SECTION 2LES DIFFERENTES REFORMES A INTRODUIRE A
L'OLANI
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L'instauration du Marketing a l'OLANI impliquerait une
structurel; des actions tactiques a mener et la mise en oeuvre mercatiques.
PARAGRAPHE ILA REVISION DE L'ORGANIGRAMME
SPECIFIQUES A MENER
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reforme d'ordre
des instruments
ET ACTIONS
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La methodologie de la revision d'un organigramme est simple.
Elle consiste a reperer les principaux defauts de la structure existente et de
determiner les changements qu'il est souhaitable d'apporter a l'organigramme de
facon a faciliter la formulation d'objectifs synthetiques par services
fonctionnels en vue de l'harmonisation d'une meilleure communication entre
eux.
Dans cette logique, le remodelage de Porganigramme de l'OLANI
devrait s'accompagner d'actions "chirurgicales".
Sans pretendre preconiser un modele d'organigramme ideal a
l'office nous evoquerons certaines dysfonctions structurelles auxquelles it
aurait ete souhaitable de remedier ainsi,
* En matiere d'organisation, le diagnostic nous a permis de
deceler l'inexistence d'un service commercial.
Suite a cette deficience, nous recommandons a l'OLANI de proceder
a une reorganisation interne de l'office qui repond a l'esprit d'une entreprise
commerciale.
La reorganisation devrait etre concue de telle sorte que les
procedures de communications soient les plus simples et les plus precises
possibles, elle renseignerait chaque agent sur la structure oil it peut
s'adresser pour telle ou telle information. Chacun devrait savoir ce qu'il doit
faire et connaitre sa position hierarchique. A cet egard, l'organigramme
devrait etre sous-tendu par une fiche de fonction. Cette demiere permettrait
d'organiser efficacement le travail, de situer les responsabilites et d'eviter
les conflits d'attributions.
Pour cela, it s'avere indispensable de mettre un organigramme
suffisamment operationnel dote de competences confirmees et qui integre une
Direction commerciale autonome et dynamique pour l'amelioration de ses
resultats. Lorsque la Direction Commerciale est ainsi integree, it faudrait
fixer au Directeur commercial des objectifs precis et lui donner les moyens
necessaires notamment le budget et les hommes. La mission de cette Direction
pourrait etre l'elaboration d'un plan d'action a court et moyen terme a
soumettre a la Direction Generale voire au conseil d'administration.
* En matiere de suivi de la clientele
Nous suggerons la tenue d'un fichier "clientele". Ce fichier
ne serait valide et valable que s'il est regulierement mis a jour. Notons que
ce fichier fait actuellement defaut a l'OLANI.
Or, l'utilisation de ce moyen d'analyse se revelerait une source
d'information interessante car il permet de conduire plus rapidement les
recherches.
Ainsi, chaque fiche "client" constituerait un recapitulatif
qui fournit des donnees sur le montant des ventes, les dates de commande et de
livraison, la nature des produits de l'OLANI livres.
Dans cette logique, la Direction commerciale pourrait
ainsi proceder a une categorisation de la clientele du genre : gros client,
moyen client, petit client et prospect par zone communale (par exemple commune
no 2, quartier POUDRIERE).
La tenue reguliere de ce fichier permettrait au responsable
commercial, la prise de decisions commerciales adaptees.
* En matiere de stockage des informations.
Nous recommandons a l'OLANI d'informatiser ces donnees.
Apres avoir passé en revue quelques dysfonctions
auxquelles il aurait ete souhaitable de remedier pour une bonne introduction de
la philosophie mercatique a l'OLANI, nous traiterons des variables d'action du
Marketing au paragraphe suivant.
PARAGRAPHE 2LES VARIABLES D'ACTION DU MARKETING
Les elements a partir desquels, l'entreprise etablit sa
strategie marketing sont nombreux. Mais d'une maniere classique, ces elements
s'articulent autour de quatre axes principaux que JEROME MC CARTHY a appeles
les « 4P » :
Le Produit, son Prix, sa mise en Place ou distribution et sa
Promotion.
