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Les enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité( Télécharger le fichier original )par Stéphan Fabien BIDIA IFPG - ISFPT Abidjan - Ingenieur marketing management 2009 |
CHAPITRE 1 : PRESENTATION GENERALE DE LA CIEI. LA CIE, UN ACTEUR MAJEUR DU SECTEUR ELECTRIQUE IVOIRIEN Le secteur de l'électricité en Côte d'Ivoire est organisé autour d'un système de gestion déléguée. L'objectif principal de sa privatisation repose sur l'autofinancement. C'est-à-dire que le secteur doit se financer à partir des ressources propres, tirées de la vente de l'énergie électrique. Et cela dans un équilibre dont la CIE constitue le socle. La CIE étant notre cas d'étude, nous allons dans cette première partie analyser son cadre légal de travail pour comprendre son activité, l'importance qu'elle accorde à la communication dans le management. 1. CREATION DE LA CIE En 1953, l'Etat de Côte d'Ivoire a concédé le secteur électrique à l'Energie Electrique de Côte d'Ivoire (EECI) pour une durée de 40 années. Trente ans plus tard (en 1983), le pays est confronté à une sécheresse sans précédent qui a entraîné des difficultés dans le secteur électrique. Conséquence, l'EECI a été obligé de procéder à un délestage d'environ 220 gWh. Les charges combustibles utilisées pour la production d'électricité représentaient à cette époque 60% du chiffre d'affaire. D'où la hausse des tarifs de l'électricité de 25% en moyenne. Le déficit du secteur s'élevait à près de 36 milliards de francs CFA. Ainsi des difficultés apparurent rendant quasi impossible le financement des investissements par des emprunts internationaux et le règlement des dettes du secteur. Face à la persistance de ces graves difficultés aussi bien au plan institutionnel, technique que financier, l'Etat ivoirien a pris la décision de restructurer le secteur de l'électricité conformément aux objectifs ci-après : > Favoriser le désengagement de l'Etat ; > Améliorer les performances du secteur (techniques, économiques et financières) ; > Améliorer les capacités d'autofinancement ;
FABIEN STEPHANE BIDIA 13 > Aboutir à la baisse des tarifs de l'électricité.
La restructuration ainsi décidée s'est matérialisée, le 1er novembre 1990, par la signature d'un contrat entre l'Etat de Côte d'Ivoire et la CIE pour une durée de quinze ans renouvelables deux fois trois années. 1-1 Responsabilisation des contractants 1-1-1 L'état de Côte d'Ivoire Il garde la responsabilité de la gestion du patrimoine et à ce titre, il décide, finance et fait réaliser tous les investissements de développement et de renouvellement des ouvrages. Il est donc propriétaire des ouvrages de production, de transport et de distribution d'énergie et fixe les tarifs de vente de l'électricité. Toutes les décisions stratégiques ainsi que l'arbitrage des conflits et la gestion de la dette du secteur, sont également de la responsabilité de l'Etat ivoirien qui a mis en place en 1998, trois sociétés à cet effet : > La Société de Gestion du Patrimoine du secteur d'Electricité (SOGEPE) en charge de la gestion du patrimoine et du suivi des flux financiers ; > L'Autorité Nationale de Régulation de l'Electricité (ANARE) en charge du contrôle du concessionnaire et des producteurs indépendants et responsable de l'arbitrage et des contentieux entre les différents intervenants et la clientèle ; > La Société d'Opération Ivoirienne d'Electricité (SOPIE) en charge du suivi de la gestion des flux énergétiques entre producteurs et consommateurs et en charge de la maîtrise d'oeuvre des travaux d'investissements. 1-1-2 La Compagnie Ivoirienne d'Electricité (CIE)
Elle assure la responsabilité de l'exploitation et de l'entretien des ouvrages de production, de transport, de distribution, d'importation et d'exportation d'électricité composant le patrimoine de l'Etat ainsi que la gestion du portefeuille clientèle. Concrètement, elle est chargée de : > Exploiter à ses risques et périls l'ensemble des ouvrages de production, de transport, de distribution, d'importation et d'exportation d'électricité ; > Supporter l'intégralité des charges de fonctionnement, d'entretien courant et de gestion ; > Facturer les consommations et encaisser les règlements des factures ; > Réaliser les travaux de branchement ; > Proposer dans le cadre des conventions périodiques les travaux d'extension et de renouvellement ; > Réaliser les travaux de renouvellement qui lui sont confiés par l'Etat. Tous les encaissements de factures d'énergie sont entièrement reversés à l'Etat ainsi que les taxes