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Les enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité( Télécharger le fichier original )par Stéphan Fabien BIDIA IFPG - ISFPT Abidjan - Ingenieur marketing management 2009 |
CHAPITRE 6 : RECOMMANDATIONSI. NOTRE APPROCHE STRATEGIQUE 1. NOTRE PARTI PRIS STRATEGIQUE ET LE FAIT PRINCIPAL 1-1 Notre parti pris stratégique Il s'agit pour nous d'indiquer clairement l'orientation stratégique que nous allons choisir et sur laquelle sera basée nos recommandations d'actions. En effet, l'analyse de la stratégie globale de communication de la Compagnie Ivoirienne d'Electricité a révélée qu'aucune stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité n'a pas été mise en place ; d'où un manque d'anticipation. Mais à contrario, il existe une procédure de gestion des crises. En outre, la communication institutionnelle bien qu'existante ne semble pas bien perçue. Il ne s'agit pas pour nous de remettre en cause les actions entreprises par la Compagnie Ivoirienne d'électricité en matière de communication de crise et de communication institutionnelle, mais simplement d'y apporter des actions complémentaires qui agiront en synergie avec celles existantes pour créer un fort impact sur les différents publics.
FABIEN STEPHANE BIDIA 69 Notre objectif dans notre démarche est de proposer des scénarii d'où sortira une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité et proposer des actions de communication institutionnelle dans le but de soigner et renforcer l'image de la Compagnie Ivoirienne d'Electricité auprès des publics cibles, créer la sympathie, créer un climat de confiance. 1-2 Le fait principal (SCENARIO) Le système électrique ivoirien est confronté à d'énormes difficultés liées au retard d'investissement dans les domaines de la production de gaz naturel et d'électricité depuis 2006, à la fraude, au vandalisme sur le réseau, à l'augmentation de la population dont une demande de plus en plus grandissante, à l'urbanisation incontrôlée qui demande de nouvelles extensions. Cela a pour conséquences : le délestage et les interruptions constantes. Ces difficultés se traduisent aujourd'hui par l'insuffisance de la fourniture de gaz naturel au secteur électrique et par le déficit de production d'électricité. La situation actuelle du parc de production ne permet pas de satisfaire la demande nationale et les besoins exprimés par les pays voisins. Le secteur n'arrive plus à s'autofinancer. Si nous ne prenons garde il pourrait survenir des mécontentements de la part des populations qui pourraient engendrer un soulèvement populaire qui conduirait la population à s'en prendre non seulement aux agents et responsables mais aussi aux infrastructures de la CIE. Alors quelle attitude face à cette situation qui pourrait survenir ?
Les objectifs de communication de la campagne sont déclinés en deux types d'objectifs : > L'objectif principal > Les objectifs secondaires
Ces actions sont destinées aux différents publics de l'entreprise. 3-1 L'objectif principal La campagne de communication et de sensibilisation vise à : > Informer la population ivoirienne sur les difficultés du secteur de l'électricité et les risques de délestages > Consolider l'image de la Compagnie Ivoirienne d'Electricité 3-2 Les objectifs secondaires Les objectifs secondaires concernent cinq points : > Eviter que les amalgames et les rumeurs > Sensibiliser la population sur les comportements d'économie d'énergie > Prévenir la publication d'informations déséquilibrées ou erronées dans les médias > Eviter qu'un lien soit crée entre les délestages et les changements au plan politique. 3-3 La cible Elle concerne le grand public c'est-à-dire la population ivoirienne dans son ensemble, les abonnés et les médias. 4. LE POSITIONNEMENT Positionner la Compagnie Ivoirienne d'Electricité (CIE), c'est définir l'image qu'on veut lui donner dans l'esprit du public. Recommandation « Positionner la Compagnie Ivoirienne d'Electricité comme une entreprise citoyenne soucieuse du bien-être des populations et du développement de la Côte d'Ivoire en général ». Dans la définition de sa stratégie globale de marketing, la Compagnie Ivoirienne d'Electricité doit s'orienter vers un marketing sociétal. C'est-à-dire qu'au-delà de la satisfaction des besoins de la population en fourniture d'électricité, monopole que détient la CIE, du profit, elle doit s'orienter nécessairement vers des actions de bien être social en direction des populations les plus vulnérables et de la jeunesse de la Côte d'Ivoire.
