L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Chapitre II : approche générale sur la prise de décision d'un touriste :

Le deuxième chapitre, s'intéresse, quant à lui, au traitement de l'information, à la prise de décision de choix d'une destination touristique et à la satisfaction (ou l'insatisfaction) qui suit l'achat.

Au cours de ce chapitre, nous essaierons de faire une présentation sur le traitement de l'information et le processus de prendre une décision, ensuite nous donnerons les différentes motivations et freins à la consommation touristique

Section I : Traitement de l'information et processus de décision :

Il est important de préciser dans le cadre de ce mémoire les tendances de traitement de l'information et la prise de décision par le consommateur dans ce cas nous allons prendre en compte le processus de perception et de la mémoire.

1. Attention et perception :

a. définition :

On peut définir la perception comme étant un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l'environnement. L'individu n'y est pas un simple objet qui subit, mais un acteur à part entière.

Pour que l'on parle de perception, il faut qu'il y ait succession de trois phases : une exposition à l'information, une attention, et un décodage. Cela induit les propriétés suivantes :

- la perception est subjective : c'est la manière dont le consommateur s'approprie un service(ou produit) qui en fait sa réalité.

- la perception est sélective : elle joue un rôle de filtre qui permet à l'individu de ne recevoir que les stimulations utiles à son action. de fait, un consommateur est en contact quotidien avec plusieurs centaines de publicités, mais n'en perçoit au mieux que quelques dizaines.

- la perception est simplificatrice : un individu ne peut considérer l'ensemble des unités d'information qui comportent les stimuli perçus, la répétition autorisera une prise en compte de toutes les facettes d'un message.

- la perception est limitée dans le temps : une information perçue n'est conservée que durant un temps très court

- la perception est cumulative : une impression est la somme de plusieurs perceptions. un consommateur regarde un service (produit), voit une publicité le concernant, écoute ce que les gens en disent, examine son conditionnement, et à partir de là seulement il forge son impression globale.

b. le processus de perception :

L'être humain est confronté à une réalité sans cesse changeante ; il identifie, discrimine, reconnaît et juge l'information reçue par ses sens. La perception représente beaucoup plus que ce que nos sens nous permettent d'appréhender, car l'information reçue par nos sens est organisée afin que notre expérience sensorielle soit vécue de la façon la plus cohérente possible. En somme, la perception est un processus qui a pour effet de relier l'individu à son environnement.

Ainsi notre comportement dépend de la perception que nous avons de la réalité, de la manière dont nous organisons cette information perceptuelle afin de créer l'image que nous nous formons du monde et, finalement, de l'expérience que nous tirons des événements. Nous pouvons dire que la perception est immédiate, sélective et stable. Elle est immédiate puisque c'est le processus par lequel les données sensorielle sont filtrées et organiser. Par exemple un fumeur attaché à une marque soutiendra qu'il reconnaîtrait immédiatement son goût parmi plusieurs autres. Par ailleurs la perception est sélective parce que si un individu portait attention à tout ce que ses sens lui permettent de percevoir dans une salle de cinéma, il ne parviendrait pas à suivre le film. Finalement la perception est stable, puisque même si l'environnement change, évolue et se transforme, l'individu est capable d'adapter sa perception.

Dans ce cas doit-on apporter à un service (produit) pour que le consommateur ressent une différence avec l'offre antérieure ?

2. la mémorisation :

Dire que la mémorisation fonctionne efficacement, revient schématiquement à dire que l'information peut aisément passer d'un niveau de stockage à l'autre, aussi bien la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme (rétention), que de la mémoire à long terme vers celle à court terme (récupération).

2.1 mémoire à court terme et mémoire à long terme :

La mémoire à court terme représente la mémoire de travail. Elle ne peut contenir, pendant un temps limité, qu'une quantité restreinte d'informations. Elle rend disponible les données dont un individu a ponctuellement besoin pour mener une tâche à bien le temps de la finaliser, une fois celle-ci accomplie, les informations doivent laisser la place à d'autres.

La mémoire à long terme, possède une capacité de stockage qui n'est limitée ni en quantité ni en durée. Elle constitue les archives qui témoignent de tout ce qu'une personne a pu apprendre au cours de sa vie.il faut un stimulus opportun pour en récupérer certaines, grâce à la reconnaissance.

