Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

La typologie des clientèles du luxe

Le cabinet Eurostaf et les Misions Économiques de France à l'étranger distinguent trois types de clientèles du luxe qui répondent à des différentes modes de consommation selon leur statut sociale. Tout d'abord, une « clientèle occasionnelle » composée essentiellement de cadres supérieurs et de classes moyennes qui se révèle très sensible à la conjoncture économique (peur de l'avenir, du chômage, impact du prix de l'immobilier, etc.). D'un autre côté, structurellement moins volatile que cette première, une « clientèle traditionnelle » composée d'une poignardée des privilégiés (milliardaires, millionnaires et hauts revenus) ayant la possibilité d'acheter des produits d'exception⁶⁰.

Clientèle traditonnelle		Clientèle occasionnelle
Clientèle exclusive	Clientèle régulière
Aristocrates Hauts dirigeants Clientèle patrimoniale Collectonneurs	Bourgeoisie Dirigeants Jet set Nouveaux riches (multmédia, sportfs, fnanciers, etc.)	Cadres supérieurs Classes moyennes Jeunes
Mature Senior	Dirigeante Actve	Rajeunie Actve
Héritère	Héritère ou nouveaux riche	Patrimoine variable en cours de consttuton
Ultra-riche : plus partr de 30 MUSD d'actfs fnancières (1)	Riche, plus de 1 MUSD d'actfs fnancières (1)	A partr de 30 000 USD/an (1)
Quotdienne	Hebdomadaire a quotdienne	Mensuelle a annuelle suivant les revenus
Luxe d'excepton	Luxe coeur de gamme a luxe d'excepton	Luxe accessible et coeur de gamme
93 100 personnes (1)	10 millions de personnes (1)	Près de 400 millions de personnes
---	-/+	+++

Qui sont-ils ?
Leur profl

Nature de leur
patrimoine
Niveau de leurs
ressources

Leur fréquence
d'achats
Quel luxe achètent-
ils ?
Combien sont-ils ?

Sensibilité de la
consommaton de luxe
a la crise

Source : Eurostaf 2009 secteur de luxe à l'épreuve de la crise / (1) Source : World Wealth Repport 2010, Cap Gemini et Merrill Lynch.

⁶⁰ Europe stratégie analyse financière, Le secteur du luxe dans le monde, p. 35.

Internatonalisaton vers les pays émergents

L'internationalisation constitue un enjeu majeur pour les maisons du luxe présentes sur le marché. Aujourd'hui, à côté de ces marchés traditionnels du luxe (à savoir : l'Europe occidentale, l'Amérique du Nord et le Japon) nous avons vu émergé au cours d'une décennie de nouvelles zones de consommation⁶¹ qui s'imposent désormais comme de véritables relais de croissance : les pays émergents⁶². Ce phénomène économique implique une modification dans la géographie du secteur du luxe car le développement rapide de ces pays entraîne un effet de richesse et donc une monté des classes moyennes qui ne peut pas être ignoré. Ainsi, au cours des dernières années, les pays émergents ont également constitué un moteur de croissance essentiel pour le marché du luxe se traduisant comme/en un élargissement de leur clientèle et, bien évidemment, de leur chiffre d'affaires⁶³. Eurostaf estime que le poids des pays émergents dans le chiffre d'affaires du secteur du luxe est d'environ 23% en 2008 d'un total de 22 700 milliards d'euros (hors vins et spiritueux et ars de la table)⁶⁴.

Source : Comite Colbert, Le luxe : an about de croissance pour l'Europe, 2008

⁶¹ Yves Bourdillon, «2001-2011, La décennie BRIC,» Les Echos, 1 décembre 2011, sec. 1.

⁶² Le terme « pays émergent » est relativement flou car les définitions sont multiples. MSCI Barra (cabinet de conseil fournissant d'outils d'aide à la décision en matière d'investissement) classe 21 pays comme étant des marchés émergents : Afrique du Sud, Corée du Sud, Brésil, Pologne, Chili, Chine, Taïwan, Colombie, Thaïlande, République tchèque, Égypte, Hongrie, Inde, Russie, Indonésie, Malaisie, Mexique, Maroc, Pérou, Philippines et Turquie. Toutefois, la liste Dow Jones rajoute : Argentine, Bahreïn, Bulgarie, Estonie, Jordanie, Kuwait, Lettonie, Lituanie, Maurice, Oman, Pakistan,, Qatar, Romanie, Slovaquie, Sri Lanka, et Émirats arabes unis. ( http://libguides.bc.edu/emergingmarkets). Finalement, le cabinet Eurostaf considère comme « pays émergent » tout ce qui ne fait pas partie des pays dits `matures' ou `historiques' et qui ont des résultats macroéconomiques supérieurs et un taux de croissance élevé.