FABIEN STEPHANE BIDIA 71 Ce choix stratégique va nul doute lui conférer une image d'entreprise plus proche des populations. 5. LA STRATEGIE DE CREATION La stratégie créative est l'ensemble des actions et techniques débouchant sur la définition du contenu et du style des messages. Elle comporte une promesse, un support de promesse et le ton de la communication. En temps de crise, il est souhaitable de dire ce qui est, c'est-à-dire la vérité, rassurer et mettre en confiance tous les interlocuteurs. 5-1 La promesse Elle se présente comme le meilleur argument proposé aux consommateurs par la CIE pour les convaincre. Aussi, proposons-nous la promesse suivante : > L'électricité est indispensable pour votre vie et vos activités quotidiennes, la CIE l'a compris. 5-2 Le support de promesse Il s'agit pour la CIE de justifier la promesse faite aux consommateurs en ces termes : Disposer aujourd'hui de l'électricité en tout lieu et à tout moment est un droit fondamental pour vous. C'est pourquoi face aux difficultés actuelles, la CIE a décidé de vous informer de la situation et vous sensibiliser sur les mesures d'économie d'énergie pour éviter des malentendus qui pourraient mettre à mal l'équilibre social. 5-3 Le ton de la campagne Il s'agit pour la CIE d'utiliser dans sa campagne, un ensemble de moyens d'expression et de styles en vue de produire un effet déterminé sur les populations. Le ton de la campagne devra être : > Clair > Familier
> Rassurant Ainsi donc, le message devra s'articuler autour : > Des causes de la crise énergétique > Des conséquences de la crise (délestage) > De la duré de la crise > Des moyens de résolution (dispositions prises) > Des précautions à prendre (conseils pratiques aux populations) pour éviter le gaspillage et économiser l'énergie. II. LA STRATEGIE DES MOYENS L'efficacité de notre campagne de communication dépendra certes en partie de l'importance du budget mais surtout du choix des actions médias et hors médias adaptés à notre cible. La justesse du choix de ces actions nous permettra d'atteindre nos objectifs de communication. La campagne se déroulera en deux phases : Phase1 : Officialisation de l'information Phase2 : Campagne média et hors média pour information et sensibilisation du grand public, des abonnés et des médias. 1. LA PHASE DE L'OFFICIALISATION DE L'INFORMATION La campagne qui doit officialiser l'information sur les difficultés actuelles de la CIE doit commencer par une opération de relation presse dont l'animateur principal sera l'interlocuteur désigné par le comité de crise. 1-1 Une opération de relation presse L'objectif de cette opération presse est d'officialiser d'une part, l'information sur le déficit de production du système électrique ivoirien en créant un évènement en parfaite adéquation avec l'image d'une société moderne proche de ses clients et des populations en général et d'autre part en les informant sur les dispositions prises pour résoudre le problème du déficit. Stratégie :
FABIEN STEPHANE BIDIA 73 Il convient d'associer les journalistes des divers organes de presse (politique, économiques, financiers...) auxquels il sera remis un dossier de presse présentant la CIE à travers ses chiffres clés. Une copie de l'intervention de l'interlocuteur sera également adjointe au dossier de presse. Des publi-reportages télévisés, radios et presse seront programmés dans les différents supports de ces médias au cours du déclenchement de la crise. 1-2 Un plateau de journal télévisé Le journal télévisé sera une occasion pour la CIE d'atteindre cette fois-ci un public plus large. Stratégie : Le lendemain de l'officialisation de l'information, l'interlocuteur désigné par le comité de crise devra passer sur le plateau de la télévision première chaîne en direct au journal de 20h pour porter encore l'information au grand public. 2. LA PHASE DE CAMPAGNE MULTIMEDIA 2-1 Le principe de la campagne et stratégie multimédia La campagne média doit durer deux mois et se fera en trois vagues. Vague 1 : pendant les deux premières semaines de la campagne, la pression publicitaire doit être forte. Vague 2 : c'est la phase de l'entretien publicitaire par jour. Vague 3 : pendant deux semaines, faire encore une pression publicitaire. L'efficacité de notre campagne devra s'articuler autour de vagues courtes, concentrées et répétées régulièrement pour éviter la déperdition et maintenir l'attention du public.
