Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

Chapitre 1er

Les enjeux de la veille stratégique au sein de NAFTAL

Disposer d'un dispositif de veille stratégique ne signifie pas que l'entreprise cherche à tout connaître de son environnement. Elle doit impérativement identifier ce qui est véritablement important pour elle durant une période bien déterminée. Par exemple cerner les opportunités de développement, maîtriser les tendances du marché, connaître les exigences des fournisseurs...etc Il s'agit d'avoir une idée plus ou moins précise des enjeux de l'entreprise.

1) L'implantation du processus de veille stratégique : une démarche formalisée

La distribution des produits pétroliers sur le marché national n'est plus ce qu'elle était durant les années 90. Jadis, dominée par un seul intervenant - NAFTAL- elle est maintenant presque totalement libéralisée et offre des opportunités à d'autres opérateurs qui se sont déjà lancés dans ce marché en évolution constante. Cette nouvelle situation a donné lieu à une compétition ouverte réglementée par le décret exécutif n° 97 - 435 du 17 novembre 1997 portant réglementation du stockage et de la distribution des produits pétroliers (^50(*)) et renforcée par d'autres textes juridiques promulgués par la suite. En 2005, la loi n° 05 - 07 du 28 avril 2005 relative aux hydrocarbures (^51(*)) intensifie davantage la libre concurrence dans le domaine de la distribution en énonçant que « que toute personne ( personne morale étrangère, ainsi que toute personne morale privée ou publique algérienne disposant de capacités financières et/ou techniques requises par la loi) a le droit d'utiliser les infrastructures de transport par canalisation et de stockage des produits pétroliers sur la base du principe de libre accès des tiers moyennant le paiement d'un tarif non discriminatoire » (^52(*)).

Dans ce marché ouvert et porteur, NAFTAL en tant que leader, mobilise toutes ses capacités pour conserver sa position actuelle. Parallèlement les autres intervenants ne cessent de déployer des efforts pour se tailler une place honorable. Ainsi une véritable concurrence s'est instaurée dans le domaine de la distribution et la commercialisation des produits pétroliers sur le territoire national.

Cette intensification de la concurrence s'est traduite sur le terrain par un accroissement quantitatif et qualitatif des produits pétroliers. Le client ne peut que s'en réjouir.

Cependant cette nouvelle donne modifie les relations entre les distributeurs et les utilisateurs. Le marché devient difficile à atteindre en raison principalement des exigences du client qui par sa libre décision de choisir ce qui peut lui convenir créé un nouveau rapport de force en sa faveur ce qui n'était pas le cas durant la période monopolistique. Pour placer le produit sur le marché, la pratique du marketing devient indispensable. Par conséquent, NAFTAL se trouve obligée de transformer ses méthodes d'approche du marché, tombées en désuétude. L'adaptation aux nouvelles règles apparaît comme une question de survie.

En effet, le problème fondamental de NAFTAL consiste à s'adapter aux tendances d'évolution du marché. Une tâche qui n'est pas facile. Elle nécessite un changement radical des méthodes de gestion qui l'on régi depuis sa création. Cela veut dire qu'elle doit apprendre à faire usage des nouvelles règles dictées par le marché et d'effectuer les ajustements nécessaires.

Pour ce faire, NAFTAL a besoin de rester en permanence à l'écoute de son environnement. Le marché n'étant qu'une composante de cet environnement et de surcroît influençable par les éléments qui le constituent.

Le but de la veille stratégique est de transformer les informations qui lui proviennent de son environnement en une forme de savoir devant lui permettre de nourrir son processus stratégique afin de mieux s'en sortir. Il s'agit d'une activité organisationnelle à travers laquelle des informations nécessaires aux changements, sont collectées, analysées puis diffusées pour être intégrées dans la prise de décision stratégique.

Mais de quelles informations s'agit-il ? Ce sont toutes les informations utiles dont a besoin NAFTAL pour réaliser son objectif principal : demeurer leader sur le marché national des produits pétroliers dans un environnement marqué par des turbulences

« L'expérience montre qu'un des facteurs clés de succès réside dans une analyse suffisante des besoins, et de la mise en phase de la veille avec la stratégie générale de l'entreprise, voire du département. L'autre facteur essentiel de réussite est l'implication des dirigeants et la mise à disposition de moyens humains et financiers cohérents avec le projet. Enfin, il est important de privilégier une culture d'entreprise basée sur le partage » (^53(*)).