sur l'électricité, déduction faite de la rémunération de la CIE, du paiement des combustibles et des achats d'énergie. Ces reversements appelés redevance servent à financer les investissements de l'Etat. La CIE perçoit une rémunération en contre partie de ses prestations selon le schéma ci après : > Pour les ventes nationales, 21,18 FCFA par kilowattheure d'énergie vendue jusqu'à 4.000 GWh. Au-delà de 4.000 GWh, le surplus est payé à 10,59 FCFA par KWh. Ce qui correspond à une moyenne de 19,3 FCFA par kWh ; > Pour les ventes à l'exportation, 3,32 FCFA par kWh d'énergie exportée. Au total, la CIE perçoit une rémunération globale de 33% représentant un tiers des ventes d'électricité. Le schéma ci-dessous nous montre le cadre institutionnel du secteur électrique ivoirien
1-2 Les Flux Financiers du Secteur Par le décret 98-399 du 15 juillet 1998, l'Etat règlemente les priorités de répartition des sommes ainsi encaissées. Dans ce décret, l'Etat signifie qu'il est le propriétaire des recettes d'énergie, la CIE ne faisant que les collecter pour son compte. Ces recettes se repartissent donc en trois principaux postes : > La rémunération de la CIE, > Le paiement des fournisseurs de combustibles et les producteurs d'électricité, > Le paiement de la redevance de l'Etat. Toutes les fins de mois, la CIE fait le point de tous les encaissements réservés à la banque par les structures décentralisées (secteurs et arrondissements) ainsi que toutes les recettes d'exploitation.
FABIEN STEPHANE BIDIA 16 Elle reçoit par ailleurs les factures des combustibles (CNR, AFREN, FOXTROT) et d'achat d'énergie (CIPREL et AZITO). Elle établit un compte financier le 10 du mois, lequel compte est transmis à la SOGEPE, l'ANARE et la SOPIE. Le schéma ci-dessous montre que la CIE est le seul acteur à être en contact direct avec le client. A ce titre, elle facture et encaisse toutes les recettes du secteur électrique.
2. LA CIE, UNE ENTREPRISE PRIVEE DU SECTEUR PUBLIC Créée le 20 octobre 1990, la CIE est une société anonyme de droit privé ivoirien assurant l'exploitation du service public de l'électricité depuis le 1er novembre 1990 avec un capital de 10 milliards de francs CFA. 2-1 Evolution du capital et introduction en bourse
Divisé en 2 millions d'actions de nominal, le capital de la CIE est reparti entre l'association SAUR-EDF à hauteur de 51%, l'Etat et les privés ivoiriens 44% et le personnel 5% avec la participation de plus de 6.000 personnes physiques et morales. Le 24 décembre 1992, l'action CIE est introduite en bourse au prix de 5.500 FCFA. La société a connu depuis cette date deux augmentations de capital, toutes deux par incorporation de réserves et de distribution d'actions gratuites. La première réalisée le 17 mai 1995, a fait passer le capital de 10 à 12 milliards de FCFA. La seconde, intervenue le 16 avril 1996, a porté le capital de 12 à 14 milliards de FCFA. En Octobre 2005, le renouvellement du contrat d'affermage entre la CIE et l'Etat de Côte d'Ivoire entraîné une nouvelle répartition du capital. Désormais, le capital est reparti comme suit : > FINAGESTION (3%) > SISP (51%) > Etat de Côte d'Ivoire (15%) > Divers petits porteurs (26%) > Agents de la CIE à travers leur Fond Commun de Placement (5%) 2-2 Management Fort de sa longue expérience dans le monde du travail, Monsieur Marcel ZADI KESSY, Président du Conseil d'Administration du groupe CIE-SODECI est arrivé à l'idée qu'en Afrique, il y a des facteurs socioculturels qui freinent la dynamique de l'entreprise et qui, mal maîtrisés, peuvent entraîner sa chute. Ce sont la pensée magique (tendance portant à croire que tout ce qui nous arrive de mauvais est l'oeuvre de la sorcellerie), la gestion du temps (mauvaise utilisation du temps de travail), le mythe du chef (le chef est omniscient et omniprésent, on a peur au cours d'une réunion de donner son avis ou on approuve tout ce que le chef dit méme s'il est dans l'erreur), la pression culturelle communautaire (rançon de la solidarité africaine). Imprégnée de cela, la CIE a développé une politique de management alliant à la fois les outils modernes de gestion et la dominante culturelle de son personnel. Cette nouvelle culture a une règle d'or qui est : « faire confiance aux hommes pour les inciter à donner le meilleur d'eux même ». Délégation de pouvoir sur le terrain et autonomie de gestion et de décision en sont les maîtres mots. Respectées pour leur intégrité, les femmes (22% en 2002 contre 14% en 1990) sont promues à des postes clés (gestion du personnel, des clients, des caisses, des stocks).