Un spot télévisé de trente secondes sera diffusé sur les chaînes de télévision nationales. Ce spot télévisé devra à la fois informer et sensibiliser le public sur les économies d'énergie. Il devra donc être démonstratif pour permettre aux populations analphabètes de bien comprendre le problème et les aider à changer de comportement favorablement à l'égard des mesures d'économie d'énergie. 2-2 Les objectifs média Il s'agit de communiquer sur le label de la CIE pour créer un capital confiance. Ainsi, nous allons sélectionner nos médias par rapport à : > La cible et sa réceptivité> Aux objectifs de communication : informer, expliquer et sensibiliser pour renforcer l'image de la CIE > La nature du produit : produit grand public et indispensable aux activités économiques et sociales. Pour faire passer nos messages, nous retiendrons les médias suivants : > La télévision > La radio > La presse écrite > Internet 2-3 La télévision La télévision offre l'avantage d'être un média de référence pour bâtir et asseoir une image et pour modifier les perceptions des cibles. Il allie son et images, est très démonstratif et facilite la mémorisation du message. Son taux de pénétration en zone urbaine est très élevé. Strategic : un spot d'une durée de 30 secondes sera diffusé Vague 1 : 28 spots TV sur TV1 à raison de 2 spots par jours Vague 2 : 14 spots à raison de 1 spot tous les deux jours Vague 3 : 28 spots TV sur TV1 à raison de 2 spots par jours 2-4 La radio
FABIEN STEPHANE BIDIA 75 La radio est un média très grand public exigeant la répétitivité car l'absence de visualisation (à l'opposé de la télévision) laisse une trace mémorielle relativement courte chez l' auditeur. il s'agit d'un média alerte et mobilisateur des comportements, qui se prête très bien aux actions professionnelles car il sait créer les évènements. La radio distribue un très grand nombre de contacts très rapidement. De ce fait, les messages doivent être répétés fréquemment sur une journée, sur certaines tranches horaires, ce qui permettra d'obtenir une forte communication. Strategic : un spot radio de 30 secondes, décliné du spot TV sera également conçu et diffusé en français, dioula et baoulé sur les chaînes de radio nationale et dans les radios de proximité (radios communales). Vague 1 : 56 spots radio à raison de 4 spots par jours Vague 2 : 28 spots radio à raison de 1 spot par jours Vague 3 : 56 spots radio à raison de 4 spots par jours 2-5 La presse écrite La richesse, la diversité, le nombre élevé des lecteurs, la facilité d'insertion, mais surtout ses nombreuses variantes font de la presse un média particulièrement intéressant. La presse écrite est un support nécessaire pour atteindre notre cible alphabétisée en raison de sa souplesse d'utilisation, de la longue durée de vie qu'elle offre de l'image et du message, de la reprise en main répétée du support et de sa bonne pénétration en zone urbaine. Strategic : des insertions presse seront faites exclusivement dans la presse quotidienne. le choix des supports tiendra compte des tendances politiques et apolitiques, du lectorat avec une prédominance sur les quotidiens les plus lus. Vague 1 : nous communiquerons pendant les deux premières semaines simultanément sur tous les supports 2 fois par semaine soient 16 insertions. Vague 2 : les autres jours, insertion dans Fraternité Matin associé à un des trois autres supports en alternance toute les semaines à raison d'une insertion par support de préférence le week-end. 2-6 Internet
