Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

Au-delà de nos montagnes, une autre configuration ?

Le Benelux

Il est intéressant de comparer la situation de la grande distribution en Belgique et aux Pays-Bas avec celle de la Suisse, car les deux pays ont vécu une transformation du marché de détail similaire à celle que vivra la Suisse avec l'arrivée des hard discounters. De plus, les deux pays font partie tout comme la Suisse des petits pays européens et sont donc plus facilement comparables.

En observant en premier le cas des Pays-Bas, nous remarquons qu'il y existe une guerre des prix très intense depuis quelques années, celle-ci étant largement due à l'arrivée des hard discounters allemands Aldi et Lidl. À ce sujet, il est intéressant de voir la réaction de l'entreprise néerlandaise Laurus pour contrer l'attaque des hard discounters allemands. Elle a en effet choisi de transformer certaines succursales de sa chaîne de supermarché Edah en softs discounters. Une comparaison avec la Suisse s'impose puisque Migros a opté pour une stratégie similaire en rachetant le soft discounter Denner.

Le marché belge, quant à lui, est structurellement plus proche du marché français vu l'importance de la catégorie des hypermarchés. Le consommateur belge a lui aussi profité d'une guerre des prix dans la grande distribution. Ceci non seulement à cause de l'arrivée des hard discounters mais aussi comme réaction à une croissance relativement faible du PIB ces dernières années et à un taux de chômage assez élevé. Ces deux conditions favorisaient tout naturellement la recherche de bas prix du côté des clients. On a pu également observer l'apparition et le renforcement des marques propres à bas prix chez les distributeurs établis^76(*). Cette réaction de leur part face à l'arrivée des discounters allemands est semblable à celle de Migros et Coop en Suisse avec le lancement de leurs lignes bas prix M-Budget et Prix Garantie.

Les pays scandinaves

Le cas de la Scandinavie est lui aussi spécialement intéressant à mettre en parallèle à celui de la Suisse, car on y trouve un marché de la grande distribution assez semblable à celui de la Suisse. Deux pays scandinaves sont particulièrement intéressants pour cette comparaison : le Danemark et la Finlande. Ces deux pays sont proches de la Suisse parce que deux distributeurs y dominent le marché. Au Danemark, il y a deux groupes qui ressortent, le groupe « Dansk Supermarked A/S » et le groupe « Coop Norden Sverige AB », ce dernier étant, comme son nom l'indique, un groupe d'origine suédoise. D'autres groupes plus petits se partagent le reste du marché.

Le marché finlandais possède la même structure que le marché danois, mais il est encore plus concentré. Les deux premiers distributeurs du pays, le « S-Group » et le groupe « Kesko », détiennent à eux seuls plus de 70% du marché^77(*). C'est donc à priori une structure assez proche de celle que l'on peut observer en Suisse. Cependant les troisième et quatrième distributeurs du marché (« Tradeka » et « Spar-Group ») y ont tout de même une part de marché non négligeable de respectivement 10,8% et 6,2% (chiffres de 2005). Cela ressemble donc un peu à la situation en Suisse avant le rachat de Denner par Migros.

Mais il apparaît clairement que la petite taille des marchés scandinaves combinée à une forte concentration dans le secteur, fait que ce marché n'est finalement pas très intéressant pour des concurrents étrangers^78(*). En tout cas ils ne se pressent pas pour y entrer, à l'instar du marché suisse. Pourtant, il y a une grande différence avec la Suisse : en Finlande, Lidl est entré sur le marché en 2002 déjà et a pu s'établir avec un succès certain, car sa part de marché est évaluée à 5% aujourd'hui. En effet, en 2006 Lidl possédait déjà 110 succursales, ce qui est relativement beaucoup pour un pays de 5 millions d'habitants. Cette belle réussite a été largement favorisée par la mauvaise préparation des distributeurs établis. Quand Lidl a débarqué sur le marché finlandais en 2002, il a pu ainsi offrir des prix 20% à 30% meilleur marché que les concurrents. Ce n'est qu'après coup que les détaillants établis ont commencé à réagir. En observant la stratégie utilisée par Lidl pour se frayer un chemin sur le marché finlandais, on remarque qu'ils ont su s'adapter aux coutumes locales en proposant peu à peu des produits du pays, y compris certaines marques « premium ». De plus, Lidl se fait livrer par des fournisseurs finlandais pour certaines marques propres, que Lidl estampille d'un drapeau finlandais. Cette stratégie s'est révélée décisive pour la réussite sur le marché finlandais vu la grande demande des habitants pour des produits Bio et éthiques. En ce sens, le comportement du consommateur finlandais se rapproche de celui du consommateur suisse. La stratégie adoptée par Lidl Finlande pourrait par conséquent être bientôt appliquée par Lidl et Aldi en Suisse aussi.

* ⁷⁶ MOREAU, R. (hiver 2005). « Retailing in Belgium and the Netherlands. » European Retail Digest (Issue 48) d'hiver 2005

* ⁷⁷ RÖKMAN, M. (hiver 2006). « Lidl Settling into Finland. » European Retail Digest (Issue 52) d'hiver 2006

* ⁷⁸ MOREAU, R. (hiver 2006). « Retailing in the Nordics. » European Retail Digest (Issue 52) d'hiver 2006