FABIEN STEPHANE BIDIA 18 Cette attitude puise ses sources dans les valeurs profondes des peuples africains. En effet, en Côte d'Ivoire, la femme en général et surtout la femme mariée affiche plus de probité et de rigueur dans la gestion. L'implication d'une femme dans un vol est un grand déshonneur. Les jeunes sont aussi encouragés et la moyenne d'age est ramenée à 33 ans. Ceux-ci se sont surtout vus confier des postes de responsabilité. Pour renforcer les aspects de décentralisation et de délégation de pouvoir et grâce à une hiérarchie courte, la CIE donne une dimension inédite à la communication qui apparaît comme un des fondements essentiels de cette philosophie de management. C'est dans cette optique qu'un comité d'entreprise a été crée et est chargé des oeuvres sociales, des activités sportives et culturelles, de l'hygiène, la sécurité, des conditions de travail, de la lutte contre le SIDA et l'alcoolisme au sein de l'entreprise. Cette philosophie serait veine sans une volonté de former les femmes et les hommes de l'entreprise. Pour cela, la CIE dispose d'un centre de formation initiale et continue de son personnel : le Centre des Métiers de l'Electricité (CME) situé à Bingerville. Toute cette philosophie a été formalisée à travers une charte de douze valeurs en 1997, matérialisant ainsi la vision de M. ZADI KESSY MARCEL. Cette charte se présente comme un document écrit qui cristallise les valeurs fortes et fondamentales de la CIE. Elle repose sur le vécu de la CIE et est constituée de douze principes qui sont des engagements.
Elle est structurée autour de l'homme, valeur première et l'esprit de l'entreprise (esprit de famille, mérite, esprit d'entreprise). Le client en est la valeur centrale. Des outils viennent appuyer le choix managérial centré sur l'homme (écoute, délégation de pouvoir, responsabilisation, formation) et centrer sur le client (qualité, décentralisation, formation). Le contrôle apparaît comme la pierre angulaire de l'équilibre du système. Elle vient ainsi compléter les moyens de divulgation de la politique de management de la compagnie. La politique managériale à la CIE initiée par M. ZADI KESSY MARCEL est représentée par une Charte de douze valeurs (voir annexe 1). 2-3 Organisation Celle-ci épouse étroitement la philosophie de management adoptée par la compagnie. Chargée de distribuer l'électricité sur l'ensemble du territoire national et pour faire face à la dispersion de son personnel, la CIE a opté pour une organisation pratique : la décentralisation des structures. Celle-ci permet à la compagnie d'être proche des besoins de ses clients privés et industriels pour lesquels la mise à disposition d'une énergie permanente et bon marché est un facteur de bien être. 2-3-1 Responsabilisation avec délégation de pouvoirs La décentralisation est complétée par une délégation effective du pouvoir de décision, une responsabilisation pour lutter contre la pression communautaire. Car elle permet de situer clairement la responsabilité de chacun. 2-3-2 Une séparation des fonctions organisationnelles La décentralisation de la gestion clientèle dans les directions régionales subdivisées en secteurs et en arrondissements, est une autre réalité de la CIE. Dans les centres d'exploitation, il y a autant que possible une séparation des fonctions commerciales (abonnement/branchement, encaissement, comptabilité, litige), administratives (facturation, gestion budgétaire, gestion du patrimoine immobilier et informatique), techniques (branchement, maintenance, dépannage, études et devis) et stocks (matériels de maintenance et dépannage, compteurs). 2-3-3 L'intégration d'une règle de contrôle mutuel dans les procédures Nul ne doit être au début et à la fin d'une opération lorsque celle-ci comporte des risques financiers. Tel est le substrat de l'organisation de la compagnie. Par ailleurs, il y a un contrôle centralisé pour s'assurer de l'intégrité des opérations.