Nouveau média qui a pris de l'importance depuis quelques années, Internet a connu un développement fulgurant en Côte d'Ivoire. C'est un média puissant qui mérite l'attention de la CIE et qui doit être utilisé à bon escient. Le site Internet de la CIE sera un moyen efficace de d'information et de sensibilisation des publics cibles. Il va s'en dire que lors de l'intervention du porte-parole de l'entreprise dans la presse écrite, à la radio ou à la télévision, il profitera de l'occasion qui lui sera offerte pour orienter les publics vers ce média accessible à un grand nombre d'individus (les internautes). 3. LE PLANNING GENERALE DE LA CAMPAGNE (VOIR ANNEXE 6) III. PROPOSITION D'ACTIONS DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Ces actions se situe à plusieurs niveaux et auront pour finalité de permettre à la CIE d'asseoir une image forte, la renforcer et lui permettra de surmonter d'éventuelles crises méme les plus dures. Ces actions visent à renforcer la sympathie et la confiance auprès des populations. 1. SPONSORING (OU PARRAINAGE) ET MECENAT 1-1 Sponsoring Le sponsor apporte son concours à une manifestation à laquelle il s'associe. Le parrainage vise à améliorer l'image de l'entreprise (image institutionnelle). Chaque année de nombreux évènements médiatisés sont initiés en Côte d'Ivoire. La CIE peut en choisir un à caractère national et de type sectoriel pour montrer son importance dans ces activités. Il existe plusieurs types de Sponsoring, à savoir : > financier : il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises, de subventions (institutions), d'apports en numéraire, etc.) ; > technologique : le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique ; > en nature : le sponsor met à disposition des marchandises ou des services, des moyens matériels, humains ou techniques ; > de compétences : le sponsor met à disposition les compétences salariales. Exemple de sponsoring :
FABIEN STEPHANE BIDIA 77 La BNP sponsoring Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé en 1998, son contrat pour 5 ans. La BNP, « parrain officiel » du tournoi investit environ 30 millions de francs français dans l'évènement. Antoine Sir, Directeur de la communication de la BNP déclarait en 1998 : « Roland Garos a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n'est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre vingt pays. A l'étranger, le tournoi est souvent désigné par BNP French Open ». L'objectif du parrainage, c'est de développer l'image de marque et la notoriété en associant la marque à une réussite, un exploit sportif, prouver la qualité des produits, motiver et animer le réseau de vente, les salariés. 1-2 Mécénat Le mécénat désigne la promotion des arts et des lettres par des commandes ou des aides financières données par un mécène qui peut être une personne ou une organisation comme une entreprise. Dans une acception plus large, il peut s'appliquer également à tout domaine d'intérêts : recherche, éducation, environnement, sport, solidarité, innovation, etc. Le mécénat n'est généralement pas un don sans contrepartie. Le mécène en attend un bénéfice en termes d'image et de reconnaissance. Le mécénat sert à façonner l'image du mécène, souvent une entreprise ou une marque en soutenant des artistes ou des disciplines ciblées. A l'image des entreprises telles que Orange - CI Télécom et MTN, la CIE se doit de créer une fondation qui oeuvrera à asseoir véritablement une image plus forte envers les publics à travers des actions d'oeuvres sociales par le biais de la fondation. Depuis 1999, BNP Paribas s'est engagée avec l'aide de Philips pour améliorer la qualité de vie des enfants hospitalisés en Suisse, à travers un programme appelé « Solidarité 2000 » : la banque apporte un soutien financier important au projet. Elle finance depuis bientôt trois ans les salaires des professionnels qui travaillent auprès des enfants dans les hôpitaux et également le matériel nécessaire.
