Memoire Online - L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Le comportement de consommateur est un domaine d'étude très développé. L'étendue des études qualitatives et quantitatives engagées par les entreprises touristiques démontre l'importance d'avoir une connaissance fine et approfondie des marchés et de leurs clientèles. Les modèles du comportement permettent d'identifier les différentes étapes du processus de consommation (de l'achat à l'utilisation, l'évaluation et les actions futures du consommateur). Ils permettent également de mieux comprendre comment certains variables (revenu, culture, classes sociales, etc.)Influencent ce processus. Durant ce chapitre nous allons présenter d'une part les motivations qui caractérisent la consommation touristique et d'autre part nous allons traiter les différentes variables qui influencent le comportement de consommateur que ce soit à l'interne qu'à l'externe.

Pour comprendre le phénomène touristique, il essentiel de se centrer dans un premier temps sur l'individu pour mieux appréhender les motivations qui expliquent son comportement touristique. Nous évoquerons par la suite les freins qui peuvent venir limiter la demande touristique.

La motivation représente le moteur du comportement humain, c'est elle qui crée, entretient et dirige les actions du consommateur. Elle est souvent considérée comme une variable fédératrice qui concentre l'influence de divers facteurs externes et internes au consommateur. Dans le cadre de la consommation touristique, ce concept a été largement étudié et l'on maîtrise bien ses différentes facettes.

Le besoin de quitter est la première motivation au voyage et la plus éminente. Cette envie de quitter traduit deux désirs : celui de quitter son stress quotidien et celui de quitter ses frustrations.

En tête des motivations, toutes nationalités confondues, apparaît systématiquement le désir de quitter son stress quotidien, de faire une coupure avec sa routine et d'échapper à son environnement habituel. Cette catégorie de motivations a toujours d'échapper été présente depuis les débuts du tourisme de masse, mais elle est encore plus incontournable à l'heure actuelle, en raison des conditions de vie auxquelles les individus sont exposés. Il n'y a pas, à proprement parler, de destinations spécifiques capables de satisfaire cette motivation. Tout contexte suffisamment différent de celui de vie ou de travail habituel suffit : l'essentiel c'est la coupure.

Lié à cette motivation s'exprime aussi le besoin de se relaxer, de tout oublier, de laisser du temps au temps, etc. ce terme de relaxation traduit davantage une relaxation d'ordre mental plutôt que physique. La notion de relaxation peut également faire référence à la possibilité de poursuivre des activités que l'on n'a pas le temps de pratiquer dans la vie quotidienne.

Une enquête mené par CSA/Télérama (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) en 2003 indique que, si les clientèles touristiques avaient le choix, 64% souhaiteraient prendre plus de congés dans l'année même si leur durée était limitée et seulement 11%préféreraient une augmentation de salaire à une absence de congés. Ce tableau montre les vacances rêvées des Français.

	Tout à fait d'accord	Plutôt d'accord	Plutôt pas d'accord	Pas d'accord du tout
Ma priorité en vacances, c'est de décompresser	74	22	2	2
Les vacances sont un moment essentiel dans la vie	63	25	5	6
En vacances, ma priorité c'est de me reposer physiquement	49	30	11	10
En vacances, j'oublie totalement mon travail	56	20	10	10
Les vacances, ça sert à faire ce qu'on n'a pas le temps de faire dans l'année	43	31	11	14
En vacances, j'oublie totalement les problèmes de la société (retraites, conflits sociaux, impôts, sécurité)	47	21	15	16
Il n'est pas nécessaire d'avoir beaucoup d'argent pour passer des belles vacances	42	26	14	17
Il n'est nécessaire de partir de chez soi pour passer de bonnes vacances	33	28	18	20
En vacances, je peux faire avec plaisir des tâches quotidiennes que je n'aime pas faire en temps normal	28	24	17	30
Source : sondage CSA/Télérama, 2003

