Comment introduire l'esprit marketing dans une entreprise:cas de l'OLANI

SECTION IIANALYSE DE L'EVOLUTION DES PRODUITS DE L'OLANI

Dans la vie d'une entreprise, l'etude des produits est fondamentale. Cela est d'autant plus vrai que pour reussir l'entreprise doit conformement a l'optique Marketing adapter continuellement ses produits aux besoins et desks de la clientele.

Nous traiterons dans un premier paragraphe de la gestion et du mix des produits et dans un second paragraphe de l'evolution des resultats des produits et de la contribution de chacun aux chiffres d'affaires globaux. Cela nous permettra de tirer des conclusions sur la place qu'occupe chaque produit dans l'ensemble.

PARAGRAPHS ILA GESTION ET LE MIX DES PRODUITS DE L'OLANI

Dans le cadre de sa commercialisation, l'OLANI offre un certain nombre de produits laitiers aux consommateurs. La distribution s'effectue essentiellement a Niamey par le reseau OLANI et s'opere a travers les procedures suivantes :

- La vente directe au quai de l'usine;

- La livraison par les vehicules de l'office a travers la ville de Niamey;

Ainsi, l'OLANI ecoule lui-merne sa production.

La gamme des produits offerts par l'OLANI est :

* Le lait caille sucre en sachet de 0,25 1;

* Le litre de lait frais pasteurise;

* Le yaourt aromatise en pot capsule de 12,5 cl;

* Le yaourt nature en pot capsule de 12,5 cl;

* Le fromage frais;

* Le beurre pasteurise en plaquette de 200 gr et en pain de 1 kg;

* La crème fraiche en pot de 1 1 et de 20 cl.

II convient de rappeler que le premier produit laitier lance par l'Office reste le lait caille vendu en sachet de 1/4 1.

En 1992, l'OLANI a lance un nouveau yaourt sur le marche appele "Tobam" autrement dit "Riz au lait" en langue peule. Ce produit est emballe en pot de 20 cl.

En 1994, dans l'optique du developpement de nouveaux produits, la crème suer& FANI fut lancee.

Il importe d'observer que le lancement de nouveaux produits ne fait l'objet d'aucune etude commerciale, visant a recueillir les reactions et suggestions des consommateurs. Cette pratique explique que dans le cadre de l'extension de sa gamme de produits, l'OLANI eut des produits morts-nes.

Ainsi, en 1986, le Lait sterilise UHT fut lance; ce dernier en depit qu'il ait donne

satisfaction au plan technique fut rejete par les consommateurs du fait du gout. II eut aussi le beurre sale dont la fabrication fut arretee apres 3 semaines de lancement car ne rencontrant pas radhesion des consommateurs. Ces deux exemples entre autres, viennent confirmer rid& que le lancement de produits nouveaux ne fait l'objet d'aucune etude prealable.

Or selon la logique marketing, produire un bon produit c'est bien, le faire connaitre et le faire valoir serait encore mieux.

Apres cette presentation de la gamme des produits offerts par l'OLANI, nous etudierons revolution des resultats des produits de l'OLANI, objet du second paragraphe.

PARAGRAPHE 2EVOLUTION DES RESULTATS DES PRODUITS DE L'OLANI

L'analyse de revolution des resultats des produits se fera en fonction du tableau delivre par la DAF (cf annexe).

Tableau 1 :Evolution des chiffres d'affaires annuels de 1991 a 1994

Annie	1991	1992	1993	1994
C.A	775.373.520	742.978.909	816.738.779	1.029.286.985
Evolution (%)	-	-4,17^*	9,92	26,02

Source :Constitution du tableau a partir des donnees de la DAF.

* -4,77% = 742.978.909 - 775.373.520 x 100 775.373.520

GRAPHIQUE1:DESCHIFFRESD'AFFAIRES

1,01

poi

lM

Iq

e,on

·,%1

40.101.01.100

Tableau 2 :Ventilation des chiffres d'affaires par produit et par an (%)

Aimee	1991	1992	1993	1994	X
Produits
Lait Caine (LC)	81,71	83,56	83,93	78,99	82,04 *
Lait Frais (LF)	14,10	13,14	12,58	16,59	14,10
Beurre	0,83	0,98	1,37	2,18	1,34
Yaourt nature (YN)	0,38	0,34	0,28	0,24	0,31
Yaourt aromatise (YA)	2,50	1,50	1,12	0,76	1,47
Fromage (FRO)	0,16	0,13	0,12	0,089	0,12
Crème	0,28	0,29	0,33	0,73	0,40
Tobam	0,003	0,018	0,33	0,37	0,18

X :Moyenne du CA annuel par produit.

82,04 = 81,71 + 83,56 + 83,93 + 78,99

4

Source :Constitution du tableau a partir des donnees de la DAF.

GRAPHIQUE2:VENTILATIONDUCHIFFRE

Partant du tableau des chiffres d'affaires delivre par la DAF, nous avons essays dans un tableau 1 de voir la croissance du C.A au titre des 4 annees, puis dans un graphique 1 represents la courbe de l'evolution du C.A, ensuite dans un tableau 2 nous avons calcule en terme de pourcentage, la part respective de chaque produit dans la realisation du C.A. Enfin dans le graphique 2, nous avons procede a la representation.

Ainsi, la croissance du CA a ete respectivement de -4,71 %; 9,92 % et 26,02% au titre des annees 1992, 1993 et 1994.

Concemant la ventilation des produits par rapport au CA, l'examen du tableau2 nous permet de faire ces observations :

- Le lait caille contribue a plus de 80 % a la realisation du CA.

- Dans la gamme des produits offerts, certains connaissent une evolution a la hausse tels le beurre, la crème et le Tobam;

Par contre d'autres evoluent a la baisse tels le fromage, le yaourt nature;

Par ailleurs, it y a des produits qui connaissent une evolution en dent de scie.

Il importe aussi de souligner que ces chiffres a priori ne refletent pas reellement la contribution des produits dans la realisation du CA parce que nous n'avons pas pu avoir les quantites correspondantes. En effet, ces donnees n'etaient pas encore disponibles.

De plus, la periode d'analyse (quatre annees) nous semble courte pour fournir des informations assez fiables et exploitables a long terme.

A partir des donnees disponibles, et partant de Phypothese selon laquelle toutes choses etant egales par ailleurs (sterus paribus), nous nous sommes contents de faire noire analyse sur l'evolution de la seule variable du chiffre d'affaires.

Au vu de cette presentation synoptique du fonctionnement et de du diagnostic marketing de l'OLANI, objet de la premiere partie, dans une optique constructive, nous essayerons, dans la seconde partie, de formuler des recommandations en termes aussi operationnels que possible par l'adoption des strategies de mice en place de la philosophie mercatique comme instruments d'amelioration des resultats de l'OLANI.