Memoire Online - Le marché du luxe au Mexique. Panorama d'une industrie dans un pays ou plus de la moitié de sa population vit dans la pauvreté

Marché du luxe au Mexique : Panorama d'une industrie dans un pays oü plus de la moité de sa populaton vit dans la pauvreté.

Le Monde du luxe

Qu'est-ce que le luxe ?

À quoi pensons-nous lorsque nous entendons le mot « luxe » ? Nous pensons, peut être, à ces objets qui ne sont pas forcément nécessaires mais qui dans une certaine mesure sont désirables ; aux objets qui évoquent l'exclusivité, qui sont de qualité élevée, coûteux et à diffusion limitée. Le luxe est souvent associé à certains attributs qui nous transmettent le sens d'appartenance à un cercle très sélectif. Aujourd'hui par exemple, dans la plupart des pays occidentaux, la possession d'une automobile BMW, Mercedes Benz, Royce Rolls ou d'une autre marque dite « de luxe », confère à son propriétaire un supplément de prestige et rehausse ou confirme son statut social.

C'est quoi donc le luxe ? Il n'est pas facile de définir le mot « luxe », pourtant les définitions pertinentes sont assez nombreuses et les chercheurs insistent à cerner ce terme sur certaines caractéristiques telles que :

Mythe, dépassement, émotion, rêve, perfection, goût, art, génie, artisanat, exception, rareté, sublime, séduction... parmi d'autres¹⁷.

Selon Werner Sombart dans son ouvrage Luxury and capitalisme¹⁸ le luxe peut prendre deux formes : soit il est quantitatif, soit il est qualitatif. On associe le premier (le luxe quantitatif) avec le gaspillage qui est par exemple le fait d'avoir cent serveurs quand on a

¹⁷ Ces concepts on été prises des ouvrages suivantes : Valérie Haie, Donnez-nous notre luxe quotidien, (Paris: Gualino, 2002), p. 29 ; Christian Blanckaert, Les 100 mots du luxe, Que Sais-je ?, Col. 3876, (Paris: Presses universitaires de France, 2010), p. 6 ; Jean Castarède, Histoire du luxe en France: Des origines à nos jours (Paris: Eyrolles, 2006), p. 8 ; Pierre Rival et François Baudot, Métiers Choisis: Les secrets du savoir-faire (Paris: Flammarion Comité Colbert, 1995), p. 6 ; Paul Iribe, Défense du luxe (Montrouge: Draeger Frères, 1932); Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges & marketing, 3e édition., Collection Village Mondial (Paris: Pearson, 2010), p. 43.

¹⁸ Cette édition a été publié pour la première fois en allemand en 1913 sous le titre « Luxus und Kapitalismus » (München: Duncker und Humblot, 1913).

besoin que d'un seul pour faire le travail ; ou quand on utilise trois allumettes pour allumer qu'une seule cigarette. Quant au, le luxe qualitatif (et probablement celui qui nous semble avoir plus du sens) fait référence à la consommation de biens plus raffinés et de meilleur qualité. Sombart définit¹⁹ également le raffinement comme « la fabrication d'objets qui dépassent leur objectif de base ». Toujours dans ce même ouvrage Sombart suggère encore une autre distinction : pour lui la commande d'un autel en or avec d'incrustations de pierres précieuses qui servira pour l'adoration d'un dieu `x', n'est pas la même chose que l'achat d'une chemise en soie. Pour l'auteur, le premier fait référence à un luxe idéaliste (altruiste) destiné à la consommation publique ou ecclésiastique, alors que le deuxième s'agit plutôt d'un luxe égoïste (matérialiste), complètement opposé au premier, « un luxe personnel provenant de la jouissance des plaisirs sensoriels avec le seul but de décorer la vie avec de superflus », écrit l'auteur²⁰.

Paul Iribe propose dans Défense du luxe²¹ que le luxe est d'abord un savoir-faire « transmis de père en fils » qui implique une « qualité d'exception ». Il met l'accent sur le fait que le luxe est surtout un « besoin qui commence où finit la nécessité »²². Enfin, il nous parle d'une élite soucieuse d'être reconnu comme telle ; d'une élite qui ne doit pas se contenter avec des « satisfactions médiocres » car, comme le dit l'auteur, « il es plus facile d'être la foule que l'exception »²³.

