Obstacles au développement du commerce électronique en Tunisie

PREMIERE PARTIE 

ETUDE THEORIQUE DU CONCEPT

COMMERCE ELECTRONIQUE

Chapitre premier : 

UNE VUE SUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE

A

l'ère d'Internet, l'e-Commerce est loin de se limiter à l'achat et la vente de produits en ligne. Comme nous le montre Francis LORENTZ^2(*) dans son rapport, le e-commerce ne peut être ramené à la modernisation par la technologie du commerce existant, ni au seul développement d'une nouvelle forme de commerce, car aujourd'hui le e-commerce auprès des particuliers fonctionne, dans sa forme la plus classique, comme un canal de distribution supplémentaire s'inscrivant dans le prolongement des grandes entreprises de vente par correspondance. Si toute action sur un réseau peut sans doute être tracée au niveau de l'individu, Internet se contente souvent de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs. Alors, quelle définition pouvons-nous donner au e-commerce dans son image actuelle ?

1. Définitions du commerce électronique:

Définition de l'OCDE^3(*) :

L'OCDE définit le commerce électronique comme étant : « La vente ou l'achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisés au moyen d'un réseau électronique ».

Cette définition inclut, non seulement les achats et ventes réalisés à travers un site, mais également les achats par minitel, par un système téléphonique interactif (type Audiotel) ou encore entre entreprises, à travers des relations directes et automatisées d'un ordinateur à un autre (type EDI : Echange Informatisé de Données). Elle exclut les transactions passées sur un mode non interactif, par exemple par un fax et téléphone. Par ailleurs, les biens et les services sont commandés par l'intermédiaire de ces réseaux électroniques, mais le règlement financier et la livraison peuvent être réalisés en ligne ou par d'autres moyens.

Définition de l'AFTEL^4(*) :

L'AFTEL propose la définition suivante : « Le commerce électronique désigne l'ensemble des échanges commerciaux pour lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de télécommunication. Il recouvre aussi bien la prise de commande que l'achat avec paiement. Il concerne autant les achats de biens que de services, qu'ils soient eux-mêmes directement consommés en ligne (service d'information, jeux en réseau...) ou non ».

Définition donnée par l'union européenne :

Lors de l'initiative européenne sur le commerce électronique qui avait pour objectif de stimuler une croissance vigoureuse du commerce électronique en Europe, on a pu retenir la définition suivante : « Le commerce électronique, fondé sur le traitement électronique et la transmission de données, couvre des activités très diverses qui vont du commerce de biens et services à la livraison en ligne d'informations numériques, en passant par les transferts électroniques de fond, les activités boursières, les marchés publics... Ces activités peuvent être classées en deux catégories :

§ Le commerce électronique direct, c'est-à-dire la commande en ligne, le paiement et la livraison de biens et services intangibles comme les logiciels informatiques ou des produits de loisirs.

§ Le commerce électronique indirect, c'est-à-dire la commande électronique de biens tangibles devant encore être livrée physiquement et qui dépend donc de facteurs externes tels que l'efficacité du système de transport et des services postaux.

Une définition complète du e-commerce :

L'Association pour le Commerce et les Services en Ligne (ACSEL) - un organisme français de référence - donne à l'e-Commerce une définition restreinte et une définition plus extensive.

Dans sa définition restreinte, l'e-Commerce désigne l'ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de télécommunication. L'e-Commerce recouvre aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de service, qu'ils soient eux-mêmes en ligne ou non.

Dans une définition plus extensive, on peut inclure dans l'e-Commerce, l'ensemble des usages commerciaux des réseaux. Il est bien entendu que l'e-Commerce est avant tout du commerce et que l'Internet n'est qu'un moyen ou support de communication, comme entre autres, l'EDI (échanges des données informatisées), le Minitel, etc. Il recouvre toute opération de vente de biens et de services via un canal électronique.

Toutefois, lorsqu'on évoque aujourd'hui l'e-Commerce, on se réfère implicitement au commerce sur Internet qui chaque jour, occupe une place de plus en plus prépondérante dans l'univers des télécommunications ce qui s'accompagne de différentes formes d'e-Commerce nouvelles ou d'anciennes actualisées.

