L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Paragraphe II : au coeur du comportement du consommateur : conditionnement et apprentissage :

Cette double perspective historique montre que les aspects sur lesquels les chercheurs et les analystes se sont focalisés avec le temps. Elle montre aussi que les règles de conduite sur lesquelles les individus ont fait reposer la gestion de leurs processus de consommation (tant au plan individuel due collectif) sont eux-mêmes contingents de dimensions sociales, temporelles et spatiales.

Tout ce qu'un individu possède comme valeurs, comme savoir ou comme savoir-faire à un moment donné de son existence est la résultante d'un ensemble d'apprentissages.

Ces pourquoi toute les réflexions stratégiques et toutes les actions qui sont menées par les entreprises en direction des consommateurs ont pour vocation fondamentale d'agir sur un apprentissage (création, modification, ou tout simplement consolidation), quel que puisse par ailleurs leur objectif visible (générer une attitude favorable, contribuer à adopter un message, crédibiliser un positionnement...)

1. le concept d'apprentissage :

L'apprentissage peut-être défini en référence aux changements qui s'opèrent dans les réponses et qui sont le résultat de l'expérience en dehors de toute tendance innée. Cela inclut des modifications dans les attitudes, des émotions ou les comportements. Contrairement au conditionnement où la réponse apprise va être subie par le sujet.

On parle d'apprentissage lorsqu'un comportement ponctuel tend à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel. dans la première étape Le bon déroulement implique la rencontre de deux choses : une pulsion interne suffisamment forte chez l'individu qui agit en tant de motivation (drive) et un signal en provenance de l'environnement externe (^10(*)cue) :le drive est un élément moteur : sans lui l'individu ne consentira pas les efforts nécessaires pour aller au terme de la réponse ; on ne peut pas apprendre n'importe quoi à n'importe qui.les cues dépendent quant à des responsables marketing qui décident du type de signal à envoyer et du moment opportun pour le faire.

Deux facteurs conditionnement le succès de la deuxième étape dans la création d'un apprentissage : le renforcement et la rétention. Le renforcement se réfère aux conséquences que subit le consommateur après sa réponse.

Ainsi si le renforcement est positif, il faut continuer à envoyer signal pour que le consommateur renouvelle sa réponse et n'initie pas un apprentissage concurrent.

Les signaux envoyés peuvent viser deux types d'apprentissage : soit une généralisation, soit une discrimination. Dans le premier cas nous s'efforcent d'amener le consommateur à réagir comme il le fait déjà pour des stimuli analogues. Dans le second cas nous cherchons au contraire à créer chez l'individu une réponse différente de celle qu'il a dans des circonstances semblables.

2. les modes de conditionnement et d'apprentissage :

Différents processus, faisant intervenir des mécanismes plus ou moins complexes, permettent de créer un apprentissage :

· L'apprentissage par essais/erreurs étudié par ^11(*)Thorndike, consiste que le consommateur est confronté à un choix difficile qui le conduit à consacrer du temps pour un résultat fortement teinté d'aléas.au fur et à mesure de ses ré-achats, la durée se réduit et le choix est alors plus affirmée.

· Le conditionnement classique, mis en lumière par ^12(*)Pavlov (1927), cette forme de conditionnement est très usitée en publicité. c'est également la technique qui préside à l'apprentissage d'une identité visuelle (ou sonore ou olfactive) nous présente plusieurs fois le nom du service et son emblème, jusqu'au ce que la vision de celui-ci suffise pour reconnaître le service ou l'entreprise.

· Le conditionnement instrumental, issu des travaux de Skinner et de l'école de Behavioriste, selon laquelle le comportement est modifié par des renforcements successifs qui génèrent des petits changements dans l'action désirée. Ceci explique en partie pourquoi les gens finissent par accepter des situations et des actions à priori désagréables, comme être dans de longues files d'attentes aux caisses ou être serré dans le métro aux heures de pointe.

· les effets vicariants dans l'apprentissage social, formalisés par ^13(*)Bandura (1977), cet apprentissage est lui aussi très utilisé dans le langage publicitaire. On trouve beaucoup de spots où des consommateurs reçoivent une récompense parce qu'ils ont fait le bon choix ou subissent une punition à cause d'une erreur de jugement.

· l'apprentissage cognitif, qui se traduit par deux processus essentiels : ce que les cybernéticiens appellent le feed-back de cumulation didactique, est une forme d'apprentissage basée sur l'inférence et l'associationnisme. Dans le premier cas, l'individu va analyser a posteriori la stratégie suivie, essayer de comprendre pourquoi il y a un décalage entre le résultat attendu et celui effectivement obtenu. Dans le second, il va s'inspirer de situation analogue qu'il a déjà connues et les utiliser comme base de réflexion pour résoudre la nouvelle tâche à laquelle il est confronté.

* 10 ^_ cue (quelqu'un) dans, informelle: Pour informer, donner des instructions, informations, nouvelles, etc, pour lui Cue dans les plans pour la danse.

* 11 ^_ Thorndike : edward Lee Thorndike ( 31  août  1874 - 9  août  1949) est un psychologue américain, précurseur du béhaviorisme. Il est notamment connu pour ses recherches sur l' intelligence animale et en psychologie de l'éducation.

* 12 ^_ Palvov : Ivan Petrovitch Pavlov (en russe : Èâàí Ïåòðîâè÷ Ïàâëîâ) ( Riazan, 14  septembre  1849 - Saint-Pétersbourg, 27  février  1936) est un médecin et un physiologiste russe, prix Nobel de physiologie ou médecine 1904 et lauréat de la médaille Copley en 1915.

* 13 ^_ Bandura : Albert Bandura (né le 4  décembre  1925) est un psychologue canadien connu pour sa théorie de l'apprentissage social et son concept d' auto-efficacité.