Memoire Online - Le yield management dans le transport aérien. Cas de la compagnie RAM

Il est fondamentale de connaître et maîtriser les leviers du Yield Management parce que ce sont des outils de travail nécessaire au bon fonctionnement de ce système ainsi que son efficacité.

Une entité spécialisée en relation avec le Yield Management a pour mission la fixation des niveaux tarifaires, les conditions des ventes et de la veille concurrentielle.

La proposition des produits tarifaires appropriés à la demande du transport aérien se base sur la segmentation de la clientèle en attribuant à chacun un service spécifique.

La segmentation consiste à répartir les passagers en différents catégories en tenant compte de certains critères : le motif du voyage, le revenu moyen et la sensibilité au prix.

La connaissance de l'élasticité de la demande vis-à-vis des tarifs proposés à la clientèle en tenant compte de son appartenance à différents segments, les concordances observées entre prix et qualité des services permettent de mettre en place une tarification différenciée à partir des règles suivantes :

Ø Adéquation aux marchés : adaptation des niveaux tarifaires et des conditions d'application aux marchés et à la concurrence.

Ø Etanchéité : il faut s'assurer de l'étanchéité des produits pour éviter le glissement de la clientèle en mettant en place plusieurs barrières.

Ø La flexibilité: la structure tarifaire doit être flexible afin de s'adapter rapidement aux modifications tarifaires concurrentes.

Ø La lisibilité: les classes tarifaires doivent être affichées hiérarchiquement et facilement déchiffrable sur l'écran du système de distribution.

Pour être compétitif au niveau de la tarification, il faut être à l'écoute du marché, être attentif aux mouvements de la concurrence et se doter de moyen de communication rapide (GDS) en n'oubliant pas les concepts généraux suivants :

Plus on réserve tôt, moins le tarif est élevé, plus les contraintes d'achat sont grandes pour le client, mieux cela permet de faire des prévisions anticipées de la demande.

Malgré tout certains billets sont vendus à la dernière minute. Ce sont des billets chers appartenant à la classe affaire.

Plus les marchés sont segmentés plus ils sont étanches et plus les glissements sont faibles lors des promotions. La mise en place de tarifs à contraintes est nécessaire pour l'étanchéité des marchés surtout pour cerner la classe affaire et éviter leur accès aux bas tarifs destinés à la classe loisirs. En effet, il est nécessaire de protéger les recettes affaires car elles représentent :

Dès qu'il y a émission de billets, les réservations sont considérées comme fermes.

Par contre, les réservations sans émission ni confirmation, surtout les plus anciennes, sont les moins sûres et elles doivent faire l'objet d'une demande de confirmation. Si les réservations ne sont pas confirmées, elles doivent être alors supprimées pour laisser la place à celles qui sont plus fiables.

Plus les ventes sont fiabilisées peu de temps après la réservation, plus le taux de no-show diminuera et meilleure sera la gestion du revenu. La fiabilisation doit être permanente pour ne pas introduire des variations indésirables dans la montée en charge et les historiques des résultats.

Les groupes intéressent les compagnies aériennes dans la mesure où ils facilitent le remplissage des avions. Cependant, il convient d'arbitrer économiquement entre la vente groupe immédiate et une probabilité de vente individuelle future de plus haute contribution : la rentabilité apportée par le groupe doit être égale à celle de la vente individuelle. En contre partie, les TO cherchent à avoir des places pendant les périodes de pointe.

Ce sont des contrats commerciaux signés entre la compagnie aérienne et des sociétés clientes concernant des individus qui voyagent pour affaires où apparaissent les classes de réservations auxquelles s'appliquent les tarifs corporates.

En cas de partage de capacité avec une compagnie aérienne partenaire, une classe de réservation doit être dédiée à cet effet. Il est préférable que cette classe porte le même nom chez les deux partenaires pour faciliter la tâche des vendeurs.

Des classes pour la réservation des billets primes issus des programmes de fidélisation doit être prévu. Ce sont des bonus accumulés par les clients qui voyagent fréquemment sur les lignes d'une même compagnie. C'est une méthode marketing qui permet de fidéliser la clientèle de la compagnie aérienne en leur accordant des billets gratuits assortis de conditions et cela en accumulant des points gagnés après chaque voyage.