Les raisons du voyage sont à trouver dans l'anomie de nos sociétés qui créent des frustrations que les individus cherchent à combler durant leurs vacances.les individus peuvent être frustrés par leur position sociale, les vacances leur fournissant une échappatoire, une période idyllique pendant laquelle ils pourront se comporter comme ils l'entendent et s'inventer temporairement une nouvelle identité et un nouveau statut social. La théorie de l'inversion indique que certains touristes chercheront à être »le roi/la reine d'un jour » et d'autres le « paysan » d'un jour. Il n'est pas inhabituel de voir des touristes de classes sociales peu élevées s'offrir lors de leurs vacances dans des pays peu onéreux, des services qu'ils ne peuvent se permettre en temps normal (taxis, certains mets, personnel de service, etc.) « On observe que les foyers les plus nantis ne sont pas systématiquement ceux qui affichent les pratiques vacancières les plus sophistiquées. Des ménages plus modestes, parfois, investissent plus que des familles aisées dans des séjours de vacances » (Touriscopie, 2003, p14). Inversement, d'autres touristes paieront des sommes très élevées pour s'offrir un voyage d'aventure au confort rudimentaire dans des destinations sauvages et éloignées.

Lié aux frustrations de temps disponible dans la société actuelle et à l'éclatement des foyers, le besoin de resserrer les liens familiaux est devenu un critère important en vacances.les vacances offrent l'opportunité d'un temps partagé qui permet d'enrichir ou même de retrouver des relations familiales approfondies, temps précieux quand les deux parents travaillent et que le nombre de familles monoparentales augmente (garde alternée, etc.). C'est aussi l'occasion pour les parents de se retrouver : les hôtels-clubs ne s'y trompent pas en proposant de s'occuper des enfants, permettant ainsi de dégager du temps libre pour les parents.

Voyager, facilite également les relations sociales : les vacances offrent l'opportunité de rencontrer de nouvelles personnes, que celles-ci fassent partie d'un même groupe ou qu'elles soient totalement étrangères. Cependant pour la majorité des touristes, les rencontres avec des autochtones sont rares et l'essentiel de leurs contacts se fait avec d'autres touristes. Dans la consommation de produits ciblés (trekking, escalade, etc.) ou qui se centrent sur un intérêt particulier (découverte de la faune d'un pays), les participants recherchent également à échanger avec des communautés de touristes qui partagent la même passion.

Au-delà du désir de quitter, l'autre grande catégorie de motivations traduit le besoin de découvrir un nouvel environnement, une nouvelle culture. Cependant, l'ouverture vers l'extérieur ne représente pas la dimension principale des comportements touristiques. D'ailleurs, les touristes sont plutôt sédentaires, préférant des environnements familiers où ils peuvent pratiquer sans complexe une oisiveté recherchée. L'enquête CSA/Télérama (2003) mentionnée précédemment. Indique ainsi que seulement 27% des sondés estiment avoir besoin d'horizons nouveaux lors de leurs vacances.

Cependant, cette motivation représente un vivier de clientèles important pour les voyagistes et les destinations. Les clientèles tournées vers l'ailleurs ont en général un niveau d'éducation élevé et un fort pouvoir d'achat. Leurs principales motivations répondent à un désir de rechercher des nouveautés/ rencontrer quelque chose de différent et acquérir de nouvelles connaissances. Leur disponibilité à partir en indépendant permet également aux destinations touristiques de commercialiser en direct leurs produits à ces clientèles.

Il est important de bien intégrer que le désir de quitter son environnement quotidien ne se traduit pas nécessairement par la recherche d'un dépaysement total et le renoncement à son confort habituel. Pour comprendre ce qui peut paraître comme un paradoxe, la typologie de Cohen(1972) apporte une lecture intéressante. Cette typologie classe les touristes en fonction de leur rapport à l'industrie touristique et à la destination lors de leur voyage. Même si cette typologie est ancienne, elle permet de décrypter les comportements des touristes et les produits proposés sur le marché.

