La gestion des dépôts des clients et son impact sur la compétitivité d'une institution financière. Cas de la BPR S. A sous-branche de Kacyiru (2005-2008)

1.1.1.2.1. Accueil

Dans cette section, nous allons essayer de montrer la signification de l'accueil, les précautions à prendre avant et durant l'accueil dans une banque.

L'accueil n'est jamais défini de la même manière par les différents acteurs. Pour certaines entreprises, la définition est étroite et se limite à l'accueil /orientation dans un point de vente et aux premiers échanges avec l'agent d'accueil de l'entreprise.

Pour d'autres, au contraire, l'accueil dépasse largement la seule fonction de relation du personnel de guichet, pour englober l'ensemble des relations du personnel de l'entreprise avec le public.

L'accueil de la clientèle est une étape à ne pas négliger, car la première impression est souvent déterminante. L'accueil ne se réduit pas à proprement parler au moment où le client franchit le seuil de votre entreprise. Cette phase englobe plusieurs étapes, et, à chaque stade, le client devra sentir qu'il a affaire à des professionnels à l'écoute de ses attentes.

La banque présente des particularités qui nécessitent la mise en oeuvre d'un accueil spécifique. L'attitude du client face à la banque requiert des réponses bien adaptées en termes d'accueil. Conscient du pouvoir exercée par la banque, le client arrive avec cette image présente à l'esprit, ce qui se manifeste parfois dans un comportement quelque peu maladroit, ou légèrement tendu, avec une dose variable d'agressivité.^10(*)

Par exemple un client impécunieux craint un refus lorsqu'il demande quelque chose à sa banque et, comme cette perspective le met mal à l'aise, il montre un comportement d'impatience ou d'irritation, quelquefois en déplaçant son problème.

A l'accueil, la banque se doit répondre à plusieurs objectifs, tout d'abord, il est préférable que le site ressemble vraiment à une banque. C'est-à-dire offre un espace de calme, de sécurité et de sérieux dans l'organisation de ses locaux.

Comme le client confie à la banque ce qu'il a parfois de plus précieux : son argent, ses projets, il est évident qu'il attend du sérieux, une écoute attentive, du calme et de la pondération.

L'amabilité de l'accueil demeure bien attendu tout à fait souhaitable, mais elle doit être adaptée au contexte. C'est-à-dire résolument inscrite dans l'ambiance calme et sérieuse recherchée.

1.1.1.2.2. Clientèle dans une entreprise

a) Client

Est appelé client, l'agent économique qui demande ou requiert des services et /ou produits moyennant un paiement. Cet agent économique peut être une personne physique ou morale. Dans une entreprise de services, on considère le client comme le consommateur parce qu'il est impliqué dans la production du service.

La présence du client est absolument nécessaire, car sans lui, le service ne peut exister. Le client est ainsi donc considéré comme un roi. Nous vivons d'une révolution dont le client en est l'unique arbitre, ce qui demande à l'entreprise d'imposer un service de qualité. Une entreprise qui vise la conquête d'un marché sans soucis de qualité ne peut fidéliser sa clientèle, d'où nécessite de procéder à un contrôle régulier de la prestation et développer des normes de qualité.

b) Service à la clientèle

La clientèle représente l'ensemble d'individus ou de sociétés ayant l'habitude de se fournir chez un commerçant ou auprès d'une industrie. La clientèle potentielle est encore appelée «prospects»^11(*).

Le service à la clientèle est la cible prioritaire de la politique des lieux d'accueil et de renseignement et le principal paramètre de mesure de succès. Les gestionnaires d'entreprise doivent mettre le client au coeur de leurs préoccupations. Un service à la clientèle signifie :

- un service facile d'accès en termes d'horaires d'ouverture, de situation actualisée et

de référence ;

- un service qui informe bien en s'appuyant sur la formation adéquate du personnel et

de bons outils d'information ;

- un service empressé, c'est-à-dire rapide, courtois et enthousiaste de la part du

personnel ;

- un service respectueux de la confidentialité et du respect de la protection des

renseignements personnels et

- un service gratuit des renseignements faciles.

c) Satisfaction des clients

La satisfaction du client est le fait d'accorder à quelqu'un ce qu'il demande, désire, ou ce qu'il souhaite avoir et qui rencontre son agrément ou sa perception, ou encore ses attentes. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélisation du client. Cette relation est difficilement quantifiable et n'est pas non plus exclusive.

