Analyse du comportement du consommateur dans le marché algérien des assurances

Section 2 : La gestion de la relation client

Dans notre société l'information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser s'est le constat qui explique pour quoi les entreprise se précipitent à mettre en place des système de collecte et de traitement de données toujours plus performant.

D'un autre coté, le marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse au marketing personnalisé : le « one to one ». La notion C.R.M^1(*) n'est pas novatrice car elle reprend l'ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant. Le C.R.M est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospectes et les clients. Elle se met en oeuvre tactiquement dans le bute d'acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser.

Et donc, la satisfaction du client et plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises de la relation client, comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les encourager à consommer d'avantage. Le C.R.M a pour objet d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer un chiffre d'affaires et rentabilité. Ainsi le C.R.M englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mètre en place une entreprise pour intégrer avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services personnalisés adaptés à ses besoins. Les entreprises ont de plus en plus recours à une approche de type de C.R.M, afin de se différencier.

En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir à cet objectif, l'entreprise est terme de s'adapter à la profession des canaux d'accès parallèles et en particulier internet.

Il serait important de nous centrer sur les caractéristiques et les outils du C.R.M afin de comprendre les objectifs de son utilisation.

2-1 définition : « Le C.R.M ou la gestion de la relation client consiste à ressembler des informations détaillées et individualisés sur les clients et a gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l'entreprise »^2(*)

C'est une stratégie de l'entreprise orienté vers la satisfaction et la fidélité du client. Elle est axée sur le marketing différencié, personnalisée one to one. il repose sur deux (02) principes :

Ø Tous les clients ne sont pas égaux ;

Ø Le comportement suit la promesse et la récompense.

Le C.R.M ouvre essentiellement trois(03) fonction de l'entreprise : la vente, le marketing et le service client. Les outils qui existent sont conçus avec une approche intégrée en supportant ces trois fonctions ou bien restent limitées à une seule tâche.

Les objectifs et les actions du C.R.M : Le C.R.M peut se diviser dans ses actions et ses objectifs par rapport au client en quatre (04) étapes, faisant appel à des concepts et technologies variées.

a) Connaître le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un point de vue technique, Le C.R.M implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collecte en interne ou auprès d'organisation extérieurs et de les intégrer dans une base de données.

b) Choisir les clients : les étapes suivants consistent à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées - Datamining - analyses statistique - et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de déférant source afin de dégagé des tendances de ressembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder son stratège opérationnel. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de touts les activités de la société. En effet, l'information décisionnelle (business intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composante de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fourni tous les tableaux de bords nécessaires.

c) Conquérir de nouveaux clients :

La mise en ouvre d'ne stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de vente (télévente, commerce électronique,...) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (sales force automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

d) Fidéliser les meilleurs clients :

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelle possibilité technologiques : telle que la carte à mémoire, le service après vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, on lui proposant une offre encor mieux adaptée à ses besoins. Le secteur idéale de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tout les éléments da la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournier la mécanique du client nécessaire à cette relation « one to one », jusqu'au scénario personnalisée qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. Cette qualité de service supplémentaire permet à l'entreprise d'améliorer en permanence sa connaissance du client, d'affirmer sa stratégie et d'accroitre son efficacité commerciale.

Aude-là de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client performent, sont de plusieurs natures : se montre attentif aux besoins du client et établir des profils permet de rebondir à son contact.

2-2. La stratégie C.R.M :

La gestion de la relation client c'est d'abord et avant tout une stratégie de l'entreprise, déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Or, tout comme il n'y a pris de génération spontanée, la technologie en soi ne peut faire de miracle. Dès qu'on abord les questions de stratégie d'entreprise, on pénètre dans un univers subjectifs où plusieurs se sentent mal à l'aise.

En fait, le modèle s'il en est un, repose sur quelques idées-forces, des concepts, qui constituent toutes la provenance du C.R.M.

D'abord les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme perspective de croissance. De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu de niveler son service également entre ses clients indépendamment, de leur valeur pour l'entreprise, on a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de chacun des clients. Contrairement à l'idée reçue, la satisfaction est nécessaire mais n'est pas suffisant pour conserver et fidéliser ses clients.

Il semble que les clients privilégient la qualité de la relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise par rapport en produit de soi. Par ailleurs, on perd les clients essentiellement à la suite de ce que l'on pourrait qualifier de bavure relationnelle plutôt qu'à cause d'une guerre de prix.

Ces conclusions ont un impact stratégique évident puisque « acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfait et fidéliser les clients actuels »^1(*), la rétention des bons clients constituer un impératif catégorique. Quant au dilemme apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une entreprise, quelle que soit, ne peut se permettre de perdre ces clients plus rapidement qu'elle on en acquiert. En tout état de cause, il faut arrêter l'hémorragie, l'érosion de sa base de clients afin de reposer sur des fondations plus solides, consolider son capitale client.