Pour Jean Castarède²⁴ le luxe est tout à fait tangible, et pour lui ce sont les objets qui incarnent le luxe. En effet, il définit le luxe comme étant des « objets techniquement parfaits et esthétiquement beaux » et il propose de lire le luxe de façon stratifiée, c'est-à-dire, de lire le luxe a trois niveaux²⁵ : un « superluxe », donc un luxe inaccessible (haute joaillerie, oeuvres d'art, yachts, haute couture et en générale tous ce qui suppose un bien patrimonial) ; un luxe « intermédiaire » qui est plus abordable et qu'incarne des objets telles que le prêt-à-porter, les bagages ou les stylos ; et un luxe « accessible » qui est lié à une consommation courante comme les parfums et les cosmétiques.

¹⁹ Werner Sombart, Luxury and capitalism, tranduction W. R Dittmar (Ann Arbor: University of Michigan press, 1967), 59. - Refinement is any treatment of a product, over an above that which is needed to make it ordinarily useful

²⁰ Ibid., 60. - The latter type of luxury, which, being of selfish origin, serves to fill the individual's life with idle vanities.

²¹ Iribe, Défense du luxe. (Note : essaie d'une vingtaine de pages sans pagination. Les précisions sur la localisation des citations seront données avec le numéro du chapitre).

²⁵ Dans la littérature il y a un débat sur les différentes formes de luxe tendant à différencier un faux luxe d'un vrai ou de proposer des catégories telles que l'hyper luxe où le luxe premium.

Finalement, dans la même ligne de pensée que Castarède, Vigneron et Johnson (2004)²⁶ soutiennent que parmi les éléments symboliques liés au luxe (qualité d'exception, perfection, biens raffinés, etc.) figure aussi une association au plaisir gratifiant de se donner un produit qui est inaccessible pour les autres (hédonisme). C'est-à-dire que les clients chercheront dans les produis du luxe aussi bien une valeur émotionnelle qu'un prestige associé à l'achat.

Quant aux consommateurs, ils ont souvent la tendance à associer le luxe à un prix élevé (voire exorbitant), à des matériaux de haute qualité et en général à tous ce qui est raffiné et somptueux (Marc Ferrière, 2007)²⁷.

Étant donné de la variété des définitions qui orbitent ce concept, il me semble toujours intéressant de voir comment les grands créateurs d'articles du luxe, dits les artisans créateurs, définissent leur univers et leur métier. On trouvera ci-après quelques citations de créateurs célèbres.

Gabrielle Channel, dite « Coco Channel », couturière française : « Le luxe est le contraire de la vulgarité »

Alain Boucheron, ex-président de la maison de joaillerie Boucheron et président de la Haute Joaillerie de France :

Ralph Lauren, créateur de mode américain et homme d'affaires :
« Je ne crée pas des vêtements, je crée des rêves »

Enfin, comme nous venons de le constater, la locution « luxe » constitue un ensemble

²⁶ Franck Vigneron and Lester W Johnson, «Measuring perceptions of brand luxury,» The Journal of Brand Management 11, no. 6 (2004): 484-506.

²⁷ Marc Ferrière le Vayer, «Des métiers d'art à i'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création,» in Entreprises Et Histoire, Eska 46, 2007, p. 158.

dont les contours sont flous et il ne cesse de changer en fonction du locuteur qui l'utilise. Mais le consensus qui semblerait ressortir ce que le luxe est réservé, du fait de son prix, à certaines classes privilégiés qui ont la possibilité financière de se donner des produits qui vont au delà des besoins ordinaires de la vie (car il ne s'agit plus de la simple nécessité d'habillement par exemple) et dont la qualité dépasserait les standards du marché.

La consommation du luxe est aujourd'hui animée par le jeu des marques et par de conglomérats qui dominent cette industrie, comme c'est le cas des grands groupes et maisons ²⁸ de luxe français tels que LVMH, PPR et Richemont (Gilles Marion 2011²⁹). Ces groupes de taille internationale se sont développées et diversifiés dans de différents domaines et possèdent aujourd'hui plusieurs lignes de produits et des marques variées. Néanmoins, de nombreux segments du luxe comprennent aussi une multitude d'artisans créateurs indépendants. Ces artisans ne sont pas forcement concurrents des marques internationales car la plupart du temps ils n'évoluent pas sur les mêmes circuits de distribution³⁰.