Selon Cohen, les touristes rencontrent beaucoup de difficultés à s'échapper de leur environnement quotidien et de toutes les facilités qui lui sont rattachées. En conséquence, ils voyagent au sein d'une « bulle environnement » qui représente le bagage culturel, comportemental et le système de valeurs qui caractérise un consommateur, même en vacances. À partir de ce constat, Cohen a identifié quatre typologies qui représentent différentes catégories de touristes en fonction de leur volonté de s'échapper de cette bulle environnementale ou au contraire de s'y réfugier en permanence .ces quatre catégories sont regroupées en deux grandes familles : touristes institutionnalisés et non institutionnalisés.

Leur voyage est en général organisé par des acteurs touristiques (tour opérateurs, agences de voyages) et s'ils recherchent des vacances à l'étranger, celle-ci doivent présenter un maximum de similitudes avec leur environnement quotidien.

Dans ce cas, il existe deux sortes de touristes : les touristes de masse organisé et les touristes de masse individuelle :

Il achète des produits forfait et prend peu de décisions sur le déroulement de ses vacances. Les excursions sont réorganisées à bord de bus climatisés, l'hôtel ressemble de très près à son environnement habituel et les contacts avec la culture locale sont rares. Dans le cas de vacances balnéaires, le touriste évolue entre l'hôtel, la piscine et la plage, ne cherchant souvent pas s'aventurer en dehors de cet espace.

Il souhaite manger les mêmes denrées et parler la même langue que dans son pays d'origine. L'expérience touristique est planifiée, contrôlée et gérée par l'industrie touristique. Chaque élément des vacances est planifié, « package » et prévisible, la notion de nouveauté se réduit bien souvent à une version peu authentique et produite en masse de la culture locale.

De nombreux exemples de ces touristes existent dans le sud de l'Europe au sein des destinations qui se sont développées sous l'impulsion de TO notamment Britanniques et Allemands. Les produits que l'on y trouve représentent en général des voyages à forfait à bas prix qui sont consommés avec l'objectif de se retrouver dans une destination ensoleillée mais avec le confort de son pays d'origine. ainsi, le breakfast britannique est servi dans la plupart des hôtels du sud de l'Europe ainsi que les journaux dans la langue d'origine, la télévision satellite diffuse des matchs de football, etc. ces aspects témoignent de cette forte volonté de retrouver son confort et ses habitudes quotidiennes à la destination. Ce segment représente en grande partie les produits proposées par les TO généralistes, produits de tourisme de masse à l'image de ceux développés dans les années 1960/1970.

Il s'agit toujours d'un tourisme de masse mais avec un certain degré d'individualité par rapport à son voyage. Ce touriste utilise le système touristique à sa disposition mais cherche de temps en temps à s'en échapper. Il souhaite donc combiner des éléments de familiarité (sa bulle environnementale) à une dimension de nouveauté pour pimenter son voyage en intégrant des choix personnels et un certain degré de flexibilité.

Il pourra s'agir par exemple toujours d'un voyage à forfait mais agrémenté de choix personnels tels qu'une excursion de courte durée organisée par lui-même. On peut aussi classer dans cette catégorie des touristes qui ont organisé leur propose voyage mais à l'aide d'un organisme touristique. Les auto-tours en sont un exemple pertinent et qui s'est fortement accru ces dernières années. De cette façon, l'individu maintient un contact avec sa bulle environnementale(le choix d'hôtels, d'un itinéraire et la location d'une voiture d'un confort reconnu, le tout réorganisé par un tour opérateur) et en même temps un degré de flexibilité (la flexibilité de l'organisation d'une journée, le choix des sites visités, etc.). de nombreux TO proposent ces produits, que ce soit des TO de petite taille spécialistes (sur un type de produit ou un type de destination) ou des TO généralistes. Cette catégorie de touristes est celle qui augmente le plus actuellement.

Ceux-ci préfèrent voyager de Façon individuelle et leur contact avec l'industrie touristique demeure à un niveau minimal et uniquement quand cela est nécessaire. Ils veulent rencontrer de nouvelles cultures et faire des expériences différentes que celles auxquelles ils sont accoutumés dans leur vie quotidienne.