2.2 l'organisation de la mémoire à long terme :

On considère que l'organisation des données dans la mémoire à long terme se fait sous forme d'arborescence. Pour chaque catégorie de services (produits), le consommateur se constitue une hiérarchie qui lui sert de référence.

Ainsi, le choix d'une destination de vacances : à quel moment partir ? Où aller ? Comment faire la réservation ? Comment y aller ? Avec quelle compagnie ? Quel montant dépenser ? Quelle est la durée du séjour ? Pour chaque élément constitutif d'un niveau hiérarchique, le consommateur touristique opère une nouvelle subdivision et définit consciemment ou non) les limites des différentes classes.il continue ainsi jusqu'à obtenir un degré de précision suffisant pour comparer les services deux à deux.

Cette notion de hiérarchie permet d'appréhender la similarité perçue par les consommateurs entre les services proposés. Lorsqu'un consommateur bâtit un niveau dans une hiérarchie, il doit savoir comment les services seront utilisés. Quel moyen de transport choisis pour une telle destination ? Pourquoi choisir un séjour que d'autre ? C'est ce type d'indication fonctionnelles qui sert d'instaurer à un individu pour établir sa connaissance lexicale, c'est-à-dire pour choisir les termes qu'il va utiliser afin d'identifier une catégorie de service souhaitable et de l'évaluer en terme de bénéfices, donc pour générer une attitude.

2.3 la recherche d'information interne :

Dans une recherche d'information, le consommateur commence par recenser les données stockées dans sa mémoire long terme (recherche interne). Pour des services courants, une stratégie élaborée est superflue.il s'agit d'articles à faible risque perçu, dont le ré-achat est fréquent et où les connaissances requises sont limitées. Une reconnaissance visible au point de vente suffit à générer une reconnaissance. Pour les services proposés comme le mode d'hébergement ou sur la qualité de service la demande stratégique est par contre plus forte car un rappel est nécessaire.il faut stocker et actualiser beaucoup d'information complexes.

Dans ce cas de nombreuses études, enfin, ont montré qu'un consommateur qui possédait beaucoup d'informations sur un objet pouvait aisément inférer l'essentiel des données manquantes, et que cette familiarité facilitait également l'apparition de nouvelles connaissances sur le service.

Paragraphe I : attitudes et comportements :

Contrairement aux sens avec lesquels ils sont employés dans le langage courant, les comportements et les attitudes correspondent à des réalités très différentes .les premiers représentent ce que nous faisons, alors que les se réfèrent à ce que nous ressentons et peuvent seulement être inférées à partir de déclarations.les définitions qui suive donnent en détaille leur notion péjoratif.

1. définition :

a) les attitudes :

La notion d'attitude est étroitement associée à la notion de sentiment favorable ou défavorable éprouvé envers quelqu'un ou quelque chose. D'ailleurs, le mot  « attitude » est généralement accompagné d'un qualificatif comme « positive »ou « négative ». Par définition, une attitude est l'impression, le sentiment ou la confiance stable qu'une personne éprouve envers autrui, un groupe, une idée, une situation ou un objet.

L'intérêt des recherches sur les attitudes, une variable centrale dans l'étude du comportement du consommateur, réside pour l'essentiel dans la volonté d'anticiper la réponse finale : quel service un groupe de consommateurs va-t-il choisir au sein d'une catégorie donnée ?comment se comportera-t-il face à une telle qualité de service ? Un double postulat préside à l'étude de cette relation : d'une part, il existe une priorité causale entre attitude et action, et d'autre part le lien entre les deux éléments est suffisamment étroit pour une connaissance du premier autorise une bonne prédiction du second.

Ainsi, il existe trois principales composantes de l'attitude :

Individu composante cognitive

Groupe

Perception Idée Attitude composante affective

Situation

Objet composante comportementale

Cette figure illustre les trois composantes de l'attitude. Il s'agit de la composante cognitive, la composante affective et la composante comportementale.