Chacun de ces elOments comporte lui-meme un certain nombre de
composants.
La combinaison efficiente et le dosage coherent de ces moyens
d'action constituent ce que l'on denomme Marketing-mix. Ce dernier definit la
nature et la proportion des elements commerciaux que l'entreprise decide
d'utiliser pour une periode dorm& afin d'atteindre ses objectifs
marketing.
Dans un souci de elute, nous presenterons separement ces
differents outils marketing. Mais, il n'en demeure pas moins que dans la
realite entrepreneuriale,
les decisions resultant de ces variables sont interdependantes et
doivent etre prises conjointement.
convient egalement de souligner qu'en dehors de la
classification operee par CARTHY, toute autre action susceptible d'avoir un
impact favorable sur le comportement de l'acheteur devrait etre integree au
Marketing-mix.
Cela etant, les instruments usuels du Marketing sont :
Le Produit
Le produit est la pierre angulaire du Marketing-mix. Sans
produit, it ne pourrait y avoir de veritable Marketing.
Aussi, le produit peut-il etre defini comme un ensemble
d'elements materiels ou immateriels concus par l'entreprise pour apporter une
satisfaction a celui qui l'achete.
Dans l'optique marketing, reconnaitre la primaute du produit
est essentiel, cela suppose que l'on doit maintenir constamment son attention a
disposer de produits adequats.
Par consequent, le Marketing le plus savant serait incapable de
faire triompher longtemps un produit de faible qualite.
Le Prix
Nous appelons prix, ce que l'acheteur doit debourser pour
acquerir le produit. Ainsi percu, le prix represente un des criteres qui
caracterise le produit. Generalement, l'acheteur etablit un parallele entre le
prix du produit, sa qualite et ceux des concurrents, avant de se decider.
Le Point de Vente
S'interesser et s'occuper de la distribution, c'est s'assurer que
le produit est disponible quand et oix it faut.
La Promotion
La promotion englobe tout le champ de la communication
marketing. Cette derriere comporte plusieurs techniques telles la Publicite, la
Promotion des ventes (PV), les Relations Publiques (RP), la Force de Vente (FV)
et le Merchandising.
Ces quelques outils usuels de la communication commerciale
correspondent au mixpromotionnel ou mix des communications.
Le mix-communication permet de faire connaitre l'entreprise, ses
produits et de promouvoir notamment l'image que l'entreprise veut donner d'elle
aupres de ses divers
publics externes et de ses acteurs internes c'est-à-dire
son personnel.
Il joue un role d'autant plus important que le publicitaire
Robert LEDUC affirrnait : «Rien ne sert d'avoir le meilleur produit, meme
parfaitement distribue, s'il n'est pas correctement
annonce».22.
Cela signifie que le bon produit, au juste prix et place dans
le meilleur canal de distribution ne garantit pas de fawn certaine une reussite
commerciale s'il n'est pas soustendu par une communication appropriee.
En effet, c'est dans cette meme logique que GUY AUDIGIER disait :
«une entreprise peut vendre un produit sans publicite mais jamais sans
communication.».23.
Nous pourrons au regard des armes sus-citees utilisees par le
Marketing, le schematiser de la sorte :
22Robert LEDUC, Initiation aux techniques
commerciales, entreprise moderne d'edition, 1976, p - 75.
23Guy AUDIGIER, Marketing et action commerciale,
collection Fiches Express, n°15, Dunod 1992, P 73.
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:Constitution a partir des differentes revues de litterature.
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Au terme de cette etude sommaire des variables d'action
marketing, nous aborderons le developpement du marketing a l'OLANI, objet du
deuxieme chapitre.
" POSSEDER UNE MENTALITE MARKETING
C'EST AVOIR UNE VUE REALISTE DE LA
TRANSFORMATION DE L'ENVIRONNEMENT
ET UNE CAPACITE A DECELER
LES OPPORTUNITES "
GRANIER & GUILBAUD
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