Il consiste à estimer la demande des clients ainsi qu'un certains nombre de comportements d'annulation ou de non présentation afin de construire des modèles de prévision pour profiter des techniques d'optimisation.

· des historiques de réservation par origine géographique, par jour, par catégorie tarifaire, par canal de distribution...;

· des historiques des annulations et des go-shows et des no-shows construites de la même manière.

· des données relatives aux réservations actuelles ainsi que les informations correspondantes sur les annulations.

· des informations disponibles sur les concurrents, les événements spéciaux et le climat.

Prévoir c'est la tâche la plus cruciale confiée à un système de Yield Management. Pour chaque vol/date/classe de réservation, le système fournit une prévision de passagers embarqués en utilisant deux méthodes de prévision :

§ L'une basée sur l'observation de la montée en charge du vol considéré, dite par régression

§ L'autre qui utilise les profits d'engagements de chaque classe de réservation, dite par profil

A chaque vol par jour de fonctionnement et par classe de réservation est associé un profil d'engagement. Le profil d'engagement donne une idée sur la montée en charge des réservations dans la classe considérée. Ainsi dans l'exemple du vol YY 303 ORY CDG du 20 Mars 99, c'est le profit n°19 qui est choisi pour sa similitude avec la montée en charge des ventes.

Pour effectuer la prévision, le profil est rapproché de la chronique des réservations de la classe que l'on traite, ce qui permet de projeter le nombre de réservations différents jours avant le départ. En particulier on obtient une prévision du nombre de réservés le jour du départ. En appliquant un taux de no-show on obtient une prévision d'embarqués.

L'opération qui consiste à associer un vol par date avec un numéro de profil est appelée « Profiling ».

Cette méthode se base sur l'idée que le nombre d'embarqués peut se déduire du nombre de réservés courants puisque leur relation est supposée linéaire et est déduite par analyse de ce qui s'est passé sur le même vol au cours des semaines écoulées les plus récentes ayant la même relation tranche horaire et même jour de fonctionnement.

Prenant comme exemple le vol YY 303 ORY CDG du 20 mars 99, on suppose qu'on est le 06 mars et qu'on voudra prévoir le nombre de passagers en classe Y en se basant sur ce qui s'est passé les huit semaines dernières sur ce même vol pour la classe Y :

Date du vol	Réservés 14 jours avant départ	Embarqués
16 Janvier	18	25
23 Janvier	03	09
30 Janvier	10	22
06 Février	12	27
13 Février	20	40
20 Février	09	21
27 Février	07	10
06 Mars	16	25
20 Mars	15	?

La méthode de régression calcule la droite la plus proche de l'ensemble des points.

Cette droite sert ensuite à effectuer la prévision pour le vol traité. On obtient ici une prévision de 29.

Avec un environnement concurrentiel relativement stable, l'analyse des séries statistiques permet d'établir des modèles de prévision donnant des résultats assez satisfaisants. Mais la fiabilisation de ces modèles s'altère dès que les comportements des clients subissent 26 des modifications importantes. De nombreux changements s'imposent ce qui accroît le coût et le temps de réponses de ces modèles. Des modèles économétriques plus complexes peuvent aussi être utilisés, mais les modèles statistiques classiques restent privilégiés dans la mesure où ils permettent une intervention manuelle afin d'intégrer des modifications identifiées ou anticipé dans le comportement de la demande.

L'allocation est l'opération qui consiste à répartir les sièges de l'avion entre différentes classes de réservation en fonction :

La gestion des classes tarifaires a pour but de contrôler la composition des clients embarqués à bord d'un avion, il s'agit de protéger les classes à haute contribution afin de maximiser le revenu global du vol sans pour autant partir avec des sièges vides.

Les premiers modèles d'allocation des capacités, après la déréglementation du transport aérien aux Etats-Unis, s'appuient essentiellement sur le modèle de la valeur d'un siège marginal : EMSR (Expected Marginal Seat Revenue). Cet algorithme permet de calculer les quotas par classe tarifaire à offrir sur les vols.

