L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Section II : aperçu historique sur le comportement du consommateur touristique :

Dans ce contexte, Nous allons faire une analyse historique sur le comportement de consommateur touristique selon quatre approches marqués par l'histoire.

1- l'approche économique :

Jusqu'au milieu du XXe siècle, le paradigme micro-économique a largement dominé l'étude du comportement des touristes. Cette approche plus normative que descriptif, voire les décisions d'achats comme le résultat de calculs rationnels et conscients. Dans cette optique, l'acheteur dépense ses revenus sur les services (produits) qui lui apportent le maximum d'utilité (satisfaction). Plus les prix sont bas, plus il va en acheter dans la limite de sa contrainte budgétaire.

En fait, l'approche économique rationnelle ignore une question qui est primordiale pour comprendre le comportement du consommateur : comment se forment les préférences pour les produits (services) et pour les marques ? Beaucoup de critères non quantifiables, le style par exemple, y contribuent .la hiérarchisation ne peut donc se baser uniquement sur le prix ou des coûts induits tels que l'accès à l'information.

Il faudra en fait attendre les années cinquante et des chercheurs comme ^2(*)Katona (1951) (et une nouvelle discipline, psychologique économique, ou des variables personnelles qualitatives comme la disposition à acheter, la confiance, la motivation viendront compléter les notions plus traditionnelles de revenus, de ressources...) pour que l'économie commence à s'adapter véritablement à toute la complexité voire l'ambigüité, du comportement du consommateur.

2- approches phénoménologiques et behavioristes :

Dans les années cinquante, parallèlement à Katona, d'autres personnes cherchent à prendre le contre-pied des théories économiques, et voient cette fois les consommateurs comme passifs et vulnérables aux influences de l'environnement. Deux écoles assez opposées dominent les recherches de cette époque : d'une part un courant motivationnel inspiré de la réflexion psychanalytique ; et d'autre part une tendance béhavioriste issue de la psychologie expérimentale dont les pères furent ^3(*)Watson(1913) et ^4(*)Skinner(1953) entre autres.

Les premiers s'intéressent au monde intérieur des individus, celui du vécu et des expériences préalable. Leur objectif n'est pas de contrôler les comportements, mais de comprendre les raisons profondes qui les sous-tendent. L'homme n'est pas un acteur mais un spectateur de ses actes.

L'objectif des ^5(*)Béhavioristes est autre, puisqu'il vise à conditionner les individus et à générer une réponse mécanique.ils ne préoccupent que des stimuli et des réponses comportementales et ignorent les mécanismes internes intermédiaires.

3- le courant cognitiviste :

Avec les années soixante et soixante-dix se développe une nouvelle vision du consommateur qui donne cette fois la primauté au traitement de l'information. Cette période, qui marque la véritable naissance du comportement du consommateur comme champ d'étude à part entière, se traduit par une volonté appuyée de comprendre et de retracer le cheminement suivi par l'individu en vue d'apporter une solution optimale à ses problèmes.

Cette approche considère, le touriste comme acteur qui développe des projets volontaristes et met en place des heuristiques plus au moins élaborées pour les atteindre.

Dans cette vision cognitive, le processus perceptif joue un rôle central car la manière dont le consommateur ressent les interactions avec son environnement y est plus importante que la réalité objective.

4- la revalorisation des réponses affectives :

Le début des années quatre-vingt va marquer un nouveau tournant dans l'étude du comportement du consommateur, au travers d'une double orientation : la recherche d'un certain pragmatisme d'une part, et le retour en grâce des réponses affectives d'autre part.

On commence à se rendre compte que l'on se heurte à un paradoxe qui ne cesse de croître : face aux capacités limitées des consommateurs, la quantité d'information et le nombre de choix disponible augmente de manière vertigineuse.

Dans la majorité des cas en fait, l'individu se trouve en situation de processus routinier, confronté à un niveau de risque perçue faible, ce qui l'amène à retenir une alternative qui soit acceptable compte tenu de ses attentes et non pas forcément la meilleure. Le consommateur se laisse guider par des heuristiques simples pour parvenir à une solution convenable : « je choisis un service le moins cher », « j'achète un circuit équitable », ou encore « j'achète le même circuit que mes amis ».

Parallèlement, il devient que le consommateur qui fréquente une destination ou qui préfère un service n'est pas seulement mû par une démarche utilitariste, il se peut qu'il recherche en priorité de l'émotion, du plaisir, de la nostalgie, un moment partagé avec des amis..., bref vivre une expérience. Cette approche, dont les prémices sont dues à ^6(*)Holbrook et ^7(*)Hirschman (1982).

Paragraphe I : des consommateurs qui évoluent en permanence :

L'acte de consommation est profondément lié à l'environnement dans lequel évolue son auteur. Comme la montré la psychologie sociale, les normes qui commandent la consommation ne sont pas déconnectées de celles qui gouvernent les autres activités individuelles et collectives. La personne qui préfère un service de l'autre ou qui regarde les publicités est la même qui, en d'autres temps, travailler, lit, vote.il serait donc erroné d'isoler son activité spécifique de consommation et d'en faire une sorte d'abstraction. Il convient au contraire d'intégrer les décisions qui en découlent dans une perspective globale, et de les analyser comme étant la résultante de facteurs psychologiques, des relations interpersonnelles que l'individu établit, du contexte social ou il opère, et de la culture à laquelle il appartient .le comportement du consommateur peut être un instrument de diagnostic pour comprendre la structure de la société à un instant et pour anticiper ses évolutions possibles.