Désormais, l'acquisition de nouveaux clients va prendre pour cible ceux dans le profil correspond aux clients les plus profitables tels qu'identifiées précédemment. Parallèlement au niveau marketing ou promotionnel, il s'avère de toute première nécessite de pouvoir identifier la source de tout nouveau prospect.

2-3 Processus de déploiement de stratégie C.R.M

2-3-1. vision exécutive :

Déploiement de stratégie C.R.M ne débute pas avec la sélection d'un fournisseur d'application. Il commence dès qu'un exécutif en exprime l'idée et manifeste la volonté d'y regarder de plus près. La direction doit donc en comprendre la portée d'aller de l'avant ou non. Cette étape consiste en exposés suivis d'échanges afin de partager la même largeur de la bande à propose du C.R.M.

2-3-2. analyse stratégique :

Le C.R.M est porteur de processus en termes de croissance du chiffre d'affaires. Il mise sur un recentrage de l'entreprise vers le client en plus de produit. Il s'appuis sur une segmentation de la clientèle en fonction de sa valeur actuelle et potentielle. Dès lors, il canalise les ressources en priorité vers les segments les plus profitables en modulant les processus d'affaires. Cette deuxième étape est un incontournable et un gage de succès pour tout projet C.R.M.

2-3-3. Etude de faisabilité :

Dans tout projet CRM, il est judicieux d'en analyse la faisabilité afin d'élaborer ce qu'il est convenu d'appeler le business cage. Il s'agit de poser du diagnostic technologique, d'évaluer les besoins, les alternatives technologiques pour y rependre et l'impacte en terme de rapport coût-bénéfices.

2-4 les trois parties du C.R.M :

Le C.R.M peut être organisé en trois(03) grandes domaines : opérationnelle, analytique et collaboratif.

a) Opérationnelle (le traitement de la commande) : ce Domain implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients : commercial, marketing et service client, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes.

b) Analytique (basé sur le décisionnel) : ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients ; il est intiment lié à la base de données et aux applications décisionnelles. Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing.

Le client constitue une nouvelle source de l'information par l'entreprise. Situer au coeur du système d'information et partagée par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base des connaissances est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client.

c) Multi canal et collaboratif (interaction avec le client à travers tous les canaux possibles) : ce Domain met en oeuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mètre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférence, fax, lettres...Cette partie «multi canal» a pour objet essentiel est d'optimiser les contactes clients et de transmettre le bon message au bon moment avec le bon canal.

2-5 secteurs d'application : En peut appliquer le C.R.M dans - Toute entreprise qui transige avec un client dans un marché concurrentiel ; - Toute entreprise pour qui le client a une valeur élevée et des attentes diversifiées :

v 75 % secteur des services : Banques, assurances, caisse, etc.

v 25 % Industriel : Automobile, cimenteries, pharmaceutiques.

Les fonctions les plus touchées dans l'entreprise sont

v Support et service à la clientèle ;

v Vente ;

v Marketing.

Le CRM peut être appliqué par toute entreprise, en effet, pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit d'abord répandre aux questions suivantes :

ü L'entreprise dispose-t-elle de connaissance suffisante pour proposer de vrais services personnalisés ?

ü Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?

ü A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ?

ü Comment ressembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les charges et accroitre les bénéfices ?

2-6 pourquoi le C.R.M :

Ce qui motive les entreprises à développer un outil C.R.M c'est : obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale avec son client : adoptant une stratégie axée sur le client.

Direction marketing

Commande client service client

Aide à réseau

La vent de distribution

Source : rené leefébure-gulle yentui «gestion de la relation client » Ed Eyrolles

ü Augmenter le revenus ;

ü Maximiser le service à la clientèle ;

ü Placer le client au centre de l'entreprise et le valorise ;

ü Bâtir de meilleurs relations d'affaire avec la clientèle ;

ü Créer une réelle valeur ajutée pour le client, en donnant plus de place à la gestion de la relation client ;

ü Viser à diminuer le coût d'acquisition d'un nouveau client ;

ü Etre à l'écoute de client.

Dans notre travail on s'intéresse à la gestion de la relation client dans les assurances, et dans ce cas le produit des assurances est un service d'où la nécessité de définir et d'illustrer le marketing des services et la stratégie marketing des assurances.

Section 3 : la gestion de la relation client dans les assurances

On peut définir un service comme une activité ou une prestation soumise à l'échange, pour une valeur économique non liée à la production d'une bien industrie. On distingue habituellement :

v Services publics : qui peuvent être marchand ;

v Les services privés.

3-1 le comportement du consommateur en produit d'assurances :

Le marketing stratégique des service apporte des solution dans le but d' éviter que des décision opérationnelles soit prises hâtivement sous réflexion préalable suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences qu'elles risques d'avoir à court, moyen et à long terme niveau des marchés.