· la composante cognitive est formée des concepts et des perceptions d'une personne vis-à-vis d'un objet ou d'une classe d'objets. Cette optique purement rationnelle, à des croyances naissent de la confrontation évaluative entre les attentes de l'individu et la réalité de l'objet.

· la composante affective est constituée des sentiments éprouvés envers l'objet ou la classe d'objets. il s'agit de l'orientation qui découle des croyances (« j'aime »ou « je n'aime pas »).

· la composante comportementale correspond, chez un individu, à l'orientation de son action devant l'objet ou la classe d'objets. il s'agit de l'intention d'agir. si dans une classe de produits touristique, il est logique de penser que son intention d'achat se tournera en priorité vers elle.

Pour le consommateur, l'attitude joue un rôle d'adaptation au milieu. Il recherche ce qui lui est agréable et ce qui le valorise dans la société. Elle assure une fonction de défense. Elle agit sur l'organisation des connaissances, en fournissant un cadre de référence pour juger les informations relatives aux différents produits touristiques.

b) le comportement humain :

L'une des tâches essentielles d'un responsable marketing dans une entreprise ou dans une organisation touristique consiste à comprendre comment le consommateur prend un certain nombre de décisions concernant le choix d'une destination de vacances.

Dans ce cas La complexité du comportement humain rend difficile l'élaboration d'un cadre de référence unique permettant de rassembler tous les éléments essentiels à sa description et à sa compréhension. En effet, on ne peut comprendre entièrement une autre personne parce qu'il est impossible de partager complètement ses pensées, ses sentiments et ses motivations. ^14(*)Mark Twain souligna, d'ailleurs, que chacun, comme la lune, possède un côté caché qu'il ne montre jamais à personne.

^15(*)Lewin (1947), quant à lui, affirme que le comportement humain dépend des nombreux facteurs qui caractérisent la personnalité des individus, et auxquels s'ajoutent divers facteurs environnementaux. On peut représenter cette affirmation à l'aide de l'équation suivante : C=F (P*E), c'est-à-dire que le comportement(C) est fonction des facteurs de personnalité(P) et des facteurs d'environnement(E).

La proposition de Lewin sous-tend des interrelations entre les divers facteurs qui déterminent le comportement humain. Ainsi, le comportement individuel s'explique entre autres par les trois facteurs suivants :

· les antécédents : l'information, les croyances et la motivation ;

· les attributions : les perceptions et les croyances ;

· les conséquences : le comportement, « l'affect » et les attentes.

La personnalité des individus facilite l'établissement d'une certaine cohérence entre ces divers facteurs. En effet, l'étude de la personnalité qui sera établie au cours de notre recherche nous aide à comprendre, à expliquer et, ultimement, à prévoir le comportement des individus dans divers situations.

En effet, le nombre de facteurs qui entrent en jeu d'autant plus difficile pour la compréhension du processus de décision. Ainsi, étudier le comportement du consommateur signifie «  étudier les actes d'un individu directement engagé à obtenir et à utiliser un service(ou produit) en incluant tout ce qui est antérieur et postérieur à l'acte d'achat proprement dit ».

Achat

Avant l'achat Agence de voyages Après l'achat

Phase1 Phase2 Phase3

Les trois phases relatives à l'étude du comportement du consommateur

2. la relation entre attitude et comportement :

L'approche traditionnelle émet le postulat suivant lequel les attitudes contrôlent les comportements. Si elles sont modifiées, par une publicité par exemple, les actions en sont affectées par contrecoup. Ainsi, Il y a quelques années, la croyance d'une pénurie imminente de sucre a-t-elle amené un comportement de sur-stockage.

Il peut toutefois se faire qu'un comportement précède une attitude. ainsi, c'est en obligeant les conducteurs Français à attacher leur ceinture de sécurité qu'une majorité a fini par faire sienne la croyance que ce geste pouvait sauver la vie en cas d'accident.

Deux mécanismes peuvent expliquer cette inversion : un problème d'attribution ou une dissonance cognitive.

· la théorie de l'attribution nous dit qu'un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuitement. il attribut donc une cause à ses comportements afin de les justifier. un individu qui, dans une catégorie, choisit un service (produit) par hasard, va avancer des raisons post-achat (technique ou hédonistes) pour expliquer sa décision d'achat.