L'identification des orientations stratégiques permet de faire ressortir les besoins en information de l'entreprise. Les besoins seront utilisés par la suite pour la défintion des enjeux qui peuvent aboutir à la détermination des axes de surveillance de la veille stratégique. Définir les enjeux relève de la Direction Générale et des structures centrales et exécutives de l'entreprise.

L'analyse de la directive cadre relative au plan annuel 2006 et au plan pluriannuel à moyen terme (PMTE) 2006/2010 élaborée et corrigée en septembre 2005 (jointe en annexe) fixe les buts de NAFTAL à l'horizon 2010. Ce document classé confidentiel fait ressortir les principales orientations stratégiques définies en fonction des nouvelles données de l'environnement.

L'étude de cette directive cadre permet de mettre en évidence les principaux axes stratégiques :

· Accroissement de l'offre de NAFTAL

· Modernisation du réseau des stations-service et augmentation de son attractivité

· Amélioration de la qualité des produits bitumineux

· Maintien à son niveau de la production de GPL

· Approvisionnement à l'intérieur et à l'étranger en produits pétroliers pour satisfaire les exigences du marché

· Adaptation de l'organisation de l'entreprise aux standards internationaux

· Accroissement des capacités managériales de NAFTAL

· Développement du savoir faire du personnel

· Recrutement de cadres à haut potentiel

· Rénovation, modernisation et extension des installations de stockage, de distribution et de ventes

· Développement des systèmes d'information

· Application de la réglementation en matière de commercialisation des produits pétroliers

· Maîtrise des outils de gestion financière et comptable

· Accroissement de la notoriété et de l'image de NAFTAL

2) Essai de définition des enjeux

Il ne s'agit pas d'improviser la mise en place du processus de veille stratégique, il faut au contraire chercher à le rationaliser, à l'inscrire dans le cadre de la stratégie de NAFTAL et à suivre une démarche rigoureuse pour sa mise en oeuvre.

Axes stratégiques	Besoins en informations	Enjeux
1. Accroissement de l'offre de NAFTAL	- Connaissance du Comportement d'achats de la clientèle et des ses préférences - Accroissement nombre et de la taille des clients professionnels (entreprises, institutions... ect) ; - Evolution du nombre des distributeurs de détail des produits pétroliers et de produits bitumineux ; - Evolution du nombre des grossistes de pneumatiques.	- Conserver la clientèle actuelle - Anticiper les menaces en provenance de l'environnement - Conquérir de nouveaux clients
2. Modernisation du réseau des stations-service	- Evolution du nombre des usagers de la route et connaissance des facteurs influençant leurs comportements et leurs préférences ;	- Accroître sensiblement le taux de fréquentation des stations-service de NAFTAL.
3. Amélioration de la qualité des produits bitumineux	- Suivre les évolutions technologiques relatives à l'utilisation des bitumes ; - Techniques et méthodes de formulation des bitumes.	- Se protéger contre la concurrence étrangère ; - Préserver et accroître la part de marché actuelle
4. Maintien du niveau actuel de conditionnement des produits GPL	- Connaissance de la demande particulièrement celle des ménages (nombre, habitat...) - Degré de développement du réseau de distribution du gaz naturel et connaissance des programmes de SONELGAZ	- Maîtriser la conduite des projets d'investissements en matière de réalisation des centres d'enfûtage ; - Réguler les processus de conditionnement ; - Conserver la part de marché actuelle.
6. Accroître les capacités de transport	- Moyens disponibles offerts sur le marché des transports de marchandises	- Rendre disponible les produits pétroliers sur l'ensemble du marché national.
7. Adaptation permanente de l'organisation aux standards internationaux	- Les tendances de l'évolution de l'organisation des grandes entreprises internationales spécialisées dans la distribution des produits pétroliers.	- Recherche de l'efficacité et l'efficience
8. Accroissement des capacités managériales	- Tendances d'évolution du savoir-faire managérial	- Accroître le degré de compétitivité ; - Développer les connaissances acquises
9. Développement du savoir- faire du personnel	- Acquisition des éléments d'informations sur les institutions de formation et le contenu des programmes mis en oeuvre.	- Disposer de compétences pour demeurer compétitif
10. Recherche de cadres à haut potentiel	- Connaissance du marché de l'emploi	- Assurer la compétitivité de NAFTAL
11. Rénovation, modernisation et extension des installations de distribution (entrepôts, dépôts, volucompteurs, citernes, cuves...)	- Obtenir des informations sur l'évolution technologique concernant les installations de distribution des produits pétroliers ; - Connaissance sur les constructeurs et installeurs.	- Rendre plus facile l'accès aux produits pétroliers pour mieux satisfaire la clientèle.
12. développement des systèmes d'information	- Obtenir de manière efficace et rapide les informations sur les activités de NAFTAL.	- Prendre de bonnes décisions.
14. Maîtrise des outils de gestion financière et comptable	- Connaissance des nouvelles techniques comptables et financières	- Assurer la rentabilité de NAFTAL.
15. Accroissement de la confiance du client vis-à-vis des produits distribués par NAFTAL	- Connaissance des comportements d'achats de la clientèle	- Assurer l'écoulement des produits et demeurer leader sur le marché.
16. Environnement et sécurité	- Connaissances sur la politique nationale et internationale en matière d'environnement ; - Législation et réglementation relatives à l'environnement ; - Règles, méthodes et pratiques applicables dans le domaine de la sécurité	- Devenir une entreprise (NAFTAL) « citoyenne » respectant toutes les règles régissant la vie en société ; - Demeurer compétitive
18. Réactivité de l'entreprise	- Pratiques managériales et comportement des dirigeants	- Faire face aux menaces et saisir les opportunités