En effet, les études menées par les banques ont montré que le levier de satisfaction, qui permet une fidélité, ne se déclenche qu'au delà d'un niveau très élevé de satisfaction. Pour satisfaire les exigences de la clientèle de façon fiable, le fournisseur doit établir les besoins de son client, déterminer si son entreprise est en mesure de les satisfaire du premier coup et à tous les coups.

L'adéquation des capacités aux besoins explicites de la clientèle est à la base de l'efficacité de l'entreprise. Lorsque les clients sont satisfaits, sans doute, ils retourneront dans cette entreprise parce qu'ils auront confiance à elle.^12(*)

d) Fidélisation du client

La fidélisation du client est au coeur de l'actuelle stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel.

L'objectif final étant d'établir les liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant. L'entreprise cherche à fidéliser les clients actuels par des actions à l'intérieur du service. Le contact direct avec la clientèle peut permettre de développer une politique de communication pour fidéliser les clients. L'efficacité de la communication dépend de l'excellence de l'accueil produit à faciliter au maximum la prochaine venue du client.^13(*)

1.1.2. Dépôts des clients

Les dépôts sont le montant total des fonds investis sur les comptes de dépôts de la Banque et remboursable au client sur demande (dépôts à vue et à terme) ou après respect des engagements envers la dite Banque.^14(*)

Les dépôts sont une source importante pour la BPR SA, sous Branche de Kacyiru car ils assurent la stabilité et la liquidité de sa croissance. Aussi, ils illustrent la confiance que les membres et les clients ont envers leur banque et la pertinence des produits financiers qui leurs sont offerts.

A la Banque Populaire du Rwanda, sous Branche de Kacyiru, il y a trois types de dépôts à savoir des dépôts à terme ; des dépôts à vue et dépôts d'épargne ou de logement^15(*).

Le service de caisse consiste pour la banque à payer, compte tenu des fonds se trouvant en dépôts, tous les ordres de disposition donnés pour le déposant en sa faveur ou en faveur du tiers et/ou à recevoir, pour les joindre aux dépôts, toutes les sommes qu'elle aura encaissées pour le compte du déposant. Signalons que cette définition tient compte des dépôts du tiers.^16(*)

Comme les banques commerciales ou banques des dépôts, une institution financière du genre de Banque Populaire trouve les moyens d'actions d'une part par leurs propres capitaux, d'autres part, par des dépôts collectés auprès du public qui leurs sont confiés.

Ainsi, l'importance des dépôts collectés auprès de ses clients permet à la BPR SA, sous Branche de Kacyiru de disposer des liquidités qu'elle met à son tour à la disposition de ceux qui en ont besoin moyennant paiement d'intérêts.

La capacité d'une Banque Populaire comme BPR SA, sous Branche de Kacyiru à mobiliser l'épargne donc les dépôts est un indicateur important de compétitivité. Il faut noter que les dépôts sont constitués par les dépôts des clients tels que les dépôts à vue, l'épargne logement et les dépôts à terme.

1.1.2.1. Rôle des dépôts bancaires

Les dépôts à vue constituent une marge de sécurité pour le déposant en ce sens que son argent ne peut pas être volé tandis que pour la banque quand bien même ils ne sont pas stables, une partie de ces dépôts est transformée en crédits octroyés aux différents agents économiques.

En échange des services matériels important qu'elle rend au client et des risques qu'elle court du fait de leur liquidité, la banque se rémunère par des intérêts et commissions.^17(*)

Les dépôts à terme sont des ressources permanentes pour la banque qui les utilisent pour consentir des prêts aux particuliers. Il procure également des intérêts en faveur du déposant. C'est donc le meilleur moyen de mobilisation de l'épargne.

* ¹⁰ CATHERINE, C., Soigner l'accueil dans votre entreprise, Editions d'organisation, Paris, 2007, p.137

* ¹¹ MARTINET, A. et SILEM, A., Lexique de gestion, Dalloz, 4^ème éd., 1996, p.82.

* ¹² SUSSLAND, W., Le manager, la qualité et les normes, ISO, 1^ère éd, Genève, 1996, p.57

* ¹³ TOURE. D M, Techniques d'accueil commercial dans une banque, séminaire de formation, Kigali, 2006,

* ¹⁴ NIWEMUTONI, G., La diversification des produits comme stratégie de la croissance bancaire, 2008, p51

* ¹⁵ BPR S.A, Credit policy, 12, December, 2008

* ¹⁶ Idem, P.183

* ¹⁷ DECOUSSERGUES, S., Gestion de la banque, éd. Dunod, Paris, 1992, P.225