2. Evolution du commerce électronique :

Le point de départ : Echange de données informatisées^5(*) :

Le terme commerce électronique n'est pas entièrement nouveau, en effet, ce que l'on appelle commerce électronique (e-commerce) est en fait la connexion électronique permettant aux acheteurs d'être en liaison avec des clients, des fournisseurs et tout autre membre de leur chaîne de valeur pour échanger l'information électroniquement et pour se procurer des biens et des services.

L'utilisation de moyens électroniques pour des transactions commerciales et des échanges d'informations est un mouvement amorcé dans les années 60, essentiellement par les banques. Ce mouvement s'est développé dès les années 70 avec les standards EDI (Electronic Data Interchange = Echange de données informatisées), autorisant la transmission de commandes, de factures et d'ordres de livraison sur des réseaux de communication souvent privés.

Dès les années 80, ces réseaux transportent également des codes CAD/CAM permettant le travail collaboratif d'ingénieurs et de techniciens géographiquement éloignés. Bien avant l'Internet, donc, l'EDI a été le premier à mettre une plate forme entre un gros donneur d'ordre, ses fournisseurs, logisticiens et banquiers, où les commandes passées par celui-ci sont automatiquement prises en compte par les systèmes d'information de ceux là, déclenchant des ordres de réapprovisionnement le cas échéant, mettant à jour les stocks respectifs, donnant aux transporteurs les instructions de collecte et de livraison jusqu'à établissement de la facture et du paiement, quasiment sans autre intervention, tout le circuit étant défini à l'avance.

De grands groupes, tels que la grande distribution et les centrales d'achat, ont utilisé la solution électronique offerte par l'EDI pour commencer avec leurs fournisseurs électroniquement pendant plus d'une décennie, augurant les premiers un monde sans papier.

Le passage de l'EDI vers le commerce électronique :

Malgré la réussite de l'EDI à simplifier et rationnaliser les procédures commerciales internationales, il faut toutefois noter que les systèmes d'EDI présentent certains inconvénients :

- Il n'a concerné qu'un très petit nombre de grandes entreprises, seules à disposer des ressources pour s'équiper d'une telle solution.

- Il s'est surtout cantonné à la fonction achat de grands groupes et encore à l'achat des biens directs^6(*), il a rarement pu être étendu aux biens indirects.^7(*)

- L'EDI fonctionnait en réseau fermé avec des protocoles souvent propriétaires ne facilitant pas l'intercommunication entre les différents réseaux.

Autant d'inconvénients que ne comporte pas Internet. Internet est aussi efficace pour les biens indirects que pour les directs. Il ne nécessite pas de personnel hyper qualifié comme dans le cas de l'EDI, il est peu coûteux à installer et à utiliser. Il est désormais universel. C'est pourquoi beaucoup d'observateurs se prononcent aujourd'hui en faveur des systèmes ouverts et universels passant par l'Internet, qui sont accessibles à tous, nécessitent des faibles coûts d'installation et de connexion, et dans lesquels toutes les parties concernées, depuis le fabricant jusqu'aux organismes publics, peuvent envoyer et recevoir des informations pertinentes.

Cependant et contrairement à certaines assertions, il n'y a pas opposition entre EDI et Internet, mais bien au contraire complémentarité. En effet, l'Internet offre la possibilité de généraliser l'EDI auprès des PME avec des solutions qui, tout en préservant les principes de base de l'EDI, sont plus simples, moins couteuses, et donc plus avantageuses.

3. Une typologie des formes d'e-Commerce :

Une façon d'aborder les usages consiste à identifier les types d'acteurs mis en relation par les différents services de l'e-Commerce8(*). Dans la nébuleuse de l'e-Commerce, on distingue le commerce entre entreprises (Business to Business) et le commerce avec les particuliers (Business to Consumer). Si le BtoC est aujourd'hui plus mis en avant par les médias, le BtoB sur Internet comme hors Internet est bien plus important. Il y a deux nouveaux segments qui font également leur apparition : le commerce avec les administrations (Business to Government) et le commerce entre les particuliers (Consumer to Consumer).