3) Etude de l'existant

« Seules les entreprises qui franchiront un seuil qualitatif important dans leur capacité à prévoir les marchés et cerner les besoins potentiels, identifier les innovations technologiques, anticiper les modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux pourront prétendre à maintenir leur compétitivité »(^54(*)). Cette affirmation montre clairement que la compétitivité d'une entreprise passe aujourd'hui par la maîtrise de l'information et par l'aptitude à anticiper les changements de l'environnement.

La question qui se pose dans les entreprises algériennes à l'instar de NAFTAL est que l'importance de l'écoute de l'environnement est reconnue comme incontournable pour la formulation d'une stratégie efficace mais en même temps, les dirigeants ne fournissent guère les efforts nécessaires pour créer les conditions de la mise en place d'un tel processus.

En effet, au niveau de NAFTAL, les pratiques actuelles laissent apparaître une absence d'un circuit informationnel visant la connaissance de l'environnement. Les informations circulent souvent de manière désordonnée. Les documents sont transmis de main à main (par porteur). Le réseau informatique ayant été installé récemment, jusqu'à présent,il n'existe aucun partage de sites internet. Il n' y a pas encore de système de gestion électronique des documents (GED).

Sur internet, l'information est recherchée au coup par coup, de manière individuelle. Les employés consacrent peu de temps à la recherche des informations. La veille sur internet n'obéit pas encore à des règles bien définies, elle est pratiquée de manière sporadique. Le problème de l'absence d'une « culture informationnelle » reste posé et semble devenir un véritable handicap pour la mise en place du dispositif de la veille stratégique. Les dirigeants utilisent peu d'informations à caractère anticipatif.

Les systèmes d'informations de gestion sont employés pour mieux canaliser les flux d'informations internes:

- Win canal : système de comptabilité analytique ;

- NAFT GD : gestion des stations-service ;

- SGC : gestion des créances ;

- NAFT COM : gestion des Centres de Distribution et de Stockage.

Néanmoins, NAFTAL dispose d'un portail intranet entièrement automatisé pouvant rendre l'entreprise performante en termes de recherches et de partage de l'information. Ce portail permet dans une première phase la diffusion d'informations portant sur la vie de l'entreprise. Au niveau du « terrain », lorsque les informations recueillies sont jugées opportunes, elles sont parfois transmises aux responsables hiérarchiques qui souvent les stockent au niveau de leur bureau personnel et en font une analyse individuelle.

Cette brève analyse de l'existant relatif à l'écoute et la compréhension de l'environnement montre que NAFTAL compte parmi les entreprises dans lesquelles l'implantation d'un processus de veille apparaît comme un véritable apprentissage.

* ⁵⁰ JORA n° 77 du 26 novembre 1997

* ⁵¹ JORA n° 50 du 19 juillet 2005

* ⁵² Article 79 de la loi n° 05- 07 du 28 avril 2005 relative aux hydrocarbures

* ⁵³ Armelle Thomas «  la mise en oeuvre d'un système de veille stratégique » www.productique.org

* ⁵⁴ Khiat H. « la veille stratégique à l'AFOCEL »fiche n° 661, laboratoire de valorisation de l'information, Université d'Aix-Marseille III.