FABIEN STEPHANE BIDIA 20 2-3-4 Une organisation en râteau Non seulement la CIE a opté pour une organisation à faible distance hiérarchique, mais elle a misé autant que possible sur une organisation en râteau pour favoriser la délégation et le contrôle mutuel. 2-3-5 L'outil informatique comme appui La décentralisation va jusqu'aux aspects budgétaires et se trouve de ce fait, confrontée par un contrôle permanent des procédures. Elle prend appui et de manière efficace sur l'outil informatique, notamment par la mise au point en 1992 d'un logiciel de gestion des abonnés de l'électricité, GESABEL entièrement conçu par des ingénieurs informaticiens de la CIE. 2-3-6 Le management par la qualité, sécurité et environnement Le 10 juin 1999, la CIE s'est engagée dans la démarche qualité. Celle-ci se définit comme un ensemble de caractéristiques qui confèrent à une organisation l'aptitude à satisfaire les besoins d'un client. A travers cette approche, la CIE cherche la consolidation de ses acquis et la réduction permanente des coüts par l'élimination des gaspillages, la réduction des dysfonctionnements et l'amélioration permanente des processus, la satisfaction des clients, l'autorité concédante et le respect des exigences. Cet engagement s'est soldé en 2001 par la certification ISO 9001 versions 2000 (système de management de la qualité). L'ambition de la compagnie est de maintenir ce certificat et de l'étendre aux normes de la sécurité OHSAS 18001 et de l'environnement ISO 14001. 2-3-7 La vie sociale à la C I E La compagnie développe et finance un système d'assurances sociales efficace qui permet des remboursements à 80% sans aucune cotisation du personnel. De plus, la CIE dispose de médecins et d'infirmiers qui dispensent des consultations et des soins gratuits pour le personnel et les familles. Des fonds sociaux ont été mis en place pour permettre aux travailleurs de la compagnie de supporter aux mieux la pression culturelle communautaire. Ce sont :
> Le Fond de Solidarité (FS) : pour participer aux évènements familiaux que sont les mariages, naissances, baptêmes, décès ascendants et agents ; > Le Fond Epargne Emprunt (FEE) : permet au personnel d'épargner en vu d'investissement et d'acquisition de biens mobiliers; > Le Fond Commun de Placement (FCP) : permet au personnel d'investir en action. Il est alors propriétaire d'une partie de l'entreprise et se sent solidaire des résultats de l'entreprise. Ce fond est une assurance pour le travailleur de la CIE de bénéficier d'un pécule lors de son départ de l'entreprise quel que soit la raison. 2-4 Quelques résultats Pratiquement en état de cessation de paiement de ses fournisseurs et de sa dette extérieure en 1990, le secteur électrique ivoirien connaît un nouvel essor dès 1991 grâce à la gestion rigoureuse et transparente dont fait preuve la CIE. Au plan financier, la CIE a réalisé des ventes d'énergie à hauteur de 1.630 milliards de francs CFA, du 1er novembre 1990 au 31 décembre 2002. Les ventes nationales représentent 1.385 milliards de francs CFA (soit 85%) alors que les exportations atteignent 245 milliards de francs CFA (soit 15%). L'Etat de Côte d'Ivoire a perçu 1.050 milliards de francs CFA (soit 64%) dont 624 milliards de francs CFA (soit 59%) ont été utilisés pour l'achat des combustibles. Quant à la CIE, elle a reçu 580 milliards de francs CFA (soit 36%) au titre de sa rémunération. Le reversement d'une redevance régulière à l'Etat a favorisé l'intensification de la politique d'électrification rurale. Ainsi, de 1.030 localités électrifiées de 1952 à 1990, la Côte d'Ivoire en enregistre aujourd'hui plus de 1600 localités électrifiées. Outre sa remarquable contribution à l'effort de redressement du secteur électrique ivoirien, la CIE a développé une politique dynamique de gestion clientèle et de fiabilisation des ouvrages de production et de transport d'énergie dont les résultats sont clairement perceptibles.
