d'affaires à fort pouvoir d'achat. Nous y trouverons également
les universités privées les plus prestigieuses du pays
(Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Monterrey) et des grands centres commerciaux.
Ce choix des marques de luxe de placer leurs produits dans
une atmosphère disons « privilégiée » leur
permet pas seulement de transmettre une sensation d'exclusivité mais
aussi de cibler une certaine clientèle.
Les centres commerciaux et les grands magasins jouent eux
aussi un rôle important dans la distribution et la bonne diffusion des
produits au même temps qu'ils permettent de contrôler l'image et la
présentation de produits.
Tout d'abord, les centres commerciaux sont repartis tout au
long de la ville. Ils se caractérisent par leur offre des services
efficaces et modernes (utilisation des caisses électroniques,
possibilité de paiement électronique, etc.) et ils visent une
clientèle issue de la classe moyenne ou des classes aisées.
À l'intérieur nous y trouvons un vaste choix de produits
réunis dans un même endroit : prêt-à-porter,
alimentation, bijoux et banques ente autres. Leur décoration est
très soignée : marbre clair, des plantes vertes et des espaces de
repos prévus pour que la vente se fasse dans un cadre confortable. Au
Centro Comercial Perisur (au sud de
la Centro Comercial Antara, Polanco ville) par
exemple, il n'est pas rare de trouver
même des fauteuils ou canapés permettent aux
acheteurs de se délasser en écoutant jouer un
pianiste de
jazz. Les horaires d'ouverture sont plus étendus que dans les
boutiques
121 INEGI, «Información Por Entidad: Distrito
Federal,» Cuéntame INEGI, 2012,
http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09.
Accédé le 15 mars 2012
122 INEGI, «Aportación Al Producto Interno Bruto
(PIB) Nacional,» Cuéntame INEGI, 2012,
http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/default.aspx?tema=me&e=09,
accédé le 15 décembre 2011; «Los 10 Estados
Más Ricos», n.d.,
http://www.cnnexpansion.com/economia/2008/03/26/los-10-estados-mas-ricos,
accédé le 2 janvier 2012.
ps ils sont ouverts 7 jours
quant à eux, ils oduis importés et il est noms
mondiaux du luxe. vons repéré El Palacio de ancia, Sears et
Sanborns,
Shops-in-shops, Palacio de Hierro
Guadalajara
chaque grand magasin a s e différente :
rigine français125, est une
entreprise avec une image très haut de gamme et es
magasins sont situés dans des villes stratégiques et dans un
environnement luxueux. Il propose de produits importés et d'enseignes
prestigieuses du luxe (la segmentation de ses produits ressemblerait à
celles des grands magasins français). Il possède 9 succursales
à Mexico et, plus récemment, il a ouvert d'autres succursales
dans chaque une des principales villes de province : Monterrey, Guadalajara,
Puebla, Acapulco et Cancún. Le groupe est côté à la
BMV126.
Dans un intérieur tout particulier ses magasins
réunissent : mode, bijoux, accessoires pour la maison, articles cadeaux,
livres, CD et DVD, entre autres. Une spécificité
intéressante à noter ce que chaque année Palacio de Hierro
organise une semaine française sous le nom de Noches Palacio
París127 , un événement commercial qui
tourne autour des soirées se déroulant tout au long d'une semaine
et dont le but est la promotion d'une grande variété d'articles
provenant de l'hexagone : des vêtements, accessoires de mode voire des
produits gastronomiques (vin, champagne, fromage) et, à travers son
agence de voyage « Viajes Palacio », il fait
également la promotion de son offre touristique en partenariat avec
Aeromexico ou AirFrance. Entre autre, il accueille un nombre
important de shops in shops128 qui offrent les collections
de designers les plus exclusifs du monde.
123 Karla Mora, «13 centros comerciales para el
shopping,» El Universal (Mexico, décembre 2010), sec.
DF,
http://www.eluniversaldf.mx/home/nota16896.html.
Accédé le 3 janvier 2012
124 Site web : http://www.elpalaciodehierro.com.mx/
125 Cette chaîne appartient aujourd'hui à la
famille mexicaine Baillères (PDG Alberto Baillères
González).
126 Bolsa Mexicana de Valores
127 Voir également : http://nochespalacio.com.mx/
128 Eurostaf définit les shops in shops comme
des boutiques exclusives en propre ou en franchise situées à
l'intérieur d'un grand magasin, d'un espace commercial d'aéroport
ou d'hôtel et proposant une sélection des produits d'une
marque.
Le principal concurrent de Palacio de Hierro est la
chaîne de magasins Liverpool et, dans une moindre mesure,
Sears apparaît aussi comme un concurrent dans quelques segments
(comme les accessoires de mode ou les parfums et les cosmétiques).
· Groupe Liverpool129
possède 63 magasins dont 27 sous l'enseigne « Fábricas
de Francia » répartis sur l'ensemble du Mexique. Il
ressemblerait aux Galeries Lafayette française un peut plus bas de
gamme. Il propose une large gamme de biens de consommation : ustensiles,
vêtements, cosmétiques, meubles. Il se spécialise dans le
moyen et haut de gamme et son offre est principalement d'origine
américaine, ce qui fait que la gamme des produits français et
européens soit moins étendue que chez El Palacio de
Hierro130.
· Sears Roebuck de Mexico131
(Groupo Carso) tout comme Liverpool dispose d'une forte couverture
géographique (53 magasins dont 10 à Mexico). Cette chaîne
offre des biens de consommation moyen-haut de gamme en provenance
principalement des États-Unis et de l'Asie : vêtements,
accessoires, parfums, cosmétiques, décoration,
électronique. Ses consommateurs iront de la classe moyenne haute
à la classe moyenne basse132.
· Sanborns133
(Groupe Carso également) compte quant à lui 137 magasins dans le
pays (dont 71 en zone métropolitaine), proposant à la fois des
disques, des équipements audio et vidéo, des bijoux, des
cosmétiques, de la parfumerie, des jouets, pharmacie, accessoires,
presse, revues, livres, restaurant, café. Il s'agit d'un magasin
situé en moyen de gamme134.
129 Site web :
http://www.liverpool.com.mx
130 Les grands groupes privés au Mexique: Tout savoir
sur les 100 premiers investisseurs et acheteurs, Guides Répertoires
Des Missions Économiques (Paris: éd. du CFCE, 2002), 214.
131 Site web : http://www.sears.com.mx/
132 Les Grands Groupes Privés Au Mexique,
172.
133 Site web :
http://ww2.sanborns.com.mx/Paginas/Inicio.aspx
134 Les Grands Groupes Privés Au Mexique,
171.
Ces quatre chaînes et en particulier El Palacio de
Hierro et dans une certaine mesure Liverpool, sont susceptibles d'importer des
produits du luxe européens. Il faut dire aussi qu'au la culture du
« shopping center » est plus développée qu'en
France.
À titre indicatif, le tableau suivant propose quelques
articles que trouvés dans des différents grands magasins du
Mexique.
L'insécurité, due à la délinquance,
enregistre une forte recrudescence et constitue un frein important au commerce
des produits de luxe.
En outre, une forte vague de violence due au narcotrafic qui fait
un solde de plus de 50 000 morts au cours de cinq dernières
années.