· la théorie de la dissonance cognitive de ^16(*)Festinger(1957) explique la réaction des individus en cas d'incohérence perçue entre l'attitude et comportements. le retour à l'équilibre peut prendre deux formes : trouver une raison qui clarifie l'inadéquation, ou bien modifier l'attitude pour qu'elle coïncide avec les actes. en matière de consommation, une dissonance cognitive amène souvent une recherche d'information post-achat sélective, où l'individu valorise les éléments qui le rassurent sur la pertinence de la décision qu'il a prise.

Malgré ces réserves, l'état actuel de la recherche permet toutefois d'accepter comme hypothèse forte l'existence d'une relation directive importante entre attitude et comportement .ainsi des études ont été amené dans le but de qualifier cette mise en relations des deux notions (attitude et comportement).nous distingue quatre modèles :

a. le modèle attentes/valeurs :

Ce modèle prédictif, dû à ^17(*)Martin Fishbein, relève d'une logique compensatoire, c'est-à-dire que les croyances négatives générées par un individu sont compensées par ses croyances positives.

Cette approche, qui lie étroitement les dimensions de l'attitude, fait ressortir les axes de communication auxquels le consommateur est sensible. Une attitude peut cependant évoluer si les individus sont en contact avec d'autres informations, de plus, il est patent qu'un consommateur achète un service (produit) pour des raisons très éloignées d'une quelconque préférence personnelle.

b. le modèle de l'action raisonnée et le modèle de comportement planifié :

pour améliorer la validité, Fishbein et ^18(*)Ajzen (1975) ont proposé des modifications au paradigme initial :

- la remise en cause de l'approche classique, en considérons croyances et intentions comme des entités différenciées, ils en font un concept unidimensionnel.

- l'absence de corrélation systématique entre l'attitude vis-à-vis d'un objet et celle vis-à-vis de l'action à mener avec lui. dans une optique prédictive.

- la prise en compte de l'entourage, qui peut autant influer sur l'action que l'attitude personnelle et qui peut même amener une contradiction entre les convictions et les comportements.

Parmi les critiques faites au modèle de l'action raisonnée, on en retiendra deux principales :

L'ignorance des facteurs externes, et notamment de l'expérience passée, doit l'effet est sensible sur les comportements présents. Ajzen (1985) a apporté une réponse partielle en ajoutant le concept de contrôle perçu [PC] comme composante de l'intention. Il s'agit de la capacité perçue d'un individu à mener à bien une action souhaitée (le contrôle d'une tâche dépend des expériences antérieures).

La pertinence, ensuite, qui se réfère à la perception de la pression exercée par les groupes, et qui dépend de deux choses : la croyance normative, c'est-à-dire ce que nous pensons sue les autres attendent de nous, et la propension à nous soumettre.

c. le modèle de ^19(*)Fazio(1985) :

Il explique (1985) la relation attitude/comportement comme le fruit d'une perception sélective puis d'un traitement de l'information, tous deux guidés par l'attitude. Selon lui, le lien est d'autant plus fort que l'attitude peut être activée facilement à partir de la mémoire, c'est-à-dire quand l'expérience a déjà initié souvent le lien attitude/comportement.

3. la prise de décision :

Au moment d'opérer un choix entre plusieurs services (produits), le consommateur touristique doit les considérer comme des paniers d'attribut. Il ne peut évidemment pas prendre en compte la totalité des caractéristiques structurant un objet et seule une infime partie est retenue pour la décision. Dans ce sas en se heurte à un filtrage : ce que l'individu connaît, ce que ses capacités cognitives lui permettent d'intégrer, ce qui correspond à ses centres d'intérêt, nous définissions plusieurs niveaux d'attributs sur des bases de plus en plus contraignantes. Parmi ceux qui ont connus, on trouve : les attributs importants, déterminants, saillant.

a. attributs importants, déterminants, saillants :

Parmi ceux qui sont connus, on trouve d'abord les attributs importants. Ce sont ceux auxquels le consommateur accorde beaucoup de poids car ils sont en adéquation avec ses attentes pour une situation d'usage.