FABIEN STEPHANE BIDIA 22 L'avènement de la CIE a contribué ainsi à la restauration de la crédibilité financière du secteur électrique auprès de bailleurs de fonds. Ce qui a encouragé la venue en Côte d'Ivoire d'investisseurs privés (CIPREL et AZITO, bientôt EEI) et la montée en puissance du secteur électrique ivoirien dans la sous région. Ainsi, la Côte d'Ivoire importatrice d`énergie en 1990 est devenue exportatrice dès 1995 vers le Ghana, le Togo, le Bénin, le Burkina Faso et le Mali. 2-5 Organigramme Général (voir annexe 2) Depuis Avril 2008, la CIE s'est organisée autour de quatre (4) pôles : > Pôle Production Transport et Mouvement d'Energie > Pôle Distribution > Pôle Administration Gestion et Finance > Pôle Relations Sociales et Communication. II. PRESENTATION DE LA STRUCTURE D'ACCUEIL Dans le souci d'améliorer le taux de ratio de facturation, le taux de recouvrement et de satisfaire sa clientèle, la CIE a créé la Direction des Etudes et du Développement (DED). C'est cette Direction qui nous a accueillis à notre arrivée dans l'entreprise. 1. MISSION La Direction des Etudes et du Développement (DED) fait partie des cinq directions du pôle de distribution. Elle compte 39 personnes et 3 services. Elle a pour mission de : > Réaliser toutes les études et projets visant à améliorer le fonctionnement de la gestion clientèle ; > Mettre en oeuvre et valider les expériences à travers les sites pilotes et proposer des stratégies d'intégration de leurs résultats aux directions d'exploitation ; > Assure la veille technologique des systèmes de comptages ; > Définir et analyser les impacts de l'évolution de la gestion clientèle au plan organisationnel, financier et technique ;
> Assurer la consolidation et le suivi des moyens internes pour le compte des exploitants ; > Assurer la consolidation du budget du pôle de distribution.
Pour mener à bien ses activités, la DED est structurée en deux (3) services : 3-1 Le Service Etudes et Projets Le service est subdivisé en deux (2) sections : > La section projet BTA (Basse Tension
Abonnée) De manière succincte, les différentes étapes de la gestion de projets sont :
? Fixer les objectifs ? Organiser les équipes ? Evaluer les coûts
La planification ? Prévoir dans le temps les différentes tâches ? Associer des ressources à chaque tâche
La réalisation
? L'exécution des tâches contenues dans le cahier de charges L'évaluation ? Vérifier l'avancement du projet ? Identifier les écarts ? Vérifier la conformité entre le produit et les objectifs fixés Pour réussir un projet il faut absolument se fixer trois objectifs : > Objectif de qualité > Objectif de coût
FABIEN STEPHANE BIDIA 24 > Objectif de délai
Aussi, faut-il noter que pour exécuter un projet il faut :
Un maître d'oeuvre qui est représenté par la DED est chargé de : ? Exécuter les différentes tâches du projet ? Rendre compte au maître d'ouvrage
? Définir les objectifs du projet ? Contrôler les indicateurs d'avancement du projet 3-2 Le Service Moyens Internes Il a en charge : > La gestion de l'outillage et des motos - Gestion prévisionnelle des motos et outillages - Collecte des besoins annuels des Directions Régionales - Inventaire périodique du stock existant > La gestion des ressources humaines - Identification et gestion des compétences - Identification, gestion des risques et rupture des compétences - Réalisation d'études ponctuelles sur certains dysfonctionnements récurrents en matière des ressources humaines > La Gestion des équipements et l'entretien des locaux - Identifications et collectes des besoins directions régionales - Planification des actions et missions d'assistance - Elaboration et diffusion d'un rapport d'assistance > Le Contrôle de gestion budgétaire
- Détecter les risques de dérapages budgétaires par l'analyse des indicateurs de gestion
- Assister les Directions Régionales dans le suivi budgétaire par la formation - Alerter les responsables budgétaires sur les dérapages des charges sensibles (carburant, téléphone, fournitures de bureau, frais de réception, frais d'hébergement et heures supplémentaires). 3-3 Le Service Laboratoire Il a pour mission de : - Réceptionner les compteurs déposés - Recycler les compteurs déposés - Tester les compteurs neufs - Etalonner les compteurs - Planifier le passage des secteurs pour le dépôt des compteurs déposés - Vérification des compteurs électroniques.
I. LE PARC DE PRODUCTION ET LA REPARTITION DE LA PRODUCTION 1. LE PARC DE PRODUCTION Les ouvrages exploités par la CIE sont : > Six (06) Barrages Hydrauliques > Une (01) Centrale Thermique 1-1 Parc de production de la CIE
1-2 Parc de production des producteurs indépendants
FABIEN STEPHANE BIDIA 27 CENTRALE
La capacité totale pour l'ensemble du parc de production est estimée à 25 groupes avec une puissance installée de 1210 MW. Sur la capacité de 1210 MW, la disponibilité de puissance du parc de production est de 785 MW pour une pointe de 778 MW en novembre 2008. Le système ne dispose d'aucune marge d'exploitation pour couvrir la défaillance d'une machine de production. En absence de marge d'exploitation, l'arrêt d'un groupe de production pour une raison quelconque (entretien programmé ou fortuit) entraîne un déséquilibre entre la production et la demande. Par exemple si le plus petit groupe de 20 MW de notre parc de production venait à s'arrêter, le déficit serait de 150 MW. Si par malchance ces deux groupes venaient à s'arrêter simultanément, le déficit serait de 170 MW, soit le 1/4 de la demande. Les risques d'interruption de la fourniture d'électricité sont très importants dans la situation actuelle. 2. LA REPARTITION DE LA PRODUCTION 2-1 Analyse de l'écart de production a fin septembre 2008
Le cumul de la consommation brute à fin septembre 2008 (3745 GWh) connaît une croissance de 6,7 % par rapport à fin septembre de l'année précédente (3510 GWh). Cette hausse de la demande nationale peut s'expliquer par la relance progressive des activités économiques suite à la sortie de crise.