Ce touriste cherche à échapper au tourisme de masse pour partir à la rencontre des populations et coutumes locales. Cette recherche de contacts se traduit par un effort pour parler la langue du pays, la recherche de restaurants locaux et un contact limité avec l'industrie touristique. Cependant, ce touriste souhaite s'assurer que les facilités et la sécurité fournie par l'industrie touristique sont disponibles si nécessaires.

Ainsi, un niveau minimum de confort doit être présent et la notion de sécurité est aussi prépondérante (accès facile à des soins, contact avec organismes bancaires, souscription d'assurances, etc.)

Cette catégorie de touriste se retrouve dans des destinations « exotiques » et moins explorées par le tourisme de masse. Cependant, des destinations de masse peuvent avoir un développement touristique géographiquement limité (littoral, stations de ski) et les zones extérieures à ces développement peuvent attirer l'explorateur. Par exemple, un explorateur pourra visiter des régions de l'arrière-pays chypriote en organisant son propre itinéraire et son choix de logement (gîte, chez l'habitant ou des hôtels indépendants), tout en omettant totalement les zones de développement de masse à proximité. Cette catégorie de touristes séjourne durant des périodes de temps plus longues et a un statut économique plus élevé. Il n'achète pas de voyages à forfait mais peut utiliser des agences de voyage réceptives pour l'organisation de certaines excursions sur place.

Cette catégorie, la moins courante, regroupe des individus qui veulent se dissocier totalement des touristes de masse. Ils se considèrent comme de vrais voyageurs et réfutent totalement la dénomination de touriste. Le dériveur est à la recherche d'un véritable contact, voire même d'une intégration totale, avec les populations locales. Il cherche donc à échapper totalement à sa bulle environnementale et donc à avoir le moins de contacts possible avec l'industrie touristique (le voyage pour se rendre à la destination étant idéalement le seul contact qu'il aura avec l'industrie).

Si l'on peut appliquer cette description aux « routards » qui cherchent à découvrir le monde à travers des voyages totalement indépendants, il est par contre risqué de l'associer au nouveau marché des « ^23(*)backpackers» qui concerne des touristes jeunes à petits budgets effectuant de longs voyages à la fin de leurs études. Ces voyageurs, au-delà de leur volonté de découvrir une multitude de pays, cherchent aussi un contact avec des touristes similaires. Ils choisiront des modes d'hébergement (auberges de jeunesses) et des destinations où ils sont certains de retrouver d'autres individus ayant les mêmes motivations et souvent issus du même pays d'origine.

Diverses études ont en effet montré que ces touristes ont finalement très peu de contacts avec les populations locales.

En résumé la catégorie que l'on peut réellement qualifier de « dériveur » représente un nombre très restreint de touristes et présente peu d'intérêt commercial pour l'industrie touristique.

Notons que la typologie de Cohen n'apporte pas de réponse aux comportements protéiformes actuels où l'on observe des clientèles changeant de produits touristiques dans une même année. Ainsi, si un consommateur peut être classé comme un explorateur lors de ses vacances principales, il pourra aussi, lors d'une même année, consommer sans sourcilier un produit de masse organisé. Les TO ont cependant adapté leur offre à cette évolution en proposant des produits combinés qui permettent, lors d'un même séjour, de passer par exemple une semaine en ressort au bord de la mer puis une semaine en découverte culturelle d'un pays ou en safari.

Pendant les vacances, le touriste peut explorer et s'autoévaluer : les vacances représentent une opportunité de se découvrir soi-même davantage, se remettre en question, se réévaluer et redéfinir les images de soi notamment à travers la pratique de nouvelles activités. Les vacances présentent une excellente opportunité pour rendre possible une redéfinition du soi facilité par la nouveauté des contextes sociaux et physiques rencontrés.

La régression : les vacances offrent la possibilité de s'adonner à des pratiques et des comportements qui seraient perçus comme inconvenables en temps normal. Par exemple, des comportements puérils et immatures sont rendus possibles par l'abandon des rôles et obligations sociales habitues. La régression se traduit aussi par la nostalgie et la recherche de modes de vie passés et d'une vie simple qui se démarquent de la vie normale (cette motivation a souvent été identifiée notamment lors de visites de pays en développement et dans le cadre du tourisme rural).