Etudions à présent chaque type et forme d'une manière distincte :

Le Business to Business :

Le BtoB ou B2B (Business to Business) recouvre le champ du commerce interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Les types de sites les plus représentatifs de la notion de BtoB, sont les places de marché virtuel (PMV) sur le Web qu'elles soient publiques ou privées, ces dernières sont de plus en plus considérées comme un ERP ou PGI pour l'entreprise. Et selon Glen T. Meakem, l'apparition des places de marchés virtuels a eu une conséquence sur les acheteurs en leur rendant le pouvoir de décision.

On différencie au sein de cet ensemble le BtoB stratégique et non-stratégique :

· BtoB stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit les produits de consommations intermédiaires (matière première, produits semi-finis) servant à la réalisation d'un produit final ou les produits finis qui seront distribués au client final.

· BtoB non-stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit un besoin professionnel individuel (livres, publications, informations, séminaires, conseil en ligne...) ou les besoins de fonctionnement (fournitures de bureau, consommables, équipement électrique, télécom et informatique, ...).

Le Business to Consumer^9(*) :

Le BtoC (Business to Consumer) fait référence au commerce entre une entreprise et une personne privée. Il regroupe :

§ Le BtoC stricto sensu : l'entreprise vend ses produits et services à l'utilisateur final via son site propre ou via un site intermédiaire plus généraliste appelé dans certain cas une Galerie Marchande (exemple : http://www.doucefrance.com) en se référençant à une représentation virtuelle métaphoriquement du monde physique par exemple pour la vente de produits physiques, biens immatériels (informations, vidéos, logiciels, ...) et de services (réservations, services à domicile, ...).

§ Le CtoB (Consumer to Business) : représente un renversement de la logique des rapports entre demande et offre. Son principe de base est de s'appuyer sur Internet pour consolider la demande des particuliers pour mettre en concurrence les offreurs. Le cas le plus fréquent, est le regroupement de consommateurs pour acheter en gros à moindre prix, via un site d'achat groupé.

§ Le CtoC (Consumer to Consumer) s'applique aux échanges commerciaux entre des personnes privées dans lesquels un site spécialisé joue le rôle d'intermédiaire (Le modèle le plus courant est celui de la vente aux enchères, 2002), popularisé par le site américain eBay et aussi les petites annonces. Le site joue un rôle crucial (il classe les offres, génère du trafic, fournit des garanties commerciales, ...), et la vente elle-même reste effectuée entre particuliers (de particulier à particulier).

Autres types du e-commerce^10(*):

A côté des deux grands ensembles commerciaux constitués par le BtoB et BtoC, on peut identifier d'autres types de relations moins médiatisées car ne générant pas des revenus élevés :

§ Le BtoG (Business to Government) : relation touchant les transactions électroniques entre une entreprise et une administration gouvernementale, par exemple pour la transmission d'une déclaration fiscale ou la mise en oeuvre d'une télé procédure ayant un autre objet même si selon Christine Peressini jusqu'à présent seule la consultation des appels d'offres de l'état, peut se faire totalement en ligne. Cependant, il faut noter que les échanges commerciaux générés par le BtoG sont en pratique souvent assimilables à du BtoB stratégique, et la nature spécifique de l'administration concernée ne changent pas fondamentalement les termes de l'échange.

§ Le GtoC (Government to Consumer) : relation touchant les transactions électroniques entre une personne privée et une administration gouvernementale, phénomène qui devrait se généraliser avec la mise en ligne de formulaires administratifs ou la possibilité de payer ses impôts par Internet.

§ Le EtoE (Employe to Employe) : relation touchant les échanges électroniques entre au moins deux employés d'une même organisation (ex : entre les employées de deux filiales du même groupe) ou d'organisations différentes au travers d'un d'Intranet ou d'Internet.

Ces derniers domaines sont loin d'être négligeables. Mais, la vente aux particuliers et le commerce interentreprises, représentent aujourd'hui les secteurs les plus porteurs de l'e-Commerce, suscitant l'engouement des médias, des investisseurs et du grand public. Vendre sur Internet n'est pourtant pas une tâche facile car l'apprentissage est souvent long étant donné que l'e-Commerce a ses exigences propres.