Nous notons un écart négatif de 34
GWh (-0,9 %) des réalisations cumulées à fin
septembre pour insuffisance de production au troisième trimestre 2008 (621,71 MWh d'énergie délestée de Janvier à septembre 2008). 2-2 Répartition de la production en 2008 : Hydraulique/ thermique
Hydraulique : 1310 GWh ; Thermique : 2925 GWh Production Totale : 4235 GWh 2-3 Répartition de la production thermique en 2008
Product° Totale: 2925 GWh < VRIDI: 81 GWh CIPREL: 1148 GWh AZITO: 1696 GWh 2-4 Répartition de la production hydraulique en 2008
FABIEN STEPHANE BIDIA 29 Production Totale: 1310 GWh =AYAME: 207 GWh BUYO: 491; KOSSOU: 117 GWh ; TAABO: 495 GWh 2-5 Répartition des exportations en 2008
Le Ghana reste le gros importateur de la Production totale avec 49,6 % des Exportations ivoiriennes. Production Totale: 494 GWh = GHANA: 245 GWh II. LES CAUSES ET LES CONSEQUENCES DU DEFICIT DE PRODUCTION D'ELECTRICITE
Au niveau de la consommation nationale v' Incapacité à satisfaire la totalité de la demande nationale (Délestage) ; v' Augmentation du coût de l'électricité. Au niveau de l'exportation d'énergie
v' Réduction de la fourniture d'énergie allant jusqu'à l'interruption des livraisons au TOGO/BENIN, GHANA, BURKINA FASO et MALI.
LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE DEUXIEME PARTIE
I. LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE La communication globale se définit comme une approche globale de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l'entreprise, des marques et des produits ainsi que des objectifs qu'elle poursuit. On distingue habituellement : > La communication interne qui a pour cible l'entreprise elle-même (personnel) ; > La communication externe qui comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). Elle met en exergue deux types de communication : la communication institutionnelle et la communication marketing (produit et marque). Il ne s'agit pas pour les organisations de gérer « en parallèle " communication interne et communication externe. Il s'agit d'assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages en direction de toutes les parties prenantes. L'entreprise par la mise en oeuvre d'une communication globale, réduit les contradictions et augmente l'implication de son personnel, qui représente son premier ambassadeur. 1. LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en oeuvre un ensemble de techniques appelées « mix de communication ". Get ensemble comprend trois grands types de techniques : > La publicité médias ; > La communication hors médias (l'identité
visuelle, l'évènementiel, le marketing direct,
FABIEN STEPHANE BIDIA 32 > Le multimédia (principalement Internet). 1-1 La publicité médias Il s'agit d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l'image des produits, des services, des marques et des entreprises. L'efficacité de la publicité médias peut aujourd'hui être mesurée grace aux études d'audience. 1-2 La communication hors média On regroupe dans ce type de communication l'identité visuelle, l'évènementiel, le marketing direct, les relations publiques, la promotion des ventes, le « bouche à oreille » et Internet. A l'inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à l'achat d'espace publicitaire. 121 L'identité visuelle Elle comprend le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l'entreprise ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l'ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l'entreprise. 1-2-2 L'évènementiel C'est une technique de communication qui utilise un évènement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la réussite de la communication de l'entreprise passe par le succès de l'évènement lui-même et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre évènements auprès des médias qui peuvent les annoncer. L'évènement choisi par l'entreprise peut être un évènement existant déjà ou un évènement crée spécifiquement pour la circonstance, mais il doit surtout être cohérent avec l'image de l'entreprise ou de ses marques.
L'évènement recouvre deux techniques très proches et parfois confondues : le sponsoring, le mécénat.