Le résultat de l'allocation dépend entre autres d'une des caractéristiques de l'inventaire : la structure d'imbrication.

Les structures d'imbrications les plus classiques sont la structure d'imbrication distincte (chaque classe a un disponible propre qui ne peut être utilisé que par elle), et la structure dite « poupée russe » (toute classe peut puiser dans le disponible de toutes celles de moins grande recette).

La structure sous laquelle travaille le système de Yield management est la poupée russe « en série » ; structure la plus souhaitable lorsque l'objectif est de maximiser la recette. Elle permet en effet de garantir que l'on ne se trouvera jamais dans une situation de classe fermée alors qu'une classe de plus basse contribution est ouverte.

On utilisera un exemple pour expliquer la différence entre ces deux structures d'imbrication.

Dans un système de classes indépendantes, un quota est attribué à chaque classe : une vente dans une classe n'affecte pas les autres classes. Soit la situation suivante la veille du départ29

Classes	Contingents	Réservations effectuées	Places disponibles
Y	100	30	70
M	50	50	0
Q	30	30	0

S'il n'y a aucune demande pour Y jusqu'au départ, on peut avoir refusé des demandes pour M et Q donc on a perdu des opportunités de vente (risque de gâchis). L'imbrication des classes évite cet inconvénient.

Un système d'imbrication englobe les classes de la plus basse à la plus haute : Q est contenu dans M lui-même contenu dans Y. Une vente dans une classe diminue sa disponibilité ainsi que celle des classes qui la contiennent. Reprenant l'exemple précédent en imbriquant les classes, avec deux temps de réservation :

Classes			1^ertemps				2^èmetemps
Réservations		Places disponibles			Réservations			Places disponibles
Y= 180	0			178		0			177
M= 80	0			78		1			77
Q= 30	2			28		2			28

Dans ce cas, on protège certains nombres de places pour Y (classe haute contribution) avec la possibilité de lui allouer la capacité totale, si la demande pour cette classe s'exprime en premier.

Une autre méthode dite d'imbrication protectrice, consiste à fermer en priorité les classes à plus basse contribution.

Max {0 ; contingent de la classe englobant les classes inférieurs - Somme des ventes de toutes les classes}.

Classes			1^ertemps				2 ^èmetemps
Réservations		Places disponibles			Réservations			Places disponibles
Y= 180	0			179		0			150
M= 80	1			79		30			50
Q= 30	0			29		0			0

A la fin du deuxième temps, 30 places ont été réservées en M (ce qui correspond à la capacité de Q). La disponibilité de Y est : Max {0 ; 80- 30} et celle de Q : Max {0 ; 30- 30}. On ferme la classe Q dont la demande aurait dû se manifester la première.

A la différence des compagnies « low cost », les compagnies traditionnelles permettent généralement à leurs clients d'annuler à tout moment leur réservation, ce qui présente un risque pour le transporteur car le siège correspondant au billet annulé ne sera pas forcément revendu. Les compagnies aériennes courent aussi le risque de non présentation du client (no-show) à l'embarquement. Pour limiter ces menaces, les compagnies vendent davantage de places qu'ils n'ont de sièges disponibles dans l'avion en se basant sur le pourcentage d'annulations observé sur la liaison concernée qui varie selon les dessertes et les périodes. Parfois un siège est vendu jusqu'à trois fois. Or, quelle que soit la fiabilité des outils statistiques utilisés par ces opérateurs, les pourcentages restent que des probabilités. Il arrive donc que certains passagers ne puissent embarquer, tout simplement parce que sur un vol donné, les désistements se sont finalement avérés inférieurs aux estimations.

En général, le niveau d'annulation tardifs et de no show dans le transport aérien s'élevé à 20% ce qui conduit à une dégradation certaine du revenu de l'unité disponible. Cela s'explique par l'inexistence ou la faiblesse des coûts de réservation pour le client qui est ainsi tenté de réserver un vol auprès de plusieurs compagnies aériennes pour être sûr d'obtenir le service souhaité. De même, les tour-opérateurs ont tendance à bloquer un nombre de sièges correspondant à une estimation forte de la demande, quitte à en annuler une partie si le niveau se révèle moins important que prévu.

