Memoire Online - Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?

Au moment où sont écrites ces lignes, la question n'est plus de publier ou non des ouvrages numériques, mais elle est de savoir quels livres numériques ? Pour quelle rentabilité ? Toutefois, la révolution numérique peut aussi bénéficier aux livres papiers grâce à leur promotion sur le web.

La numérisation modifiant les manières de produire et de travailler en général, les compétences doivent-elles aussi évoluer afin de publier des contenus qui rencontreront leur public.

Le livre, ce n'est pas le support, mais bien le contenu. Qu'il soit papier ou numérique, l'éditeur doit s'assurer qu'il se vende au mieux. La question qui se posait encore il y a quelques mois dans les groupes d'édition, et qui semble avoir été résolue depuis, tournait autour de l'opportunité d'éditer ou non la version numérique d'un livre papier. La réponse aujourd'hui, pour la majeure partie des maisons d'édition, est positive. Virginie Clayssen, directrice adjointe du développement numérique chez Editis, déclare que le contenu est systématiquement édité sur ces deux supports. Cette assertion est d'ailleurs démontrée par les faits. Ainsi, l'animatrice du blog Idboox⁵⁸, a posté le 22 janvier 2011 un billet, écrivant que le distributeur de livres numériques ePagine a augmenté son catalogue d'ebooks de 602 nouveautés provenant de 54 éditeurs, ce qui prouve que les éditeurs commencent à se mobiliser sur ce marché.

Si les gros éditeurs ont choisi d'entrer dans la course, les petits et les moyens éditeurs peuvent voir là une manière d'accroître les canaux de distribution et par là même de faire croître leur chiffre d'affaires. Ainsi, Hatier propose sous la forme numérique sa collection

« Profil d'une oeuvre » composée de 45 titres. L'éditeur jeunesse Nantais, Gulf Stream, a quant à lui numérisé sa collection de romans policiers intitulée « Courants noirs » destinée aux enfants de 9 ans et plus, tendant ainsi à prouver que la digitalisation concerne l'ensemble des secteurs, y compris celui de la jeunesse. De même, les éditions Champ social, installées à Nîmes, a mis en ligne l'intégralité de son catalogue en numérique sur son site internet. En 4 mois, les ventes de livres numériques représentaient 10 % de son chiffre d'affaires.

Cependant, le marché n'étant pas encore suffisamment développé, beaucoup d'éditeurs attendent qu'il bascule ou que, tout au moins, les chiffres deviennent significatifs. Néanmoins, plusieurs conditions sont nécessaires pour que ce marché se développe. D'abord, les constructeurs doivent proposer à la vente des readers connectés (ce qui est le cas aujourd'hui du Fnacbook). En outre, les lecteurs doivent pouvoir bénéficier d'une variété de choix grâce à un catalogue de titres en nombre suffisant. Actuellement, la Fnac ne propose que 80 000 titres à la vente, alors qu'Amazon détient un fonds de plus de 800 000 références.

Enfin, le prix des livres numériques est encore ressenti comme trop élevé par le public. Une étude⁵⁹ réalisée par l'IPSOS pour le compte du Centre National du livre, montre que les lecteurs souhaiteraient que le prix du livre numérique soit inférieur en moyenne de 40% à l'ouvrage papier.

	Prix du livre numérique	Baisse par rapport au livre papier
Un roman récent qui coûterait 20 € au format papier	12€	-40 %
Un roman plus ancien qui coûterait 7 € en livre de poche	4,1 €	-41 %
Un livre scientifique, technique ou professionnel qui coûterait 20 € au format papier	22,9 €	-43%
Un essai (politique, philosophie, histoire...) qui coûterait 20 € au format papier	11,2 €	-44%
Un album de bande dessinée qui coûterait 12 € au format papier	6,7 €	-44 %
Un manga qui coûterait 6 € au format papier	3,3 €	-45 %

Les prix pratiqués sont donc encore trop élevés. Bien que les éditeurs réduisent actuellement les prix de vente du livre numérique par rapport au papier, cet effort reste encore bien timide. Ainsi, la version papier d'Antigone de Jean Anouilh publiée par Hatier est vendue à 4,50 € prix public (prix Fnac : 4,25 €), tandis que le prix du livre numérique est fixé à 3,49 €. L'effort est encore moins significatif pour l'éditeur Gulf Stream, car non seulement son fonds est proposé dans la version PDF, mais la remise n'est pas susceptible d'encourager

l'acheteur à acquérir la version numérique. Le prix public du livre papier intitulé « Attaques nocturnes » est fixé à 12,50 € et est vendu sur ePagine sous sa forme numérique à 10,63 €. L'augmentation de la part des ventes dans le chiffre d'affaires des éditions Champs social (voir plus haut) montre que le facteur prix est déterminant. Alors que le livre papier est vendu 20 €, celui-ci est proposé a 4,99 € dans sa version numérique.

Les prix généralement pratiqués paraissent disproportionnés pour le public qui est en droit de s'interroger sur les raisons pour lesquelles le prix moyen d'une application sur l'Applestore est de 2,68 € alors que les coûts de développement sont largement supérieurs aux coûts de production d'un livre numérisé.

0,01- 1,00 € 1,01 - 2,00 € 2,01 - 3,00 € 3,01 - 4,00 € 4,01 - 5,00 € 5,01 - 10 €

Les éditeurs ne doivent pas s'attendre pour le moment à des ventes faramineuses. Ainsi, la librairie électronique Immatériel déclarait, lors d'une journée organisée par Dilicom en février 2011, que son chiffre d'affaires est de 8000 € par mois. Il faut toutefois remarquer que la progression des revenus de ce cyberlibraire a en un an largement progressé Il est, en outre, intéressant de constater que les livres en informatique et dans le domaine de l'entreprise, sont ceux qui se vendent le mieux proportionnellement.