Il qualifie une action devant contribuer à améliorer l'image de l'entreprise auprès des populations. Cette action permettra à l'entreprise d'être perçu par ces publics cibles comme une entreprise citoyenne soucieuse du bien être des populations. On peut citer le mécénat de la fondation Orange-CI Télécom et de la fondation MTN qui viennent en aide aux populations défavorisées (dons de médicaments aux centres de santé, équipements, dons aux orphelinats en vivres et non vivres, etc.). 1-3 Le marketing direct C'est une technique individualisée et personnalisée. Elle permet de s'adresser individuellement à chaque personne de la cible de communication. Le mailing est la technique première de la publicité directe qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro vert et presse avec coupon-réponse) et, de plus en plus Internet. 1-4 Les relations publiques
FABIEN STEPHANE BIDIA 34 Elles regroupent des communications conçues par l'entreprise sous la forme de dialogues avec ses différentes cibles. Il s'agit surtout d'une technique de communication par relais d'information : l'annonceur touche les relais d'information (journalistes, prescripteurs, leaders d'opinions) en espérant que ceux-ci répercutent le message sur la cible finale. Par exemple, les constructeurs d'automobiles présentent systématiquement leurs nouveaux modèles auprès des journalistes spécialisés en espérant qu'ils parleront de ceux-ci à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. L'objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l'image de l'entreprise, de ses marques, de ses produits et services. 1-5 La promotion des ventes Il a pour objectif de stimuler l'efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyen d'opérations limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l'offre en apportant un avantage substantiel. 1-6 Le bouche à oreille Il désigne toute communication entre deux consommateurs ou deux acheteurs. Le bouche à oreille peut être provoqué par l'entreprise. Une telle démarche offre le bénéfice de la crédibilité et de l'efficacité d'un message désintéressé : la source du message n'a aucune relation financière ou d'intérêt avec l'objet du message transmis entre amis, dans la famille, etc. mais cette voie de communication présente un danger important pour l'entreprise : l'impossibilité pour cette dernière de contrôler la transmission du message entre les consommateurs. 1-7 Le multimédia
Le multimédia et plus particulièrement Internet sont venus compléter les techniques habituelles de la communication d'entreprise. Les caractéristiques propres d'Internet induisent un fort développement de son utilisation par les entreprises ; en effet, Internet est un mode de communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et mondial. De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir du nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des entreprises intègrent désormais Internet dans leur stratégie de communication. 2. LA COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE 2-1 La communication externe 2-1-1 La communication institutionnelle La communication institutionnelle est une communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même. « L'objectif de la communication institutionnelle est la construction et la gestion de l'image de l'entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu'elle est, ce qu'elle veut faire, ce qu'elle sait faire et ce qu'elle fait »1. En d'autres termes, l'entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. la communication institutionnelle s'applique à la gestion du capital image de l'entreprise. 2-1-2 Pourquoi une communication institutionnelle ? Ne pas communiquer revient à ne pas exister. Face à la concurrence et aux différentes crises que vit l'entreprise durant son existence, celle-ci se doit de faire en sorte que son image soit préservée pour pouvoir résister et ne pas disparaître. La communication institutionnelle est donc celle là méme qui joue un rôle déterminant dans la vie de l'entreprise. Elle permet de : > Créer la notoriété de l'entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété contribue à améliorer l'impact de la communication ; il existe donc une relation de réciprocité entre notoriété et communication. > Développer son identité et son image auprès de l'ensemble des publics concernés : l'identité d'une entreprise peut être définie comme le « positionnement » appliqué à une organisation. L'identité se compose des caractéristiques saillantes de l'entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de l'entreprise. L'image diffusée par l'entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. Cette volonté peut amener l'entreprise à modifier son nom lorsque ses activités évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d'origine...).