⁶³ Europe stratégie analyse financière, Les Stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, Dynamique des marchés (Paris: Eurostaf, 2010).

⁶⁴ Ibid., 36.

Source : Cabinet Eurostaf, Stratégies de développement sur les marchés émergents, 2010.

(NB : Si le cabinet ne rentre pas dans le détail de chaque pays, il nous laisse savoir que de ce 2,9% correspondant à l'Amérique latine, le Brésil participerait avec 0,7%).

Si les indicateurs de croissance continuent sur ce même chemin positif dans les pays émergents, il est sans doute très probable que ces pays deviennent des marchés prioritaires (comme c'est le cas, d'ailleurs, de la Chine aujourd'hui) dans les stratégies marketing des biens de consommation de luxe.

Selon le rapport Global Wealth Databook du Crédit Suisse Research Institute, le nombre mondial de milliardaires⁶⁵ devrait augmenter de 17 millions à 47 millions d'ici à 2016, stimulé principalement par une forte croissance attendue dans les zones de l'Asie Pacifique, l'Amérique latine et l'Afrique. (cf. tableau ci-dessous).

Dans le cas plus particulière de l'Amérique latine, cette étude suggère une accroissement de 1.4 million de millionnaires d'ici à 2016. Le Brésil serait à la tête avec 815,000 d'individus suivi par le Mexique avec 344,000.

⁶⁵ Nombre d'adultes millionnaires dont la fortune est au moins égale à un million de dollars ; De la même façon, ce chiffre correspond au nombre de millionnaires résidant dans le pays, ils peuvent être étrangères.

Nombre de millionnaires dans les pays émergents 2011 - 2016
	2011	(`000)	2016 (prévision)		(%)
Chine	1,017		2,381	134
Taiwan	343		503	47
Brésil	319		815	155
Corée du Sud	217		425	96
Inde	204		510	150
Singapore	183		408	123
Mexique	175		344	97
Indonésie	112		242	116
Turquie	98		179	83
Russie	95		171	80
Hong Kong	89		146	64
Afrique du Sud	71		243	242
Arabie Saoudite	44		64	45
Emirats arabes unis	40		54	35
Malaisie	49		73	87
Colombie	37		65	51
Kuwait	31		45	45
Argentne	31		58	87
Egypte	31		92	197
Chili	28		40	43
Monde	29, 674		46,580	57

Source : Credit Suisse Global Wealth Repport , octobre 2011

Entre autre, selon estimations d'Eurostaf⁶⁶, à l'horizon 2015, les marchés émergents devraient ainsi passer de 23,2%⁶⁷ de parts de marché à 35,6% (soit +12,4 points) et « s'imposeront comme des débouchés majeurs du luxe », au même titre que les marchés historiques du luxe⁶⁸.

⁶⁶ Il convient par ailleurs de noter qu'Eurostaf a estimé le poids des pays émergents avec l'aide de la constitution d'un échantillon de 22 intervenants représentant plus de 150 maisons de luxe et qu'il considère, étant donné du poids de leurs chiffre d'affaires, comme représentatif du secteur.

⁶⁷ Part de marché des pays émergents dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe en 2008 (Eurostaf).

⁶⁸ Europe stratégie analyse financière, Les stratégies de développement des maisons de luxe sur les marchés émergents, 7.

Source : Eurostaf 2010

L'analyse du graphique précédent montre que si bien toutes les zones progresseront de façon sensible, la grande gagnante sera la Chine qui s'impose comme prioritaire dans le secteur. Tandis qu'en Amérique latine le cabinet estime un progrès de 0,8 points à l'échelle du marché global, passant de 2,9% à 3,7% d'ici à 2015.