Trois univers principaux structurent le marché du luxe : les biens de la personne - qui sont la branche de référence du secteur ; les biens art de vivre ; et les biens et services liés aux

²⁸ Le terme « maison » est ici retenu, aux dépens de firme, entreprise ou société, afin de suivre l'usage français de la profession.

²⁹ Gilles Marion, «Objets et marques de luxe,» in Le luxe: Essais sur la fabrique de l'ostentaion, 2e éd. (Paris: IFM et Regard, 2011), p. 399.

³⁰ Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe Dans Le Monde, Éd. 2002., Panorama Stratégique Des Grands Secteurs (Paris: «Les échos» études, 2002), p. 10.

Les activités du marché du luxe en Europe sont suivies et récapitulées par le Comité Colbert³². Il s'agit d'une association fondée aux années cinquante par Jacques Guerlain, le parfumeur, afin de promouvoir en France et à l'international les valeurs des maisons françaises de luxe. Ce comité se définit comme l' « association dont les missions sont telles que les avaient déjà définies ses fondateurs : constituer une référence au coeur du luxe français, partager une même ambition internationale, une vision commune de l'importance du savoir-faire, de la création et de l'éthique professionnelle ». Plus récemment, le comité a mobilisé le secteur à l'échelle de l'Europe et il a ouvert ses portes à des maisons de luxe issues d'autres pays européens³³ afin de renforcer la voix du secteur auprès de l'Union Européenne. Il regroupe aujourd'hui 75 adhérents réunis en dix catégories de métiers différents :

Tous les ans le comité publie des chiffres relatifs aux activités de tous ses membres qui, d'ailleurs, détiennent un quart des chiffres d'affaires du marché mondial du luxe et qui réalisent 82% de ses ventes à l'étranger³⁴. D'après la dernière lecture du Ministère français de

³¹ Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe Dans Le Monde, p. 5 ; Europe stratégie analyse financière, Le Secteur Du Luxe à L'épreuve De La Crise: Panorama Mondial, Perspectives Et Problématiques Stratégiques, Panoramas Sectoriels (Paris «Les Échos:» Eurostaf, 2009), p. 21.

³³ Lucie Cazzassus, et Agnès Renoult. « Le Comité Colbert fédère l'industrie du luxe européen et accueille quatre nouveaux membres européens (Communiqué de presse) », juin 30, 2011.

³⁴ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle (Comité Colbert, Décembre 2008),

l'Économie des Finances et de l'industrie, le chiffre d'affaire mondiale du luxe s'élève à 170 milliards d'euros³⁵. Ce chiffre se divise comme suit : la part de marché de la France est de 34% (donc, environ un tiers du chiffre d'affaires total du secteur), contre 20% pour l'Italie, 14% pour les États-Unis et 6% pour la Suisse. Toujours selon chiffres du Comité Colbert³⁶, sur les vingt-cinq premiers groupes mondiaux de luxe, dix-sept sont européens, trois sont suisses³⁷, quatre sont américains³⁸ et un est japonais³⁹.

En effet, l'industrie du luxe représente un atout pour l'Union Européenne étant donné que 17 des 25 marques leaders sur le marché du luxe sont européennes et l'Europe détiendrait ainsi 68%⁴⁰ des parts du marché mondial de l'exportation de biens de qualité.

Sources: Chiffres du Comité Colbert et du Ministère de l'Économie des Finances et de l'industrie

À l'échelle internationale, il existe plusieurs études destinées à montrer la place des marques dans le monde et qui sont publiées en forme de listes. Or, il me semble intéressant de comparer ce qui dit le Comité Colbert avec un autre baromètre. À cet effet, je vais utiliser le classement annuel Best Global Brands 2011 qui est publié par l'agence du conseil sur les

³⁶ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle, Comité Colbert, Décembre 2008

³⁷ Marques suisses leaders dans le marché du luxe : Rolex et le Groupe Swatch.