1 Garbett, 1981 > Créer un climat favorable auprès de l'ensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs,...) afin de faire accepter les produits et les services de l'entreprise. > Rendre l'entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salariés). 2-1-3 Les techniques de la communication institutionnelle Le choix des techniques de communication pertinentes dépend des objectifs fixés par la campagne. La multitude des cibles accroît la complexité de la définition des objectifs de la campagne (éventuelle différenciation des objectifs par cible) et du choix des techniques appropriées (lobbying, communication financière, etc.). De fait, il est rare qu'une campagne institutionnelle soit une campagne unique et standardisée. La plupart du temps, il s'agit d'une mosaïque d'actions toutes cohérentes entre elles mais chacune adaptée à une cible spécifique (campagne financière pour la bourse, les milieux financiers et les actionnaires, communication interne pour le personnel, lobbying pour les décideurs politiques et institutionnels, relations presse pour les médias, etc.). Il n'existe pas de techniques de communication qui soient spécifiques à la communication institutionnelle. En effet, diffuser la connaissance des caractéristiques d'identité nécessite le recours à la publicité médias ou à la publicité directe, alors qu'un objectif d'amélioration d'image sera atteint par l'utilisation des relations publiques ou du mécénat. 2-1-4 La communication marketing La communication marketing a pour objet premier une contribution directe au développement des ventes des produits et des services de l'entreprise. Elle se décompose en communication de marque et communication de produit. 2-1-4-1 La communication de marque
FABIEN STEPHANE BIDIA 37 La marque a pour principale fonction de guider les choix de l'acheteur potentiel dans un univers d'offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un signe de différence qui permet d'identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements d'achat pour analyser la pertinence d'investissements de communications spécifiques. Cela est d'autant plus vrai dans
la mesure où les marques font partie intégrante de l'univers culturel des consommateurs. L'impact d'une marque se juge par sa notoriété, son image et sa capacité de modifier un comportement d'achat. Pour mettre en oeuvre une communication de marque, il est nécessaire d'analyser la marque, de la décomposer pour identifier ses caractéristiques propres (capacité de déclinaison, d'évocation, possibilité d'internationalisation...) et sa perception par les acheteurs ou consommateurs. 2-1-4-2 La communication de produit La communication de produit est centrée sur le produit (ou service) ou sur la gamme de produits. Son utilité est évidente, qu'il s'agisse du lancement d'un nouveau produit ou du soutien d'un produit en phase de maturité ou déclin, qu'il s'agisse d'un produit de grande consommation, d'un produit industriel ou de service. Cette évidence se fonde sur le rôle du produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à la concurrence. 2-1-4-3- Les techniques de communication marketing Toutes les techniques de communication peuvent être utilisées pour une communication de marketing ; l'objectif attribué à la stratégie est l'élément déterminant pour le choix des techniques de communication : publicité médias et relation publiques pour améliorer l'image de la marque, le produit ou le service ; publicité directe et Internet pour fidéliser l'acheteur. La tendance actuelle est d'utiliser des approches multi-techniques pour améliorer la notoriété et l'image des marques et des produits sélectionnés pour assurer un développement national et international. Le choix par une entreprise d'un petit nombre de marques permet une forte concentration des budgets ainsi que des économies intéressantes. 2-2 La communication interne
On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché.... Cette attente concerne autant la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à conduire. 2-2-1 Pourquoi une communication interne ? L'entreprise étant un groupe d'hommes et de femmes travaillant ensemble, il est essentiel de les faire adhérer au méme projet, d'orienter leurs efforts dans la même direction. Quelle que soit la taille de l'entreprise, la direction doit présenter son projet d'identité de l'organisation et de développement. Ce projet ne peut être mis en oeuvre sans le concours de l'ensemble du personnel de l'entreprise. La communication permet ainsi d'accompagner le management dans sa démarche de fédération de l'action et du travail de chacun, dans sa volonté d'unifier et de coordonner l'activité de l'ensemble du personnel. La base de développement d'une communication interne est, en général, l'audit social de l'entreprise qui permet de mesurer le degré de connaissance et d'adhésion du personnel au projet d'entreprise. Si le personnel est impliqué et motivé dans la vie de l'entreprise, il gagne en efficacité et contribue ainsi à la rentabilité de la structure. 2-2-2 Les techniques de la communication interne Les principales techniques utilisées mobilisent des moyens écrits (soit par imprimerie, soit par électronique) et des moyens oraux (présence de la direction sur le terrain, réunions d'information, entretien avec l'encadrement, etc.). Les moyens écrits ciblent les nouveaux employés (annonce de recrutement et livret d'accueil du nouveau personnel dans l'entreprise) ou le personnel permanent ; pour toucher cette dernière cible, les principales techniques utilisées sont le journal d'entreprise, les notes de service et les panneaux d'affichage. Le journal d'entreprise remplit une double fonction de transmission de messages de la direction vers le personnel et d'informations générales sur la vie des employés (anniversaire, mariage, naissance, compétition sportive, etc.). Essentiel au fonctionnement quotidien de l'entreprise, le journal d'entreprise est un élément fédérateur de première importance. Les techniques traditionnelles de communication interne sont de plus en plus souvent complétées par les autres techniques de la communication marketing ; par exemple, la publicité par l'évènement est désormais régulièrement utilisée avec une finalité de communication interne pour fédérer le personnel autour d'un projet commun. |
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