La communication institutionnelle permet de communiquer sur d'autres thèmes autres que ses propres produits, élargissant ainsi sa cible. La communication devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marché surtout en période de crise. La notoriété et l'image forte qu'elle véhiculera lui permettront de surmonter les situations les plus difficiles et qui risqueraient de mettre en péril son existence. Il existe plusieurs types de Mécénat, à savoir : > mécénat en numéraire > mécénat en nature > mécénat en compétences > mécénat en logistique L'objectif du mécénat, c'est de montrer l'insertion de l'entreprise dans son environnement social et économique. 1-3 Plan d'actions
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2. REORGANISATION DE LA COMMUNICATION La réorganisation de la communication passe par la création d'une entité en charge de la Communication Institutionnelle. Cette nouvelle structure devra être rattachée à la Direction Générale et donnera un peu plus de « tonus » aux actions de communication institutionnelle. De plus le fait d'être en relation directe avec la Direction Générale permettra à celle-ci d'avoir une meilleure visibilité et une bonne orientation des actions de communication en fonction de l'orientation stratégique que les dirigeants de l'entreprise se seront fixés. La dénomination de cette nouvelle entité pourrait être : Direction Adjointe en charge de la Communication Institutionnelle (DACI).
CONCLUSION GENERALE Disposer aujourd'hui de l'électricité est ressenti comme un droit fondamental de la population. C'est aussi la clé du développement économique et social. Cependant, disposer de l'électricité en tout lieu et à tout moment est dü à un grand nombre d'acteurs et d'équipements qui jouent chacun son rôle dans une organisation d'une grande complexité. Malheureusement, le plan directeur de production 2001-2015 de la CIE a montré que le système électrique ivoirien est confronté à d'énormes difficultés de production qui se traduisent par une incapacité de la CIE à satisfaire la demande nationale et les besoins exprimés par les pays voisins. Les nombreuses coupures auxquelles nous assistons sont dues, non seulement aux problèmes techniques mais aussi et surtout à la faible marge de manoeuvre dont dispose la production ; de sorte que l'arrêt d'un groupe d'une certaine puissance, le manque de gaz naturel ou l'insuffisance d'eau dans les barrages (insuffisance de production) entraînent un délestage d'une partie de la population et une incapacité à satisfaire la demande extérieure. Face à cette situation, la CIE mène des campagnes d'information et de sensibilisation à l'endroit de ses publics afin de leur expliquer cet état de fait, les dispositions prises et le changement de comportements dans l'utilisation de l'électricité que doit avoir la population. Notre étude dont l'objectif est de montrer l'importance d'une stratégie de communication de crise, se veut une réflexion sur la prise de conscience des dirigeant de la CIE sur le fait qu'en communication de crise, ils doivent anticiper leurs actions par la mise en place de stratégie adaptée en fonction d'un scénario établi. En outre les actions de communication externe doivent mettre l'action sur l'évènementiel afin que les populations se sentent plus proche de la CIE.
FABIEN STEPHANE BIDIA 81 En effet, l'étude a révélé d'abord l'inexistence dans la stratégie globale de communication de l'entreprise d'un plan de communication de crise, ensuite la communication de crise à la CIE est faite d'actions de communication mis en place lorsque la crise éclate et enfin que la communication institutionnelle est peu exploitée, pourtant vecteur du renforcement du capitalconfiance et du capital-image auprès des populations ; ce qui est indispensable à une entreprise qui est sujette au cours de son existence à de nombreuses crises.
La stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité que nous recommandons prend en compte en aval des actions multimédias (télévision, presse écrite, radio et Internet) et avant tout, en amont, du hors médias par une nouvelle orientation des actions de communication institutionnelle qui devrait sans nulle doute nous conduire vers l'efficacité de notre stratégie.