La moyenne des compagnies européennes est de 12 passagers débarqués ou déclassés sur 10 000 transportés, pour cause de suroffre.

Donc la surréservation permet aux compagnies d'optimiser le remplissage des appareils et de pratiquer des prix compétitifs tout en laissant une réelle souplesse au consommateur en matière de réservation de son billet et en évitant de partir avec des sièges vides qui coûtent très cher à la compagnie à cause du coût élevé des produits périssables. En revanche, il est équitable que les passagers qui ont été victimes de refus d'embarquement du fait de cette pratique soient dûment indemnisés.

? Proposition d'une place gratuite dans le prochain vol de la compagnie ou d'une compagnie concurrente

Parfois, les agents de l'escale estiment que le vol est susceptible de débarquer à cause de la surréservation ou du phénomène de boule de neige (un passager débarqué d'un vol sera embarqué dans le prochain vol ce qui entrainera le débarquement d'un autre passager qui doit être aussi embarqué dans le vol suivant et ainsi de suite), alors ils font appel à des passagers « volontaires » acceptant de reporter leur départ ou d'être déclasser.

Ø Soit il reste de la place dans l'avion (des passagers ayant fait no-show) et les « volontaires » sont embarqués tout en gardant leur indemnité

Ø Soit il n'y a effectivement plus de place et les « volontaires » reçoivent alors une seconde indemnité

En pratiquant la politique de suroffre, la compagnie supporte des coûts comme :

§ Un modèle utilisant le risque que la compagnie est prête à prendre en terme de pourcentage maximum de débarqués ce modèle est appelé modèle « qualité de service ».

§ Un modèle utilisant le rapport entre le coût d'un siège vide et le coût d'un débarqué. Ce modèle est appelé « modèle économique ».

Pour suroffrir le système du Yield Management arbitre, en fonction du taux de no-show moyens constaté, entre le coût des sièges vides et le coût des débarqués.

Le coût d'un débarqué est exprimé proportionnellement au coût du siège vide.

Les taux de no-show et les écarts-types qui y sont associées sont calculés comme moyenne des x dernières occurrences de la même cabine du même vol par jour de fonctionnement. La probabilité de débarquer est calculée en fonction du niveau de suroffre, des taux de no-show ainsi que leurs écarts-types. La suroffre se gère à la cabine.

Capacité cabine		Taux de no-show
moyenne		Ecart-type
40	20%		0

Pour trouver le niveau de suroffre optimal, le système du Yield Management arbitre entre le coût du siège vide généré si l'on ne suroffrait pas, et le coût d'un débarqué.

Le rapport entre le coût d'un débarqué et le coût d'une place vide est paramètre utilisateur variant de 1 à 99.

Si l'on met en vente 40 places avec un taux de no-show de 20%, le nombre de passagers à l'embarquement sera:

Nous aurions ainsi 0 débarqué mais 8 sièges vides. Si l'on offrait et vendait 41 places, il y aurait 32,8 passagers à bord et toujours aucun débarqué ainsi de suite.

Malheureusement, les taux de no-show ne sont jamais connus de façon certaine. C'est pourquoi le système du Yield Management prend toujours en compte les moyennes et les écarts-types.

Capacité cabine		Taux de no-show
moyenne		Ecart-type
40	20%		10

Comme pour les prévisions, la prise en compte d'un écart type signifie que l'on considère que, même avec une moyenne de 20%, il y a une probabilité pour que le taux de no-show soit inférieur ou supérieur à cette moyenne.

Ainsi pour un niveau de suroffre donné, il y a une probabilité d'avoir des sièges vides et une probabilité d'avoir des débarqués. En multipliant ces probabilités par le coût respectif du siège vide et du débarqué et en sommant les résultats nous obtenons le coût total associé à ce niveau de suroffre. L'algorithme de suroffre recherche le niveau qui minimisera ce coût total.

Le yield management dans le transport aérien. Cas de la compagnie RAM

Section 5 : Les leviers fondamentaux du Yield Management