Il m'est difficile, jusqu'à ce point, d'estimer le chiffre d'affaires généré par chaque pays, sauf quand on nous signale un cas en particulier. Toutefois, nous savons que de ce 2,9% de part de marché latino-américain dans le chiffre d'affaires total du secteur du luxe, le Brésil participerait avec 0,7%, soit le 24% en peu près du total de chiffre d'affaires du marché du luxe latino-américain.

Néanmoins, il est tout à fait possible d'avoir une idée de ce qui se passe à l'heure actuelle dans le reste des pays de l'Amérique latine. La lecture du tableau ci-dessous, construit à partir des informations collectées dans les différentes études du cabinet Eurostaf, nous permettra avoir un aperçu général des marques déjà implantées dans la région et les pays dont elles s'intéressent.

Exemple d'acteurs disposant de nombreuses fliales de distributon et de boutques dans les marchés latno-américains.
Acteur	Développement des filiales de distribution (détenus de façon directe ou indirect)
Estée Lauder	43 filiales de distribution à l'international, dont en Amérique latine : Mexique, Argentine, Brésil (ouverture en 2007).
Hermès	4 filiales en Amérique du Nord et du Sud (notamment en Argentine et au Mexique) - d'un total de 20 filiales de distribution dans les pays émergents. Au même temps, en 2007 il compte avec 2 boutiques au Mexique, 1 à Chili et 1 en Argentine.
LVMH	Le groupe dispose de nombreuses filiales de distribution dans les pays émergents où il est présent et plus de 420 boutiques dans le monde entier en 2008 (dont 131 en Amérique du Nord et 22 en Amérique du Sud). « Sephora poursuivra une expansion mondiale ambitieuse et sélective sur les marchés porteurs. Le second semestre 2011 a vu la première implantation au Mexique et une accélération des ouvertures dans les autres régions » (1).
Swatch ^Group	16 filiales à l'internationale (Asie, Europe de l'Est, Moyen-Orient et Amérique latine). Le Groupe Swatch compte avec trois filiales en Amérique latine : Brésil, Mexique et Panama. Depuis 2007 : ouverture de magasins, kiosques et shop-in-shops en Colombie, au Brésil, en Argentine et au Chili.
Tifany	2 filiales en Amérique latine (Brésil et Mexique)
Christan Dior Couture	Ouverture en 2005 de filiales au Mexique et en Chine
Lancome	Le site marchand de Lancôme (L'Oréal) est actif en Amérique du sud (Brésil, Mexique).
Coach	Pénétration du marché mexicaine en 2006
Gucci	Ouverture d'une première boutique Gucci au Brésil et au Mexique.
Fendi (LVMH)	Lancement de Fendi au Mexique en 2008
Louis Vuiton	Implantation de LV à Panama en 2007
Montblanc	2008 : Ouverture de nouvelles boutiques Montblanc à Sao Paolo et à Mexico.
Zegna	2002 : ouverture de boutique à l'enseigne Zegna au Brésil et au Mexique 2006 : Ouverture de boutiques à l'enseigne Zegna en Équateur, au Mexique, et au Pérou. 2007 : ouverture d'un corner accessoires en Argentine. 2008 : ouverture de boutiques à l'enseigne Zegna au Mexique et au Brésil.

Source : Comité Colbert ; Eurostaf ; (1) lvhm.fr

En faisant une lecture rapide ce tableau, il semblerait que l'Amérique latine dispose d'une implantation commerciale poussée principalement sur les deux principaux marchés que constituent le Mexique et le Brésil ; mais nous remarquons également que les acteurs du luxe ont une forte tendance à renforcer leur réseau tout au long de la région.

Ainsi, même à l'ombre du gigantesque marché asiatique, le poids économique de la zone Amérique-latine reste important pour le marché du luxe.

Il convient par ailleurs de noter que les États-Unis constituent le premier marché du luxe dans la zone des Amériques⁶⁹, un marché que, selon le cabine Eurostaf, reste sous-investi par les maisons européennes. Cette importance du marché américain du luxe tient en premier lieu à la force des maisons américaines comme Tiffany, Coach, Ralph Lauren et Estée Lauder.

⁶⁹ Europe stratégie analyse financière, Le marché mondial du luxe et ses perspectives: Croissance vigoureuse, développement rapide des nouveaux marchés, reprise des fusions acquisitions, Executive Briefing (Paris: Eurostaf, 2011), p. 20.