Les principales limites à la consommation touristique sont liées au budget et au temps disponibles.

Le budget disponible limite les types de produits achetés mais pas nécessairement la capacité d'un individu à partir en vacances. Les vacances ne sont pas prises uniquement en utilisant les circuits commerciaux : par exemple, la proportion d'individus qui partent en vacances chez des amis ou dans la famille représente en France 50% de l'hébergement.

Le temps disponible est un autre facteur important puisqu'il limite la capacité des populations d'un pays à prendre ou non des vacances (les populations des Etats-Unis et de certains pays asiatiques par exemple ont accès à un nombre limité de congés payés).

À l'heure actuelle, la France connaît de profonds bouleversements du temps libre avec l'introduction de la Réduction du temps de travail (RTT) qui a soudainement augmenté l'accès au temps libre pour certaines catégories de la population. Il existe encore très peu d'études sur l'impact d'une telle mesure sur les comportements des vacanciers. L'étude de ^24(*)Viard (2002) a montré que la RTT a permis l'augmentation de courts séjours et avant tout l'augmentation de la consommation de loisirs de proximité.

La reconnaissance d'un besoin est à l'origine du processus de choix de consommation. Ce processus comprend une recherche d'information qui aboutira sur l'identification d'un ensemble de produits capables de satisfaire les besoins du consommateur.

Les individus ne connaissent qu'une partie de l'ensemble total des options disponibles sur le marché et ne retiennent que celles qu'ils connaissent et qui sont réalisables en fonction de leur temps et de leur budget.

Dans un deuxième temps, les destinations retenues sont évaluées sur un série d'attributs en nombre limité (généralement de trois à quatre).certaines décisions touristiques, comme l'organisation d'un voyage en indépendant, se composent d'une multitude de sous-décisions (choix du transport, logement, dates, durée, activités, budget, etc.) dont l'ensemble est particulièrement complexe. D'un autre côté, les voyages à forfaits, le séjour dans un hôtel-club ou les croisières sont des produits vendus dans leur entité. Dans ces situations, la décision comportera moins d'éléments et se limitera à un choix par type de produit, une destination ou une marque.

On estime qu'une profusion de produits et de destinations peuvent répondre aux deux premières étapes du choix touristique.la finalisation du choix d'une destination s'effectue essentiellement lors des troisièmes et quatrièmes étapes. Le choix s'effectue sur un Ensemble dit « ensemble de considération ». Cet ensemble regroupe les destinations capables de satisfaire les besoins du consommateur. On estime que cet ensemble ne regroupe pas plus de sept destinations (Mouthino, 1987).

Les étapes du processus de décision telles que nous les avons jusqu'à présent ne sont pas forcément toujours présentes dans tous les achats touristiques. La nature des décisions varie le long d'un continuum avec d'un côté des décisions que l'on qualifie de routinières et de l'autre côté des décisions qui impliquent des processus de décision extensifs.

On a longtemps estimé que les prises de décision touristique, en raison de leurs implications financières et personnelles, répondaient inévitablement à des processus extensifs mais la réalité montre qu'elles peuvent également relever de processus de routine.

Le facteur ayant le plus d'influence sur le type de décision est l'expérience passée avec le produit touristique/ la destination : moins le touriste a une expérience prononcée, plus il recherchera des informations et plus le processus de décision sera long un deuxième facteur est le degré d'externalisation de la décision. Plus le produit comporte d'éléments (choix d'excursions, option diverses sur les activités sportives, le confort, etc.), plus le consommateur sera amené à avoir un processus décisionnel extensif. Cependant, si ce même voyage est organisé par un tour opérateur, où toute l'organisation des excursions/activités/étapes et la réservation du logement est déjà effectuée, alors on sera davantage dans un processus limité. Enfin ; partir avec des personnes qui connaissent déjà la destination ou rendre visite à des parents et amis facilite la prise décision et réduit le processus (délégation des décisions).