³⁸ Dans le marché américain, la marque de luxe la plus puissante est Tiffany & Co.

marques « Interbrand », qui porte sur un total de cent marques⁴¹ (voir classement 2011 Ranking of the Top 100 Brands en annexe 2).

Dans ce classement 2011, nous constatons que seulement quatorze pays sont représentés (dont le Mexique⁴²) et que quarante-huit marques sur cent sont étasuniennes. Les palmarès pour les dix premières places sont pour des marques américaines, respectivement : Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, Mc Donald's, Intel, Appel, Disney et HP. En ce qui concerne la France au total sept marques sont présentes⁴³ et le secteur du luxe est à l'honneur avec trois représentants : Louis Vuitton (18), Hermès (66) et Cartier (70). Il est à noter que L'Oréal (40), présente aussi dans ce classement sous la catégorie de soins personnels, ne figure pas dans le secteur du luxe même si certaines activités sont connexes.

Rang	Marque	Région / Pays	Secteur	Valeur de la marque (M$)
18	Louis Vuitton	France	Luxe	23, 172
39	Gucci	Italie	Luxe	8, 763
66	Hermès	France	Luxe	5, 356
70	Cartier	France	Luxe	4, 781
73	Tiffany & Co.	États-Unis	Luxe	4, 498
93	Armani	Italie	Luxe	3, 794
95	Burberry	Royaume-Uni	Luxe	3, 732

Toujours dans le secteur du luxe, la deuxième place est pour les marques italiennes,

l'autre pays des grandes maisons de luxe. Cela confirme que le marché du luxe est dominé en sa majorité par la France et l'Italie.

En comparant ce classement avec les chiffres publiés par le Comité Colbert, on peut supposer que les marques françaises ont réussi à affirmer leur position sur l'échiquier

⁴¹Il s'agit d'un classement annuel qui présente un indice de mesure des marques en fonction de différents critères (telles que les résultats et les prévisions financières, l'influence de la marque sur la demande où la capacité de la marque à entretenir sa clientèle et son image). La liste complète de ce classement est disponible sur : http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/best-global-brands2008/best-global-brands-2011.aspx . Il est à noter que ces cent marques ont toutes une valeur supérieure à 2 milliards d'euros et que leur notoriété est internationale.

⁴² Le Mexique, sous la catégorie alcools, fait l'honneur avec la marque Corona.

⁴³ Louis Vuitton (18), L'Oréal (40), Danone (52), Axa 53), Hermès (66), Cartier (70), Moët & Chandon (77)

internationale et que la France détient ainsi la « première part de marché dans le monde pour les produits de luxe »⁴⁴. La France en est en tête sur le marché grâce au fait incontestable que les deux plus grands groupes du luxe mondiaux sont encore, à ce jour, français⁴⁵ : LVMH et PPR (le troisième, Richemont - dont la marque phare est Cartier - est suisse), qui sont devenus des références dans le monde du luxe, générant des chiffres d'affaires colossaux.

Ainsi la France, grande exportatrice d'art et de culture, jouit aussi d'une réputation internationale dans la qualité et savoir faire de ses produits de luxe⁴⁶, qu'il s'agisse de ses parfums, de sa haute couture, de sa champagne, de ses vins, de sa joaillerie ou de ses cosmétiques, le luxe est aujourd'hui un vecteur de croissance pour l'économie française et il est un très bon santé : Lors du 9^ème sommet du luxe et de la création à Paris en mars 2010 « Anne-Marie Idrac, ancienne secrétaire d'État en charge du commerce extérieur français, a rappelé que le secteur du luxe, qui représentait pour la France un excédent commercial de 16 milliards d'euros en 2008, a mieux résisté que les autres industries à la crise de 2009 »⁴⁷.

Le secteur de luxe se révèle concentré. Il se structure, en termes de chiffre d'affaires, autour de trois groupes leaders mondiaux même si de nombreuses maisons de structure familiale demeurent : LVMH, PPR et Richemont⁴⁸.

⁴⁴ Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle (Comité Colbert)

⁴⁶ Stéphanie le Bail, Le Luxe, entre business et culture: Évolutions, actualité et perspectives d'un modèle français (Chaintreaux: Éd. France-Empire monde, 2011), p. 18.