BIBLIOGRAPHIE Ouvrages : Zadi Kessy Marcel ; Culture Africaine et gestion de l'entreprise moderne, Abidjan, CEDA ,1998. Kotler & Duboit ; Marketing et Management, 5ème édition ; Nouveau Horizon, Paris Union édition, 789 pages. Wesphalen M; Communicator, 3ème édition, collection Dunod Entreprise, 420 pages. Claude Demeure ; Marketing, 4ème édition, Dalloz, 409 pages Lendrevie-Levy-Lindon ; Mercator, 7ème édition, Dalloz, 1168 pages. Thierry Libaert ; La communication de crise, 1ère édition, collection Dunod, 118 pages. Mémoires : Diarra Salimata ; Stratégie de la communication de la Direction Régionale d'Abidjan nord de la compagnie ivoirienne d'Electricité ; Agitel Formation, Abidjan, 2004, 87 pages Diakité Alpha, Stratégie de Communication pour l'information et la Sensibilisation des Consommateurs face à un Déficit d'Electricité ; HETEC. Abidjan ; 87 pages Silué Gnénatolo yaya ; Les enjeux de la communication de proximité dans une entreprise de service public : Le cas de la CIE ; Groupe IFPG, Abidjan, 111 pages DOUKPA epse GBAGBO Viviane, Propositions d'actions de communication de la CIE ; HEC Abidjan, 73 pages Autre documents : CIE, Plan de communication pour la campagne d'information et de sensibilisation sur la compteur PREPELEC. Direction de la Communication, Abidjan, 2008
FABIEN STEPHANE BIDIA 83 CIE, Rapport sur les contraintes d'exploitation du Système Electrique Ivoirien. Direction Mouvement d'Energie (DME), Abidjan, 2008
CIE, Rapport de stage à la Direction de la Production d'Electricité (DPE), 6 pages Dr. KONAN Narcisse N'Guessan, enseignant chercheur UFR SEG - CIRES ; cours de méthodologie du mémoire, 29 pages. Articles de journaux :
Presse avril 2007 - Côte d'Ivoire : Fourniture d'électricité - la CIE sensibilise sur les risques de délestage KOUAME Alfred, Fraternité Matin du 12 avril 2007 - Electricité : « la faible marge d'exploitation à la base des risques d'interruption ALAKAGNI Hala, Fraternité Matin du 03 avril 2007
Presse mars 2008 - Electricité : çà ne va pas -- vers un délestage systématique Hermance KOUKOUA-N'TAH, Soir Info n°4070 du 28 mars 2008 - Production d'électricité de l'énergie électrique : la CIE exprime le besoin de nouveau investissements GOMON Edmond, Notre Voie n° 2936 du 18 mars 2008 Webographie : www.communication-sensible.com TABLE DES MATIERES
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CHAPITRE 2 : LES CONTRAINTES D'EXPLOITATION DU SYSTEME ELECTRIQUE IVOIRIEN 26 I. LE PARC DE PRODUCTION ET LA REPARTITION DE LA PRODUCTION 26
2-1- Analyse de l'écart de production à fin septembre 2008 27
2-2- Répartition de la production en 2008 : hydraulique/thermique 28 2-3- Répartition de la production thermique en 2008 28 2-4- Répartition de la production hydraulique en 2008 28 2-5- Répartition des exportations en 2008 29 II. LES CAUSES ET LES CONSEQUENCES DU DEFICIT DE PRODUCTION D'ELECTRICITE 29
DEUXIEME PARTIE : LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE 30 CHAPITRE 3 : DE LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE A LA COMMUNICATION DE CRISE : UNE COMMUNICATION SPECIFIQUE 31 I. LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE 31
2-1- La communication externe 35 2-1-1- La communication institutionnelle 35 2-1-2- Pourquoi une communication institutionnelle ? 35 2-1-3- Les techniques de communication institutionnelle 36 2-1-4- La communication marketing 36 2-1-4-1- La communication de marque 36 2-1-4-2- La communication de produit 37 2-1-4-3- Les techniques de communication marketing 37
FABIEN STEPHANE BIDIA 87 2-2- La communication interne 37
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