Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?

Paragraphe 1 : Babelio

Ce site créé en avril 2007 enregistre près de 4 millions de visiteurs uniques. Outre son activité de mise en contact des internautes par affinité de lecture, il met en oeuvre des opérations baptisées « Masse critique », programme de promotion des livres auprès de la blogosphère comprenant un fichier de 400 blogueurs. Le service de presse est gratuit, toutefois une version premium payante est proposée aux éditeurs.

	Service gratuit : Masse critique	Service payant : Masse critique +
Partenaires	Opération multi-éditeur	Opération mono-éditeur
Timing	Date fixe imposée par Babelio	Date choisie en lien avec la campagne de promotion de l'éditeur
Volume	5 exemplaires maximum par titre	20, 35 ou 50 exemplaires par titre
Mise en avant sur Babélio	Non	Bannières et newsletter dédiée
Synthèse	Liste des critiques	Liste des critiques et note d'analyse détaillée
Expéditions	Exemplaires expédiés par l'éditeur	Exemplaires expédiés par l'éditeur ou Babélio
Tarification	Gratuit	Sur devis

Paragraphe 2. Blog-O-Book

Ce site a été créé en 2009 afin de répertorier les livres dont les blogueurs parlent. Il propose aussi un programme à destination des maisons d'édition. Ainsi, Blog-O-Book affiche chaque semaine une liste de livres offerts tous les dimanches à partir de 15h. Les premiers blogueurs volontaires reçoivent un exemplaire du livre en échange d'une critique à publier dans le délai maximum d'un mois. En outre, BOB publie une carte des lecteurs francophones.

Paragraphe 3. Livraddict

Ce site communautaire, créé en septembre 2009, enregistre 10 000 visiteurs uniques. Livraddict propose de la même façon un espace partenariats baptisé « un livre, une critique ». Livraddict publie une liste d'ouvrages tous les vendredis à 20h, les blogueurs les plus rapides s'engagent à écrire une critique en échange de l'exemplaire du livre choisi.

Sous-section 3. Les Bonnes pratiques

Notons tout d'abord les réseaux sociaux. Complémentaires des blogs, ils permettent aux internautes de se regrouper par cercles d'intérêts. Il est désormais classique pour les éditeurs d'ouvrir une page Facebook et un compte Twitter. C'est, en effet, une bonne manière de faire parler des livres, sachant que pour les gros lecteurs comme pour ceux qui lisent peu, les conseils fournis par des amis constituent le premier vecteur de prescription.

Ces réseaux sont un bon indice de la popularité d'un titre ou d'une collection. Ainsi pour Twilight : 5 millions de personnes aiment le livre ; Harry Potter comptabilise quant à lui près de 7 millions de fans. Les internautes sont parfois si impliqués qu'ils n'hésitent pas à créer leurs propres pages pour alimenter leur communauté, voire de créer des blogs à la gloire des héros.

Les réseaux sociaux sont composés d'une palette d'outils qu'il convient d'utiliser en fonction de l'objectif à atteindre, mais aussi de la cible. Nicolas Cauchy⁶⁰, responsable internet Univers Poche (Editis), fournit un exemple concret. Lors du salon Japan expo, évènement mondial réunissant les amoureux de manga, le community manager de la collection Kurokawa a twitté pendant toute la durée du salon, permettant aux lecteurs qui ne pouvaient pas se déplacer de suivre les grands moments. Ces tweets ont donné lieu à de multiples interactions au sein de la communauté.

Anne Assous, directrice marketing chez Gallimard, pense que les réseaux sociaux constituent un outil bien adapté au livre qui est un bien d'expérience, selon le concept introduit par Phillip Nelson⁶¹. C'est cette expérience même qui permet d'attribuer une valeur. L'éditeur doit apporter aux lecteurs les moyens de faire part de cette expérience, de témoigner. Le ticket d'entrée est toutefois élevé, certes l'ouverture d'une page sur facebook est gratuite, mais si l'éditeur veut donner aux internautes des raisons de transmettre l'information et de communiquer avec d'autres, alors le coût au contact est plus élevé.

⁶⁰ «Assises du livre numérique : la commercialisation du livre dans l'univers numérique », conférence organisée par le SNE

61 « Information and consumer behavior », Phillip Nelson, Journal of Political Economy, vol. 78, n° 2, p 311-329

Toutefois, si pour la littérature générale, la question d'être ou ne pas être sur les réseaux sociaux peut se poser, elle ne doit pas l'être pour le secteur jeunesse. Une étude IFOP montrait que 96 % des jeunes⁶² de 18 à 24 ans sont sur les réseaux sociaux. Y être n'est même plus une option mais une évidence.