Cette notion n'est toutefois pas satisfaisante car elle ne permet pas toujours d'arbitrer. Imaginons un touriste désirant changer sa destination touristique, et pour qui une caractéristique l'emporte largement sur les autres : la consommation d'un service basés pour choisir une destination donnée (proximité, soleil, mer, montagne, prix).il prend dans ce cas des fiches techniques des modèles appartenant à son ensemble évoqué, et évalue leur performance sur cette dimension. Il s'aperçoit que tous préfèrent les destinations balnéaires ou culturelles. Malgré le poids accordé à ce facteur, celui-ci s'avère inutile.il est donc préférable de retenir des éléments d'appréciation cumulant deux propriétés : être importants (même s'ils ne viennent pas en tête de liste) et être pertinents pour discriminer les services. Ces caractéristiques, qui vont devenir les critères de choix, sont les attributs déterminants.

Il existe enfin un dernier niveau d'analyse, ce sont les critères présents à l'esprit du consommateur touristique au moment du choix : les attributs saillants. Ce sont eux qui amènent finalement la prise décision. en effet, le peu de temps disponible ou la limite des capacités cognitives conduisent souvent à ignorer une partie des attributs déterminants, qui sont ceux sur lesquels doit travailler le responsable marketing pour coller aux attentes de sa cible : ^20(*)méthode Delphi, ^21(*)triades de Kelly....., cette méthode concentre de faire appel à un échantillon représentatif de la population ciblée, et de disposer déjà d'une liste extensive d'attributs.

La déterminante n'est pas une notion figée mais la résultante d'un processus perceptif. Cela veut dire que la liste des critères de choix n'est jamais définitive. Elle évolue en permanence. La méthode du questionnaire dual fournit les informations pour construire une matrice facilitant l'identification du statut de chaque attribut et permettant une réflexion sur la possibilité de mobiliser la liste des critères de choix dans un groupe de consommateur.

* 14 ^_ Mark Twain : Mark Twain, de son vrai nom Samuel Langhorne Clemens, né le 30  novembre  1835 à Florida dans le Missouri ( États-Unis), décédé le 21  avril  1910 à Redding, Connecticut (États-Unis), est un grand écrivain, essayiste et humoriste américain. Son pseudonyme vient du cri « Mark Twain [fathoms] » signifiant « Marque deux [brasses] », utilisé par les pilotes de vapeurs sur le Mississippi

* 15 ^_ Lewin : Kurt Lewin (Kurt Zadek Lewin) ( 1890- 1947) fut un psychologue américain d'origine allemande spécialisé dans la psychologie sociale et le comportementalisme, acteur majeur de l' école des relations humaines

* 16 ^_ Festinger : La dissonance cognitive est un concept de psychologie élaboré par Leon Festinger en 1957 dans son livre " L'Échec d'une prophétie".

* 17 ^_ Martin Fishbein : 1936-2009 Martin Fishbein, Ph.D., Harry C. Coles, Jr., éminent professeur de communication, et directeur de la communication du programme de santé dans le Centre de Politique publique de l'Annenberg School for Communication de l'Université de Pennsylvanie, est mort le jeudi 27 Novembre, lors d'un voyage à Londres.Il était 73-ans.

* 18 ^_ Ajzen : théorie de l'action raisonnée (en anglais, Theory of Reasoned Action) est un modèle qui provient de la psychologie sociale. Ce modèle développé par Fishbein et Ajzen (1975) définit les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions et les comportements des individus.

* 19 ^_ Fazio : Russell Fazio est connu pour son travail dans les années 1980 qui ont conduit à l'émergence de la cognition sociale en perspective dans le domaine de la psychologie

* 20 ^_La méthode Delphi : est une méthode systématique d'interrogation formelle par questionnaire faisant appel au jugement intuitif et aux connaissances d'un panel d'experts dispersés géographiquement, servant à faire des prévisions par l'expression d'opinions rationnelles sur des questions où il n'existe pas de réponse absolue.

* 21 ^_ La triade de KELLY : présente les produits à tester trois par trois. Pour chaque triade, la personne interrogée doit préciser en quoi deux des produits sont semblables entre eux mais différents du troisième.