D.11..3. Analyse SWOT24
Cette analyse est indispensablement, la plus é
voquée dans une problématique de réflexion
stratégique.
L'analyse SWOT consiste a déterminer si la
combinaison des variables internes et externes a l'entreprise lui permet de
tirer au mieux profit de ses ressources distincti ves allouées sur le
marché et de sa capacité stratégique actuelle. Les points
forts et faibles sont les caractéristiques internes de l'organisation
exprimées en terme de coats, organisation, ressources humaines et
technologies déterminant ses capacités stratégiques
concurrentielles, tandis que les menaces et opportunités sont les
facteurs externes pou vant entrainer l'atteinte, ou non, des
objectifs.
D.11.3.1. EXEMPLE d'une matrice SWOT25
24 Cours de STRATEG1E
donné a l'1CHEC par Brigitte FEYS année 2007-2008
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POINTS FORTS POTENTIELS POINTS FAIBLES
POTENTIELS
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- Une compétence du management,
- Une compétence pointue de certains
collaborateurs,
- Des stratégies fonctionnelles appropriées
ex: ressources financieres adéquates; des économies
d'échelle, la propriété d'une technologie ou d'un
brevet,
- Une bonne adéquation de l'offre des
produits/services par rapport aux besoins des clients,
- Existence d'un brevet.
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- Absence de direction stratégique
claire,
- Une déficience en terme de
compétences,
- Un manque de moyens pour financer des nouvelles
alternatives,
stratégiques
- Des matériels obsoletes,
- Une mau vaise image de marché - Une mau vaise
cou verture
géographique
- Une trop grande spécialisation
- Une trop grande dépendance
vis-à-vis de collaborateurs
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OPPORTUNITES POTENTIELLES MENACES
POTENTIELLES
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- Servir de nouveaux groupes de clienteles,
- Entrer dans de nouveaux marchés, dé
velopper
les gammes de produits
- Intégration verticale
- Croissance rapide du marché
- Un contexte légal favorable au dé
veloppement
(ex: Dérégulation Action pour les
compagnies
aériennes aux USA)
- La disparition d'un concurrent direct
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- Des coats difficiles a maTtriser,
- Des coats d'entrée bas pour des concurrents
potentiels,...
- Un faible taux de croissance du
marché,
- Sensibilité a des taux de change,
a des cycles macro-économiques
(ex: récession,
démographie,...)
- Modification des désirs des clients, - Un climat
social lourd,
- L'apparition d'un nouveau
concurrent tr=s agressif.
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« L'art du management c'est de transformer les contraintes
en opportunités ), Peter Drucker
Leur synthese permettant a l'entreprise d'élaborer
des stratégies cohérentes en terme de :
· Business implications : facteurs critiques
dont il faudra tenir compte dans le plan et pou vant influencer la
réalisation des objectifs. Ils peu vent etre internes a l'entreprise
(ex: maTtrise des coats de personnel, acquisition régulière
de
25 (source : A.THOMPSON &
A.STIRCKLAND III, Strategic management : concepts and cases, (th ed
Homewood)
certains moyens techniques, innovations
régulières pour maintenir la position de leader) ou externes (ex:
croissance économique faible, arri vée probable de nouveaux
concurrents) .
· Key leverage points : facteurs sur lesquels on
va construire l'acti vité visée (ex: formation du personnel,
dé veloppement de nouveaux couples "produitsmarchés")
· Sustainable competitive advantages : sur base
de l'analyse complete de la situation, on détecte les a vantages
compétitifs défendables a long terme, sources de
réalisation de valeur ajoutée mais aussi les raisons mêmes
d'être ou de rester dans cette acti vité. Ils peu vent être
liés aux produits, aux services ou aux ressources.
Que l'on peut résumer a partir d'une matrice SWOT
:
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Forces (S)
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Faiblesses (w)
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Opportunités (O)
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On utilise les forces pour
saisir les opportunités (KL)
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On minimise les faiblesses pour saisir les
opportunités
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Menaces (T)
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On utilise les forces pour
é viter les menaces
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On minimise les faiblesses pour é viter les
menaces (BC)
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