La pin-up et ses filles: histoire d'un archétype érotique

3.2 Missions publicitaires.

Les pin-up de chair, au sortir de la guerre continuent d'exercer tout leur pouvoir de fascination. Et très vite, les publicistes trouvent dans ces images de nombreux avantages et exploitent le filon dans la continuité. En effet, celles-ci, notamment les chorus girl, découvrent rapidement qu'elles doivent passer plus de temps devant les appareils photos que devant les caméras. Les contrats de maison de production prévoient qu'elles soient disponibles en permanence pour poser au service d'images publicitaires de toutes sortes. De plus pour compléter leurs revenus, elles continuent à accepter d'autres engagements dans les agences diverses chargées de recruter à Hollywood des modèles ou des figures, présentées comme des « actrices » pour des affiches, des catalogues, des illustrations dans la presse. Et quand elles sont sollicitées par des invitations, c'est rarement pour des premières de films, mais pour des inaugurations, des réceptions publicitaires, des foires commerciales ou des défilés de fêtes locales.

Destinées à vendre, promouvoir ou fêter n'importe quel produit, objet, activité ou événement, elles sont appelées à remplir la même fonction interchangeable et répétitive. Elles posent aussi bien pour des marques de boissons, des nouveaux articles ménagers, que pour des banques ou des compagnies d'assurances, des blanchisseries ou des garages. Elles inaugurent des hôtels, des bars, des restaurants ou des mairies en se tenant debout sur les chars fleuris. Elles ouvrent la saison de football d'un club ou d'une université en short, bas résille, avec un ballon ovale sur les genoux. Elles célèbrent les événements les plus hétéroclites, depuis la première traversée de l'Atlantique en avion, coiffées d'un casque de pilote de cuir avec une hélice de carton fixée derrière la tête, jusqu'à la sortie d'une nouvelle pièce d'un dollar, les hanches et le bas du ventre couverts d'une énorme pièce de monnaie portée sur le côté comme un bouclier, et les bonnets d'un soutien-gorge ressemblant à une cotte de maille de pièces brillantes cousues^125(*).

On les envoie dans des villes pour faire la publicité d'une nouvelle compagnie aérienne en se tenant devant l'insigne peint sur le fuselage d'un avion, au milieu d'une piste d'aéroport, ou en serrant dans leurs bras le pylône d'un feu rouge au coin d'une rue, après avoir été élue Miss Danger Signal. On les envoie à la montagne poser dans la neige pour une collection de vêtements de sport d'hiver, à la mer pour participer à des concours de beauté sur des estrades, baptiser des bateaux, présenter des nouveaux modèles de maillot de bain ou des voitures. On les envoie à la campagne se faire élire Miss Rodéo. Et au moment des récoltes, elles prêtent leur concours à des versions incongrues de calendriers agricoles pour promouvoir les produits que les agriculteurs ont du mal à vendre. Elles se déguisent en Miss Carot, habillées d'un guêpière, de longs gants et d'une cape de strass, et bardés de répliques en plastique de carottes, accrochées à la taille, sur les épaules et dans leurs cheveux ; ou encore en Miss Idaho Potatoe, affublés d'une robe découpée dans un sac de pommes de terre se terminant par des franges sur les cuisses et un collier brillant attaché au-dessus de l'encolure beige mat de la toile de jute.

Elles accompagnent également les jours de fêtes tout au long de l'année. Leurs présences en images étant en passe de devenir une rubrique permanente dans une grande partie de la presse populaire : « chaque jour férié est célébré avec des jambes et des seins. Le 4 Juillet, une starlette en culotte chevauche une fusée géante. Le jour de la Saint Valentin, elle porte un coeur géant en papier en se penchant juste assez. Pour Noël, elle porte un costume de Père Noël sans pantalon. Une semaine plus tard pour la nouvelle année, elle est en maillot de bain, assise, les jambes en l'air, dans un verre à champagne de deux mètres de haut^126(*) ».

Un nouveau médium, la télévision, va aussi utiliser ces pin-up de chair comme publicité. Ce médium, apparu en 1930, devient particulièrement populaire dans les années cinquante. Ces jeunes filles, souvent choisies pour leurs attraits érotiques, présentatrices de jeux, d'émissions ou du bulletin météorologique, font alors la promotion de la chaîne. Elles sont une « vitrine » de celle-ci. Elles fidélisent les spectateurs. Tout comme les pin-up, elles peuvent recevoir de nombreuses lettres de leurs admirateurs. Dans les années quatre-vingt-dix, la chaîne Canal Plus, avec son émission « Pin-up » de quelques minutes, propose une caricature de ces jeunes femmes, miss météo et autres. Cette émission en les stéréotypant, dénonce leurs rôles.

Le genre photographique pin-up est un style photographique dont les frontières sont finalement assez floues. Entre la simple pin-up et l'actrice sex-symbol, la délimitation est parfois difficile à tracer. Malgré de nombreuses caractéristiques corporelles communes aux pin-up dessinées, corps valorisés, mêmes attitudes ou présentations et des fonctions identiques, soutien moral en temps de guerre et promotions publicitaires, les pin-up de chairs s'affranchissent de leurs homologues dessinés. Elles constituent alors une sorte de transition pour la presse masculine et préparent l'arrivée de la nouvelle figure féminine érotique : la playmate.

* ¹²⁵ MARY Bertrand, La pin-up ou la fragile indifférence, Paris, Fayard, 1983, p.231.

* ¹²⁶ STEIN Ralph, The pin-up from 1850 to Now, Londres, Hamlyn, 1974, p.114.