Secteurs	% du catalogue	% du CA
Littérature générale	37 %	35 %
Sciences humaines	28 %	9 %
Informatique	5 %	40 %
Entreprise	5 %	12 %
Livres pratiques	4 %	4 %

Section 2 : Développer un site internet

Le marché de l'édition étant fortement concurrentiel, l'éditeur doit trouver le moyen de mieux communiquer et d'accroître ses ventes. Aujourd'hui, internet étant pour la plupart d'entre nous, un réflexe, il est indispensable de posséder un site pour présenter son catalogue. Certains vont même jusqu'à intégrer une boutique en ligne, afin de vendre en direct. Il s'agit principalement des éditeurs techniques qui, moins dépendants de la librairie en raison de la part importante des abonnements dans leur chiffre d'affaires, peuvent mettre en place un site de ventes directes. Ainsi certains éditeurs, tels que Dalloz et Elsevier Masson, par exemple, ont développé des boutiques n'ayant rien à envier aux cyberlibraires les plus chevronnés. D'ailleurs, nombre d'entre eux proposent à la fois la vente du livre papier et sa version numérique.

Ces sites présentent l'avantage de créer un contact direct avec le lecteur, en permettant de mieux comprendre le lectorat de la maison d'édition et de créer un lien entre le marché et la marque. Alors que sur le marché traditionnel les éditeurs ne connaissent pas leurs lecteurs, il est aisé sur internet de constituer une base de données clients permettant de mettre en oeuvre une politique de contacts directs pour adresser des propositions commerciales.

Il peut être joint à ce site, la création d'une application présentant l'offre de la maison d'édition. Bien qu'onéreuse à fabriquer, c'est un moyen de créer un contact plus intime avec le client, en lui envoyant des informations en push sur les nouveautés et en facilitant l'accès au catalogue numérique. C'est ainsi que Le Diable Vauvert a proposé dès janvier 2010 une

application. Celle-ci permet d'accéder au catalogue. En outre, elle contient une rubrique actualités (signatures, sorties libraires, rencontres...), ainsi qu'une section multimédia avec des interviews d'auteurs, des bandes annonces et l'accès gratuit en streaming à des ouvrages numériques. Toutefois, un an plus tard l'application semble avoir été supprimée de l'Applestore.

De même, les éditions Harlequin, chez qui le chiffre d'affaires du livre numérique représente 8 % du total, propose une librairie mobile sur l'Applestore. Afin de découvrir le

fonds, le lecteur peut accéder gratuitement à des extraits des livres du catalogue, ainsi qu'au premier chapitre. Les livres sont vendus 2,99 €.

Avec la généralisation de l'utilisation d'internet en France, la manière de faire connaître les livres a foncièrement évolué en permettant la mise en place de nouvelles techniques de ventes qui requièrent bien souvent des investissements moins importants que le marketing traditionnel.

Internet ouvre de nouvelles voies de communications permettant de créer l'évènement en incitant l'internaute à transmettre le message à son groupe de connaissances.

Aujourd'hui, les buzz orchestrés sont surtout le fait de groupes d'édition qui mettent en pratique ces techniques quand les enjeux sont importants, afin d'assurer une mise en place conséquente d'ouvrages en librairie et permettre la rencontre entre le livre et son lecteur. Il peut s'agir de campagnes d'emailing, d'interventions sur les forums, de sites compagnons ou de vidéos, par exemple. Twilight de Stephenie Meyer est un cas d'école. Cet ouvrage a été d'abord publié chez un petit éditeur américain. Une communauté très active s'est développée par la suite sur intenet, alimentant le buzz.

Il en va de même pour le succès de librairie français, Oksa Pollock, un livre du secteur jeunesse écrit par deux bibliothécaires qui, en réaction aux héros de romans pour enfants qui n'ont ni parents, ni grands-parents, se décident de surfer sur la vague bit-lit, mais cette fois l'héroïne vit dans une famille unie, excentrique, mais structurante. Le manuscrit ayant d'abord été refusé par Gallimard, les auteurs décident d'avoir recours à l'autopublication. Grâce au bouche à oreille alimenté par les jeunes internautes, les trois tomes du livre se vendront à

Ils peuvent être utilisés comme support de communication, en créant une intimité entre la collection, l'auteur ou le héros. Toutefois, il convient de faire attention, quand le lien entre les personnages et les lecteurs est noué, il faut le maintenir et ne pas se contenter d'alimenter le blog uniquement durant le lancement de l'ouvrage.

Les blogs sont aussi des outils de prescription. Il faut alors mener un travail d'identification des blogueurs reconnus dans le milieu et dont l'avis compte. Dans le cas de l'édition littéraire, ce travail quelque peu fastidieux, a été facilité grâce à l'apparition des hubs littéraires. Il s'agit en fait d'agrégateurs d'une communauté qui d'une part répertorie les articles postés par les blogueurs et qui, d'autre part, les rassemble autour de points d'intérêts communs. Ces hubs jouent de plus en plus un rôle d'interface entre les éditeurs et les blogueurs. Ainsi, l'éditeur contacte le hub et détermine le nombre d'exemplaires à servir en service de presse, ceux-ci sont alors répartis par le site entre les blogueurs.

Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?

Partie 2 :

Section 2 : Développer un site internet