4. Avantages du commerce électronique :

Le commerce électronique présente plusieurs avantages par rapport au commerce traditionnel. On est passé d'un marché local à un marché global, d'une croissance lente à une croissance plus rapide, d'un marketing de masse à un marketing plus personnalisé (le one to one). Alors que le commerce traditionnel favorise la simple livraison aux consommateurs, le commerce électronique utilise une chaîne d'approvisionnement plus étendue. Selon l'orateur, l'e-commerce est plus qu'une nouvelle technologie, c'est un changement structurel, une nouvelle manière de faire des affaires. De par le monde, le commerce électronique a connu une évolution importante au niveau des ventes.

Une telle évolution a été bien bénéfique tant pour les entreprises que pour les clients.

Pour les entreprises^11(*) :

Au départ, nombre d'entreprises considèrent Internet simplement comme un outil de marketing. Toutefois, si l'entreprise néglige d'intégrer son marketing à son fonctionnement interne et aux relations avec ses fournisseurs, elle est loin d'exploiter pleinement les possibilités d'Internet. L'utilisation d'Internet ne devrait pas être une activité complémentaire; elle doit se trouver au coeur même de la stratégie commerciale et englober les relations avec les clients et avec les fournisseurs, la conception, le marketing et la distribution des produits et services, la détermination des prix et la stratégie de produits. A ce titre, l'utilisation d'Internet sera essentielle au succès de l'entreprise : si celle-ci n'y a pas recours, elle sera supplantée par ses concurrents qui l'auront fait.

4.1.1. La vitesse :

De plus en plus, les délais se compriment entre le moment où le besoin se manifeste et le moment où le bien ou service est livré. Pour demeurer compétitives, les entreprises devront assimiler cette nouvelle réalité. Avec Internet, l'information voyage plus rapidement. Par exemple, contrairement à la poste, le courrier électronique est instantané.

4.1.2. Les économies :

Les coûts d'exploitation (marketing, production et inventaire), de distribution et de livraison peuvent être réduits significativement avec l'usage du commerce électronique.
Ceci est possible grâce à la réduction de travail des commis associé à la manipulation du papier, à l'utilisation du téléphone et du télécopieur, etc. Également, elle diminue la possibilité d'erreurs dues à la saisie de données.

4.1.3. Un nouveau marché :

La raison principale de s'intéresser au commerce électronique est qu'il ouvre les portes à quelques dizaines de millions de clients éparpillés par tout dans le monde pour une très modique somme.

Toutes les estimations montrent que l'accès à Internet et son utilisation se développent rapidement, le nombre d'utilisateurs étant estimé à un milliard à la afin de l'année 2005, soit 15% de la population mondiale et le taux transactions commerciales réalisées sur Internet double tous les six mois. Plusieurs études donnent à penser que les achats en ligne par les consommateurs pourraient atteindre 400 milliards de dollars d'ici 2022.

4.1.4. Réduction de la chaîne de distribution :

Les entreprises qui fabriquent des biens ont intérêt à les vendre directement au client final au lieu de passer par des intermédiaires.

Selon le rapport de Lorentz, la disparition des intermédiaires classiques a entraîné une réduction des coûts de distribution, qui dans le mode de distribution traditionnelle peuvent, selon les domaines, représenter 50 à 80% du prix des produits vendus aux consommateurs.

* ² Rapport pour le Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie- 7/1/98

* ³ L'Organisation de Coopération et de Développement Economiques

* ⁴ L'Association Française de la Télématique Multimédia

* ⁵ Le livre blanc « Etat de l'art du commerce électronique » Page 16

* ⁶ Ceux qui entrent dans la composition des biens de production.

* ⁷ Ceux qui ne sont pas incorporés dans un produit ou un service final mais sont nécessaires au bon fonctionnement d'une entreprise sur une base journalière par exemple les fournitures de bureau.

* ⁸ Brousseau, Macarez, Tavoillot, Muller, David, Cohen, Pensel, Cova, Dupin (2000-2001)

* ⁹ Tavoillot (2000), Macarez (2001), Reboul (1997), Rowe (2000), Brousseau (2000), Kass 2000, Misse (2000), Guilliou (2002)

* ¹⁰ Le Crosnier (1997), Lorentz (1998)

* ¹¹ www.reseau-sadc.qc.ca/asbestos/com-e/pourquoi.html

http://exportsource.ca/