1. un regard sur le passé :

Si les prémices étaient déjà sous-jacents dans les années cinquante, c'est au cours de la décennie suivante que transparaît vraiment le désir d'une majorité de gens d'intégrer la société moderne. Consommer est alors une exigence, car la possession d'une grande variété de biens est perçue comme le passeport vers la civilisation post-industrielle et la principale condition d'une certaine qualité de vie. Faire des économies est une stratégie qui doit permettre de disposer des ressources nécessaires à un niveau élevé de bien-être. L'arrivée de la consommation comme un facteur de vie quotidienne se traduit par des modifications importantes de l'environnement puisque à cette époque qu'apparaissent les grandes surfaces en libre-service et se multiplient, dans tous les secteurs, les produits de simplification de la vie (purée toute prête, automobile accessible à tous....).

Les années soixante-dix, quant à elles, ont reflété, les valeurs qui sont nées des mouvements politiques de la fin des années soixante .parmi les traits essentiels de cette époque on peut retenir le refus de l'autorité, la justice sociale, une révision profonde des relations entre les sexes, la liberté sexuelles, et une sécularisation de la société.

Cela a eu bien sûr des retombées importante libération et responsabilité pour symboliser une forme d'aliénation.

Avec les années quatre-vingts apparaît un climat social et culturel différent, qui va, d'une certaine manière, être l'antithèse de la décennie précédente. On voit se développer l'affirmation progressive de « culture privées » qu'on pourrait assimiler à un retour en arrière puisque les préoccupations collectives tendent à décroître au profit d'une approche plus individualiste. L'émotion et le sensualisme tendent à l'emporter sur la rationalité. La consommation n'est plus quelque chose qui est valorisé par l'opulence, mais un vecteur privilégié pour canaliser et satisfaire les motivations narcissiques. Elle retrouve une légitimité forte.

Avec les années quatre-vingt-dix, on assiste à une nouvelle orientation sociale ou le travail et la position professionnelle ont partiellement perdu leur rôle de signification. On voit poindre une culture qui continue à célébrer l'individu, mais sans le narcissisme qui caractérisent la décennie précédente. Elle s'appuie d'avantage sur une affirmation de l'individualité que sur l'individualisme. On ne veut plus jouer à être. On recherche un meilleur équilibre et une meilleure harmonie avec son milieu physique et social, et pour cela on préfère communiquer ses goûts véritables et sa sensibilité par le biais de ses stratégies d'achat.

2. les tendances de consommation aujourd'hui :

Parmi les orientations qui prédominent au début des années deux mille, la sensibilité écologique a su acquérir une place de choix. La notion de qualité occupe elle aussi une position privilégiée dans la hiérarchie des valeurs, ce qui concrétise par un recentrage sur les marques reconnus. Les individus ne sont plus prêts en effet à sur-payer n'importe quel gadget comme dans les années quatre-vingt. Leur préoccupation est avant tout de payer au juste prix des articles de bonne qualité, ce qui les conduit, par souci de sécurité, à se tourner vers les marques nationales mais aussi vers les marques de distributeur.

^8(*)Rieunier et ^9(*)Volle (2002) ont identifié dix tendances lourdes qui orientent les comportements de consommations actuels :

1- l'accomplissement : consommer se conjugue au verbe être et plus au verbe avoir ; on veut faire quelque chose de sa vie

2- la recherche de personnalisation

3- le lien social : l'acte d'achat doit permettre de renouer le contact et faciliter l'intégration ; on veut éviter l'anonymat et l'isolement.

4- la recherche d'émotions

5- l'importance de la nostalgie : que ce soit à titre personnel (régression vers le temps de son enfance) ou social (retour aux valeurs du début du siècle avec les produits se référant aux terroirs)

6- la rassurance : les crises alimentaires qui ont fleuri depuis une dizaine d'années ont mis l'honneur le principe de précaution, cela induit à une valorisation des labels

7- la simplicité

8- l'abandon de la propriété : posséder les choses compte moins qu'en jouir ; les consommateurs se tournent de plus en plus vers les formules de location.

9- la disparition des frontières : il n'y a plus d'incompatibilité entre les styles, la juxtaposition en apparence paradoxale des choses choque de moins en moins.

10- la vertu : le consommateur prend conscience que la consommation engendre des effets néfastes ; il devient donc sensible au respect de l'environnement et de la dignité humaine (travail des enfants).

* 2 ^_ Katona- Analyse psychologique du comportement économique, Paris, Payot, 1969, 364p

* 3 ^_ Watson : John Broadus Watson (né en 1878 et mort en 1958) est un des principaux représentants du comportementalisme. Il a  notamment créé l'école psychologique de Behaviorisme.

* 4 ^_Skinner :( 1904-1990) Burrhus Frederic Skinner est un psychologue et un penseur américain. Fondateur du béhaviorisme radical.

* 5 ^_Béhavioristes : (ou comportementalisme) [1] est une approche en psychologie qui consiste à se concentrer uniquement sur le comportement observable de façon à caractériser comment il est déterminé par l' environnement et l'histoire des interactions de l'individu avec son milieu, sans faire appel à des mécanismes internes au cerveau ou à des processus mentaux non directement observables [2].

* 6 ^_ Holbrook : Morris B. Holbrook, professeur de Marketing à la Columbia Business School de New York, est l'un des chefs de file du marketing en tant que discipline universitaire,

* 7 ^_ Hirschman : Albert Otto Hirschman (né le 7 avril 1915 à Berlin sous le nom de Hirschmann) est un économiste américain de formation. Ses recherches pluridisciplinaires rendent difficile sa classification dans une des disciplines auxquelles il a contribué telles que l' économie, les sciences politiques ou la sociologie

* 8 ^_ Rieunier : Dunod, Paris France; S.RIEUNIER (2002), « Le comportement du consommateur »

* 9 ^_ Volle : .VOLLE (2002), « Tendances de consommation et stratégies »