Gallimard Jeunesse a lancé une expérience sur la plate-forme Skyblog qui cible la tranche des 10-15 ans. Cet outil permet de conserver un lien avec les lecteurs. La marque peut ainsi converser et prolonger l'expérience de lecture. Plusieurs leviers ont été mis en place : des vidéos sont proposées sur la plateforme ; les internautes sont sollicités pour faire partie d'un groupe de lecteurs experts ou devenir chroniqueurs.

Pour le lancement d'un livre, les éditeurs combinent souvent différents outils. Pour le lancement de l'ouvrage « Le chuchoteur » de Donato Carrisi, différents moyens ont été utilisés :

1° les réseaux sociaux pour faire parler du livre,

2° une communication auprès des blogueurs influents, 3° l'achat d'espace,

4° l'organisation d'un concours,

5° la création d'un mini site sur lequel les internautes étaient renvoyés pour entrer dans l'univers du livre.

62 « Observatoire des réseaux sociaux », IFOP, Janvier 2010

Les newsletters sont aussi un moyen de maintenir le lien avec le lecteur et de procéder à un marketing ciblé. Le cercle de lecteurs de la Pléiade compte 30 000 membres, dont 15 000 d'entre eux abonnés à la newsletter. Gallimard utilise cet outil de fidélisation pour communiquer auprès de cette communauté de lecteurs fidèles. Les résultats sont d'ailleurs excellents : le taux d'ouverture étant de 50 % et le taux de clic de 20 %.

Sous-section 4. Exemple d'une campagne de lancement d'un titre jeunesse : Ghostgirl Lovesick

Ce titre, dernier livre d'une trilogie qui compte l'histoire d'une jeune fille qui décédée et devenue fantôme côtoie le monde des humains, a bénéficié d'une campagne de grande ampleur. Ainsi, la sortie de ce livre a été accompagnée d'un trailer, digne des meilleurs films d'animation. Ce lancement a été soutenu par un jeu concours permettant à l'internaute ayant posté la vidéo la mieux notée de gagner une guitare rock.

Tonya Hurley, l'auteure, anime un blog sur lequel figure des anecdotes concernant les évènements liés au livre, en lien avec le mini-site skyrock aux couleurs de Ghostgirl. Une appli iPhone crée une relation intime entre le personnage et le lecteur, afin de prolonger l'expérience de lecture.

Sous-section 5. Les moteurs de recherche au service de la promotion du livre

Notons d'abord qu'il n'y a pas seulement les moteurs de recherche classiques qui proposent des dispositifs permettant de promouvoir le livre. En effet, le cyberlibraire Amazon propose aux éditeurs d'intégrer l'opération « Chercher au coeur du livre ». Ainsi, en échange de l'envoi de l'ouvrage papier ou PDF, le livre est mis en ligne. L'internaute accède alors à un dispositif de feuilletage. Il peut également effectuer des recherches parmi les pages de l'ensemble du fonds éditorial numérisé figurant sur le site afin de trouver précisément le livre qu'il souhaite acheter.

A cette forme de promotion, l'éditeur peut intégrer le dispositif proposé par Google, dont les performances devraient être meilleures et ceci pour deux raisons : d'une part, parce qu'il s'agit du moteur de recherche le plus utilisé en France et d'autre part, sa plateforme de promotion est multicanal.

Après conclusion d'un contrat avec Google dans le cadre du programme partenaires, l'éditeur peut proposer le contenu de ses livres dans les résultats de recherche, accroissant ainsi la visibilité des livres. L'adhésion à ce programme est gratuite. En échange, l'éditeur s'engage à permettre la visualisation d'au moins 20 % du contenu. Ce dernier reçoit chaque semaine un rapport statistique rendant compte de la popularité des ouvrages mis en ligne. L'internaute qui est intéressé par un livre peut l'acheter en ligne grâce à un dispositif d'affiliation avec des libraires.

Les éditeurs français sont encore peu nombreux à se joindre au programme de Google. Ils craignent à la fois de mettre en ligne gratuitement du contenu qui ferait concurrence au livre payant et éprouvent des craintes à pactiser avec la firme américaine diabolisée par les médias. Pourtant les avantages sont nombreux. 85 % des internautes passent par Google pour procéder à une recherche. Donc si le fonds de l'éditeur s'y trouve, et si l'internaute décide d'aller plus loin, il pourra être enclin à acheter le livre, d'autant que la partie du contenu lisible n'est ni imprimable, ni copiable. En outre, l'achat de l'internaute est facilité par des liens vers les sites des libraires ou le propre site de l'éditeur.

