Analyse des stratégies marketing d'une entreprise de panification dans un environnement concurrentiel "cas de pain victoire"

SECTION 2 Evaluations des Stratégies Marketing et de la Position Concurrentielle de l'Entreprise Pain Victoire

Le marketing est un domaine ou l'obsolescence des politiques et de plans d'actions est une menace constante(1). Des lors, il importe a chaque analyste de bien sectionner et d'adapter les critères d'évaluation de ces paramètres souvent conjoncturel.

Dans cette section, nous allons examiner les critères retenus dans l'évaluation de la position concurrentielle, avant de présenter les résultats de nos enquêtes

2.1. Critères d'Evaluation de la Position Concurrentielle de Pain Victoire

L'objet d'étude ici consiste à positionner l'entreprise dans son secteur d'activités.

Par secteur, il faut entendre l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts. (1)

Il ya diverses manières de positionner les entreprises dans leur secteur d'activités. Dans ce travail, nous retiendrons deux critères essentiels, à savoir :

§ Le critère de la répartition des parts du marché

§ Le critère d'évaluation des forces et faiblesses des concurrents(2).

2.1.1 Critère de la Répartition des Parts du Marché

Selon Ce critère, les entreprises sont classées d'âpres le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. Une telle structure fait apparaitre les positions ci-après :

Ø L'entreprise leader : celle qui détient le pourcentage des ventes le plus élevés ;

Ø L'entreprise challenger : celle qui vient immédiatement âpres le leader elle est caractérisée par une volonté délibérée d'accroitre sa part de marché

Ø L'entreprise suiveur : celle qui est classée en troisième position. Elle est souvent désireuse de maintenir sa part à son niveau actuel

Ø Les autres entreprises spécialisées ou de niches : ce sont des petits producteurs marginaux dans la couverture de segments particuliers (1)

Ce critère présente de sérieux problèmes dans la pratique à cause de la difficulté de disposer en milieu industriel des informations chiffrés qui permettent de calculer le part des marchés de différents concurrents. Par conséquent, nous allons dans cette étude recourir au deuxième critère.

2.1.2 Le Critère d'Evaluation des Forces et Faiblesses des Concurrents

Selon ce critère, une entreprise peut occuper l'une ou l'autre de six positions sur un segment de marché, il s'agit  de :

- La position dominante : l'entreprise contrôle ses concurrents et dispose d'une marge de manoeuvre considérable ;

- La position forte : l'entreprise jouit d'une certaine indépendance d'action et sa position à long terme ne dépend pas des choix de ses concurrents ;

- La position favorable : l'entreprise passe d'une compétence qu'elle peut exploiter afin d'améliorer sa position ;

- La position défendable : l'entreprise enregistre des résultats qui lui permettent de se maintenir, mais elle souffre de la concurrence ;

- La position faible : l'entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais à quelques chances de s'en sortir si elle modifie sa stratégie ;

- La position intenable : l'entreprise à des résultats décevants et aucune chance de les améliorer.

2.2. Présentation des Résultats d'enquêtes

Dans ce paragraphe, nous allons nous atteler a présenter les résultats de nos enquêtes avant de les interpréter. Notre analyse sera essentiellement descriptive et verbale.

2.2.1 Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire

L'efficacité marketing est un phénomène complexe. De bons résultats peuvent être dus à la chance, par exemple se trouver au bon endroit au bon moment plutôt qu'a une gestion efficace. Pour évaluer l'efficacité marketing, nous nous sommes referees à la grille d'évaluation de KOTLER et DUBOIS qui considéré cinq critères ci- âpres :

- La philosophie de gestion

- Le mode d'organisation

- Le système d'information

- Les orientations stratégiques

- Les moyens opérationnels (1)

Dans le contexte de notre analyse nous allons, pour chaque variable considérée déterminer ses caractéristiques et le type de marketing.

Tableau n^o 3 Grille d'Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire

Variables retenues	Caractéristiques	Types de Stratégies
Philosophie de gestion	Ø L'entreprise s'efforce de satisfaire un vaste ensemble de marché et de besoins. Ø L'entreprise se soucie de son circuit de distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate	Marketing indifférencié avec recours aux circuits indirects
Mode d'organisation	Ø Les fonctions commerciales et marketing sont intégrés au sein d'un même département Ø La coopération entre les différents départements est efficace autour des ventes	Marketing coordonné et fonctionnel
System d'information	Ø Le système est basé essentiellement sur les résultats de vente	Marketing Transactionnel
Orientation stratégique	Ø L'entreprise s'engage a une production uniforme destiné a un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que de ses différences	Marketing de masse
Les moyens opérationnels	Ø L'entreprise dispose des ressources suffisantes pour ses actions Ø Elle se préoccupe d'élargir son marché et de réaliser des économies d'échelles, grâce a ses importants moyens de production et de distribution.	Marketing de masse ou conquête de masse

2.2.2 Evaluation de la Position Concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire

Compte tenu de la difficulté d'obtenir des données chiffrées sur les ventes de l'ensemble du secteur de panification, nous allons dans cette analyse ne considérée que le critère d'évaluation des forces et faiblesse des concurrents pour positionner l'entreprise pain victoire dans son secteur d'activités.