Ce type de décision correspond à des produits dont les consommateurs estiment qu'ils comportent un risque certain. Ils représentent souvent un investissement financier et temporel important, en d'autres termes des produits pour lesquels l'implication est forte.ils induisent une recherche d'information (notamment de sources externes) relativement développée et une comparaison extensive des alternatives proposés sur le marché. La recherche d'information peut constituer une première étape au voyage et certains touristes y trouvent une réelle source de plaisir. On rencontre ce mode de décision pour des destinations qui sont peu connues du touriste (qu'elles soient nouvelles ou qu'elles n'aient jamais été consommées auparavant). La distance physique et culturelle ainsi que la perception du caractère exotique d'une destination ajouteront des éléments d'incertitude qui conduiront à un processus de choix extensif.

Le processus extensif est le seul où les personnes entreprennent une recherche d'information complémentaire peu de temps avant le départ, en utilisant des sources spécifiques telles que les bouchures, les guides touristiques et les médias de masse.

Ce désir d'information continuera pendant le voyage avec une plus forte collecte d'informations sur place. La planification de la décision est la plus longue de toutes les formes de décisions. Une étude sur le processus de décision de vacances de touristes hollandais a montré que le processus extensif s'étalait de quatre mois à deux ans avant l'achat (Bargeman & Van der Poel, 2006).

Il caractérise des situations où le touriste estime que le produit représentent peu de risques ou lors d'un achat répété (par exemple s'il a déjà séjourné dans un hôtel ou une destination). Il est également caractéristique des décisions concernant certaines formules de vacances (par exemple partir en hôtel-club dans une destination A ou B comportera peu de différences surtout d'il l'achète auprès du même voyagiste). Il en va de même pour des produits de courte durée : les courts séjours et les séjours de proximité. Une décision limitée peut s'appliquer lorsque le consommateur connaît déjà le produit mais qu'une partie reste inconnue : par exemple un touriste qui se rend dans une région différente d'un même pays ou qui se rend au même endroit mais en pratiquant une activité différente.

Lors d'une décision limitée, le touriste utilise moins de sources externes d'information et évalue un nombre plus limité de produits que dans le processus extensif. On estime que ce processus répond à un mode de décision non compensatoire avec un nombre de critères limités et une recherche d'information également limitée mais néanmoins présente.

Les décisions sont prises rapidement et avec un effort mental limité. Elles concernent en général un achat répété. D'un produit déjà connu ou d'un produit relativement simple. L'achat est effectué à partir d'une expérience passée satisfaisante et d'une bonne connaissance du produit/de la destination/ de la marque. L'achat routinier est caractérisé par une recherche d'information faible, voire inexistante, et une comparaison entre produits limitée (le produit concerné comporte peu ou pas de risques). La planification de la décision peut prendre de huit mois à une semaine avant le départ en vacances mais,

Si les personnes se rendent dans la même destination chaque année, la réservation peut s'effectuer à la fin des vacances pour l'année suivante.

On considère que les visites à des parents et amis, un week-end dans une destination totalement familière, des vacances prises chaque année au même endroit ou des vacances en résidence secondaire font partie de cette catégorie.

L'achat impulsif est caractérisé par son caractère soudain et non planifié et ceci s'applique peu au phénomène du voyage. En effet, lorsqu'un acheteur consulte un site de voyages dégriffés ou même se présente à un aéroport prêt à partir sur un voyage soldé immédiatement, la décision de voyager aura en partie déjà été prise. Certaines destinations ou certaines caractéristiques de destinations (balnéaires par exemple) auront déjà été présélectionnées par les individus, consciemment ou inconsciemment. Si en France, les Ventes de dernière minute VDM) pour les vacances principalement ne sont pas encore d'actualité, elles le sont davantage pour les courts séjours qui se décident et se réservent volontiers dans les deux semaines précédent la date de départ (pour un déplacement de moins de quatre heures).

* 23^_Backpackers : Auberges de jeunesse dans le monde. Backpackers Réservations en ligne.

L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Section II : le processus de choix du touriste :