Lien vers l'achat d'un livre

De même, l'éditeur n'a pas à craindre d'évincer les libraires physiques au profit des cyberlibraires, puisque l'internaute peut procéder à une recherche sur le site des librairies les plus proches de chez lui, afin de s'y rendre.

Liens vers les librairies avoisinantes

Bien que les revenus publicitaires soient anecdotiques pour l'éditeur, celui-ci perçoit une rémunération lorsque l'internaute clique sur une publicité figurant sur la page sur laquelle figure le livre.

Revenus perçus grâce aux publicités contextuelles

Enfin, le rapport statistique, adressé toutes les semaines à l'éditeur, récapitule les tendances de consultation et permet d'avoir une meilleure connaissance du marché. Il est ainsi possible de comparer les chiffres d'une semaine sur l'autre et des points particuliers, comme la consultation de livres, consultation de pages ou consultation de livres avec clics d'achat, par exemple.

Rapport statistique

En outre, l'éditeur peut obtenir les chiffres pour un pays ou une région et connaître ainsi l'origine du trafic.

Carte de représentation du trafic

Enfin, si l'éditeur accepte de fournir au moins 75 % de son catalogue au programme, Google fournit une API Google recherche de livres qui pourra être intégrée au site de l'éditeur. L'internaute pourra ainsi procéder, sur le site de la marque, au feuilletage des livres mais aussi à une recherche intégrale.

Intégration de l'API Google Search sur le site de l'éditeur

Cette même application pourra être intégrée au site des libraires pour valoriser le fonds de l'éditeur. L'internaute peut alors feuilleter les titres, mais ne peut ni imprimer, ni copiercoller ou télécharger.

Partenariat Libraires / Google Book Search

Il est à noter que ce programme nommé Google Books search ne doit pas être confondu avec Google ebooks store. Le premier est un moteur de recherche dédié aux livres, tandis que le second est un magasin en ligne qui permet de consulter et d'acheter des livres électroniques.

Ce dernier programme baptisé, Google Editions, devait voir le jour à l'été 2010 et a été sans cesse repoussé depuis. Son lancement est programmé en France dans le courant de l'année 2011. Celui-ci sera peut-être bientôt accessible puisqu'un accord a été signé avec Hachette et que le fonds présenté dans ce magasin virtuel devrait être suffisant pour justifier son lancement.

Sous-section 6. L'affiliation

Ce levier de recrutement est actuellement exclusivement développé par les revendeurs. Pourtant, les éditeurs vendant en direct sur leur site auraient intérêt à mettre en place une politique d'affiliation en s'adressant aux blogueurs, lesquels ont souvent au sein des communautés un fort pouvoir de prescription. Le pourcentage des commissions versées varie de 5 à 10 % en moyenne.

Pourcentage de commission

Revendeur			Editeur	Plateforme
Amazon : 5%<20 ; >20-100 Fnac : 6 à 8 %	5,5	%	5 %	Numilog : 10	%

Amazon et Fnac.com propose l'intégration de mini-boutiques autonomes que le bloggeur peut intégrer directement dans la page web de son blog.

Mini-boutique Fnac.com

Sous-section 7. Achat de mots clés

La pratique d'achat de mots clés sur les moteurs de recherche est particulièrement développée au sein des librairies en ligne. L'éventail de mots clés choisis est varié.

Les éditeurs du secteur professionnel utilisent fréquemment ce levier marketing pour accroître le trafic sur leur site. Il en va ainsi notamment de l'éditeur << le Moniteur » qui achète fréquemment le mot clé : <<code des marchés publics » pour promouvoir ces ouvrages dans le domaine ; ou encore Dunod, qui acquiert << Livres action sociale », parvenant ainsi en première position devant ESF, pourtant leader dans ce domaine.

Sans doute pour les éditeurs techniques, cette politique marketing est plus aisée à financer en raison du prix élevé des livres. Toutefois, les éditeurs généralistes pourraient eux aussi mettre en place des campagnes adwords pour promouvoir l'ensemble d'une collection.

CHAPITRE 2 : FAIRE EVOLUER L'ORGANISATION ET LES COMPETENCES