⁴⁸ D'après l'Agence Régionale d'information de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (Le luxe : Acteurs et Marchés, 2009)

Les marques se diversifient vers des secteurs autres que leur métier d'origine afin de rentabiliser au mieux leur activité. La plupart des maisons de luxe sont présentes sur de nombreux segments de marché et elles se concurrencent sur quasiment tous les segments de produit : du prêt-à-porter aux accessoires en passant par la bijouterie, les arts de la table et la parfumerie. L'exemple le plus emblématique des maisons de luxe sur le terrain des multinationales reste, à ce jour, LVMH, qui ressemble une soixantaine de marques⁴⁹ haute de gamme, que ce soit montres, champagne, vêtements, presse ou maroquinerie.

LVMH est le résultat d'un double rapprochement : en 1971, entre Moët-et-Chandon et Hennessy ; puis, en 1986, entre Moët Chandon et Hennessy et Louis Vuitton⁵⁰. Son chiffre d'affaires s'élève aujourd'hui à 23 659 000 milliers d'euros⁵¹.

⁴⁹ Loïc Prigent and Marc Jacobs, Marc Jacobs & Louis Vuitton (ARTE France développement [éd., distrib.], 2007).

⁵⁰ Louis Bergeron, Les Industries du luxe en France (Paris: O. Jacob, 1998), p. 52.

Au centre de cette machine du groupe LVMH, nous trouvons un homme : Bernard Arnauld, l'homme d'affaires qui a racheté la marque en 1989 et qui en a fait en géant mondial grâce à sa politique d'internationalisation des marques⁵³. De plus, Arnauld figure comme l'homme le plus riche de France et le quatrième homme le plus riche du monde selon

Louis Vuitton	Christian Dior TAG Heuer		DFS
Céline	Gerlain Zenith		Miami Cruiseline
Loewe	Givenchy Hublot		Sephora
Berlutti	Kenzo Dior Montres		Le Bon Marché Rive Gauche
Kenzo	BeneFit Chaumet		Samaritaine
Givenchy	Fresh Bulgari
Marc Jacobs	Make Up For De Beers Ever
Fendi	Acqua di Parma	FRED
Emilio Pucci	Loewe
Thomas Pink	Emilio Pucci
Donna Karan	Fendi
NOWNESS

qui est tout d'abord une marque de maroquinerie. Cette marque rayonne les quatre coins de la planète et elle est facilement identifiable grâce à sa toile monogramme. Louis Vuitton est classé première marque française et dix-huitième marque mondiale en 2011par le cabinet Interbrand. Le cabinet estime sa valeur à 23 milliards de dollars (voir classement 2011 Ranking of the Top 100 Brands en annexe 2).

Le groupe Pinault test né en 1963 dans le secteur du négoce de bois. Il acquière le nom de Pinault-Printemps-Redoute (PPR) en 1994 après les prises de contrôle de Conforama, Le Printemps, La Redoute et Finaref. PPR est entré dans le secteur du luxe en 1999 avec l'acquisition de 42% du capital Gucci Group (participation qui a atteint 99,4% en 2004). Il es

recentré sur deux activités phares : le luxe et la distribution grand public (FNAC)⁵⁵. D'après chiffres tirés du site web de la société, le groupe pèserait 14,6 milliards d'euros en chiffres d'affaires en 2010⁵⁶.

À l'origine connu comme un groupe de tabac détenant plusieurs marques de cigarettes telles que : Dunhill et Wildfield, Richemont s'est peu à peu recentré sur son pôle luxe. Le groupe suisse Richemont, constitué en 1988 est basé en Suisse, est aujourd'hui principalement centré sur l'exploitation de marques d'horlogerie, de joaillerie, de maroquinerie et d'instruments d'écriture. Il représente un portefeuille de 17 marques et il détient Cartier (n° 1 mondial⁵⁷ de la bijouterie et de la joaillerie), Vacheron Constantin, Piaget, IWC Schaffhausen, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Lancel, Alfred Dunhill, entre autres⁵⁸. D'après chiffres tirés de

Boursorama, le groupe pèse 6 892 000 milliers d'euros en chiffres d'affaires⁵⁹.

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