Pour ce faire, il ya lieu de distinguer deux groupes d'entreprises de panification en fonction de leurs capacités de production et de commercialisation ; à savoir :

- Les petits producteurs  dont les activités de vente se limitent au niveau d'une ou de quelques communes. Cette catégorie ne sera pas prise en compte dans cette analyse ;

- Les entreprises industrielles dont les activités de vente couvre une grande partie si pas l'ensemble de la ville. Cette catégorie constitue l'objet de cette analyse.

De manière générale, il ressort de résultats de nos enquêtes que les entreprises industrielles de panification pratiquent des stratégies identiques dans leurs conquêtes du marché. Elles constituent donc un groupe stratégique. Néanmoins, les différences entre elles résident dans leurs capacités de production, distribution et leurs compétences commerciales.

Partant de ces critères de différence, nous pouvons positionner l'entreprise Pain Victoire comme suit :

2.2.2.1 Capacité de Production :

L'entreprise Pain Victoire dispose d'une capacité de transformation de loin supérieure aux autres soit 200 tonnes de farines par jour. Elle est suivie de l'entreprise UPAK avec 90 tonnes de farines par jour. Vient ensuite Pain d'or avec 60 tonnes de farines par jour et enfin BKTF avec 40 tonnes de farines par jour.

2.2.2.2 La Capacité Distributive

L'entreprise pain victoire utilise un système rémunérateur des distributeurs plus attrayant que ses concurrents. Cette situation justifie l'expansion rapide des dépôts et autres points de vente à travers toute la ville de Kinshasa. Par ailleurs la promotion de pain victoire communément appelé kanga journée est assurée grâce a des commentaires de bouche a oreille et des panneaux publicitaires.

2.2.2.3 Les Compétences Commerciales

Les transactions commerciales sont rendues faciles grâce à une logistique commerciale très importante qui permet d'atteindre tous les coins de la ville. Le personnel commercial et marketing se retrouvent régulièrement pour évaluer les ventes journalières au sein d'un même département.

De ce qui précède, nous pouvons dire que l'entreprise Pain Victoire dispose d'une marge des manoeuvres très considérable dans le secteur de panification, elle occupe donc la position dominante.

SECTION 3 Interprétation des Résultats d'Enquête

Les différentes données recueillies et analysées précédemment vont nous permettre dans cette section, premièrement, d'apprécier l'impact des stratégies marketing de l'entreprise Pain Victoire par rapport à la clientèle et ses concurrents. Deuxièment, de faire quelques commentaire sur ces stratégies.

3.1 Impact des Stratégies Marketing de l'Entreprise Pain Victoire sur la Clientèle et la Concurrence

Le tableau analytique repris ci- après nous permet d'apprécier pour chaque variable retenue l'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Tableau n^o 3. L'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Variables marketing	Types de stratégies	Considérations sur la clientèle	Prise en compte de la concurrence
Philosophie de gestion	Marketing indifférencié ou la standardisation	Rend à la clientèle : - Un Produit homogène; - de qualité moyenne, - disponible partout. - a un prix abordable	Par rapport a la concurrence il y a : - minimisation des couts, - des économies d'échelles, - multiplication des points de vente, - chiffre d'affaires importants
Mode d'organisation	Marketing coordonné et fonctionnel	Il y a : - enregistrement à temps des commandes / points de vente - livraison régulière et en quantité souhaitée par la clientèle	Il ya : - Suivi de l'évolution de la demande - encadrement d'un grand nombre de distributeurs.
Système d'information	Marketing transactionnel	Se base sur : - Enregistrement et analyse des ventes journalières par point de vente - évolution de la demande globale par période.	Met l'accent sur : - les ventes par distributeur - les actions promotionnelles orientées vers les distributeurs. (rémunération attrayante, Publicité sur le lieu de vente PLV etc.)
Orientation stratégique Moyens opérationnels	Marketing de masse Marketing de masse	Consiste à rendre le produit populaire et bon marché. Facilite la disponibilité de produit	S'assure : - une grande couverture du marché (part du marché) - une notoriété pour l'entreprise. Accroit : - la notoriété de l'entreprise. - la qualité des services rendus aux distributeurs. - les points des ventes.

3.2 Observation Critique

L'analyse du tableau précédent sur les stratégies marketing de l'entreprise pain victoire démontre que cette dernière se préoccupe beaucoup plus de ses ventes en quantité plutôt que des considérations qualitatives de son produit.

En effet, cette entreprise en dépit de sa dimension actuelle n'organise pas des enquêtes pour recueillir les avis des consommateurs sur la qualité de son produit.