3-1-1 décider d'être assuré : l'acte de souscrire un contrat d'assurance obéit le plus souvent à un besoin qui défère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

v Recherche de la sécurité : c'est le cas où un individu ou une entreprise qui souhaite se couvrir contre les risques dégâts matériels comme l'incendie et le vol ;

v Une nécessite : c'est un besoin de protection qui consiste à faire face aux risque éventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront néfaste pour la continuité de l'entreprise ;

v Une exigence : c'est le cas des assurance obligatoire instituer par les pouvoir publics.il s'agit de l'assurance contre les accidents de travail, la responsabilité civile, automobile, etc. ;

v Un investissement : c'est le cas des clients, particuliers, ou entreprise, qui désirent faire fructifier leur capital dans des produits de capitalisation comme l'assurance vie ou d'épargne comme les plans de retraite.

3-1-2. le choix d'une compagnie d'assurance :

Après la reconnaissance de besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'information sur les moyennes de satisfaire ce besoin. Cela dépend de l'individu et de cumul d'information et d'expériences détenues en matière de produit d'assurance.

3-1-3. La satisfaction du consommateur des produits d'assurance :

La satisfaction des clients est, dans toute activité grâce à une offre bien adaptée, mais dans le domaine de service en générale, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique.

a) Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services : les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou point de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle.

b) Les attentes à l'égard de la compagnie d'assurance : les attentes des consommateurs prennent deux (02) formes essentielles :

v Les attentes du lancement de nouveau produit : le lancement de tout nouveau produit peut résoudre de deux (02) approches associées : d'une approche technicienne et d'une approche commerciale. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A l'inverse ne création essentielle technicienne n'aboutit au lancement d'un nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en matière de l'offre dans un objectif de différenciation.

v Les attentes de l'information : confronté à la multiplication des offres, les clients expriment une attente considérable en matière d'information économique et financier mais aussi plus d'information réduisant la complexité des différentes formes de produit et service financiers.

3-1-4. La fidélisation du consommateur des produits d'assurance :

Les développements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la déréglementation ont contribué à une prise de connaissance de la place du client dans les stratégies marketing de service. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux et familiaux.

Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser des nouveaux outils de fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements à utiliser pour rependre a ces enjeux sont de trois (03) ordres :

a) Perfectionnement du ciblage et développement du marketing relationnel^1(*).

b) Développement et enrichissement d'une gaine de produits et de services fidélisant.

c) Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution.

3-2.la segmentation en marketing d'assurance :

3-2-1.le concept de segmentation :

Le marketing des services même si il présente des spécifiques biens établis, emprunte en bon nombre d'outils et des schémas d'analyse de porté plus générale, donc de théorie de marketing fondamentale, tous ces éléments vont de pair. La saturation du marché exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéale est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir de comportement du consommateur, du profile d'utilisateurs types, de besoin de problème à résoudre... les segments peuvent être composés d'individus, de loyers, d'entreprise, de villes, de régions...

3-2-2.les critères de segmentation :

On peut percevoir plusieurs types de segmentation, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranche de revenus ou type d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : P.M.E, P.M.I, grandes entreprises...

L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et service résident, dans deux type de facteurs : quantitatifs, par exemple, le revenu, l'âge. Les secondes sont qualitatives, sont détectées par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelle sont source de différentiation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.

En résume de ce chapitre, voici les éléments théoriques qui doivent satisfait un modèle de gestion de la clientèle.

v Il s'agit donc d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en dégager un chiffre d'affaire et rentabilité.

Pour se faire, l'entreprise doit d'abord :

ü Connaitre le client en collectant maximum de données sur ce dernier.

ü Croiser son client ; c'est-à-dire ressembler les éléments séminaires en catégories statistique afin de fondé une stratégie opérationnelle.

ü Conquérir de nouveaux clients avec la métrise des NTIC (télévente, commerce électronique...).

ü Fidéliser les meilleurs clients, le moyen idéal pour cela est les centres d'appel.

v Ainsi le C.R.M mis sur un recentrage de l'entreprise vers le client et vers le produit, et pour développer une bonne gestion de la relation client il faut que l'entreprise :

ü Maximise le service à la clientèle ;

ü Bâtir de meilleurs relation d'affaires aves le client ;

ü Crée une réelle valeur ameutée pour le client en diminuant son coût d'acquisition ;

ü Etre à l'écoute de client.

* 1 ¹ Customer Relationship Management

* 2 ² Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois « Marketing Management ».13éme Ed Pearson ;PARIS 2009;p179

* 1 ¹ Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois: « Marketing Management ».13^émeEd Pearson ;PARIS 2009;p185

* 1 ¹ Il s'agit des outils suivants : datamining (base de données des informations sur les clientes pour connaître et anticiper leurs besoins) et le one to one (chaque client est traite d'une façon spécifique et individualisée), le rôle du conseil accrue pour les chargée de la clientèle en agence et en réseau d'agents pour les assurances et enfin compagne de communication orientée clientèle.